[摘要]本文從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面闡述了博物館展覽策劃引入4I營(yíng)銷理念的必要性和可行性，介紹了博物館運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)狀和基于博物館學(xué)的4I營(yíng)銷理論框架；著重以湖南省博物館為例，運(yùn)用此理論具體分析探討新時(shí)期博物館展覽營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]4I理論；博物館免費(fèi)開(kāi)放；展覽營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)]G265 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115（2013）02-0141-04

一、現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)與博物館

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論早在20世紀(jì)70年代即已傳入我國(guó)。但在當(dāng)時(shí)，國(guó)際上絕大部分博物館仍然堅(jiān)守博物館的神圣以及與市場(chǎng)的不容。1982 年9 月7 日，美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志刊載了《博物館跳進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮》一文，第一次把博物館與市場(chǎng)連接在了一起。20 世紀(jì)80 年代，營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒出版了《適用于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)學(xué)》一書，第一次明確地提出了在工商界一直通用的市場(chǎng)學(xué)原理和技術(shù)同樣適用于非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。作者將其歸結(jié)為“一個(gè)計(jì)劃以及實(shí)現(xiàn)與其它群體交換關(guān)系的系統(tǒng)工程”。①后來(lái)，這種觀點(diǎn)逐漸影響到我國(guó)博物館領(lǐng)域，但在實(shí)踐中卻并沒(méi)有引起太多重視。1998 年，博物館學(xué)家尼爾·科特勒與營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒編著的《博物館戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷》一書出版，成為博物館市場(chǎng)營(yíng)銷理論建設(shè)具有標(biāo)志性意義的專著。

20世紀(jì)末，安來(lái)順先生在《中國(guó)博物館》2000年第1期上發(fā)表《博物館市場(chǎng)學(xué)的幾個(gè)基本問(wèn)題的討論》一文，較為全面地將營(yíng)銷學(xué)理論在博物館的運(yùn)用理念介紹給我國(guó)博物館界。此后，甄朔南等人也相繼發(fā)表研究文章，進(jìn)一步探討營(yíng)銷學(xué)理論在博物館運(yùn)用的意義與方法。2006 年，《博物館戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷》中文譯本正式出版，②我國(guó)博物館界對(duì)于博物館市場(chǎng)營(yíng)銷有了更全面的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷成為豐富和發(fā)展博物館理論和指導(dǎo)博物館實(shí)踐的重要內(nèi)容。

遺憾的是，大多數(shù)論述及博物館實(shí)際操作都更多地把博物館追求經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收和產(chǎn)品推銷活動(dòng)等同或類似于博物館市場(chǎng)營(yíng)銷。對(duì)營(yíng)銷學(xué)理論的應(yīng)用僅限于簡(jiǎn)單的展覽推介以及衍生產(chǎn)品、復(fù)仿制品、工藝品、圖書出版物和屬于博物館服務(wù)內(nèi)容的餐廳、娛樂(lè)實(shí)施的經(jīng)營(yíng)和推銷，很少有把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理作為博物館的發(fā)展戰(zhàn)略加以研究和實(shí)踐。尤其是隨著現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論自身的發(fā)展，缺少對(duì)博物館營(yíng)銷學(xué)理論的深入研究和探索應(yīng)用。

當(dāng)下，順應(yīng)文化大繁榮大發(fā)展的需求，免費(fèi)開(kāi)放政策的全面實(shí)施，使博物館行業(yè)迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。面對(duì)觀眾如潮的場(chǎng)面，博物館展覽該如何營(yíng)銷？毋庸置疑，博物館作為公益性社會(huì)文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，其使命就是為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)，不斷滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，然而，免費(fèi)不是體現(xiàn)博物館公益的唯一途徑，僅僅敞開(kāi)大門是不夠的，關(guān)鍵還在于質(zhì)量、效果和其持久性，“不要把受惠者看成接受施舍的人，而應(yīng)該把他們看作必須滿足的客戶”。③因此，博物館要發(fā)揮好公益性，取得更好的社會(huì)效益，必須與時(shí)俱進(jìn)、深入研究現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論。

