[摘 要] 案例教學(xué)法已被教學(xué)實(shí)踐證明是一種行之有效的、具有特殊效果的教學(xué)方法。由于電子商務(wù)課程具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，在其教學(xué)中實(shí)施案例教學(xué)法非常有必要。從案例教學(xué)法的理論基礎(chǔ)入手，探討了電子商務(wù)課程教學(xué)中案例教學(xué)法的實(shí)施路徑，并提出了應(yīng)用時(shí)的一些注意事項(xiàng)。

[關(guān)鍵詞] 案例教學(xué)；電子商務(wù)；實(shí)施路徑

[中圖分類號(hào)] G642.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1005-4634（2013）02-0074-03

0 引言

案例教學(xué)法始創(chuàng)于20世紀(jì)初的哈佛商學(xué)院，現(xiàn)已被越來越多國家的教學(xué)實(shí)踐證明是一種行之有效的、具有特殊效果的教學(xué)方法。我國也在20世紀(jì)80年代將案例教學(xué)引入管理學(xué)科的研究，并隨著MBA和EMBA教育的風(fēng)行，很快成為一種重要的管理教學(xué)方法。但經(jīng)過近30年的發(fā)展，目前仍處于初級(jí)階段[1]。而且在我國管理類大學(xué)課程教學(xué)中，傳統(tǒng)教學(xué)模式仍是主要的教學(xué)模式。我國以單向灌輸為主要特征的傳統(tǒng)教學(xué)模式，同片面強(qiáng)調(diào)知識(shí)傳承的教學(xué)目標(biāo)相適應(yīng)，這種教學(xué)模式不利于學(xué)生積極性、獨(dú)立性、創(chuàng)造性的發(fā)揮 [2]。由于管理類課程具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，傳統(tǒng)教學(xué)模式難以滿足培養(yǎng)學(xué)生綜合管理能力的要求。而案例教學(xué)法可以針對(duì)案例中反映的情況，結(jié)合學(xué)生所學(xué)的知識(shí)，提出解決問題的方法，將理論與實(shí)踐緊密結(jié)合起來。因此，在管理類大學(xué)課程教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)顯得越來越重要。

電子商務(wù)作為管理類的重要課程之一，更具有多學(xué)科融合、實(shí)踐性較強(qiáng)的特點(diǎn)。信息時(shí)代，電子商務(wù)知識(shí)和技能是商務(wù)人士知識(shí)結(jié)構(gòu)不可缺少的部分和必備的技能，而在我國既通曉本行業(yè)商務(wù)知識(shí)又精通計(jì)算機(jī)信息技術(shù)，管理與技術(shù)并重的高素質(zhì)的商務(wù)型人才非常缺乏。這對(duì)我國高校管理類電子商務(wù)課程教學(xué)提出了新的要求，有必要革新傳統(tǒng)的教學(xué)模式，在其教學(xué)中實(shí)施案例教學(xué)法?；诖耍疚囊噪娮由虅?wù)課程為對(duì)象，探討案例教學(xué)法在電子商務(wù)課程教學(xué)中應(yīng)用的實(shí)施路徑及注意事項(xiàng)，以提高電子商務(wù)課程教學(xué)質(zhì)量。

1 案例、教學(xué)案例和案例教學(xué)法

通常來說，案例是實(shí)踐中發(fā)生的帶有普遍性、代表性的典型事例，它反映一個(gè)問題、一件工作、一個(gè)事件發(fā)生、發(fā)展和演變的過程，通過對(duì)這些典型事例的分析，提出解決問題的辦法和思路[3]。而作為教材使用開發(fā)的案例就稱為教學(xué)案例或教材案例[4]。何志毅[5]認(rèn)為，教學(xué)案例需要具備三方面的特點(diǎn)：首先，要有明確的教學(xué)目的，并與一個(gè)或數(shù)個(gè)理論點(diǎn)對(duì)應(yīng)；其次，案例中企業(yè)數(shù)據(jù)豐富真實(shí)，行業(yè)背景齊全，且與案例中的角色和情景相關(guān)；最后，案例使用者需要經(jīng)過深入的討論才能得到答案。成思危[6]認(rèn)為，案例教學(xué)中所運(yùn)用的教學(xué)案例，不是成功經(jīng)驗(yàn)介紹或失敗教訓(xùn)的總結(jié)，而是通過模擬一種實(shí)際的管理情景，讓案例使用者身臨其境地進(jìn)行分析決策。

