[摘要]在當(dāng)前激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我國各大衛(wèi)視積極走品牌化之路，在觀眾中樹立自己的符號(hào)標(biāo)簽。各衛(wèi)視從綜藝欄目、選秀欄目、故事欄目到競(jìng)技欄目等，新節(jié)目層出不窮，比拼不斷，你放唱罷我登場(chǎng)，模仿、山寨、爭(zhēng)奪斗爭(zhēng)不斷上演。本文從省級(jí)衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略出發(fā)，重點(diǎn)對(duì)比了湖南衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視以差異化的符號(hào)話語與品牌文化聯(lián)姻，構(gòu)建的品牌戰(zhàn)略異同。最終提出，省級(jí)衛(wèi)視需以觀眾的觀看需求為中心，找到全國觀眾需要的內(nèi)容，并把它們按照人們喜聞樂見的文化符號(hào)形式表達(dá)出來，才是長遠(yuǎn)發(fā)展之道。

[關(guān)鍵詞]省級(jí)衛(wèi)視；品牌策略；湖南衛(wèi)視；江蘇衛(wèi)視

[中圖分類號(hào)]J909 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115（2013）02-0039-04

這是一個(gè)媒介策劃設(shè)計(jì)一切的媒介社會(huì)，①觀眾注意力稀缺。四大傳統(tǒng)媒體、各式各樣的新媒體共生共存，競(jìng)爭(zhēng)無處不在。在我國，電視等傳統(tǒng)媒體不斷完善機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)等新媒體躍躍欲試，不斷出新，我國大國傳媒時(shí)代已經(jīng)到來。依舊占媒體主導(dǎo)地位的電視行業(yè)，從20世紀(jì)90年代，各省級(jí)衛(wèi)視紛紛上星，走向全國市場(chǎng)，到現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。而電視資源的格局是，央視依靠天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)一家獨(dú)大，各大省級(jí)衛(wèi)視在立足本省、立志全國的基礎(chǔ)上群雄逐鹿，現(xiàn)在所處的狀態(tài)，運(yùn)用電影《梅蘭芳》中的一句話來形容非常貼切，即“爭(zhēng)不可怕，亂才可怕”。

一、省級(jí)衛(wèi)視品牌形象簡(jiǎn)析

（一）省級(jí)衛(wèi)視品牌策略

營銷專家邁克爾·波特在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中談到，市場(chǎng)差異化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，定位戰(zhàn)略就是遵循差異，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)有利的位置。今天，消費(fèi)時(shí)代環(huán)境中，傳媒行業(yè)以符號(hào)話語的方式與品牌文化聯(lián)姻，謀取利益。各省級(jí)衛(wèi)視品牌定位之路就是典型的傳媒以符號(hào)話語與文化聯(lián)姻的例子。首屈一指的是湖南衛(wèi)視，其經(jīng)過多年的摸索，于2004年推出“快樂中國”的特色品牌定位，以“快樂”作為湖南衛(wèi)視的符號(hào)意義，終于找到電視觀眾認(rèn)可的娛樂品牌價(jià)值。到2010年，湖南衛(wèi)視收視率已經(jīng)連續(xù)八年超過了其他省級(jí)衛(wèi)視以及央視，位居全國第一，廣告總額超過36億元，并連續(xù)被評(píng)為“中國最具投資價(jià)值的媒體”以及入主“中國品牌500強(qiáng)”。緊接著是1997年上星的江蘇衛(wèi)視，迫于外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力與自身發(fā)展的需要，江蘇衛(wèi)視下定決心尋求細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行品牌定位。2010年，江蘇衛(wèi)視提出“情感世界，幸福中國”的品牌口號(hào)，此次鳳凰涅槃般的飛躍讓江蘇衛(wèi)視迅速上位，位居第二，有人甚至認(rèn)為湖南衛(wèi)視帶給觀眾的“快樂”符號(hào)概念只是一時(shí)之需，而“幸福”符號(hào)價(jià)值則是人終生的追求。所以，從戰(zhàn)略品牌定位上，江蘇衛(wèi)視就已經(jīng)勝出一籌。浙江衛(wèi)視不甘落后，近兩年著力打造品牌，奮起直追，2008年打出“中國藍(lán)”的品牌定位，主打娛樂內(nèi)容，明星產(chǎn)品有大受觀眾熱捧的《我愛記歌詞》，接著是《愛唱才會(huì)贏》、《我是大評(píng)委》。2012年夏天，推出紅遍全國的《中國好聲音》，收視率一路凱歌，帶動(dòng)浙江衛(wèi)視曝光率和關(guān)注度上升。安徽衛(wèi)視以電視劇頻道主打，迅速鎖定品牌定位，一以貫之，一度時(shí)期有趕超中央八臺(tái)的趨勢(shì)。

