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        顧客公民行為理論研究述評與展望

        2013-01-01 00:00:00張玉紅董大海
        當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理 2013年3期

        [摘 要]顧客公民行為是顧客行為研究領(lǐng)域的一個(gè)新概念,以其能夠充分發(fā)揮顧客的積極主動(dòng)性從而為企業(yè)帶來一種低成本甚至無成本的競爭優(yōu)勢,已逐漸引起國外營銷理論研究者和營銷實(shí)踐者的廣泛關(guān)注。文章通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理和述評發(fā)現(xiàn),當(dāng)前的顧客公民行為理論框架仍不完善,在顧客公民行為的維度、前因和結(jié)果方面還存在較多分歧,需要進(jìn)一步深化。在此基礎(chǔ)上對未來研究的方向進(jìn)行了展望。

        [關(guān)鍵詞]顧客公民行為;維度構(gòu)成;前因;結(jié)果;研究展望

        [中圖分類號]F270.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0461(2013)03-0009-06

        一、引 言

        顧客行為研究是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的根本。以往的顧客行為研究關(guān)注顧客作為產(chǎn)品或服務(wù)的購買者和使用者的身份,主要研究顧客在購買決策過程中以及在產(chǎn)品或服務(wù)使用過程中表現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)行為。隨著顧客對企業(yè)經(jīng)營過程參與的增加,顧客被越來越多的企業(yè)看作“兼職員工”,與顧客“兼職員工”身份相對應(yīng)的一種新的顧客行為——顧客公民行為(customer citizenship behavior,CCB),逐漸進(jìn)入學(xué)者們的研究視野。除了能夠提高營銷的效率外,當(dāng)顧客參與革新、開發(fā)以及組織營銷過程時(shí),顧客公民行為也會帶來組織營銷效益的提高[1]。正因如此,近年來,顧客公民行為成為國外學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。

        但是,顧客公民行為仍是一個(gè)相對較新的研究領(lǐng)域,迄今為止,國外對顧客公民行為的研究不過短短十幾年,國內(nèi)的相關(guān)研究還處于起步階段。從研究情境來看,已有的顧客公民行為研究主要集中在線下環(huán)境中,但是,由于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展及其對顧客行為產(chǎn)生的深刻影響,顧客公民行為研究也開始逐漸向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擴(kuò)展。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有不同于線下環(huán)境的諸多特性,顧客公民行為在線上和線下的表現(xiàn)也會存在很大的不同。因此,本文區(qū)分線上和線下兩種不同的研究情境對顧客公民行為研究進(jìn)行相關(guān)述評,希望在對現(xiàn)有的顧客公民行為研究進(jìn)行系統(tǒng)的梳理,總結(jié)現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上,對國內(nèi)開展顧客公民行為相關(guān)研究提供有益的啟示。

        二、線下顧客公民行為相關(guān)研究

        (一)線下顧客公民行為的概念

        顧客公民行為的概念源于組織行為學(xué)中對組織公民行為(organizational citizenship behavior,OCB)的研究,是組織公民行為理論在顧客行為研究領(lǐng)域的擴(kuò)展和延伸。

        組織公民行為是指一種員工自主決定的,與組織正式的獎(jiǎng)懲制度沒有直接的或外顯的關(guān)聯(lián)的,但是能從整體上提高組織效能的個(gè)體行為[2]。換句話說,組織公民行為不是員工崗位職責(zé)要求員工必須完成的任務(wù),而是員工在沒有直接的回報(bào)或可見的利益的情況下,自覺自愿、主動(dòng)做出的有利于組織的行為,如,在自己的職責(zé)之外為組織提出建議以及幫助其他同事的行為。員工的組織公民行為被認(rèn)為是保證組織順暢運(yùn)行不可缺少的[3]。

        Gruen(1995)最先提出顧客公民行為的概念,并對顧客公民行為進(jìn)行了定性研究。Gruen(1995)認(rèn)為,顧客也具有和組織員工類似的公民行為,并且,與員工組織公民行為一樣,顧客公民行為對保證企業(yè)的順暢運(yùn)行同樣不可缺少。借鑒組織公民行為的概念,Gruen(1995)將顧客公民行為定義為,顧客做出的、被組織所欣賞或認(rèn)為有價(jià)值的,與顧客角色要求沒有直接關(guān)系的、對組織有幫助的建設(shè)性行為[4]。

