警惕跟風(fēng)模仿、重復(fù)建設(shè)、吸金圈地，使“文化空心化，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)化”

2012年，文化產(chǎn)業(yè)不可謂不熱鬧，最受關(guān)注的莫過(guò)于紅得發(fā)紫的《中國(guó)好聲音》、莫言獲諾獎(jiǎng)引發(fā)的“莫言熱”、《江南Style》風(fēng)靡全球、《舌尖上的中國(guó)》刮起“美食風(fēng)”、“微電影”井噴式增長(zhǎng)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地）風(fēng)聲水起、開封千億重造“汴京”、星巴克入駐靈隱寺、湖南投資55億復(fù)制鳳凰古城、崔永元炮轟長(zhǎng)影集團(tuán)賣地淪為地產(chǎn)開發(fā)商等等。

這里面有喜有憂，發(fā)人深省。喜的是，立足于創(chuàng)意創(chuàng)新、遵循文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的企業(yè)和項(xiàng)目，不僅贏得了消費(fèi)者的充分認(rèn)可，而且實(shí)現(xiàn)了巨大的商業(yè)價(jià)值；憂的是一些地方政府和企業(yè)依然在走粗放式發(fā)展老路，跟風(fēng)模仿、重復(fù)建設(shè)，甚至有名無(wú)實(shí)、吸金圈地，使“文化空心化，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)化”。

【 事 件 】

《中國(guó)好聲音》火了

如果有人問(wèn)，2012年度最搶眼最賣座的電視娛樂(lè)節(jié)目是什么？浙江衛(wèi)視播出的《中國(guó)好聲音》（以下簡(jiǎn)稱《好聲音》）當(dāng)之無(wú)愧。自7月中旬第一期推出以來(lái)，原本不被廣告客戶看好的《中國(guó)好聲音》迅速走紅，成為人們線上線下的熱門話題。

短短九個(gè)星期十期節(jié)目，吸引超過(guò)1.2億的電視觀眾和4億網(wǎng)民觀看，收視率從剛開播的1.5%飆升至總決賽的6.1%，而且超過(guò)10%的同時(shí)段收視份額，廣告費(fèi)和版權(quán)費(fèi)總計(jì)收入高達(dá)3億多元。電視臺(tái)、制作方和冠名商都賺了個(gè)盆滿缽滿，人氣學(xué)員也名利雙收。

“好生意”效應(yīng)繼續(xù)發(fā)酵，在11月2日浙江衛(wèi)視2013年廣告招標(biāo)會(huì)上，《好聲音》中標(biāo)總額10.4億元，知名品牌加多寶以2億天價(jià)獲得《好聲音》第二季獨(dú)家冠名權(quán)，相較于去年的6000萬(wàn)，飆升了2倍多。第二季《好聲音》每15秒廣告由第一季的36萬(wàn)漲至102萬(wàn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“好聲音”能變成“好生意”，最重要的是它與眾不同的商業(yè)模式。

節(jié)目模式：版權(quán)引進(jìn)+本土創(chuàng)新?！逗寐曇簟钒鏅?quán)購(gòu)自于全球熱播的荷蘭電視節(jié)目《The Voice》，該節(jié)目以盲選和雙選為特色，不僅避免了傳統(tǒng)選秀節(jié)目評(píng)委“高高在上”、以貌取人的缺陷，做到了以聲音打動(dòng)人，而且具有很強(qiáng)的戲劇性。此外，《好聲音》敢于在明星導(dǎo)師、學(xué)員故事、主持人報(bào)幕等環(huán)節(jié)大膽創(chuàng)新，發(fā)揮正能量，滿足了不同層面的觀眾需求。

營(yíng)銷模式：多屏立體互動(dòng)傳播。采用電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、手機(jī)、微博、微視頻等多種傳播媒介和互動(dòng)平臺(tái)，讓《好聲音》節(jié)目?jī)?nèi)容及相關(guān)報(bào)道對(duì)受眾進(jìn)行立體式轟炸，并調(diào)動(dòng)受眾的積極參與。