（二）省級(jí)衛(wèi)視品牌符號(hào)概念

省級(jí)衛(wèi)視概念符號(hào)層面定位應(yīng)清晰明確，如湖南衛(wèi)視的快樂中國定位，安徽衛(wèi)視是劇行天下、愛傳萬家，重慶衛(wèi)視定位紅色頻道，山東衛(wèi)視的定位是情深似海、義重如山，山西衛(wèi)視是“晉”顯中國風(fēng)；浙江衛(wèi)視宣傳中國藍(lán)，江蘇衛(wèi)視是情感世界、幸福中國，四川衛(wèi)視定位是故事中國，廣東衛(wèi)視宣稱開放中國、活力廣東，陜西衛(wèi)視是人文天下，云南衛(wèi)視的定位是綠色人文、經(jīng)典品質(zhì)，東南衛(wèi)視追求歡樂海峽、和諧中國……縱觀各省級(jí)衛(wèi)視的定位，很明顯是花了大力氣，量身定制，但很多僅僅是將定位作為口號(hào)，扯著嗓子高喊，但實(shí)際欄目內(nèi)容設(shè)計(jì)中卻“雷聲大，雨點(diǎn)小”，欄目與定位從沒有根據(jù)定位用同一種聲音說話，而那些全面踐行品牌定位設(shè)計(jì)之路的衛(wèi)視觀眾市場(chǎng)與收視率迅速攀升，最典型的例子就是湖南衛(wèi)視。

二、湖南衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視的品牌發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)

無論現(xiàn)代是讀圖時(shí)代還是注意力稀缺時(shí)代，電視媒體市場(chǎng)上依舊是內(nèi)容為王，誰的內(nèi)容產(chǎn)品受到觀眾的支持，誰就是這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)軍人物。省級(jí)衛(wèi)視從選秀潮到獨(dú)播劇，再到自制劇，內(nèi)容產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)成為其競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。 被粉絲親切地稱為“芒果臺(tái)”的湖南衛(wèi)視，既沒有區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，也沒有政治資源，但其經(jīng)過多年創(chuàng)新摸索，從媒體影響力、公眾形象、創(chuàng)新力等方面不斷探索，成為中國品牌媒體百強(qiáng)衛(wèi)視品牌。快樂、娛樂的媒介形象清晰地樹立在觀眾的心中。所謂媒介形象，就是社會(huì)公眾對(duì)媒介綜合認(rèn)識(shí)后形成的一種總體評(píng)價(jià)，是媒介的表現(xiàn)與特征在公眾心目中符號(hào)的反映。

（一）電視欄目發(fā)展周期規(guī)律

電視欄目產(chǎn)品的發(fā)展周期同大眾消費(fèi)品的發(fā)展周期有異曲同工之處，都會(huì)經(jīng)歷市場(chǎng)發(fā)展初期、市場(chǎng)成長期、市場(chǎng)成熟期，最后到市場(chǎng)衰退期。深諳電視欄目產(chǎn)品的發(fā)展周期對(duì)省級(jí)衛(wèi)視走品牌戰(zhàn)略長久之路，有重大的指導(dǎo)意義。