        Gruen(1995)之后,顧客公民行為引起了服務(wù)營銷領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。由于顧客公民行為是一個(gè)新概念,因此,除了顧客公民行為這個(gè)概念名詞以外,學(xué)者們在研究中還使用了其他多個(gè)類似的概念名詞,包括顧客親社會行為、顧客自愿行為、顧客角色外行為、顧客組織公民行為等。Bettencourt(1997)使用顧客自愿行為(Customer voluntary performance,CVP)這一概念名詞,在實(shí)體零售雜貨店情境下,對顧客公民行為進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),并將顧客自愿行為定義為,顧客自主決定的、有助于組織提高所交付的服務(wù)質(zhì)量的顧客行為[5]。從Gruen(1995)和Bettencourt(1997)的定義中,我們可以看出,顧客公民行為主要具有兩個(gè)特征:一是顧客自主自愿做出的行為;二是這種顧客行為是對組織有益的。后續(xù)的研究大多直接采用或借鑒了上述兩種定義。

        (二)線下顧客公民行為的維度

        組織公民行為從其被提出時(shí)就是一個(gè)多維度的概念[6],因此,借鑒組織公民行為提出的顧客公民行為也是一個(gè)多維度的概念。Bettencourt(1997)的研究是線下顧客公民行為研究領(lǐng)域最早的一篇實(shí)證研究文獻(xiàn)。以已有的顧客行為及員工行為研究文獻(xiàn)為基礎(chǔ),Bettencourt(1997)提出顧客公民行為的三個(gè)維度:忠誠、合作和參與[5](見表1)。這一維度劃分及其使用的實(shí)證測量量表被后續(xù)的多位研究者直接采用[7][8]。此外,Bove, Pervan,Beatty Shiu(2008)對Bettencourt(1997)的三個(gè)維度進(jìn)行了進(jìn)一步擴(kuò)展和細(xì)化,提出了顧客公民行為的八維度觀點(diǎn)[9]。線下顧客公民行為維度及其定義如表1所示。

        從表1中,我們可以看出,在Bove, Pervan,Beatty Shiu(2008)劃分出的八個(gè)維度中,除了“監(jiān)查其他顧客”這個(gè)維度外,其他各個(gè)維度都可以分別歸入Bettencourt(1997)的三維度中。如,“積極的口碑”和“關(guān)系展示”可以歸入Bettencourt(1997)的“忠誠”維度;“服務(wù)改進(jìn)建議”、“參與企業(yè)活動(dòng)”和“積極的抱怨”可以歸入Bettencourt(1997)的“參與”維度;“仁慈行為”和 “靈活性”可以歸入Bettencourt(1997)的“合作”維度。此外,Bove, Pervan,Beatty Shiu(2008)的八維度劃分過于繁瑣,不利于實(shí)證研究的開展。

        (三)線下顧客公民行為的前因

        了解顧客為什么做出或哪些因素促使顧客做出公民行為,對于企業(yè)管理實(shí)踐具有直接重要的意義,因此,從顧客公民行為概念提出以來,顧客公民行為的前因研究就一直受到學(xué)者和營銷實(shí)踐者的關(guān)注?,F(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于顧客公民行為前因的探討如表2所示:

        根據(jù)組織公民行為研究文獻(xiàn),滿意、信任、承諾、感知公平、感知組織支持等關(guān)系質(zhì)量相關(guān)變量,都是被眾多研究證實(shí)了的員工組織公民行為的前因。從表2中可以看出,至目前為止,對顧客公民行為前因的研究,很大程度上直接借鑒了組織公民行為的相關(guān)研究,而沒有考慮顧客與企業(yè)員工在角色以及與企業(yè)之間的關(guān)系等方面存在的差異。

        (四)線下顧客公民行為的結(jié)果

        現(xiàn)有顧客公民行為文獻(xiàn)對顧客公民行為的前因進(jìn)行了較為廣泛和深入的研究,但是對于顧客公民行為的結(jié)果卻少有關(guān)注。在線下研究中,目前只有YiGong(2006)的研究對顧客公民行為的結(jié)果有所探討。YiGong(2006)利用一家健身中心的健身課程班學(xué)員樣本,實(shí)證檢驗(yàn)了顧客公民行為與顧客感知服務(wù)質(zhì)量之間的相關(guān)性,研究結(jié)果表明,顧客公民行為對顧客感知服務(wù)質(zhì)量具有正向影響[10]。

