懷舊是現(xiàn)下最明顯的癥候。從上個世紀90年代開始，社會上就出現(xiàn)一股懷舊的風(fēng)潮，而且一“懷”就是十多年。本以為10年的時間足以治愈人們的這塊心病，然而21世紀，看到羅大佑的名字，張曼玉身上的旗袍，不是依然懷舊，而是更加懷舊。訴諸情感的廣告是廣告中最老套但又是永遠不會過時的手法，無論時代風(fēng)云變幻，人們心中總有最珍惜最寶貴的記憶，廣告總是能夠利用這些來對消費者的心靈造成強烈的震撼，令其長久難忘，從而持久的發(fā)生促銷作用?！皯雅f”就是這樣一種打動人心的強大武器。

一、懷舊的概念、原因及懷舊的人群分析、懷舊廣告的現(xiàn)狀

1.解讀“懷舊”

懷舊是人類一種非常普遍的共同情感，是對過去事物、人或逝去的一個時代的回憶。人生很長，當(dāng)我們走到某個站點的時候，回首才發(fā)現(xiàn)，我們已經(jīng)彎彎曲曲地走過許多路程。過去有快樂、有悲傷、也有美好的情感記憶。人們在日常生活中一般會為種種瑣事而忙碌，當(dāng)有一個情景介入讓我們想起從前的時光或過往的時代，經(jīng)常會給我們留下深刻的印象。這樣的遠去而又溫暖的情感已成為一種社會情節(jié)，我們稱之為“懷舊”。懷舊不只是親身經(jīng)歷的人才有，即使沒有經(jīng)歷的人因為一種氣氛和流行時尚或其他人性共同的東西也會有深刻或是刻骨銘心的感覺。

2.懷舊的原因及懷舊人群的分析

當(dāng)社會處于動蕩的轉(zhuǎn)型期，舊有的事物正在被更替或被打碎，而新的秩序和規(guī)則尚未建立或正在完善，人們的心理正處于一種混沌、迷茫，甚至恐慌的狀態(tài)，缺乏安全感、依托感、信任感時，人們會不同程度的產(chǎn)生懷舊。

要利用懷舊心理來做廣告，就不能僅以某一個個體的人為基點，而必須了解一個群體，透析他們普遍的懷舊的事物和人。懷舊的人群一般有下面幾種：（1）有特殊經(jīng)歷的群體。例如：上山下鄉(xiāng)的知青，出生入死的戰(zhàn)友，校友同學(xué)等。特殊的經(jīng)歷和背景，使他們在某些方面有種趨同性，同時對以往的經(jīng)歷又容易產(chǎn)生懷舊。（2）遠離或背離以往生活環(huán)境的群體。這類群體從軀體上來講是背離了其原有的生活環(huán)境，但在心里還烙有過去生活的印記，在消費時也時常流露出懷舊的色彩。（3）不愿意改變過的生活習(xí)慣，喜歡沉溺于過去情鏡中的群體。這些多為45歲以上的人群，對新生事物不敏感。（4）追逐時尚和流行的群體②。前三點都是從一般意義上而言的懷舊群體，但當(dāng)懷舊成為一種時尚和流行時，懷舊就更加普遍。

3.懷舊廣告的現(xiàn)狀

現(xiàn)在的懷舊廣告，優(yōu)秀典型的有，但是不多，形式也較為單一，內(nèi)容也不夠豐富。采用懷舊元素做廣告的商品一般為日常生活用品，如化妝品、食品、服裝等。因為此類產(chǎn)品與人們的生活和情感有著密切的聯(lián)系，通過形象的情感訴諸容易讓人們做出購買決定。現(xiàn)下懷舊廣告的表現(xiàn)手法大致分為以下五種：表現(xiàn)時代變遷和時空交錯、融合各種感情因素、表現(xiàn)某個時代或特殊人物、描寫有特殊經(jīng)歷的群體、特殊的地域。