第一，在打開市場(chǎng)的初期，“芒果臺(tái)”遵循“模仿—改進(jìn)—?jiǎng)?chuàng)新”的“三I（Imitate—Improve—Innovation）模式”。1997年推出的《快樂大本營》模仿臺(tái)灣《超級(jí)星期天》等綜藝節(jié)目，一開始便抓住青少年（也有相當(dāng)一部分中老年忠實(shí)觀眾）眼球，到如今陪伴觀眾走過了整整15個(gè)年頭依舊風(fēng)光無限。超女、快男這些刷新我國電視欄目最高收視記錄的欄目都是湖南衛(wèi)視模仿美國選秀類娛樂節(jié)目，然后將其本土化加工的成功之舉。因臺(tái)標(biāo)像荔枝，被網(wǎng)民稱之為“荔枝”的江蘇衛(wèi)視采取的是直接與國外進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的版權(quán)交易，將國外已經(jīng)經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的欄目移植嫁接到我國，并進(jìn)行一定的本土化改造。例如江蘇衛(wèi)視與英國ITV合作推出的《誰敢來唱歌》，一經(jīng)面世，就風(fēng)靡全國，在省級(jí)衛(wèi)視中刮起了一股跟風(fēng)模仿風(fēng)潮。

第二，經(jīng)過市場(chǎng)初期的模仿，市場(chǎng)成長期的節(jié)目改進(jìn)與改良加工再推出內(nèi)容欄目之后，一兩個(gè)王牌欄目幫助省級(jí)衛(wèi)視積累大量觀眾，收視率上升。到市場(chǎng)成熟期時(shí)，觀眾穩(wěn)定，忠誠度高，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最高潮。此時(shí)，如何把握住一個(gè)黃金欄目這個(gè)點(diǎn)然后帶動(dòng)一個(gè)衛(wèi)視的整體發(fā)展這個(gè)面，由點(diǎn)到面是有發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的衛(wèi)視應(yīng)該考慮的問題。有前瞻性的衛(wèi)視開始打造獨(dú)播的特色內(nèi)容產(chǎn)品。湖南衛(wèi)視推出的《丑女無敵》、《一起來看流星雨》、《還珠格格》等自制劇，雖然雷人，但是觀眾還是會(huì)在邊罵邊看的矛盾心理戰(zhàn)中一集不落地為收視率做貢獻(xiàn)。江蘇衛(wèi)視側(cè)重于重拍經(jīng)典劇本，例如海巖的三部曲。這一點(diǎn)上“芒果臺(tái)”雖然讓人又愛又恨，但畢竟可以說是主動(dòng)創(chuàng)新，“荔枝臺(tái)”還是有點(diǎn)擺脫不了模仿的窠臼。特色優(yōu)秀主持人也是各大衛(wèi)視特色化之路上必不可少的標(biāo)桿，芒果臺(tái)的何炅、汪涵、謝娜、張丹丹等，荔枝臺(tái)的孟飛、樂嘉、李好等，可以毫不夸張地說，很多觀眾是因?yàn)橄矚g一個(gè)主持人而成為一個(gè)衛(wèi)視的忠實(shí)粉絲。

