電視產(chǎn)業(yè)由智能浪潮引發(fā)的商業(yè)模式變革，堪稱制造業(yè)轉(zhuǎn)型的典型樣本

當(dāng)我們在慨嘆互聯(lián)網(wǎng)時代的防不勝防時，不難發(fā)現(xiàn)，電視產(chǎn)業(yè)是又一個被互聯(lián)網(wǎng)改變的行業(yè)。不可否認，從傳統(tǒng)電視進入智能電視時代，其核心競爭力也由之前的硬件比拼，轉(zhuǎn)移到用戶體驗的比拼上來，提供更好的內(nèi)容成為競爭的關(guān)鍵。而這卻是商業(yè)模式的變革。

其實，面臨經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，整個制造業(yè)都在尋找生存的出路。以工程機械行業(yè)為例，金融危機對整個工程機械行業(yè)受的沖擊很大。部分企業(yè)開始思考，在目前的經(jīng)濟形勢下，戰(zhàn)略上如何調(diào)整，如何處理動輒幾百萬、上千萬的工程機械？而部分企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)了商業(yè)模式的調(diào)整空間，將設(shè)備由原來的出售改為租賃，盡管由賣產(chǎn)品到賣服務(wù)也需要強大的金融支持。

【 事 件 】

IT巨頭涉足電視

國產(chǎn)電視正在復(fù)制國產(chǎn)手機的路徑。與IT、互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆智能手機相比，巨頭涉足智能電視的熱度也毫不遜色。至于代表前有谷歌，現(xiàn)有聯(lián)想，后又蘋果。2012年5月8日，聯(lián)想集團舉行發(fā)布會，面向中國市場正式推出首批K系列的四款智能電視。繼個人電腦、智能手機和平板電腦之后，智能電視的正式上市，標(biāo)志著聯(lián)想PC+戰(zhàn)略四屏產(chǎn)品布局的完成。

不久之前，楊元慶就曾表示，“智能電視是PC的延伸，智能電視只不過是尺寸更大的電腦而已，它包含了以前傳統(tǒng)電視的功能。PC企業(yè)做智能電視并不比傳統(tǒng)電視廠商做得差。比如，在智能手機領(lǐng)域表現(xiàn)最好的并不是傳統(tǒng)手機廠商（如諾基亞、索尼愛立信等），而是電腦廠商（蘋果）?！彼嘈?，在智能電視領(lǐng)域，IT企業(yè)能復(fù)制這份成功。而佐證是：最早推出智能電視的電視廠商——索尼并沒能依靠智能電視挽救業(yè)績，并不得不重整電視部門。

可以說，現(xiàn)在的傳統(tǒng)電視企業(yè)可謂腹背受敵——除了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭，還有來自互聯(lián)網(wǎng)、IT企業(yè)的挑戰(zhàn)。劉步塵認為，“IT、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入電視領(lǐng)域，對電視產(chǎn)業(yè)的沖擊是肯定的。原來只是圈子里較量，現(xiàn)在又有了新對手，壓力是必然的。而幾家彩電企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都在講，重視蘋果進入智能電視領(lǐng)域，因為蘋果智能電視可能顛覆傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)?！?/p>

劉步塵曾告訴媒體，“中國家電企業(yè)里面競爭力較弱的就是黑電產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在，黑電企業(yè)的生存環(huán)境變得更加嚴(yán)峻，不僅韓國、日本企業(yè)加緊布局3D和OLED產(chǎn)業(yè)，美國的谷歌、微軟、蘋果也要分一杯羹了，紛紛推出自己的TV產(chǎn)品。中國黑電企業(yè)的競爭對手增多了，生存難度加大很多。怎么辦？出路只有一條：加大產(chǎn)品創(chuàng)新能力及品牌影響力。當(dāng)然，技術(shù)和品牌突破難度很大，需要做很多事情，但是再難也得做，總比就這么眼睜睜地耗著好?！?/p>