        三、線上顧客公民行為相關(guān)研究

        由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及其對企業(yè)營銷活動(dòng)和顧客消費(fèi)行為產(chǎn)生的深刻影響,互聯(lián)網(wǎng)情境下的顧客公民行為開始引起學(xué)者們的關(guān)注。

        (一)線上顧客公民行為的定義及維度

        1. 線上顧客公民行為的定義

        Groth(2001)最先在互聯(lián)網(wǎng)情境下對顧客公民行為進(jìn)行了實(shí)證研究[11]。Groth(2001)將顧客公民行為定義為,不為生產(chǎn)或服務(wù)的成功傳遞所必需的、顧客自主自愿采取的行為,這類行為在總體上有益于企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)效能的提高。例如,顧客在線為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)提出建議以促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)服務(wù)的行為。Groth(2001)的顧客公民行為定義借鑒了“組織公民行為”的定義和Bettencourt(1997)“顧客自愿行為”的定義。盡管研究是在互聯(lián)網(wǎng)情境下(網(wǎng)絡(luò)購物商城)進(jìn)行的,但是,Groth(2001)并未對線上和線下兩種情境可能存在的差異做出明確的區(qū)分,而是簡單地認(rèn)為,在互聯(lián)網(wǎng)情境下,顧客做出的公民行為要比顧客在線下做出的公民行為多,因而,對顧客公民行為在線上和線下兩種情境下可能存在的差異也未能述及。在后續(xù)的研究中,Groth(2005)延續(xù)了這種研究思路[12]。Groth(2001)的定義被后續(xù)多項(xiàng)線下和線上研究所直接引用[8][10][13][14][15]。

        2. 線上顧客公民行為的維度

        Groth(2001)運(yùn)用Stephenson(1953)的Q-sort量表開發(fā)方法,通過對209名大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為進(jìn)行調(diào)查研究,開發(fā)了一個(gè)新的顧客公民行為量表。Groth(2001)將這209名大學(xué)生分成獨(dú)立的3組,通過反應(yīng)生成、技術(shù)歸類和交叉驗(yàn)證3個(gè)階段,提煉出顧客公民行為的三個(gè)維度:①推薦,即向家人、朋友、同事或其他對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù);②向企業(yè)提供反饋,即參與企業(yè)的調(diào)查活動(dòng)、向企業(yè)提建議等;③幫助其他顧客,即幫助其他顧客搜尋產(chǎn)品信息、解釋如何正確使用產(chǎn)品或服務(wù)等[11]。

        Groth(2001)的測量量表被Yi和Gong(2006,2008b)在后續(xù)的研究中采納,并在健身服務(wù)和教育服務(wù)行業(yè)等線下研究中為Groth(2001)的觀點(diǎn)提供了實(shí)證研究的支持[8][10]。這一方面表明,顧客公民行為在線上和線下具有一定的共性,顧客在線下表現(xiàn)出的某些公民行為,在互聯(lián)網(wǎng)情境中會有相同或相似的表現(xiàn);另一方面也反映出,線上和線下情境的差異以及由這種情境差異可能引起的顧客公民行為表現(xiàn)的不同還尚未引起學(xué)者們的關(guān)注。

        (二)線上顧客公民行為的前因及結(jié)果

        與線下的研究相似,目前有關(guān)顧客公民行為的線上研究相對來說對顧客公民行為的前因探討較多,而對顧客公民行為的結(jié)果關(guān)注較少(見表3)。

        1. 線上顧客公民行為前因研究

        線上顧客公民行為的前因研究也同樣關(guān)注顧客與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量,如顧客滿意、顧客承諾對顧客公民行為的影響[11][12][16]。但是,我們也同時(shí)看到,線上顧客公民行為研究提出了一些線下研究中沒有出現(xiàn)的顧客公民行為的新的前因,如,互惠[16]、虛擬社區(qū)感[17]、虛擬社會認(rèn)同[18]等。這表明,已有學(xué)者開始關(guān)注線下線上情境的差異及其對顧客公民行為可能產(chǎn)生的影響。