二、博物館學(xué)中的4I理論模型

自營(yíng)銷理論成型以來(lái)，市場(chǎng)幾異其形，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大變化。而隨著環(huán)境的變化，營(yíng)銷理論也隨之發(fā)生了變遷，即以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論④、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論⑤和以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論⑥，到今天以互動(dòng)為核心的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷的4I理論。

4P營(yíng)銷理論從企業(yè)的角度思考問(wèn)題，是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架。然而，4P理論是一種靜態(tài)的營(yíng)銷理論，沒(méi)能把消費(fèi)者的行為和態(tài)度變化做思考市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，使得這一理論不能完全適應(yīng)市場(chǎng)的變化。⑦4C營(yíng)銷理論從客戶的角度思考問(wèn)題，但是沒(méi)有側(cè)重從企業(yè)整體運(yùn)作的角度看待問(wèn)題，更沒(méi)有側(cè)重從營(yíng)銷的核心目的去分析問(wèn)題。4P和4C營(yíng)銷都是對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述。 4R營(yíng)銷理論則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營(yíng)銷的核心，而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。但 4R仍是粗放型的，遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到“一對(duì)一”的精細(xì)化程度。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使得我們可以通過(guò) 4I理論模型來(lái)探討精細(xì)化的關(guān)系營(yíng)銷。以互動(dòng)為核心的4I營(yíng)銷理論組合要素為個(gè)性原則、趣味原則、互動(dòng)原則、利益原則。

從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)分析，要求博物館展覽的展品必須有足夠的吸引力，有明確的指向，有一定的知名度、美譽(yù)度，要給購(gòu)買者（觀眾）物超所值的感受。什么樣的展覽、采用怎樣的陳列手段和形式才能受目標(biāo)觀眾歡迎？ 4I營(yíng)銷理論指明了新時(shí)期博物館展覽營(yíng)銷必須遵循的原則：其一，即個(gè)體的識(shí)別和細(xì)分。博物館展覽有著特有觀眾群，對(duì)觀眾群的識(shí)別細(xì)分，了解分析觀眾需求，才能起到真正教育娛樂(lè)等目的；其二，趣味性原則?，F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，博物館所面對(duì)的新使命，是如何經(jīng)營(yíng)并組合最佳的博物館資源，讓它比迪斯尼樂(lè)園有更深入的游憩體驗(yàn)，讓博物館更具親和性。其三，互動(dòng)溝通。博物館與觀眾之間通過(guò)各種媒介的互動(dòng)溝通，即時(shí)的交流與反饋活動(dòng)，改進(jìn)博物館展覽的策劃和展示服務(wù)等。其四，即利益原則。現(xiàn)代博物館必須以觀眾的需求為考慮，并以觀眾的教養(yǎng)取向，尊重觀眾的自主性與個(gè)別差異，以教育是在培養(yǎng)中完成的耐心和期許，讓觀眾的參觀經(jīng)驗(yàn)具有自我成就的回饋價(jià)值。這四個(gè)組合原則始于展覽策劃之前、延續(xù)于展覽結(jié)束之后。

三、以湖南省博物館基于4I理論的展覽營(yíng)銷策

近年來(lái)，湖南省博物館獨(dú)立策劃或引進(jìn)的大型展覽，取得了很好的社會(huì)效果。其中，“國(guó)家寶藏展”入選當(dāng)年長(zhǎng)沙市的中考?xì)v史試題，影響深遠(yuǎn)；“鳳舞九天——楚文物特展”入圍“2009～2010年全國(guó)十大精品陳列”，并喜獲“最佳綜合效益獎(jiǎng)”。經(jīng)過(guò)近10年的努力，湖南省博物館已經(jīng)成為目前中央和地方共建的八個(gè)國(guó)家級(jí)重點(diǎn)館之一，躋身全國(guó)一流博物館，贏得了社會(huì)各界的一致贊譽(yù)。

