摘要：產(chǎn)品購買決策屬于自我調(diào)節(jié)支配下的目標(biāo)達(dá)成過程。動(dòng)機(jī)心理學(xué)理論中的調(diào)節(jié)定向理論成為近年來國內(nèi)外消費(fèi)者研究的主流，被廣泛運(yùn)用于現(xiàn)有產(chǎn)品研究中。然而將調(diào)節(jié)定向理論引入到新產(chǎn)品研究中的文獻(xiàn)卻十分少見。不同于現(xiàn)有產(chǎn)品，新產(chǎn)品具有創(chuàng)新性和風(fēng)險(xiǎn)性等因素，新產(chǎn)品購買作為一種風(fēng)險(xiǎn)伴隨的決策可能影響消費(fèi)者的情境性調(diào)節(jié)定向系統(tǒng)。本文通過實(shí)驗(yàn)方法，開創(chuàng)性地提出并驗(yàn)證了產(chǎn)品創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者情境性調(diào)節(jié)定向的影響，即對(duì)于中低度創(chuàng)新產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的正面結(jié)果，從而誘發(fā)情境性促進(jìn)定向；相反，對(duì)于高度創(chuàng)新產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的負(fù)面結(jié)果，從而誘發(fā)情境性防御定向。

關(guān)鍵詞：促進(jìn)定向；防御定向；新產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192（2013）02-0012-06