第三，電視產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)衰退期時(shí)，要么引進(jìn)新內(nèi)容欄目，要么大刀闊斧地改革，重新包裝經(jīng)典欄目，延長產(chǎn)品生命周期。這一點(diǎn)上，湖南臺(tái)可謂是積極主動(dòng)，《快樂大本營》歷經(jīng)15年，卻一直經(jīng)久不衰，受到大眾喜愛，一個(gè)綜藝節(jié)目能夠在現(xiàn)代綜藝節(jié)目滿天飛的市場(chǎng)環(huán)境中大浪淘沙、一路領(lǐng)跑，在于其能與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，不斷進(jìn)行內(nèi)容和形式上的重新包裝，順應(yīng)觀眾要求，《快樂大本營》加長時(shí)間，以及2010年以來與電視劇和電影的首映推廣結(jié)合得越來越緊密，尤其是湖南衛(wèi)視的獨(dú)播劇，這些舉措都是該欄目煥發(fā)新活力的法寶，再加上《天天向上》欄目新鮮出爐，與《快樂大本營》遙相呼應(yīng)，相得益彰，將“芒果臺(tái)”的快樂進(jìn)行到底，讓觀眾沒有時(shí)間與機(jī)會(huì)去關(guān)注其他電視臺(tái)?？梢哉f，一定數(shù)量的品牌欄目支撐起一個(gè)品牌電視頻道，而一個(gè)品牌電視頻道更是代表著一個(gè)在社會(huì)上有影響力的品牌電視臺(tái)。

（二）湖南衛(wèi)視如何打造品牌欄目

打造品牌欄目，湖南衛(wèi)視已經(jīng)練到爐火純青、平步青云的境界。以《天天向上》欄目為例，其是由湖南衛(wèi)視打造的大型禮儀公德脫口秀節(jié)目。2008年8月4月首播，節(jié)目采用全國第一支偶像男子團(tuán)體的概念，主持陣容由汪涵、歐弟、田源、俞灝明、錢楓、矢野浩二、小五七位組成，以各種形式來傳播中國千年禮儀之邦的禮儀文化。節(jié)目氛圍歡快、輕松、幽默，受到廣大觀眾好評(píng)。②從一開始，《天天向上》欄目在各個(gè)方面都下足功夫，試圖在大陸電視綜藝節(jié)目樹立快樂不俗的標(biāo)桿。

1.主題定位獨(dú)特

湖南衛(wèi)視對(duì)品牌欄目的定位是：弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，促進(jìn)禮儀知識(shí)傳播。理念明確宣揚(yáng)積極向上的精神，加強(qiáng)人與人之間的情感交流。整個(gè)節(jié)目都是緊緊圍繞這一主題和理念來展開，為其服務(wù)，真正做到寓教于樂，快樂而能入大雅之堂。而不是像很多綜藝節(jié)目一般，讓主題與理念為節(jié)目服務(wù)，以至于形式不穩(wěn)、導(dǎo)向不明，無法讓觀眾形成慣性的觀賞期待與親切的熟悉感。

2.鮮明而有意義的節(jié)目設(shè)計(jì)

《天天向上》一反以往綜藝節(jié)目只追求純粹的感官刺激功能、游戲功能與娛樂功能的病垢，借助脫口秀、情景劇等形式，圍繞“傳統(tǒng)禮儀”、“時(shí)尚熱點(diǎn)”、“娛樂猛料”和“特色專題”等內(nèi)容，巧妙地將大眾文化與傳統(tǒng)文化進(jìn)行打亂與整合，把文化特有的認(rèn)知功能、教育功能以及審美功能充分發(fā)揮出來，使得節(jié)目的公益性、教育性、知識(shí)性和娛樂性大大提升。如不斷推出像百度聯(lián)手天天大招聘、昆曲京劇男旦梅葆玖、中韓民族風(fēng)情畫卷、從玩世不恭到瘋狂英語、“漢唐樂府”仿若夢(mèng)回漢唐、谷歌精英天天展風(fēng)采、天天兄弟新西蘭之旅與英特爾實(shí)習(xí)生等欄目內(nèi)容，快樂中又不失熏陶和觀看價(jià)值，在吸引主流年輕觀眾的同時(shí)受到很多中老年人群的歡迎?！皶r(shí)尚熱點(diǎn)”， 亞洲舞王挑斗街舞教練、世紀(jì)佳緣月老牽緣、新學(xué)期各國校花來聯(lián)誼、國際帥氣男模們、暑期爆紅網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)名人等這一板塊的熱鬧，使得其能夠?qū)鹘y(tǒng)禮儀起到補(bǔ)充與反襯作用，讓整個(gè)節(jié)目不至于陷入矯揉造作的尷尬局面。在這里還有一大特色就是，《天天向上》每一期都會(huì)根據(jù)節(jié)目主題的不同而設(shè)計(jì)整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)以及整個(gè)節(jié)目氛圍，例如高校理工科美女這一期，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)設(shè)計(jì)成一個(gè)寢室做客的形式；百度在《天天向上》，該期節(jié)目采用了現(xiàn)場(chǎng)招聘的形式，考官和應(yīng)征者現(xiàn)場(chǎng)模擬面試，既有娛樂氣氛又不乏一種嚴(yán)肅的感覺。甚至每一期的背景音樂也是精心選擇的，以及后期特效的添加與制作等，每一個(gè)細(xì)節(jié)都在努力為整體的品牌打造服務(wù)。