（一）個(gè)性原則

個(gè)性原則的核心是個(gè)體識(shí)別，就是按照不同個(gè)體的差異化需求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的目標(biāo)人群，開(kāi)展特色的業(yè)務(wù)和服務(wù)，打造不同的品牌。作為博物館在組織策劃展覽時(shí)，同樣需要研究市場(chǎng)，然后選擇那些市場(chǎng)前景廣闊、觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的展覽，才能較好地吸引觀眾，從而達(dá)到教育觀眾的終極目的。

觀眾的欲望與需求是展覽營(yíng)銷的重要前提。目前越來(lái)越多的博物館開(kāi)始仿效國(guó)外博物館設(shè)計(jì)問(wèn)卷，利用網(wǎng)站或是現(xiàn)場(chǎng)作答等形式，來(lái)了解觀眾的需求，是一個(gè)很好的方法。通過(guò)確定目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷策略，關(guān)鍵一點(diǎn)是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)化將用戶分為不同的群體，包括地理、人口、心理和對(duì)博物館的忠誠(chéng)度等，具體包括社會(huì)地位、文化傳統(tǒng)、個(gè)人經(jīng)歷及學(xué)習(xí)方式等。走進(jìn)博物館參觀或休閑的觀眾，是對(duì)博物館工作某種程度的肯定，博物館應(yīng)該運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理，對(duì)觀眾進(jìn)行調(diào)查并研究觀眾行為，對(duì)不同類型觀眾進(jìn)行特點(diǎn)分析和準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。潛在的觀眾就是博物館潛在的市場(chǎng)，博物館應(yīng)該走向社會(huì)，進(jìn)行宣傳和研究分析，并努力使之成為實(shí)際的觀眾。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)化，可以使博物館了解社會(huì)需求，提供令觀眾滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)而在擴(kuò)大博物館社會(huì)影響和知名度的同時(shí)增加博物館的資源。

在策展和設(shè)計(jì)制作中，湖南省博物館積極融入“以觀眾為本”的理念，從展覽選題、內(nèi)容組合、形式設(shè)計(jì)等方面，針對(duì)目標(biāo)觀眾進(jìn)行量身定做。策展前，聘請(qǐng)專業(yè)的城調(diào)隊(duì)做觀眾調(diào)查統(tǒng)計(jì)和抽樣調(diào)查分析。同時(shí)，對(duì)歷次展覽的觀眾留言做仔細(xì)研究，了解觀眾的需求與意見(jiàn)，并融入展覽策劃之中。此外，組織在一線工作的安全員、驗(yàn)票員、講解員、教育推廣等有關(guān)人員進(jìn)行討論，通過(guò)他們與觀眾的接觸，及時(shí)反饋觀眾的心聲。展出期間，通過(guò)專業(yè)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查對(duì)展覽效果進(jìn)行及時(shí)評(píng)估與反饋，了解觀眾的總需求和展覽的社會(huì)影響力，為今后的展覽決策和運(yùn)作提供科學(xué)依據(jù)，尋找博物館展覽適應(yīng)社會(huì)需求的途徑?；谶@些調(diào)查結(jié)果的分析思考，湖南省博物館連續(xù)三年舉辦和引進(jìn)的展覽都獲得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。2006年，舉辦 “‘走向盛唐’歸國(guó)匯報(bào)展”，觀眾達(dá)18萬(wàn)余人次；2007年，舉辦“國(guó)家寶藏——中國(guó)國(guó)家博物館藏品展”，觀眾超過(guò)23萬(wàn)人次；2008年，推出“古典與唯美展”，觀眾達(dá)16.7萬(wàn)人次。這一系列展覽對(duì)文化遺產(chǎn)的傳播起到了積極的推動(dòng)作用。

