摘 要：文章以中國桂林龍脊梯田景區(qū)和泰國黎敦山發(fā)展項(xiàng)目為例，對中、泰兩個代表性鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開發(fā)與管理進(jìn)行研究與分析。文章從旅游產(chǎn)品開發(fā)歷史與發(fā)展現(xiàn)狀、社區(qū)參與旅游項(xiàng)目、民族文化內(nèi)涵的挖掘與保護(hù)、鄉(xiāng)村民俗旅游項(xiàng)目品牌建設(shè)四個視角進(jìn)行分析，提出以“政府指導(dǎo)、企業(yè)執(zhí)行、社區(qū)融入、居民獲益、社會認(rèn)可”為原則的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與管理模式，發(fā)展社區(qū)融合的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，發(fā)揮旅游扶貧效益，為我國鄉(xiāng)村旅游更好更均衡發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；中國；泰國；旅游品牌建設(shè)

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-1494（2013）03-0071-04

一、中泰鄉(xiāng)村旅游比較研究的背景及意義

中泰鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況具有相似性和可對比性。鄉(xiāng)村旅游在中泰兩國都極為重要。鄉(xiāng)村旅游對利用居民勞力、提高收入、改善環(huán)境、實(shí)現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)可持續(xù)發(fā)展以及提升國家的對外開放水平都具有重要作用。在2011年WTTC旅游競爭力排名中，中國在全球總體排名39位，其中旅游產(chǎn)業(yè)對GDP貢獻(xiàn)率2.1%，旅游經(jīng)濟(jì)對GDP貢獻(xiàn)率為9.2%。泰國全球總體排名為41位，旅游產(chǎn)業(yè)對GDP貢獻(xiàn)率為6.2%，旅游經(jīng)濟(jì)對GDP貢獻(xiàn)率為13.9%[1]。1998年中國國家旅游局將該年旅游的主題確定為“華夏城鄉(xiāng)游”，標(biāo)志著中國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游在國家層面的開端[2]。我國鄉(xiāng)村旅游雖然經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展，但總體來說還處在發(fā)展的初級階段。目前我國鄉(xiāng)村旅游更注重自然資源多于文化資源，靠擁有獨(dú)特的自然景觀來吸引游客。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面，我國西南部地區(qū)許多景區(qū)與東南亞地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)有著很多相似的地方。鄉(xiāng)村旅游在泰國早已深入民心，在其國內(nèi)也被稱為“基于自然的旅游活動”（Nature-based Tourism），或者稱為“生態(tài)旅游活動”（Ecotourism）。中泰兩國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展背景相似、發(fā)展階段類似，對中泰兩國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行對比研究，有助于解決我國在鄉(xiāng)村旅游高速發(fā)展過程中所面臨的項(xiàng)目營銷與國際推廣等問題。本文通過實(shí)地調(diào)研泰國較為成功的“黎敦山發(fā)展項(xiàng)目—皇太后基金會”的情況，與我國的桂林龍脊景區(qū)發(fā)展進(jìn)行對比，從理論層次和實(shí)踐層面進(jìn)行分析，一定程度上豐富了鄉(xiāng)村旅游國內(nèi)外發(fā)展比較研究，為我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究提供了一個較新的研究角度。黎敦山山區(qū)旅游項(xiàng)目開發(fā)與中國桂林的龍脊景區(qū)開發(fā)，在發(fā)展旅游脫貧致富、社區(qū)參與旅游規(guī)劃與發(fā)展以及少數(shù)民族地區(qū)可持續(xù)發(fā)展等方面有著相類似的背景和發(fā)展趨勢。通過分析兩個地區(qū)在項(xiàng)目開發(fā)、管理、營銷和品牌建設(shè)方面的情況，總結(jié)兩地區(qū)開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)，對我國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，開發(fā)少數(shù)民族聚居地區(qū)具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、中泰兩國旅游項(xiàng)目案例分析