3.LOGO的設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心

整體是“天天向上”四個(gè)字，周邊環(huán)繞麥穗，底下鋪著盛開的向日葵。這個(gè)設(shè)計(jì)帶有復(fù)古的味道，麥穗能讓人想起七八十年代徽章設(shè)計(jì)，利于抓住年紀(jì)較大的觀眾眼球，而時(shí)尚化的字體設(shè)計(jì)則能吸引年輕一代。復(fù)古與時(shí)尚的完美融合，節(jié)目的符號(hào)意義與價(jià)值完美詮釋。不得不提的是LOGO中的向日葵符號(hào)，因?yàn)橐惶岬较蛉湛蠹揖蜁?huì)想到它向著太陽的朝氣，這也正契合了《天天向上》的品牌氣質(zhì)——積極向上。

4.創(chuàng)新合理的“全男色”主持群

《天天向上》的主持陣容在國內(nèi)獨(dú)樹一幟，采用“全男色”班底，經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)，各位男主持性格迥異，特色鮮明，如不同的色彩組合到一起，和諧、自然、充滿彈性，整個(gè)節(jié)目中，大家分工合作，密切配合，使節(jié)目效果達(dá)到最佳：汪涵——棕色般的穩(wěn)重與包容，在《天天向上》中擔(dān)任班長，起著控制全局、協(xié)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)主持人和嘉賓互動(dòng)的重要作用；歐弟——橙色般的動(dòng)感與跳躍，他的任務(wù)是與汪涵默契配合，使節(jié)目妙趣橫生。他活躍的主持風(fēng)格有利于調(diào)動(dòng)節(jié)目氣氛，使節(jié)目不至于落入死板、單調(diào)的俗套，吸引大量觀眾；田源——紅色般的溫暖與明亮，主持風(fēng)格比較成熟，表現(xiàn)出的居家男人風(fēng)范，也使節(jié)目減少了一些幼稚的感覺；錢楓——藍(lán)色般的干凈與可愛，在節(jié)目中扮演著被欺負(fù)的角色，他以較為綿軟的性格，有效地平衡了節(jié)目過于張揚(yáng)的調(diào)子；矢野浩二——綠色般的舒緩與協(xié)調(diào)，說話不清楚是他的缺點(diǎn)，但在《天天向上》，成為他主持的一大亮點(diǎn)，使節(jié)目的快速節(jié)奏有所平緩，觀眾有足夠的時(shí)間反應(yīng)過來；小五——白色般的簡(jiǎn)單與純潔，傻氣的主持風(fēng)格在節(jié)目中獨(dú)樹一幟，與其他主持人的機(jī)智形成了鮮明對(duì)比，配合起來總是笑料百出，這種反差使節(jié)目更有戲劇效果，更能吸引觀眾。主持陣容里，有大陸的、有臺(tái)灣的、有日本的、有韓國的，這樣的組合使《天天向上》更有了國際色彩，這樣的搭配使“天天兄弟”也成為《天天向上》，甚至是湖南衛(wèi)視的一大品牌。