制播模式：捆綁共贏?！逗寐曇簟忿饤壛藗鹘y(tǒng)的“制播分離”，采用電視臺(tái)和制作方共同購(gòu)買版權(quán)、共同投資、共同制作、共同招商、共同受益的新模式。而且，這種大投入大制作模式使得“復(fù)制”門檻被提高，與競(jìng)爭(zhēng)者拉開差距。

產(chǎn)業(yè)模式：打造全產(chǎn)業(yè)鏈。浙江衛(wèi)視、燦星制作與明星導(dǎo)師共同打造全產(chǎn)業(yè)鏈，除了節(jié)目的廣告收入和版權(quán)輸出，還將開發(fā)線上歌曲、移動(dòng)彩鈴、歌手簽約、演唱會(huì)、唱片發(fā)售等節(jié)目衍生品。

【 背 景 】

文化產(chǎn)業(yè)投資熱潮

在政策紅利不斷釋放的背景下，文化產(chǎn)業(yè)的投資熱度不斷遞增。第七屆北京文博會(huì)期間，簽署文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目協(xié)議和原創(chuàng)文化內(nèi)容產(chǎn)品及藝術(shù)品交易總金額1089.53億元人民幣，比上屆增長(zhǎng)38.5%。

其中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資類項(xiàng)目協(xié)議總金額703.13億元人民幣，銀行、保險(xiǎn)、基金及各類投資機(jī)構(gòu)投資文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目大幅增加；藝術(shù)品交易228.94億元人民幣；原創(chuàng)文化產(chǎn)品成交157.46億元人民幣。另外，文博會(huì)上，還簽署了銀行授信文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目金額662億元人民幣。

清科數(shù)據(jù)顯示，2009年以來(lái)，VC/PE對(duì)文化創(chuàng)意領(lǐng)域的投資穩(wěn)步增長(zhǎng)。2011年文化創(chuàng)意領(lǐng)域創(chuàng)下歷年VC/PE投資的新高，投資案例62起，投資金額8.4億美元，同比增長(zhǎng)94%。此外，中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基金也進(jìn)入快速發(fā)展期，截至2011年底，相關(guān)基金數(shù)量超過(guò)100余只，募集資金總量超過(guò)1300億元人民幣。

在“2012深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資峰會(huì)”上，深圳創(chuàng)新投資集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)靳海濤表示，六大行業(yè)正在成為創(chuàng)投眼中的熱點(diǎn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。電影、電視、演出、動(dòng)漫這一類行業(yè)已進(jìn)入景氣周期，票房和衍生品前景廣闊。另一個(gè)就是數(shù)字出版行業(yè)。同樣，創(chuàng)意服務(wù)、基于文化創(chuàng)意的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、高端設(shè)計(jì)三類行業(yè)具有巨大潛力。此外，信息傳播服務(wù)業(yè)也值得關(guān)注。

清科發(fā)布的《2012年中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值報(bào)告》指出，2012年前11個(gè)月，中國(guó)傳媒娛樂(lè)行業(yè)的投資案例共發(fā)生39起，其中32起案例披露了投資金額，總投資金額為5.99億美元。清科認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)文化市場(chǎng)在主體分類改革，跨地區(qū)跨行業(yè)整合，與旅游、體育、農(nóng)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，“舊城改造”等與城鎮(zhèn)化進(jìn)程融合發(fā)展，文化資源開發(fā)和創(chuàng)意轉(zhuǎn)換、新媒體變革、國(guó)際化進(jìn)程等幾方面存在較大投資機(jī)會(huì)。

雖然文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)起云涌，但文創(chuàng)基金與文創(chuàng)項(xiàng)目難以對(duì)接。一方面，基金找不到好的文創(chuàng)項(xiàng)目；另一方面，大多數(shù)中小型文化企業(yè)又遭遇資金瓶頸。此外，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，資源分配冷熱不均，某些領(lǐng)域已經(jīng)產(chǎn)能過(guò)剩。