本文挑選的兩個案例分別為：中國桂林龍勝縣和平鄉(xiāng)龍脊景區(qū)和泰國清萊府黎敦山山區(qū)。

龍勝各族自治縣的龍脊村位于龍勝縣南部的和平鄉(xiāng)境內(nèi)，距廣西桂林市80公里，距龍勝縣城27公里，是桂北少數(shù)民族聚居的村寨，海拔約800-1200米，氣候宜人，世居的少數(shù)民族主要有壯族和瑤族[3]。

泰國黎敦山區(qū)（黎敦山）位于泰國清萊府的北部，海拔約900-1300米，氣溫適宜居住，目前以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主、發(fā)展編織手工藝、紡織工藝、種植珍稀植物、馴養(yǎng)野生動物、種植果木咖啡等農(nóng)產(chǎn)品、公路直通清萊首府。黎敦山山區(qū)目前已成為當(dāng)?shù)刂霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、手工藝品制造基地和旅游勝地[4]。

（一）旅游產(chǎn)品開發(fā)歷史與發(fā)展現(xiàn)狀

黎敦山發(fā)展項(xiàng)目走的是“自上而下”的發(fā)展道路。黎敦山山區(qū)生活著阿卡族、撣族、伊哥族等泰國少數(shù)民族，此處即是著名的金三角地區(qū)。站在黎敦山山區(qū)高處，可以遠(yuǎn)眺老撾邊境。這里曾是泰、老、緬三國邊界，交通閉塞，農(nóng)業(yè)水平低下，三國政府對其控制力不高。當(dāng)?shù)睾０?、溫度、濕度等條件很適宜種植罌粟，過去曾是主要的罌粟種植區(qū)，山上少數(shù)民族大規(guī)模毀壞林木，增加罌粟種植面積。到20世紀(jì)60年代，這里森林生態(tài)遭到嚴(yán)重破壞，山民生活也并未因種植罌粟而改善，反而因染上煙癮，變得貧困交加，難以維持生計(jì)。出于對泰國百姓的關(guān)心，也意識到可持續(xù)發(fā)展形勢受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時為根除毒品的控制，協(xié)助當(dāng)?shù)鼐用窀淖円酝鶈渭円蕾國f片種植的生存方式，詩納卡琳皇太后于1986年1月16日親自發(fā)起“黎敦山發(fā)展項(xiàng)目—皇太后基金會”項(xiàng)目，覆蓋清萊省東北部泰境內(nèi)金三角地區(qū)149.62平方公里的土地，包括27個村莊、2582個家庭、10359人。整個項(xiàng)目規(guī)劃長達(dá)30年，分三個階段：第一階段為1988-1993年，發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施，改善醫(yī)療，提供教育培訓(xùn)，制止毀林開荒種鴉片的現(xiàn)象。第二階段為1994-2002年，恢復(fù)生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)展替代種植，推廣種植經(jīng)濟(jì)作物，培訓(xùn)手工藝生產(chǎn)，謀求發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。第三階段為2002-2017年，著眼于項(xiàng)目結(jié)束時，當(dāng)?shù)卮迕衲軌蜃晕夜芾?、自我發(fā)展、推進(jìn)村民自治[5]。