案例教學(xué)法是指教學(xué)者使用案例，以團(tuán)體和小組討論、角色扮演等方式來增進(jìn)成員間的交流，引發(fā)學(xué)習(xí)者思考，并給予成員真實(shí)狀況學(xué)習(xí)的一種教學(xué)方法[7]。它在教學(xué)方式上不同于傳統(tǒng)的教學(xué)模式。傳統(tǒng)教學(xué)模式是以講授法為主要教學(xué)方法的教學(xué)模式：即教師根據(jù)授課大綱要求，對(duì)理論知識(shí)進(jìn)行篩選、歸納與整理，根據(jù)具體的教學(xué)情境，以語言、圖文等形式系統(tǒng)地傳授理論知識(shí)，通過學(xué)生對(duì)知識(shí)的反復(fù)練習(xí)與應(yīng)用來掌握知識(shí)的過程。在此教學(xué)過程中教師是知識(shí)或信息單向傳達(dá)的主體，學(xué)生則是被動(dòng)接受知識(shí)，易造成“滿堂灌”、“填鴨式”的教學(xué)。這種單純的理論傳授使學(xué)生缺乏對(duì)知識(shí)形成背景的理解，造成學(xué)生知識(shí)運(yùn)用能力不足。長(zhǎng)期被動(dòng)學(xué)習(xí)，使學(xué)生形成學(xué)習(xí)的惰性，不利于終身學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)[8]。而案例教學(xué)不僅僅是為了給學(xué)生一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案或者解決具體問題的辦法，它側(cè)重于理論應(yīng)用，需要學(xué)生積極參與討論，是一種“學(xué)習(xí)者為中心的學(xué)習(xí)方法”。在此過程中，學(xué)生是教學(xué)的主體，教師成為教學(xué)活動(dòng)過程的引導(dǎo)者。教師把案例運(yùn)用于教學(xué)，認(rèn)真加以分析和講解，給學(xué)生以全面的知識(shí)，使學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)有更加深刻和全面的了解[9]。另外，案例教學(xué)具有較高的擬真性（大量的現(xiàn)實(shí)案例及豐富信息）、很強(qiáng)的挑戰(zhàn)性（沒有標(biāo)準(zhǔn)答案）、鮮明的針對(duì)性和啟發(fā)性（多角度的對(duì)話和討論及案例總結(jié)），它強(qiáng)調(diào)調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性，促進(jìn)學(xué)生進(jìn)行多角度甚至反思性的思考，進(jìn)而增強(qiáng)學(xué)生在特定復(fù)雜現(xiàn)實(shí)環(huán)境下的問題診斷能力和決策能力[1]。

2 案例教學(xué)法在電子商務(wù)教學(xué)中的實(shí)施

實(shí)施案例教學(xué)法是一項(xiàng)完整的系統(tǒng)工程，涉及到課前、課中和課后，并且需要遵循一定的步驟去完成，才能達(dá)到預(yù)期的效果。

2.1 案例的選取與設(shè)計(jì)