《天天向上》在第五屆品牌媒體高峰論壇中獲得“2011～2012中國最具品牌價(jià)值電視欄目”，它的成功與其有效的品牌塑造有著莫大關(guān)系。而它的一炮而紅與湖南衛(wèi)視的經(jīng)典王牌節(jié)目《快樂大本營》表面上看起來爭(zhēng)得面紅耳赤，其實(shí)都是作為湖南衛(wèi)視的子品牌，一起為湖南衛(wèi)視發(fā)展做貢獻(xiàn)。在節(jié)目形式和主題上，兩個(gè)欄目走特色化、差異化之路：一個(gè)寓教于樂，能登大雅之堂，一個(gè)追求全身心的娛樂開心；一個(gè)周五晚上，一個(gè)周六晚上，將快樂進(jìn)行到底。

（三）湖南衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視的產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀

如今的“芒果臺(tái)”，已經(jīng)形成了廣告業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)和延伸業(yè)務(wù)三個(gè)大板塊，這三個(gè)板塊環(huán)環(huán)相扣，形成了湖南衛(wèi)視的大文化產(chǎn)業(yè)帝國。廣告業(yè)務(wù)中，湖南衛(wèi)視以高收視率以及植入廣告、冠名廣告等吸引著大量的廣告客戶，為其帶來巨大的廣告收益。2011年，湖南衛(wèi)視廣告收益超過45億元。增值業(yè)務(wù)下，湖南衛(wèi)視的金鷹網(wǎng)，與國內(nèi)視頻網(wǎng)站進(jìn)行戰(zhàn)略合作，與百度聯(lián)手打造“第二娛樂沸點(diǎn)”，與淘寶網(wǎng)合作打造購物平臺(tái)等。延伸產(chǎn)品開發(fā)中，湖南衛(wèi)視曾參與打造經(jīng)典劇《還珠格格》，培養(yǎng)了趙薇、林心如、范冰冰等知名藝人，但最后都流失了。吸取教訓(xùn)，湖南衛(wèi)視開始進(jìn)行藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，通過大型選秀節(jié)目超女、快男等選拔藝人，這樣的節(jié)目可謂是一箭雙雕，一方面賺足了眼球，創(chuàng)下最高收視記錄，另一方面，天娛公司招攬了大量藝人，并且規(guī)定，所有旗下超女、快男必須由其負(fù)責(zé)全世界演出業(yè)務(wù)經(jīng)紀(jì)產(chǎn)品。三大業(yè)務(wù)板塊經(jīng)過長期磨合，已經(jīng)完成了“大一統(tǒng)”，各個(gè)業(yè)務(wù)之間相互協(xié)調(diào)，形成了湖南衛(wèi)視大文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，并推動(dòng)湖南衛(wèi)視從資源特殊性媒體成功轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值全能型媒體。而在所有議題的傳播中，始終牢牢控制話語走向，彰顯年輕態(tài)度、快樂符號(hào)。從這里，我們就不難看出，湖南衛(wèi)視的機(jī)智與遠(yuǎn)見。

與“芒果”公開叫板的“荔枝”，雖然前進(jìn)速度很快，但借用湖南衛(wèi)視張丹丹在博客中談到的：“今天的江蘇衛(wèi)視更像是多年前的湖南衛(wèi)視，有幾個(gè)節(jié)目在全國有一定影響力，做得不錯(cuò)。但整個(gè)頻道的氣質(zhì)和主張還在夯實(shí)之中，系統(tǒng)的整體性也并不是很清晰明顯，說它還處在從欄目競(jìng)爭(zhēng)到頻道競(jìng)爭(zhēng)的這個(gè)過程中，我想可能更客觀?！边@個(gè)評(píng)價(jià)切中要害，江蘇衛(wèi)視的確還處于頻道經(jīng)營階段。通過核心內(nèi)容產(chǎn)品如《非誠勿擾》，提高收視率，占領(lǐng)觀眾市場(chǎng)，通過廣告經(jīng)營實(shí)現(xiàn)頻道價(jià)值。江蘇衛(wèi)視在產(chǎn)業(yè)開發(fā)上，更是多圍繞頻道品牌經(jīng)營，例如打造“三國季”，2010年播出《新三國》期間，請(qǐng)易中天、紀(jì)連海來配合說三國，并播放《荔枝三國》的動(dòng)畫片，推出衍生產(chǎn)品等。