桂林龍勝龍脊梯田的肇始及旅游開發(fā)則是“自下而上”進(jìn)行的。根據(jù)當(dāng)?shù)卮迕瘛哆w徙歌》以及口頭傳說，早在東漢初年，勤勞智慧的紅瑤先民就活動在龍勝地區(qū)，迄今已有近2000年的歷史。據(jù)史料記載，龍脊梯田始建于元朝，完工于清朝，距今已有650多年歷史。目前龍脊景區(qū)開發(fā)主要集中于平安壯寨梯田、金坑大寨瑤族梯田和龍脊古壯寨梯田三個主要景區(qū)。20世紀(jì)90年代初，桂林一些旅游公司開始開發(fā)及宣傳龍脊景區(qū)。1994年5月，由攝影師李亞石帶領(lǐng)的中央電視臺攝影組首次進(jìn)入龍脊景區(qū)采訪，拍攝了一組全面反映龍脊梯田風(fēng)光和民俗風(fēng)情的影視及攝影作品，經(jīng)電視播出和《中國攝影》刊登之后，激起了國內(nèi)外攝影愛好者的關(guān)注和創(chuàng)作熱情，由此龍脊梯田成為國內(nèi)外知名的攝影基地和旅游熱點(diǎn)，也開啟了龍脊景區(qū)的旅游開發(fā)之路。隨著客人源源不斷進(jìn)入景區(qū)，當(dāng)?shù)卮迕駥⒆约依戏孔臃拢脑斐删频?。也有外地商人進(jìn)入景區(qū)進(jìn)行投資，興建酒店等基礎(chǔ)設(shè)施。當(dāng)?shù)鼐用褚惨蚤_設(shè)各式鄉(xiāng)村特色餐廳、販賣民族特色小商品等方式，融入旅游開發(fā)的大潮之中。龍脊景區(qū)發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：第一階段為1993年之前，壯族、瑤族先民世代居住于龍脊山水之間，自給自足。第二階段為1993-2000年，經(jīng)過攝影記者、社會公眾口碑相傳，以及旅游公司進(jìn)行公私合營，社區(qū)參與運(yùn)作，開發(fā)了金竹壯寨、平安壯寨和黃洛瑤寨等民俗旅游村，龍脊景區(qū)逐漸為世人所了解。第三階段為2000年至今，通過政府系統(tǒng)支持，經(jīng)過公司化運(yùn)營，經(jīng)過系列營銷和海外推廣，以及各種少數(shù)民族文化活動的組織，龍脊景區(qū)逐漸發(fā)展成為享譽(yù)海內(nèi)外的民俗風(fēng)情旅游點(diǎn)。

（二）利益相關(guān)者參與旅游項(xiàng)目開發(fā)狀況分析

根據(jù)有關(guān)學(xué)者研究，與旅游活動有關(guān)的利益相關(guān)者包括：政府、旅游企業(yè)、游客、社區(qū)、社會公眾[6]。表1從利益相關(guān)者角度分析兩個景區(qū)開發(fā)狀況。

（三）民族文化內(nèi)涵的挖掘與保護(hù)對比

當(dāng)今社會，隨著經(jīng)濟(jì)和旅游全球化的沖擊和民俗傳統(tǒng)的變遷，民族文化面臨弱化和消亡的危險。民俗旅游，就是游客在好奇心和求知欲趨使之下，到異國他鄉(xiāng)體驗(yàn)與其日常居住和生活環(huán)境不同的鄉(xiāng)土風(fēng)光、風(fēng)土人情、文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣[7]。中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的進(jìn)程中，民俗傳統(tǒng)的傳承和延續(xù)是一個重要的課題。再美的風(fēng)景，如果沒有文化底蘊(yùn)作為支撐，就缺失了能給游客帶來精神愉悅的因子。本文中兩個案例都在民俗方面獨(dú)具特色：泰北各部落都保存了自己傳統(tǒng)的部落生活方式、民族風(fēng)俗、文化、語言與宗教信仰。民眾手工技藝精湛且富有特色，在編織、刺繡和銀器、珠寶鑄造等方面，都有獨(dú)特的手藝。桂林龍勝龍脊景區(qū)民俗傳統(tǒng)豐富多彩，除在民間工藝品、干欄式建筑、飲食和服裝等有形文化之外，還在無形的觀念文化如建筑藝術(shù)、宗教信仰、圖騰崇拜等方面具有鮮明的民族特色。

開發(fā)鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該保持原汁原味的文化整體氛圍，必須靠內(nèi)在文化傳承和外在市場宣傳，內(nèi)外結(jié)合，以內(nèi)涵為主，外在宣傳為輔。在旅游開發(fā)的過程中探尋民俗文化發(fā)展的脈絡(luò)，生活習(xí)慣的演變和民俗風(fēng)情的沿革，并挖掘其特色魅力及其表現(xiàn)形式，開發(fā)具有濃郁本民族特色的旅游產(chǎn)品，以旅促農(nóng)，以開發(fā)促保護(hù)，傳承內(nèi)在的民俗文化。