        WiertzRuyter(2007)在企業(yè)主導(dǎo)的虛擬社區(qū)中,探討并構(gòu)建了一個(gè)顧客知識貢獻(xiàn)行為的動(dòng)機(jī)模型。WiertzRuyter(2007)對顧客知識貢獻(xiàn)行為的解釋是,一種在計(jì)算機(jī)為媒介的網(wǎng)絡(luò)中的顧客自愿行為,顧客花費(fèi)時(shí)間和努力對彼此的幫助要求做出答復(fù),這種行為不僅會使社區(qū)中的其他顧客獲益,最終,主辦社區(qū)的企業(yè)也會從中獲益。依據(jù)顧客公民行為的定義,我們可以認(rèn)為,顧客知識貢獻(xiàn)行為是一種顧客公民行為。以社會資本理論為基礎(chǔ),WiertzRuyter(2007)假設(shè)并驗(yàn)證了顧客對社區(qū)的承諾和顧客對社區(qū)所屬企業(yè)的承諾以及互惠規(guī)范對顧客知識貢獻(xiàn)行為的影響[16]。

        JeongMoon(2009)認(rèn)為,顧客公民行為不僅存在于線下社區(qū),而且以網(wǎng)絡(luò)口碑的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)中。他們提出,很多研究關(guān)注顧客網(wǎng)絡(luò)口碑行為對顧客購買決策的影響,但是,鮮有研究關(guān)注顧客網(wǎng)絡(luò)口碑行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。JeongMoon(2009)以社會認(rèn)同理論為基礎(chǔ),提出并實(shí)證檢驗(yàn)了虛擬社會認(rèn)同是促使顧客做出網(wǎng)絡(luò)口碑行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。此外,JeongMoon(2009)也檢驗(yàn)了虛擬錢幣和點(diǎn)數(shù)作為外在動(dòng)機(jī)對顧客網(wǎng)絡(luò)口碑行為的影響作用[18]。

        謝禮珊和申文果等(2008)在旅游預(yù)訂網(wǎng)站服務(wù)情境下,驗(yàn)證了信息公平性和滿意感對顧客公民行為具有正向影響,但是信任對顧客公民行為沒有直接的正向影響,信任通過滿意間接影響顧客公民行為[19]。許博和邵兵家等(2011)在虛擬社區(qū)情境下,實(shí)證檢驗(yàn)了虛擬社區(qū)感對顧客公民行為所具有的積極影響。盡管所研究的對象是虛擬社區(qū)成員的公民行為,即顧客公民行為,但是,許博、邵兵家等(2011)在研究中卻采用了組織公民行為的概念及其維度量表,明顯混淆了虛擬社區(qū)中員工與顧客的角色[17]。

        2. 線上顧客公民行為結(jié)果研究

        在現(xiàn)有的線上顧客公民行為研究中,只有NgMatanda(2009)探討了顧客公民行為的結(jié)果。在已有研究的基礎(chǔ)上,NgMatanda(2009)利用具有博客購物體驗(yàn)的顧客樣本,通過在線調(diào)查方法,對博客零售環(huán)境下顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客公民行為對顧客在線忠誠的影響進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明,顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客公民行為是顧客在線忠誠的主要前因,并進(jìn)一步證明,顧客公民行為對顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客在線忠誠之間的關(guān)系具有部分調(diào)節(jié)作用[20]。

        四、總結(jié)與展望

        自Gruen(1995)和Bettencourt(1997)將組織公民行為概念引入顧客行為研究領(lǐng)域以來,顧客公民行為已引起國外學(xué)者和企業(yè)界越來越多的關(guān)注。但是,在國內(nèi),顧客公民行為尚未進(jìn)入企業(yè)界的視野,學(xué)術(shù)界有關(guān)顧客公民行為的研究也只是剛剛起步,相關(guān)的文獻(xiàn)少之又少[17][19][21],還處在對國外已有的研究結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證階段。顧客公民行為為企業(yè)提供了一種低成本甚至無成本的競爭優(yōu)勢,為企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值和開展關(guān)系營銷提供了一個(gè)新的途徑,對顧客公民行為進(jìn)行深入的研究將具有重要的理論和實(shí)踐意義。