案例的適當(dāng)選取與設(shè)計(jì)是案例教學(xué)法成功實(shí)施的前提，也是案例教學(xué)法的基礎(chǔ)。沒有案例，案例教學(xué)無從談起，合適的案例需要投入較多的時(shí)間和精力去準(zhǔn)備，沒有好的案例就不會(huì)有好的案例教學(xué)效果。案例從其內(nèi)容上可分為單項(xiàng)案例與綜合案例。單項(xiàng)案例是根據(jù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的某一環(huán)節(jié)或某項(xiàng)具體業(yè)務(wù)的處理選取或設(shè)計(jì)的案例。運(yùn)用單項(xiàng)案例有利于解決實(shí)踐教學(xué)中的重點(diǎn)問題。如，在講授電子商務(wù)分類（模式）時(shí)，可選取阿里巴巴講解B2B模式，選取淘寶網(wǎng)講解C2C和B2C模式。在講授電子支付時(shí)可選取支付寶來分析其支付原理及其在一些網(wǎng)站的應(yīng)用。綜合案例是就經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的某一階段或具有相互聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的處理選取或設(shè)計(jì)的案例。如，電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)需要完成網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施等一系列連續(xù)的作業(yè)過程，可以選取戴爾網(wǎng)站或其它有特色的網(wǎng)站為案例進(jìn)行講解和研討。綜合案例的內(nèi)容具有內(nèi)在聯(lián)系性，有利于提高學(xué)生綜合運(yùn)用知識(shí)的能力。案例在運(yùn)用方式上可分為操作性案例和描述性案例，操作性案例就是學(xué)生邊做邊學(xué)，如，在講授B2C模式時(shí)，可選取當(dāng)當(dāng)網(wǎng)或淘寶網(wǎng)讓學(xué)生實(shí)際體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購物過程及需注意的問題，而描述性案例是教師把一個(gè)企業(yè)的整體問題或部分問題具體生動(dòng)地加以描述，這在電子商務(wù)教學(xué)過程中會(huì)多處體現(xiàn)。

另外，選取案例可以是國外案例或國內(nèi)案例。國外案例一般經(jīng)多次選用，案例所涉及決策問題突出明顯，與管理理論也較為切合，如，講授電子商務(wù)安全管理時(shí)選取亞馬遜案例。國內(nèi)案例因其符合本土情境，更宜為學(xué)生所接受，有利于學(xué)生對(duì)我國企業(yè)經(jīng)營狀況加深理解。加上近些年來我國電子商務(wù)行業(yè)已興起很多的優(yōu)秀企業(yè)，完全可以作為本土教學(xué)案例的素材。因此，筆者認(rèn)為，應(yīng)盡可能地運(yùn)用本土情境的國內(nèi)案例分析和研討電子商務(wù)教學(xué)。其它電子商務(wù)教學(xué)內(nèi)容及其案例選取情況如表1所示。

2.2 案例閱讀

案例選取和設(shè)計(jì)后，可根據(jù)具體要求讓學(xué)生做好準(zhǔn)備。讓學(xué)生閱讀案例，同時(shí)附帶一些思考題。閱讀案例分為課前閱讀和課中閱讀兩種方式。課前閱讀一般選取篇幅較長(zhǎng)的案例，要求學(xué)生帶著問題閱讀案例，查詢相關(guān)理論資料分析，有目的性地閱讀、熟悉案例提供的情節(jié)內(nèi)容和相關(guān)的背景資料。對(duì)于課中閱讀，要求案例比較簡(jiǎn)短，針對(duì)性強(qiáng)，讓學(xué)生快速熟悉案例的內(nèi)容，加深對(duì)案例的理解和思考。不管是哪種方式，目的是讓學(xué)生把從此案例中得到的啟示和經(jīng)驗(yàn)用于解決同類或相似問題。例如，卓越網(wǎng)是如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略的，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又是如何開展的，有何異同點(diǎn)，還有什么改進(jìn)的方法等。