（四）旅游項(xiàng)目品牌建設(shè)對比分析

作為兩個具有同類可比性的項(xiàng)目，黎敦山發(fā)展項(xiàng)目和龍脊景區(qū)開發(fā)項(xiàng)目在項(xiàng)目品牌建設(shè)方面各有特點(diǎn)，如表2所示。

根據(jù)對比可得知，泰國在旅游產(chǎn)品整體營銷、品牌建設(shè)、居民參與程度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面具有定位高端、社會美譽(yù)度高的特點(diǎn)，社會效應(yīng)及品牌效益也比較高。黎敦山發(fā)展項(xiàng)目是在泰皇室指導(dǎo)下的慈善性質(zhì)惠民項(xiàng)目，早在項(xiàng)目實(shí)施初期的1993年，就在旅游開發(fā)扶貧方面獲得亞太旅游協(xié)會（PATA）金獎的國際認(rèn)可。在手工藝制品建設(shè)方面，申請了黎敦山品牌，發(fā)展和傳承了泰國傳統(tǒng)手工藝品，通過高端設(shè)計(jì)理念，聘請國際知名設(shè)計(jì)師協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，面向泰國市場，同時達(dá)到國際市場要求，滿足高端消費(fèi)市場。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面，開發(fā)了咖啡市場，制作了高檔咖啡制品，贏得了黎敦山咖啡的良好口碑，并設(shè)立了高級蘭花種植基地。一系列措施解決了就業(yè)問題，提高了居民收入，減輕了社會壓力，開拓了國際市場，樹立了泰國旅游品牌。

相比于泰國黎敦山項(xiàng)目，龍脊景區(qū)在經(jīng)過數(shù)十年的開發(fā)經(jīng)營、形象營銷及口碑營銷之后，鄉(xiāng)村旅游已有極大發(fā)展，但也存在需要改進(jìn)的地方。在本地區(qū)旅游發(fā)展的同時，許多年輕人受到外來文化的沖擊，如黃洛瑤寨的年輕女孩們不愿留長發(fā)，平安壯寨壯族青年不太情愿穿上父輩傳統(tǒng)的服飾，不愿傳承本民族極具特色的文化傳統(tǒng)，還有的攤販老板表示商店里的手工制品并不完全是自己手工制作，而主要是從山下批發(fā)而來，且產(chǎn)品做工粗糙，同質(zhì)化明顯，經(jīng)?？康蛢r競爭。手工藝制品的原創(chuàng)性和設(shè)計(jì)感都不算太好，更遑論做成品牌，走出山寨，滿足國際高端品牌需求。這一點(diǎn)上更需要政府及開發(fā)公司作出指導(dǎo)，創(chuàng)造品牌，注重手工藝技藝的傳承，注重設(shè)計(jì)，創(chuàng)造性的將民俗文化發(fā)揚(yáng)光大，推向市場，走向世界。以期共同進(jìn)行旅游開發(fā)，國家、企業(yè)、社區(qū)和居民利益共享，達(dá)到脫貧致富的目標(biāo)[8]。

三、啟示

（一）總體規(guī)劃方面。泰國黎敦山山區(qū)從一個沒落的毫無希望的鴉片主產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€世外桃源般的旅游勝地，在很大程度上歸功于泰國皇室對該地區(qū)的準(zhǔn)確定位和長遠(yuǎn)規(guī)劃。龍脊景區(qū)從一個不為人知的深山小鄉(xiāng)村到如今世界矚目的鄉(xiāng)村旅游目的地，得益于政府、企業(yè)、社區(qū)、村民和社會媒體各種力量的推廣和口口相傳。龍脊景區(qū)管理部門可借鑒黎敦山發(fā)展項(xiàng)目理念，注重總體規(guī)劃，將未來10-30年發(fā)展規(guī)劃列入總體發(fā)展目標(biāo)中，以民生發(fā)展、村寨共同發(fā)展為終極目標(biāo)，注重整體營銷，運(yùn)用系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，不斷在國際國內(nèi)提升景區(qū)聲譽(yù)，擴(kuò)大良好口碑影響，以謀求更快更均衡的發(fā)展?？紤]到未來長遠(yuǎn)發(fā)展，龍脊景區(qū)應(yīng)對其數(shù)十個村寨進(jìn)行更詳細(xì)和更準(zhǔn)確的形象定位和發(fā)展規(guī)劃。