（二）趣味性原則

當(dāng)今世界的主流文化趨勢(shì)強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)的多元性和社會(huì)傳播的廣泛性，主張公眾對(duì)文化藝術(shù)的主動(dòng)接受和參與性。因此，無(wú)論是普及性還是學(xué)術(shù)性的展覽都應(yīng)該將公眾的理解和參與放在第一位。這就要求博物館策展人必須走出“象牙塔”，吸收多學(xué)科知識(shí) “吃透”文物，鉆研文物，挖掘文物背后的故事，從觀眾的角度立場(chǎng)去思考展品，詮釋文物；深入淺出，以淺顯易懂的語(yǔ)言，通過(guò)語(yǔ)言和影像等方式的完美結(jié)合，引導(dǎo)觀眾解讀文物，理解文化內(nèi)涵和感受藝術(shù)魅力，并中提煉出富有教育啟迪意義。

以2009年湖南省博物館策劃引進(jìn)的“國(guó)家寶藏展”為例，該展被譽(yù)為“城市文化生活的一場(chǎng)盛宴”，絲毫不為過(guò)。此次展覽匯集了國(guó)家博物館的鎮(zhèn)館之寶、精品中的精品，諸如四羊方尊、曾侯乙墓出土大尊缶等，都是普通觀眾難得一見(jiàn)的珍品。其中，為了迎接四羊方尊的“回家”，湖南省博物館展覽增補(bǔ)了館藏寧鄉(xiāng)出土的商代青銅器三件，并向長(zhǎng)沙市博物館借調(diào)湖南寧鄉(xiāng)出土的青銅鐃四件，陳列在四羊方尊周圍。展覽將文物展臺(tái)設(shè)計(jì)為一個(gè)祭壇式的建筑，四羊方尊被布置在前展廳中央，展臺(tái)外圍金黃色的紗幔低垂，映襯著束束燈光，通過(guò)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)營(yíng)造出一種神秘、莊重的氣氛，令觀眾感受更為深刻。同時(shí)，將大量的文字說(shuō)明與圖片資料組合起來(lái)，制作成大幅寫真作為文物背景，不僅增加了文物的圖片資料、歷史背景、制作工藝、形制描述等更多的信息量，更使觀眾能深入地欣賞理解每件展品。在“鳳舞九天展覽”策劃中，配合展覽檔期，針對(duì)暑期中學(xué)生這一特有群體，將展品詮釋與中學(xué)生課本、成語(yǔ)故事等緊密聯(lián)系，設(shè)計(jì)了尋寶游戲等，在增強(qiáng)趣味性的同時(shí)，起到了很好得教育作用。

博物館是建立在物基礎(chǔ)上的感觀教育機(jī)構(gòu)，物是其重要教育元素。我們知道，閱讀文字記錄與觀看實(shí)物感受是不同的，而觀看實(shí)物照片與近距離接觸到真實(shí)對(duì)象的感受也不相同。在觀看真實(shí)物件的過(guò)程中，調(diào)動(dòng)的不僅僅是觀眾的思維，更重要的是通過(guò)視覺(jué)等感官，調(diào)動(dòng)觀眾的內(nèi)心感受，從而引領(lǐng)觀眾去體驗(yàn)和欣賞，使其身心沉浸于展覽中?；谶@一點(diǎn)，現(xiàn)代博物館開(kāi)發(fā)出了許多參與性的學(xué)習(xí)項(xiàng)目：參觀，近距離地觀察、體驗(yàn)；聽(tīng)解說(shuō)，了解更多知識(shí)。體驗(yàn)，通過(guò)各種模擬活動(dòng)，自己動(dòng)手，在親身感受中得到知識(shí)。湖南省博物館在“‘走向盛唐’歸國(guó)匯報(bào)展”期間，精心設(shè)計(jì)的“物歸原主”、“陶俑DIY”和“修復(fù)小能手”等互動(dòng)游戲，每天都擠滿了大批少年兒童。在“國(guó)家寶藏展”中推出了“變臉大比拼”、“自己動(dòng)手做國(guó)寶”等活動(dòng)，讓那些原本只停留于歷史上的對(duì)象、事件，變成手底可觸可感的真實(shí)經(jīng)歷。