“文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在處在一個(gè)快速成長(zhǎng)期，所以把它跟前幾年的房地產(chǎn)市場(chǎng)相比是有道理的。” 清華大學(xué)新經(jīng)濟(jì)與新產(chǎn)業(yè)研究中心特約研究員、新元文化產(chǎn)業(yè)俱樂(lè)部秘書長(zhǎng)劉德良分析，因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)包涵的內(nèi)容太大，邊界太寬，出現(xiàn)的問(wèn)題是熱度不均衡，比如影視行業(yè)有大量電影電視劇上不了院線，也進(jìn)不了播出平臺(tái)，造成巨大的資源浪費(fèi)，泡沫效應(yīng)明顯。但其它細(xì)分領(lǐng)域，例如出版、動(dòng)漫等卻無(wú)米下鍋，這一點(diǎn)也跟房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律頗有相似，一線城市總是過(guò)熱，二三線城市則發(fā)展緩慢。

【 焦 點(diǎn) 】

政策扶持與市場(chǎng)環(huán)境

“文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，已寫入“十二五”規(guī)劃，也成為全面建成小康社會(huì)的重要目標(biāo)。從2000年以來(lái)，國(guó)家和地方出臺(tái)了一系列涉及文化產(chǎn)業(yè)的政策措施，支持力度前所未有。

2012年，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值有望達(dá)到16000億元左右，維持18%至20%的年均增速。中國(guó)社科院文化研究中心副主任張曉明在第二屆中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上表示，近年來(lái)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值年均增長(zhǎng)速度超過(guò)20%，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比例逐步增加，初步顯現(xiàn)出成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的潛力。其中，北京、上海等地文化產(chǎn)業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重均達(dá)到5%以上，已成為當(dāng)?shù)匦碌闹е援a(chǎn)業(yè)。

文化和科技的融合正成為一種發(fā)展趨勢(shì)，在第八屆文博會(huì)上，科技部、中宣部、文化部、廣電總局、新聞出版總署等五部門聯(lián)合發(fā)布了首批16家國(guó)家級(jí)文化和科技融合示范基地。

近年來(lái)，集群效應(yīng)明顯的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在全國(guó)各地已呈“爆發(fā)式”增長(zhǎng)。為了招商，各產(chǎn)業(yè)園的入園優(yōu)惠一家比一家大，彼此之間存在同質(zhì)化、惡性競(jìng)爭(zhēng)等一系列問(wèn)題。更有不少產(chǎn)業(yè)園為了盡快收回成本，讓餐飲、娛樂(lè)等商業(yè)形態(tài)大舉進(jìn)駐，這讓文化產(chǎn)業(yè)園變得“不倫不類”。

陳少峰認(rèn)為，“現(xiàn)在全國(guó)各地到處建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，企業(yè)和政府的目標(biāo)是不一致的，企業(yè)做園區(qū)是為了盡快變現(xiàn)，而政府希望發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。當(dāng)政府把園區(qū)交給企業(yè)的時(shí)候，根本就管不住，企業(yè)把園區(qū)做成什么的都有。很多企業(yè)通過(guò)在園區(qū)的進(jìn)出，吃優(yōu)惠政策，吃完一地又搬到另外一個(gè)地方去了。”

點(diǎn)石數(shù)碼總經(jīng)理鄧博弘對(duì)此也頗為憂慮，政府給很多企業(yè)提供了扶持經(jīng)費(fèi)，實(shí)際效果并不理想。因?yàn)檎姆龀仲Y金并不是被干實(shí)事的企業(yè)獲得了，而是被一些有關(guān)系的投機(jī)企業(yè)拿走了。表面上是文化立國(guó)，但實(shí)際情況是成了變相的房地產(chǎn)項(xiàng)目。

鄧博弘進(jìn)一步指出，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)離不開法治社會(huì)和民主政治，解決社會(huì)環(huán)境的問(wèn)題，是所有行業(yè)包括文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之道。國(guó)家的政策導(dǎo)向不能頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，直接撥錢、批地和建產(chǎn)業(yè)園，而應(yīng)該通過(guò)政策法律去樹立正確的價(jià)值觀，形成良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和發(fā)展機(jī)制。