（二）文化內(nèi)涵挖掘和品牌建設(shè)方面。兩個地區(qū)在自身文化內(nèi)涵的挖掘和建設(shè)方面都各有優(yōu)勢。黎敦山發(fā)展項(xiàng)目非常注重地區(qū)的文化因素，尊重泰王國文化的傳承。居民參與當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展，成為社區(qū)旅游文化的源頭。泰王室數(shù)十年以來，不斷向外界弘揚(yáng)本土文化，尊重社區(qū)利益，重視普惠百姓，使本地區(qū)文化傳統(tǒng)得到較為完整的傳承，在提高泰文化國際影響力的同時，也增強(qiáng)了泰北地區(qū)作為國際旅游目的地的吸引力。近年來泰國政壇動蕩，而泰王室卻一直能夠獲得99%以上泰國人民支持，施行一系列注重民生、普惠民眾的慈善項(xiàng)目是其重要原因之一。泰王室在民生領(lǐng)域的項(xiàng)目可謂相當(dāng)成功，值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。龍脊景區(qū)本身位于少數(shù)民族聚居區(qū)域，通過自然和人文的融合產(chǎn)生的極致美景吸引來自國內(nèi)外的游客，近年來發(fā)展勢頭迅猛，但與此同時，更應(yīng)該樹立品牌的理念，注冊龍脊品牌系列商標(biāo)，協(xié)助居民開發(fā)高端手工藝制品，申請農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地保護(hù)，傳承優(yōu)秀民俗文化，開發(fā)高端國際市場，樹立我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)典范。

（三）樹立旅游可持續(xù)發(fā)展理念。鄉(xiāng)村旅游不僅僅單純追求經(jīng)濟(jì)利益，還應(yīng)該包括政治、生態(tài)、自然環(huán)境、文化等方面的可持續(xù)發(fā)展。龍脊景區(qū)的人與自然和諧共生關(guān)系已存在上千年歷史，在發(fā)展旅游的同時，也必須防范由于過多游客進(jìn)入景區(qū)所帶來的路面坍塌和泥石流的風(fēng)險，以及景區(qū)內(nèi)部的亂搭亂建磚瓦房加重滑坡危險等等破壞自然平衡的開發(fā)項(xiàng)目。在旅游開發(fā)過程中，各村寨之間的平衡發(fā)展問題日漸成為一個重要難題。當(dāng)旅游業(yè)飛速發(fā)展，大量游客紛紛涌入這些曾經(jīng)無比寧靜的小山村時，就必須樹立可持續(xù)發(fā)展的理念，必須通過法律法規(guī)和居民自覺，嚴(yán)格控制無序的不顧后果的旅游開發(fā)沖動。

總之，通過中泰兩國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對比分析，筆者相信，只要樹立鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展理念，運(yùn)用“政府上層指導(dǎo)、公司制度運(yùn)作、社區(qū)平等參與、居民公平獲益、創(chuàng)建知名品牌”的指導(dǎo)方針，準(zhǔn)確定位，合理運(yùn)作，注重總體規(guī)劃，構(gòu)建中長期發(fā)展規(guī)劃，著力進(jìn)行整體營銷，樹立高端旅游品牌，以及發(fā)揮社區(qū)居民在參與景區(qū)開發(fā)過程中的積極作用，運(yùn)用“物”的客觀資源，發(fā)揮“人”的正面力量，那么我國許多擁有豐富自然資源和民俗資源的少數(shù)民族地區(qū)的旅游開發(fā)和扶貧努力就一定能夠獲得成功。

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責(zé)任編輯 莫仲寧