華創(chuàng)證券研究認為，“在技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)等各個層面的推動下，3C融合將是大勢所趨。電視作為3C中惟一還沒有走向融合的產(chǎn)品，將隨著產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外形成的合力走向智能化。未來智能電視將擁有廣闊的成長空間?！钡撗芯客瑫r指出，“以日系廠商為代表的產(chǎn)品層面為主的升級式創(chuàng)新無法取得成功。就像諾基亞、摩托羅拉等巨頭和其背后的產(chǎn)業(yè)鏈迅速衰落一樣。”

【 背 景 】

電視的智能化浪潮

如果說，從CRT電視到平板電視的轉(zhuǎn)型是為電視產(chǎn)業(yè)的第一次轉(zhuǎn)型，那么智能電視、3D電視的出現(xiàn)，可謂電視行業(yè)的第二次轉(zhuǎn)型。如果說在第一次轉(zhuǎn)型中企業(yè)需要的仍是技術(shù)創(chuàng)新的制造業(yè)思維，那么電視產(chǎn)業(yè)第二次轉(zhuǎn)型升級，則是對傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的重塑。

智能電視究竟是什么樣？海信多媒體研發(fā)中心副總簡志敏認為，智能電視是指搭載了操作系統(tǒng)，可以由用戶自行安裝和卸載應(yīng)用程序，以不斷對功能進行擴充的這一類電視的總稱。據(jù)介紹，海信智能電視的模式是“云+端”的方式，通過應(yīng)用商店為用戶提供內(nèi)容和應(yīng)用。

海信電器股份有限公司北京經(jīng)營分公司（電視）副總經(jīng)理麻小琳告訴本刊記者，從全球范圍看，彩電行業(yè)已步入智能時代，智能化已經(jīng)成為電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路，電視不再是孤立的個體，已經(jīng)發(fā)展成為一個系統(tǒng)。智能終端已經(jīng)成為用戶身邊的電子商店，通過內(nèi)容與服務(wù)、運營平臺、配套設(shè)施與智能終端的完美結(jié)合，為消費群體帶來更為智能的消費體驗。

麻小琳認為，智能電視就要突出“消費者體驗”這個核心。在海信內(nèi)部已經(jīng)達成共識的觀點是，智能電視必須從三個方面進行變革：一是人機交互方式一定要簡單，人機交互有多種方式，比如語音、體感、遙控等；二是內(nèi)容和應(yīng)用一定要豐富，而且要有殺手級應(yīng)用，比如海信新推出的“電視匯”；三是智能產(chǎn)品一定要支持不斷升級，具有面向未來的可擴張性。

她說，以“顧客體驗”謀求在智能時代開始牽引家庭重新回到電視機前的海信，當(dāng)前不只是要完成更多的智能電視推廣普及，還要呼吁和帶動越來越多的傳統(tǒng)電視企業(yè)完成對整個產(chǎn)業(yè)的重塑與再造，完成對家庭電視文化的重建，最終肩負起整個產(chǎn)業(yè)擴張的歷史性使命。

TCL多媒體全球研發(fā)中心智能電視產(chǎn)品設(shè)計中心總經(jīng)理嚴(yán)方紅也認為，智能電視是在智能技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展下誕生的，是電視智能化的產(chǎn)物，而更高級的智能電視，則是應(yīng)用云計算、云存儲技術(shù)，依托后臺網(wǎng)絡(luò)、平臺、資源庫等智能云生態(tài)系統(tǒng)，可以實現(xiàn)豐富智能云功能、智能云應(yīng)用和智能云服務(wù)的電視產(chǎn)品。

【 焦 點 】

誰主行業(yè)沉浮？

無疑，對任何一個行業(yè)來說，外來的沖擊是客觀存在的，每時每刻都有，但這并不重要。而要看行業(yè)內(nèi)怎樣發(fā)揮自己的主觀能動性，因此，不去強調(diào)客觀原因，而是要主動去改變自身的運營，能不能賦予電視機產(chǎn)品更多的內(nèi)容，這是國產(chǎn)電視企業(yè)需要思考的。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“智能電視產(chǎn)業(yè)能夠更完善，新的東西、新的思維進來。但是，IT企業(yè)的智能電視產(chǎn)品出來后，還要看能不能做成功，而且不見得有好的產(chǎn)品就能賣得好?！?/p>