        通過上述文獻(xiàn)回顧我們可以看到,顧客公民行為研究雖已取得了一定的進(jìn)展,但是,其理論框架還很不完善,無論是線下還是線上的顧客公民行為研究都還存在很多不足之處,有待進(jìn)一步發(fā)展和完善。以上述文獻(xiàn)回顧為基礎(chǔ),我們建議未來的顧客公民行為研究可以重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面。

        (一)顧客公民行為的維度構(gòu)成和量表開發(fā)

        從目前的相關(guān)研究來看,無論是線下還是線上研究,有關(guān)顧客公民行為的維度構(gòu)成主要有兩種觀點(diǎn):Bettencourt(1997)的顧客公民行為三維度,即,忠誠、合作和參與[5];以及Groth(2001)的顧客公民行為三維度,即,推薦、向企業(yè)提供反饋和幫助其他顧客[11]。Bettencourt(1997)和Groth(2001)雖然都認(rèn)為顧客公民行為有三個(gè)維度,但是二者的維度劃分區(qū)別較大。從測量量表題項(xiàng)來看,盡管Bettencourt(1997)的忠誠、合作維度分別與Groth(2001)的推薦、向企業(yè)提供反饋維度存在部分交叉,但是,Groth(2001)的幫助其他顧客維度則明顯超出了Bettencourt(1997)的三個(gè)維度而考慮了更多的問題。現(xiàn)有的其他顧客公民行為實(shí)證研究基本上都是直接或部分采用這兩種維度劃分方法及其量表。這種研究現(xiàn)狀表明,學(xué)者們對于顧客公民行為維度的劃分還處于探查階段,未來的研究有必要在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上,通過理論和實(shí)證研究進(jìn)一步探查顧客公民行為的維度構(gòu)成并開發(fā)相應(yīng)的測量量表。特別是顧客公民行為的線上研究更值得學(xué)者們給與關(guān)注。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境存在著巨大的差異,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的非面對面性和匿名性必然對顧客公民行為產(chǎn)生影響。考慮到互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)和顧客的深刻影響,對這些問題的探討無疑對企業(yè)的管理實(shí)踐具有重要的意義。

        (二)顧客公民行為的前因研究

        從上述文獻(xiàn)回顧中,我們可以看出,自顧客公民行為概念提出以來,顧客公民行為的前因一直受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注,相應(yīng)的研究文獻(xiàn)也相對較多。但是,由于這些研究普遍以“顧客是企業(yè)的兼職員工”為前提假設(shè),因而,對顧客公民行為前因的探討在很大程度上借鑒了員工組織公民行為前因的研究。但是,事實(shí)上,無論顧客承擔(dān)了多少員工應(yīng)該承擔(dān)的職責(zé),顧客始終都是顧客,顧客不會為了獲得上司或同事的好感以及潛在的薪酬或職位提升而做出公民行為。換句話說,由于與企業(yè)之間不存在雇傭關(guān)系,顧客公民行為具有不同于員工組織公民行為的前因。未來的研究應(yīng)該跳出員工組織公民行為的束縛,考察顧客公民行為不同于員工組織公民行為的前因。此外,與顧客公民行為的維度構(gòu)成相同,互聯(lián)網(wǎng)情境下的顧客公民行為前因研究也應(yīng)作為未來研究的重點(diǎn)。

        (三)顧客公民行為的結(jié)果研究

        目前,無論是線下還是線上,顧客公民行為結(jié)果的相關(guān)研究還尚未引起學(xué)者們的關(guān)注,相應(yīng)的研究成果也很少[10][20]。按照現(xiàn)有文獻(xiàn)中對顧客公民行為的界定,顧客公民行為是對企業(yè)有益的顧客行為。顧客公民行為對企業(yè)的幫助主要通過兩種行為方向來實(shí)現(xiàn),即指向組織的顧客公民行為和指向其他顧客的顧客公民行為。今后的研究可以從這兩個(gè)行為指向入手:一方面,探討指向組織的顧客公民行為帶來的對企業(yè)直接有益的結(jié)果,如企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高、企業(yè)經(jīng)營效益的提升等;另一方面,也可以探討指向其他顧客的顧客公民行為通過使其他顧客受益而為企業(yè)帶來的間接利益結(jié)果。

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