2.3 案例課堂

學(xué)生在閱讀了案例后，進(jìn)行思考或討論，開展案例教學(xué)。在此之前，可以將班級(jí)學(xué)生分成若干個(gè)小組，一般6人左右比較適合，案例課堂上各小組在課堂上展示組內(nèi)討論的意見或分歧。在教師的引導(dǎo)下，同學(xué)們積極思考、討論并發(fā)表意見。如，在講解電子商務(wù)物流部分時(shí)，可讓學(xué)生分小組討論聯(lián)合包裹、聯(lián)邦快遞的做法。另外，案例課堂上還可以采用體驗(yàn)式的案例教學(xué)方法，在學(xué)生難以承擔(dān)大量的案例閱讀并且教師在指導(dǎo)和組織討論方面經(jīng)驗(yàn)相對(duì)欠缺的情況下，采用角色扮演和情境模擬等體驗(yàn)類方法，使學(xué)生更主動(dòng)地投入案例情境，理解問題，并給出現(xiàn)實(shí)的分析和解決方案。例如，對(duì)于一家不知名的B2C企業(yè)，讓學(xué)生扮演運(yùn)營官的角色，就該企業(yè)如何策劃和運(yùn)營，才能在眾多B2C企業(yè)中脫穎而出，提出一系列的解決方案等。另外，在案例課堂上，教師要通過適當(dāng)?shù)募?lì)使學(xué)生處于活性化狀態(tài)，要讓學(xué)生敢于發(fā)言敢于辯論。教師還要根據(jù)學(xué)生發(fā)言適時(shí)地進(jìn)行評(píng)價(jià)、歸納和總結(jié)，形成案例課堂成果。

2.4 案例分析報(bào)告

案例的閱讀、組內(nèi)討論、課堂辯論、角色扮演等可能會(huì)使學(xué)生感到條理不清，沒有一個(gè)系統(tǒng)的體系。而電子商務(wù)課程本來就涉及多方面知識(shí)，內(nèi)容龐雜。對(duì)于學(xué)生來說，精力也是有限的，在學(xué)習(xí)時(shí)難以深入的學(xué)，況且很多章節(jié)的學(xué)習(xí)必須建立在前期相關(guān)知識(shí)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，所以在學(xué)完該門課程后，很多學(xué)生的總體感覺是什么都知道一點(diǎn)，但總抓不住脈絡(luò)和重點(diǎn)。而案例分析報(bào)告則要求學(xué)生抓住案例主要決策問題，由點(diǎn)及面對(duì)案例進(jìn)行較為全面的總結(jié)[8]。案例分析報(bào)告有助于加深學(xué)生對(duì)案例的全面理解，而且撰寫并提交案例分析報(bào)告還可以作為學(xué)生成績(jī)考核的重要依據(jù)。

3 實(shí)施案例教學(xué)法應(yīng)注意的問題

3.1 將案例教學(xué)法與其它教學(xué)方法相結(jié)合

案例教學(xué)雖然有很多優(yōu)點(diǎn)，但是并不能完全取代其它教學(xué)方法，包括傳統(tǒng)教學(xué)法。案例教學(xué)要求學(xué)生必須有一定的理論知識(shí)和專業(yè)知識(shí)做鋪墊，因此在采用案例教學(xué)前應(yīng)以傳統(tǒng)教學(xué)方式講授基礎(chǔ)理論。在課時(shí)有限的情況下，應(yīng)精選出重點(diǎn)和難點(diǎn)內(nèi)容作案例教學(xué)。這樣將講授式教學(xué)和案例教學(xué)結(jié)合起來，才能夠達(dá)到理想的教學(xué)效果。另外，電子商務(wù)有些教學(xué)內(nèi)容可以采用實(shí)驗(yàn)教學(xué)法，運(yùn)用電子商務(wù)教學(xué)軟件在實(shí)驗(yàn)室模擬完成。例如：B2B、B2C、C2C等交易模式，就可在實(shí)驗(yàn)室通過運(yùn)用商品化的電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)教學(xué)軟件來完成。電子商務(wù)教學(xué)的虛擬教學(xué)環(huán)境能夠營造和模擬真實(shí)的電子商務(wù)環(huán)境，能夠幫助學(xué)生更好的理解電子商務(wù)流程，提高實(shí)際操作能力。