因為，IT、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在商業(yè)模式方面有天然的優(yōu)勢，傳統(tǒng)電視企業(yè)是否會淪為IT、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的工廠？相關(guān)人士也認為，這并不可能?！癐T企業(yè)是最沒有模式的、最沒有技術(shù)的，電腦都是組裝的，有技術(shù)的話，電腦是裝不成的。”該人士說，“IT企業(yè)與電視企業(yè)各自有各自的優(yōu)勢，今后可能會融合在一起。這是兩個行業(yè)的博弈，產(chǎn)業(yè)未來變得沒那么清晰了。”

傳統(tǒng)電視企業(yè)高層又在不同場合傳達一致的觀點，IT企業(yè)涉足電視不足為懼。長虹多媒體產(chǎn)業(yè)集團CTO任飛表示，IT企業(yè)進入電視對家電企業(yè)造成的沖擊有限，因為IT企業(yè)與家電企業(yè)本質(zhì)上存在較大差異，而這又主要表現(xiàn)在企業(yè)積累，用戶體驗以及銷售渠道上。而創(chuàng)維集團總裁楊東文指出，“他們都是從IT產(chǎn)業(yè)的角度來理解電視，能否成功值得商榷?！?/p>

雖然在品牌建設(shè)等方面，IT企業(yè)還需要下更大的功夫，但是對IT企業(yè)進軍智能電視市場，業(yè)內(nèi)人士依然看好。而依據(jù)是，“IT企業(yè)在芯片、顯示器、軟件等方面比傳統(tǒng)彩電廠商有更大的采購量，能拿到更低的采購價；此外，在軟件開發(fā)以及銷售渠道上更強也是IT企業(yè)做智能電視的優(yōu)勢。未來，IT企業(yè)將成為智能電視領(lǐng)域的主流廠商。”該人士說。

“國內(nèi)企業(yè)一窩蜂地進入智能電視領(lǐng)域，說明它們在智能電視方向上形成了共識?！眲⒉綁m認為，未來，兩個平臺技術(shù)方向，一是3D技術(shù)，越來越多電視臺發(fā)出3D信號了，否則進入不了主流，這對硬件提出更高要求。二是智能電視，電視具備上網(wǎng)功能，用不用是消費者的事，但配置有沒有是企業(yè)的事。而現(xiàn)在，很多智能電視的智能功能形同虛設(shè)。

盡管，商業(yè)模式的變革已經(jīng)成為智能家電廠商的共識，然而，移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)降溫并且裁員，因為大量的應(yīng)用商店并沒有帶來什么收益。開發(fā)者加入到智能電視的產(chǎn)業(yè)鏈中來能否改變盈利能力偏弱的情況，商業(yè)模式的變革能否帶來收益？智能電視又可謂前途未卜。

在相關(guān)人士看來，電視廠商依靠自身研發(fā)去開拓智能電視應(yīng)用很難，因此大部分都采取與第三方公司聯(lián)合開發(fā)方式。但在商業(yè)模式上，智能電視廠商與第三方公司等合作還沒有找到增值商業(yè)模式。目前，依然是電視廠商從第三方公司一次性購買軟件或芯片的付費模式，而電視廠商推出的所有應(yīng)用都為免費，只是其智能電視銷售單價有一定幅度的提升。

據(jù)了解，國內(nèi)很多個人開發(fā)者和公司嘗試為智能電視提供APP定制服務(wù)，但很多已經(jīng)淡出了這個行業(yè)，而原因是這些APP并沒有給開發(fā)者掙到錢，因為電視廠商并沒有直接提供給開發(fā)者費用，而APP下載并沒有想象中的規(guī)模優(yōu)勢。

媒體報道顯示，“實際上，除了類似于聯(lián)想應(yīng)用商店為開發(fā)者提供專項扶持資金這樣的誘惑條件，很多開發(fā)者選擇留下的重要原因，是看重了智能電視的爆發(fā)，他們把蘋果入局智能電視看成這一行業(yè)的引爆點?，F(xiàn)在提前布局智能電視應(yīng)用開發(fā)，就是賭蘋果電視徹底引爆智能電視這一市場。隨著智能電視的暢銷，又會誕生大批以開發(fā)APP為生的百萬富翁?！?/p>