（三）互動(dòng)原則

互動(dòng)的溝通，是一種強(qiáng)調(diào)讓顧客參與其中的營(yíng)銷手段。優(yōu)質(zhì)的溝通平臺(tái)和及時(shí)的溝通體驗(yàn)，能極大地提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度。博物館不能把對(duì)觀眾面對(duì)面服務(wù)的完成看作整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束。營(yíng)銷是一個(gè)連續(xù)不斷的過(guò)程，博物館需要進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤調(diào)查，重視觀眾市場(chǎng)的反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)品存在的問(wèn)題，根據(jù)觀眾的意見(jiàn)或建議對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)和觀眾保持長(zhǎng)久的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

微博互動(dòng)及在線博物館的應(yīng)用，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新興互動(dòng)方式。這種方式不僅僅是對(duì)實(shí)體博物館的補(bǔ)充和吸引人們走進(jìn)建筑的營(yíng)銷手段，其最重要的作用在于提供一種有別于實(shí)體的體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)與公眾的即時(shí)交流，為信息的溝通創(chuàng)造了一種新的形式。通過(guò)各種博客、微博、論壇等，博物館可以針對(duì)不同的目標(biāo)人群發(fā)起不同形式和內(nèi)容的討論組，打破經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)官方主頁(yè)和電子郵件發(fā)布廣告及不可回復(fù)的刻板形象，形成人對(duì)人的交流而非機(jī)構(gòu)對(duì)人的交流，從而增添了個(gè)人化的新面貌。目前國(guó)內(nèi)很多博物館都加入了微博主頁(yè)，湖南省博物館微博屬于少數(shù)幾個(gè)最早開(kāi)通的中國(guó)各博物館微博之列，也是目前最受歡迎的博物館微博之一。從鎮(zhèn)館之寶、文物推薦到歷史掌故、文博知識(shí)和展覽活動(dòng)介紹，微博里的博物館說(shuō)的依然是有關(guān)文物的那些事，但是畢竟用的是最流行的傳播方式，于是又多了些“博物館聯(lián)萌”、“馬王堆那些事”、“猜猜看”等順時(shí)應(yīng)景和互動(dòng)性強(qiáng)的話題。

傳統(tǒng)的博物館以建筑實(shí)體、展覽為中心，公眾的實(shí)地體驗(yàn)是集中型的。首先，從文藝復(fù)興時(shí)期開(kāi)始，西方建筑界就流行以宏大的空間表現(xiàn)意識(shí)和理念，以致今天許多沿用舊建筑的博物館也常常呈現(xiàn)出莊嚴(yán)肅穆、神殿般的氣勢(shì)，大部分現(xiàn)代博物館建筑也堅(jiān)持類似的空間概念，完全孤立于人們的日常生活之外。而在建筑內(nèi)，知識(shí)的制造、選擇和闡釋由策展人一手控制，信息以有型實(shí)物展示進(jìn)行系統(tǒng)化的傳達(dá)，展覽與公眾的對(duì)話是單向的。另外，公眾在博物館內(nèi)獲得的體驗(yàn)受各種因素左右——博物館的游覽路線、廁所衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量、外部環(huán)境，甚至博物館咖啡廳售出的一杯飲品，博物館可以通過(guò)改善這些硬件設(shè)施來(lái)提升公眾的情緒與感受。而在線博物館提供的是一種完全不同的、以用戶為中心的分散型體驗(yàn)。它首先是一個(gè)信息分散的網(wǎng)絡(luò)，公眾從自己所在的位置——學(xué)校、辦公室、家甚至公車上“游覽”博物館，而不必進(jìn)入建筑實(shí)體。瀏覽的內(nèi)容由用戶自己掌握，進(jìn)行雙向?qū)υ挕脩艨梢宰杂蛇x擇瀏覽的重點(diǎn)、直奔主題；可以自由設(shè)定瀏覽的界面，保存、轉(zhuǎn)發(fā)各種信息；可以在不同機(jī)構(gòu)、不同展覽頁(yè)面間隨時(shí)跳躍，不需要跟隨博物館設(shè)定的路線。而他們的體驗(yàn)是個(gè)人化和本地化的，不受博物館的控制。