新浪總裁曹國(guó)偉也有同感，新媒體和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要一個(gè)很好的文化環(huán)境和政策環(huán)境，文化產(chǎn)業(yè)要真正發(fā)展，必須有一個(gè)相對(duì)寬松的自由環(huán)境和一個(gè)非常好的法律保護(hù)體系，這是任何國(guó)家發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)最基本的條件。

洛可可創(chuàng)新集團(tuán)創(chuàng)始人賈偉認(rèn)為，中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要發(fā)展好，需要從四方面下功夫：第一，加強(qiáng)高端人才的培養(yǎng)。中國(guó)現(xiàn)在非常缺少文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理人才，需要建立鼓勵(lì)人才脫穎而出的機(jī)制。第二，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的構(gòu)架要更加豐富。國(guó)內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過(guò)于強(qiáng)調(diào)園區(qū)的作用，國(guó)外的扶持政策很多樣，扶持個(gè)人、扶持品牌、人才輸出等。第三，從業(yè)人員的素質(zhì)和能力需要提升。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在英國(guó)、芬蘭等國(guó)家都是高端產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)總是把它與制造聯(lián)系在一起，這就讓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)低端化了。創(chuàng)意應(yīng)該引領(lǐng)制造，但現(xiàn)在是創(chuàng)意為制造服務(wù)。原因是創(chuàng)意者對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不自信。第四，媒體要多宣傳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

從《超級(jí)女聲》、《非誠(chéng)勿擾》、《中國(guó)達(dá)人秀》到《中國(guó)好聲音》，這些火爆的節(jié)目，不是模仿，就是從國(guó)外引入版權(quán)。中國(guó)為何沒(méi)有自己的原創(chuàng)節(jié)目？

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)助理、副教授雷蔚真指出問(wèn)題的所在：“中國(guó)文化創(chuàng)意創(chuàng)新能力整體上是比較匱乏的，沒(méi)有幾個(gè)特別合格的人才?！?/p>

“原創(chuàng)節(jié)目需要有土壤，豐富多元的文化和自由奔放的心靈，但我們沒(méi)有這樣的土壤和基礎(chǔ)，”復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授陸曄認(rèn)為，“當(dāng)然還需要完全開放的文化創(chuàng)意市場(chǎng)?！?/p>

面對(duì)這樣的局面，《中國(guó)好聲音》節(jié)目宣傳總監(jiān)陸偉覺(jué)得眼下中國(guó)的節(jié)目制作最需要的就是學(xué)習(xí)，向國(guó)外成功的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)，《中國(guó)好聲音》的誕生就是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)過(guò)程。

【 啟 示 】

創(chuàng)新商業(yè)模式是關(guān)鍵

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得？德魯克說(shuō)過(guò)，“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”《好聲音》的成功恰恰印證了這一點(diǎn)，因?yàn)樗臎Q策者既懂文化，也懂商業(yè)。

美國(guó)的好萊塢、迪士尼、蘋果、亞馬遜，都擁有難以復(fù)制的商業(yè)模式而造就了其強(qiáng)大的品牌價(jià)值和盈利能力。

靳海濤說(shuō)：“成功的企業(yè)家應(yīng)該是有藝術(shù)細(xì)胞的商人，反之，如果是有商人細(xì)胞的藝術(shù)家，那么企業(yè)發(fā)展壯大的可能性就比較低?！绷硪粋€(gè)原因則來(lái)自于行業(yè)本身的風(fēng)險(xiǎn)，例如有線電視行業(yè)，盡管用戶群龐大，現(xiàn)金流穩(wěn)定，增值服務(wù)前景廣闊，但I(xiàn)PTV正在快速侵蝕傳統(tǒng)有線電視的用戶群，各省的有線電視網(wǎng)整合難度很大，且增值服務(wù)還缺乏成熟有效的商業(yè)模式。