四、浙江衛(wèi)視的異軍突起

黑馬浙江衛(wèi)視，打著“中國藍(lán)”符號(hào)概念，近兩年品牌形象迅速提升，大有趕超湖南衛(wèi)視之勢(shì)。特別是2012年的暑期檔，各大衛(wèi)視混戰(zhàn)出現(xiàn)了新格局：湖南衛(wèi)視通過《百變大咖秀》和多部電視劇繼續(xù)贏得收視率；江蘇衛(wèi)視依靠全獨(dú)播策略，在全國衛(wèi)視黃金檔劇場(chǎng)前20排名中獨(dú)占6席，戰(zhàn)果不凡；最可圈可點(diǎn)的就是浙江衛(wèi)視傾力打造的《中國好聲音》，引進(jìn)國外前沿成功經(jīng)驗(yàn)，四位特邀導(dǎo)師各有千秋、話題不斷，加上微博、SNS、論壇各種互聯(lián)網(wǎng)手段的推波助瀾，成為2012年衛(wèi)視暑假檔最大贏家，讓觀眾在這個(gè)夏天享受了一場(chǎng)酣暢淋漓的聲音盛宴?！秹?mèng)想天空分外藍(lán)》由陳奕迅主唱的臺(tái)歌，更讓浙江衛(wèi)視一路風(fēng)光到底。

有成功的，就有失敗的。四川衛(wèi)視品牌定位一直搖擺不定，2005年，定位“中國西部魅麗頻道”，不到一年因定位不突出，市場(chǎng)效果不明顯，重新定位為“特色故事頻道”，2008年汶川地震之后，不斷推出一系列“中國愛”大型紀(jì)念活動(dòng)，于是，2011年，四川衛(wèi)視又變?yōu)椤爸袊鴲邸钡亩ㄎ弧?/p>

四、結(jié)語

綜上所述，經(jīng)過多年的發(fā)展前行，省級(jí)衛(wèi)視天下已經(jīng)基本形成以湖南衛(wèi)視為一哥，江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視站在第二梯隊(duì)上努力尋找突破的機(jī)會(huì)，剩下20多個(gè)衛(wèi)視同行依然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷摸索的三大階梯，目前沒有什么力量可以將這種“一超多強(qiáng)”的戰(zhàn)斗格局打破，不過奮斗在第二梯隊(duì)上的省級(jí)衛(wèi)視也許某一天會(huì)一聲驚雷讓省級(jí)衛(wèi)視重新洗牌，這是事物發(fā)展的必然規(guī)律。省級(jí)衛(wèi)視的成敗很大程度上來自于品牌定位戰(zhàn)略的成敗，符號(hào)話語詮釋的完美與否。不管原創(chuàng)也好，山寨也罷，各省級(jí)衛(wèi)視，選擇什么樣的定位，走什么樣的發(fā)展之路，收視率才是硬道理，市場(chǎng)才是存活之道；抓住“內(nèi)容為王”的原則，找到全國觀眾心中需要、想看的內(nèi)容，并把它按照人們喜聞樂見的符號(hào)形式表達(dá)出來，才是長遠(yuǎn)發(fā)展之道。

[注 釋]

[1]鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.

[2]石義彬.單向度、超真實(shí)、內(nèi)爆——批判視野中的當(dāng)代西方傳播思想研究[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2003.

[3]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2009.

[4]欒軼玫.媒介形象學(xué)導(dǎo)論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.