對(duì)博物館來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為觀眾調(diào)查提供了便利。博物館可以利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析工具追蹤主頁(yè)訪問(wèn)的來(lái)源以及訪問(wèn)集中的頁(yè)面，并根據(jù)訪客的喜好對(duì)網(wǎng)站的相應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。以湖南省博物館為例，建設(shè)之初僅僅簡(jiǎn)單列出了博物館的基本信息；隨著網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越廣泛地進(jìn)入人們的日常生活，信息不斷更新，并成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要工具，逐步具備了提供地理信息、展覽信息、網(wǎng)上展覽、藏品展示、活動(dòng)更新、教育項(xiàng)目、討論組等功能?，F(xiàn)在湖南省博物館主頁(yè)的月訪問(wèn)量達(dá)到3.5萬(wàn)人次，與真正進(jìn)實(shí)體游覽的觀眾人數(shù)不相上下。網(wǎng)絡(luò)游客中70%的訪問(wèn)來(lái)自中國(guó)本土，其余30%主要來(lái)自國(guó)外等地區(qū)。數(shù)據(jù)還顯示，最受網(wǎng)民歡迎的頁(yè)面是藏品頁(yè)，網(wǎng)民在這個(gè)頁(yè)面停留的平均時(shí)間達(dá)到30秒。此外，根據(jù)在館內(nèi)進(jìn)行的觀眾調(diào)查結(jié)果，家庭觀眾、學(xué)習(xí)型觀眾都偏向主動(dòng)從網(wǎng)站尋找展覽更新和教育活動(dòng)信息，博物館據(jù)此也調(diào)整了相應(yīng)頁(yè)面的內(nèi)容，以適應(yīng)觀眾的需求。

（四）利益原則

菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷管理》一書中指出：“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求?！弊鳛榉菭I(yíng)利性機(jī)構(gòu)的博物館，其市場(chǎng)營(yíng)銷的目的不是獲取最大的利潤(rùn)，而是通過(guò)營(yíng)銷手段吸引更多的觀眾，讓觀眾走進(jìn)博物館，感知博物館，從中獲取有助于個(gè)人發(fā)展和實(shí)現(xiàn)個(gè)人社會(huì)價(jià)值的知識(shí)和信息。

民眾對(duì)博物館參觀經(jīng)驗(yàn)的期待是多元化的，包括知性的學(xué)習(xí)、感官的刺激與娛樂(lè)、情意的培養(yǎng)與陶冶以及人際的互動(dòng)，具有教育性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性、參與性等不同取向，對(duì)于博物館所能提供的文化休閑活動(dòng)有著相當(dāng)程度的期待與需求。參觀者的收獲大多是在增長(zhǎng)知識(shí)、滿足好奇心、視覺(jué)享受三項(xiàng)。顯然，情意的認(rèn)知與體會(huì)比知識(shí)的傳遞更重要。如果博物館能提供給觀眾視覺(jué)的、感官的、娛樂(lè)的、社交的、學(xué)習(xí)的、慶賀的、迷人的各種綜合經(jīng)驗(yàn)，那么，相對(duì)的博物館也就能夠從觀眾那里獲取支持、收益等實(shí)質(zhì)利益。