二、各種懷舊元素在懷舊廣告中的表現(xiàn)和作用

1.懷舊的情境——為懷舊廣告鋪就基石

商品的表現(xiàn)離不開情境的襯托，懷舊廣告的情境是用來表現(xiàn)時代特征的，因此它的地位至關(guān)重要。80年代，梅艷芳為鐵時達表做代言的一系列廣告，都屬于懷舊廣告的范疇，都采用懷舊情景加以烘托。整個廣告以故事形式的手法來拍攝，從香港遠赴充滿懷舊色彩的上海取景，增添幾分醉人情懷，畫面凄美動人，表現(xiàn)在當(dāng)?shù)乇鸟R亂的年代，編織出一幅動人浪漫的情境，產(chǎn)生強烈共鳴。還有周潤發(fā)為《百年潤發(fā)》代言的一則廣告，情節(jié)生動，制作精美，看上去就像是《城南舊事》的片段，充滿人間離合之情（圖1）。平面廣告也是如此，《祈幅新村》的平面廣告，就是三張老照片，同學(xué)在寢室中掰手腕，戰(zhàn)友在戰(zhàn)地上的合影，知青在農(nóng)場的合影，畫面烘托出情境，不用多說什么，就已經(jīng)倍感親切。（圖2）

2.懷舊的人物和時代特征——為懷舊廣告構(gòu)建墻體

對名人的懷舊，如《月兔春煙》的平面廣告，就是模仿香煙最早的廣

告月份牌，畫面上的女模特穿著旗袍，手抱琵琶，化裝發(fā)型的風(fēng)格都像是當(dāng)

年上海的電影明星，使人一看就可以想到香煙廣告（圖3）。《傳統(tǒng)美德》的公益廣告中，利用電影《閃閃紅星》《紅色娘子軍》《地道戰(zhàn)》的片段，以及潘東子、吳瓊花等人們所熟知的電影形象，對他們英雄故事有深刻印象的同時，還能提煉出更多的東西，不知不覺引起了人們的共鳴。

3.懷舊的廣告語和音樂——為懷舊廣告添磚加瓦

提起音樂當(dāng)屬力波啤酒的廣告歌了，旋律朗朗上口，歌詞壓韻，讓人聽過一遍就“繞梁三日”，三四遍后就能唱出來，它的歌詞不但給力波啤酒打出了廣告，更使人體會出了上海的變化，聯(lián)想到自己的成長，于是就把力波的發(fā)展與自己和自己生長的環(huán)境聯(lián)系在了一起，歌曲更是獨特，配以懷舊的歌詞、積極的旋律，就連老外在表演時都會選擇它?！犊祹煾档胤娇谖断盗小啡A中蒸菜中選擇了湖南方言的“這個味確實”，《東北燉》中選擇了東北民樂《搖籃曲》，江南美則用了琵琶、竹絲合鳴的江南名曲——《茉莉花》，都能體現(xiàn)地方口味正宗，在聽覺上也讓人娛樂。

三、懷舊廣告在現(xiàn)實傳播中的效果和影響

1.懷舊的商業(yè)廣告——商品營銷的“堅強后盾”

最經(jīng)典的懷舊廣告《南方黑芝麻糊》，相信人們還記得廣告中那巷子里傳來的吆喝聲，那穿著樸素藍衣服的大嬸和穿著中式小衫津津有味地吃著芝麻糊的男孩……這個廣告播出之后，“南方黑芝麻糊”企業(yè)很快從一個默默無聞的小廠，發(fā)展成為一個全國著名的食品集團。經(jīng)過幾年的苦心經(jīng)營，“南方黑芝麻糊”將產(chǎn)品各方面都做出了改良。他們又面臨了一個緊迫的問題——如何使“南方黑芝麻糊”廣告與其發(fā)展水平相配合，以搶占更大的市場。于是有了一則在保持原來傳統(tǒng)“懷舊”風(fēng)格的基礎(chǔ)上，努力表現(xiàn)出時代氣息的廣告。將舊廣告的故事予以發(fā)展，那個舔碗的小男孩，如今已成為一個白發(fā)蒼蒼的老華僑，他帶著孫子回到故鄉(xiāng)，在“南方黑芝麻糊”的大樓里，他們享用著香噴噴的芝麻糊，小孫子正如老人小時候一樣，意猶未盡的舔著碗底，此情此景勾起老人童年的回憶，畫面中出現(xiàn)了第一支廣告中親切的吆喝，大嫂樸實的身影……最后推出廣告語“南方黑芝麻糊，抹不去的記憶?！保▓D4）兩則廣告，第一則使人們知曉了“南方黑芝麻糊”，提高了知名度；第二則把它推到了一個新水平，將市場占有率推上了一個新的臺階。那怕是在十幾年后的今天，人們說到芝麻糊也會第一個想到“南方黑芝麻糊”?？梢姂雅f廣告的影響和作用是很大的。