“商業(yè)模式是決定企業(yè)發(fā)展速度和高度的關(guān)鍵性因素，對(duì)企業(yè)未來(lái)的成長(zhǎng)性和規(guī)模影響巨大。”劉德良說(shuō)，“目前大多數(shù)文化企業(yè)的商業(yè)模式還不成熟，對(duì)市場(chǎng)的把握能力不強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者的文化娛樂(lè)消費(fèi)需求研究不夠，這都是導(dǎo)致文化企業(yè)無(wú)法快速發(fā)展的核心原因?！?/p>

中國(guó)投資協(xié)會(huì)外資投資委員會(huì)常務(wù)理事、國(guó)際金融資本研究中心主任何毅分析，雖然目前基金大多偏向比較成熟的國(guó)有文化企業(yè)，但這并不代表文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)方向。文創(chuàng)企業(yè)注重創(chuàng)新商業(yè)模式才是吸引基金之本，政府要提倡創(chuàng)業(yè)投資基金，同時(shí)引導(dǎo)基金多多面向民營(yíng)企業(yè)。文化與科技融合是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，一些在產(chǎn)業(yè)鏈衍生上創(chuàng)新商業(yè)模式的民營(yíng)文化企業(yè)價(jià)值將得到凸顯。

廣州勵(lì)豐文化科技股份有限公司就是一個(gè)很好的案例，該公司年銷售額近4億元，并問(wèn)鼎國(guó)內(nèi)三大盛事北京奧運(yùn)會(huì)開閉幕式、廣州亞運(yùn)會(huì)開閉幕式及上海世博會(huì)的聲光電項(xiàng)目?！斑@類企業(yè)有良好的成長(zhǎng)基礎(chǔ)和商業(yè)模式，跨界運(yùn)營(yíng)高科技融合將獲得更多的投資路徑?！焙我阏f(shuō)。

對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的資金瓶頸，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰不以為然，中小文化企業(yè)融資不是問(wèn)題，主要是：不知道怎么做更好和不太會(huì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。許多中小文化企業(yè)每天跟著項(xiàng)目跑，追求短期效益，甚至公司的品牌都沒(méi)有留下來(lái)。

“企業(yè)在尋求資金的同時(shí)，也要想一想投資人想要的是什么?！睆V州勵(lì)豐文化科技股份有限公司總裁代旭說(shuō)，規(guī)范性與良好的商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)能否獲得資金的核心，對(duì)于那些并不具備融資條件的企業(yè)，首先不應(yīng)該抱怨，而是要踏實(shí)做好自己的項(xiàng)目。

《舌尖上的中國(guó)》成為2012年一大看點(diǎn)，讓冷落的紀(jì)錄片成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)，開創(chuàng)了掘金傳統(tǒng)文化的獨(dú)特模式。

“很多人認(rèn)為紀(jì)錄片不賺錢，其實(shí)我認(rèn)為主要是因?yàn)榇饲皼](méi)有對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行市場(chǎng)化挖掘。事實(shí)上，現(xiàn)在對(duì)專業(yè)化、高水準(zhǔn)的紀(jì)錄片市場(chǎng)需求是很大的。比如，許多地方政府和大型企業(yè)要拍宣傳片，許多企業(yè)上市前路演時(shí)需要拍宣傳片，但現(xiàn)在大多都是廣告公司甚至水平很低的草臺(tái)班子在拍，缺乏拍紀(jì)錄片的功底，滿足不了市場(chǎng)需求?！?國(guó)潤(rùn)投資基金董事長(zhǎng)、主管合伙人王鵬威說(shuō)。

王鵬威分析了國(guó)外如Discovery等知名獨(dú)立紀(jì)錄片企業(yè)的商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)還有很多空白點(diǎn)尚待挖掘，尤其現(xiàn)在新媒體呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，許多受眾對(duì)主題類型片如自然和人文地理、美食、體育和音樂(lè)等專題片都有很大需求，但能提供這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的紀(jì)錄片企業(yè)卻非常少。