免費(fèi)開(kāi)放以來(lái)，湖南省博物館通過(guò)改革創(chuàng)新，積極探索公共文化服務(wù)新機(jī)制，在場(chǎng)館條件相對(duì)有限的情況下，為社會(huì)提供了優(yōu)質(zhì)的公共文化服務(wù)和產(chǎn)品。沒(méi)有將免費(fèi)開(kāi)放簡(jiǎn)單地理解為“開(kāi)門迎客”、“政府補(bǔ)貼”，也沒(méi)有因?yàn)槊赓M(fèi)開(kāi)放而偏離博物館的專業(yè)水準(zhǔn)，降低服務(wù)質(zhì)量，而是不斷改善參觀環(huán)境，提升服務(wù)水平，在全國(guó)率先創(chuàng)造性地實(shí)行為每一批觀眾免費(fèi)提供核心基本陳列——“馬王堆漢墓陳列”全程講解的參觀模式。湖南省博物館還將優(yōu)質(zhì)服務(wù)覆蓋到了展廳以外，延伸到了領(lǐng)票隊(duì)伍的最后一位觀眾身上。通過(guò)科學(xué)設(shè)置參觀環(huán)節(jié)、觀眾組織方式，確保觀眾激增下的參觀秩序和觀眾、文物的安全；通過(guò)為特殊人群開(kāi)辟綠色通道等人性化服務(wù)措施，最大程度地做到服務(wù)無(wú)盲點(diǎn)；通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)預(yù)約，及時(shí)調(diào)整參觀券的發(fā)放數(shù)額，為觀眾改簽參觀時(shí)段、領(lǐng)取機(jī)動(dòng)參觀券等，盡最大努力滿足觀眾的參觀愿望。正如湖南省博物館館長(zhǎng)陳建明在一次接受記者的對(duì)話中所講道：“博物館免費(fèi)開(kāi)放，不是無(wú)所作為，而是大有可為?！焙鲜〔┪镳^每年舉辦各類臨時(shí)展覽，掀起了一次次參觀熱潮。同時(shí)，通過(guò)舉辦各類公眾或?qū)W術(shù)講座，為中小學(xué)生舉辦了專場(chǎng)鑒賞活動(dòng)等，取得了很好的社會(huì)效益；同時(shí)，還創(chuàng)造性地推出“流動(dòng)博物館”，如“西蒙展”期間將世界名畫送到衡陽(yáng)、婁底、株洲等城市。觀眾的留言簿中，對(duì)博物館免費(fèi)開(kāi)放表示贊賞，對(duì)接待服務(wù)表示滿意的留言占到了留言總數(shù)的96%。

四、結(jié)語(yǔ)

誠(chéng)然，免費(fèi)開(kāi)放給一部分博物館帶來(lái)了觀眾潮，但真正面臨的是“好奇潮”，“獵奇潮”之后長(zhǎng)期的寂靜和門可羅雀。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，我們更應(yīng)該看到免費(fèi)開(kāi)放文化浪潮下，中國(guó)博物館行業(yè)自身行業(yè)發(fā)展和博物館學(xué)理論實(shí)踐的深入所帶來(lái)的良好的機(jī)遇和前景。對(duì)照4I理論，新時(shí)期的博物館行業(yè)應(yīng)該突破以典藏研究為主的傳統(tǒng)博物館營(yíng)運(yùn)思維，將顧客導(dǎo)向服務(wù)納入主要服務(wù)行業(yè)，讓每個(gè)觀眾都會(huì)產(chǎn)生值得參觀和愿意再來(lái)的感受，讓參觀博物館成為一種高雅文化消費(fèi)，真正走近民眾，形成民眾博覽文化消費(fèi)的氛圍。這是博物館事業(yè)今后努力的方向和目標(biāo)。

[注 釋]

①王宏鈞主編：《中國(guó)博物館學(xué)基礎(chǔ)》，上海古籍出版社2002年版。

②美國(guó)·尼爾·科特勒、菲利普·科特勒著，潘守勇等譯：《博物館戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷》，北京燕山出版社2006 年版。

③美國(guó)·彼得·德魯克著，吳振陽(yáng)譯：《非營(yíng)利組織的管理》，機(jī)械工業(yè)出版社2007年版。

④麥卡錫、普利沃特在《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷》中第一次提出了著名的 4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（Promotion）。

⑤1990年，美國(guó)學(xué)者勞特朋（ Lauteborn）教授從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的 4P相對(duì)應(yīng)的 4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望（ Consumer needs wants）、消費(fèi)者愿意付出的成本（ Cost）、購(gòu)買商品的便利（ Convenience）和溝通（Communication）。

⑥21世紀(jì)初，《4R營(yíng)銷》的作者艾略特 ·艾登伯格提出了 4R營(yíng)銷理論，闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素，即關(guān)系（ Relationship）、節(jié)?。?Retrenchment）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）、報(bào)酬（ Reward）。

⑦朱海松：《4I模型：3G時(shí)代的營(yíng)銷方法與原理》，《成功營(yíng)銷》，2009年。