3.2 案例選取要適度

案例的選取要根據(jù)具體教學(xué)情境適量選取，不可過多過濫，應(yīng)該精選案例，根據(jù)知識(shí)點(diǎn)情況進(jìn)行適當(dāng)設(shè)計(jì)，以點(diǎn)及面，深入探討。如前所述，由于東西方文化差異和社會(huì)與企業(yè)制度的截然不同，在中國使用歐美案例進(jìn)行課堂教學(xué)存在相當(dāng)多的問題。受到中國學(xué)生歡迎的國外案例多為具有很高知名度的大型跨國公司。但對(duì)于大多數(shù)中國學(xué)生來說，國外案例是很難引人進(jìn)入情景的。尤其是國外中小型本地化企業(yè)的案例，學(xué)生既不了解企業(yè)所在的外部環(huán)境，也無從查找企業(yè)的相關(guān)資料，分析起來常常有無從下手的感覺。因此，應(yīng)該盡可能的選擇本土化電子商務(wù)優(yōu)秀（典型）案例開展研討。

3.3 教師問題

一個(gè)好的管理類課程教師不但要對(duì)理論有深入的了解，還要具備一定的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)或企業(yè)感覺，比如經(jīng)常下企業(yè)做調(diào)研，做企業(yè)咨詢等。而且，教師要成為一個(gè)很好的課堂組織者，調(diào)動(dòng)學(xué)生進(jìn)行充分的思考和討論，把學(xué)生腦中的想法“榨”出來，這對(duì)高校教師提出了更高的要求。國內(nèi)教師不熟悉案例教學(xué)方法，從客觀上看有兩個(gè)方面的原因：一方面是由于案例教學(xué)在我國尚處于起步階段，所有的研究學(xué)者都在摸索中前進(jìn)，沒有形成完整的理論體系和培訓(xùn)體系；另一方面是由于大部分教師缺乏企業(yè)實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商業(yè)運(yùn)作的理解仍然限于書本知識(shí)，因此也很難有效的運(yùn)用案例教學(xué)模式。另外，由于學(xué)校機(jī)制等原因，教師的案例采寫參與度也不高，不能調(diào)動(dòng)其積極性。

3.4 學(xué)生問題

由于電子商務(wù)課程內(nèi)容龐雜，樣樣都要學(xué)、樣樣都學(xué)不精是學(xué)生共同面臨的一個(gè)問題，另外，由于對(duì)未來就業(yè)及自身發(fā)展充滿迷茫，很多在校學(xué)生學(xué)習(xí)無目的性，學(xué)習(xí)積極性不高，學(xué)習(xí)意識(shí)淡薄。而學(xué)生的基本素質(zhì)、對(duì)案例的熟悉程度和課堂參與度是影響案例教學(xué)課堂效果的重要因素。我國多年來的傳統(tǒng)教育方式，使很多學(xué)生養(yǎng)成了被動(dòng)接受知識(shí)的學(xué)習(xí)習(xí)慣，對(duì)案例學(xué)習(xí)方法比較陌生甚至不接受。一些學(xué)生不知道如何進(jìn)行案例的課前準(zhǔn)備，在小組和課堂討論中表現(xiàn)消極被動(dòng)；一些學(xué)生課前沒有花足夠的時(shí)間閱讀分析案例資料，在課堂上無法很好的參與到討論中去，或不習(xí)慣當(dāng)眾發(fā)表自己的見解，這些都會(huì)導(dǎo)致電子商務(wù)案例教學(xué)效果不佳。

4 結(jié)束語

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校對(duì)電子商務(wù)人才的培養(yǎng)要求也將隨之變化。目前電子商務(wù)課程教學(xué)方法方面可供借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)和模式并不多，因此，對(duì)于電子商務(wù)課程的教學(xué)，要不斷創(chuàng)新，探索新的教學(xué)模式。另外，教師可通過承擔(dān)課題或參、主編電子商務(wù)案例教材來提高本專業(yè)的理論知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。通過對(duì)該課程科學(xué)性和現(xiàn)代化的教學(xué)方法的運(yùn)用，高校電子商務(wù)教學(xué)質(zhì)量將會(huì)提升到一個(gè)新的臺(tái)階，從而為社會(huì)培養(yǎng)出管理與技術(shù)并重的高素質(zhì)的商務(wù)型人才。

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