懷舊廣告在營銷中效果最明顯的要數(shù)力波啤酒了。從80年代開始，力波啤酒就是上海啤酒市場上的老大，“力波啤酒，的確與眾不同”這句廣告語也流行于市。直到1996年8月，三得力啤酒打入上海市場，力波逐漸走下坡路；1998年，力波從第一跌到第二；2000年，三得力占市場份額的55%，而力波只占22%左右。力波從此開始了艱辛探索品牌和傳播策略。自1999年6月以來，以演繹“上海男人本色”為主題的廣告：元宵節(jié)父親為小孩扎兔子燈，孩子有“心靈手巧”的好父親而自豪；用有“上海真男人”稱號的徐根寶為形象代言人。這些都沒有使得力波打翻身仗，直到2001年6月，力波打出上海牌——力波啤酒，喜歡上海的理由。13年前誕生的力波，與上海人結(jié)下了難以割舍的情感。正是要利用這份情感，力波《時代篇》的廣告，以一個在上海長大成人的年輕人的見聞和經(jīng)歷，點出了力波始終在上海人生活中，和上海共同發(fā)展，既喚起無數(shù)老一輩人對過往的回憶和對力波的認同，也教育了年輕消費者。同時塑造了年輕充滿活力的品牌形象，使年輕人對其也產(chǎn)生興趣。廣告中從80年代上海的石庫門演繹到如今的東方明珠，都很具代表性，尤其是懷舊但旋律積極的廣告歌，更是成為經(jīng)典，被人們傳唱。

同樣，一些廣告利用懷舊，也使商品在市場中知名度提高，增加銷售量。如80年代初梅艷芳、劉德華等為鐵時達表做的代言。以廣告詞“不在乎天長地久，只要曾經(jīng)擁有”，成功地被中國人知曉，廣告詞也成了一個經(jīng)典名句?？祹煾档胤娇谖断盗械姆奖忝妫?dāng)然也利用懷舊，在各地上架后以銷售量也比其它口味的銷售情況好。

2.懷舊公益廣告——人們心中的深刻啟迪

懷舊，是相對于時間上來說的，中華民族五千年的歷史，積淀了人們深厚的懷舊情緒。正是利用這一點，以懷舊來做公益廣告，更容易激起人們內(nèi)心的公益心、公德心，從而達到廣告目的。但懷舊廣告應(yīng)該從懷舊中超越出來，使“舊”與“新”對接、融合，凸顯其對當(dāng)代的啟迪作用。公益廣告《鑄造民族品牌》，表現(xiàn)出這樣一個脈絡(luò)，從兩千年的中國開始，絲綢是中國的名片，再到一千年前，瓷器是中國的名片，五百年前，茶葉是中國的名片。今天的中國名片是什么呢？所以要鼓勵人們鑄造民族品牌，使之成為中國今天的名片（圖5）。廣告的創(chuàng)意點很好，只是表現(xiàn)形式有些平淡，雖然勵志的效果不是很明顯，但還是會給人們留下印象，在人們心里激起一層波瀾。還有一則利用電影片段剪接做成的《中國傳統(tǒng)美德廣告》，告誡人們不要隨地吐痰，不能亂鳴喇叭，不濫實施暴力。初看時不會想到是公益廣告，明白時會恍然大悟，在使人笑后增強體會，留下深刻的印象，給人以長久的警醒。樹立社會主義核心價值觀和科學(xué)發(fā)展觀，是我們這個時代的主流意識。懷舊廣告要通過對過去歲月真善美的懷念，批評當(dāng)下浪費資源、環(huán)境污染及社會消極庸俗現(xiàn)象。

四、結(jié)論

廣告的懷舊元素，能使廣告本身在藝術(shù)觀賞價值上更富人情味。懷舊廣告有自己的目標(biāo)接受人群，有市場的感召力，能夠在第一時間吸引人的注意，激發(fā)人的興趣。懷舊元素是一種很有力的手段，只要用對商品，對接現(xiàn)實，找到購買群體的共鳴點，使產(chǎn)品和廣告很好的結(jié)合，賦予商品一種性格和情緒，就一定能取得良好的廣告效果。

懷舊是重溫一段青春的夢，懷舊是拾掇心底曾經(jīng)的感動，懷舊是喚起對故知的深深牽掛，懷舊是對回歸真善美的渴求和期盼。米蘭-昆德拉說：“廣告它把生活中簡單的物品變成了詩，日常事物由于它而引吭高歌?！薄皯雅f元素”這個“簡單的物品”由于懷舊廣告的創(chuàng)意，最終將成為“詩”，成為受眾“引吭高歌”的觸發(fā)點。

[仇赟，上饒師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院]