【 啟 示 】

迎接智能化浪潮

根據(jù)奧維咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年11月，智能電視滲透率達到13%。據(jù)預(yù)測，2012年中國平板市場的智能電視滲透率會達到27.6%，規(guī)模將會達到1190萬臺。隨著智能電視終端的快速普及，以智能電視為主要載體的家庭智能社區(qū)將真正成為可能。同時，在智能電視終端及其用戶保持高速增長的預(yù)期下，智能電視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的參與主體將會快速擴大。

該公司調(diào)查還顯示，2010年智能電視剛興起時，國內(nèi)圍繞智能電視配套的芯片廠商、軟件廠商和內(nèi)容廠商不足500家，但到2011年下半年，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)變成了2000多家，并涌現(xiàn)出了像Mstar、MTK等知名芯片商，華數(shù)、百事通等集成牌照商，以及奇藝、茁壯網(wǎng)絡(luò)、新浪和搜狐視頻等內(nèi)容提供商，同時，盛大、網(wǎng)龍等知名游戲商也在期望進入這一新領(lǐng)域。預(yù)計2012年到2015年智能電視產(chǎn)業(yè)鏈的參與企業(yè)數(shù)量每年還將以50%以上的速度增加。

那么，如何迎接智能化浪潮？根據(jù)劉步塵的觀察，面對蘋果即將推出智能電視的消息，中國企業(yè)的表現(xiàn)大致有二：一是在大方向是在等，在猜測產(chǎn)品究竟什么樣；二是，在等的同時，宣傳自己的品牌形象?！爸悄茈娨暰烤故鞘裁礃?？還沒有最后的定義?，F(xiàn)在很多企業(yè)對智能電視的理解，不代表今后的方向，而多數(shù)電視企業(yè)都在等蘋果產(chǎn)品出來?！彼f。

他認為，中國的智能電視與蘋果智能電視有技術(shù)、商業(yè)模式的差距?！爸饕羌夹g(shù)問題，因為商業(yè)模式依存在技術(shù)之上?！彼f，“不是我崇洋媚外，蘋果新任CEO庫克接受華盛頓郵報采訪時表示，將要推出令人難以置信的產(chǎn)品，不能以傳統(tǒng)的智能電視觀念去理解蘋果的智能電視?！彼f，蘋果電視的推出不是奪去多少銷量的問題，而改變了人們對電視的理解，他可能會摧毀中國電視企業(yè)多年來建立起來的電視產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。”

其實，何止電視，包括冰箱、空調(diào)、洗衣機都已經(jīng)掀起了智能化的浪潮?？梢哉f，在智能化的美麗新天地，“IT家電化，家電IT化”已成為業(yè)界認同的趨勢。然而，另一種現(xiàn)象卻值得我們關(guān)注，那就是多數(shù)電視企業(yè)以多元化更具安全性撐腰，涉足手機、白電等領(lǐng)域。

專注空調(diào)領(lǐng)域的格力2011年實現(xiàn)835億的營收，遠超其他多元化家電產(chǎn)品企業(yè)。劉步塵說，“專業(yè)化與多元化，是天花板還是陽光大道？”他說，“企業(yè)擔(dān)心專業(yè)化會碰到天花板，但一味強調(diào)專業(yè)化沒有意義，但值得警醒的是，多元化必然帶來投資分散，春蘭空調(diào)曾經(jīng)做到行業(yè)老大，但因多元化戰(zhàn)略，已經(jīng)排到十名開外。反觀電視企業(yè)，海信、康佳、創(chuàng)維、TCL等電視巨頭無一不涉足房地產(chǎn)，盡管海信地產(chǎn)做得不錯，但對整個業(yè)績貢獻率又有多少？”

業(yè)內(nèi)人士補充說，“TCL既做空調(diào)、冰箱、手機，也做電視，但影響最大的還是電視，TCL就是用電視機業(yè)務(wù)支撐了整個集團的利潤。格力做空調(diào)是盈利的，海爾做冰箱、洗衣機是盈利的，但他在彩電、手機等領(lǐng)域并無建樹。這說明什么？家電企業(yè)還是要往主業(yè)上集中?！?/p>