摘要：針對(duì)鳥(niǎo)巢賽后運(yùn)營(yíng)管理的難題，從系統(tǒng)科學(xué)的視角，運(yùn)用管理學(xué)理論、供應(yīng)鏈理論、價(jià)值鏈理論、服務(wù)理論、復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論、系統(tǒng)工程方法等理論和方法，并從服務(wù)的角度，提出基于服務(wù)供應(yīng)鏈的鳥(niǎo)巢賽后運(yùn)營(yíng)管理模式，構(gòu)建相應(yīng)的基于服務(wù)供應(yīng)鏈的鳥(niǎo)巢賽后服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的理論框架。通過(guò)對(duì)鳥(niǎo)巢基于服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理模式的實(shí)證分析，提出鳥(niǎo)巢賽后服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理模式優(yōu)化的建議。

關(guān)鍵詞： 鳥(niǎo)巢；服務(wù)供應(yīng)鏈；運(yùn)營(yíng)管理模式；場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)

中圖分類號(hào)： G 80-05文章編號(hào)：1009-783X（2013）02-0110-04文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

自從2008年北京成功舉辦奧運(yùn)會(huì)后，奧運(yùn)場(chǎng)館以及鳥(niǎo)巢的賽后運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為政府、投資者和運(yùn)營(yíng)商的共同關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)也是目前學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。

1國(guó)內(nèi)外有關(guān)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的研究文獻(xiàn)綜述

從國(guó)內(nèi)外已有的研究成果來(lái)看，關(guān)于大型體育場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)的理論研究基本都是從體育場(chǎng)館的建筑設(shè)計(jì)、投資運(yùn)營(yíng)以及經(jīng)營(yíng)策略3個(gè)視角進(jìn)行的，很少站在服務(wù)運(yùn)營(yíng)的角度，對(duì)大型體育場(chǎng)館服務(wù)供應(yīng)鏈進(jìn)行研究。相關(guān)的研究成果歸納起來(lái)，大體上可分為以下幾方面[1-11]。

1）關(guān)于某個(gè)大型體育場(chǎng)館賽后經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀及其改革對(duì)策的研究。主要是從體育場(chǎng)館企業(yè)管理體制的角度，針對(duì)國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)館企業(yè)在不同管理體制下的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并針對(duì)目前存在的問(wèn)題，提出了以市場(chǎng)化或企業(yè)化改革為取向的改革對(duì)策和建議。

2）從大型體育場(chǎng)館企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的角度， 并通過(guò)對(duì)比國(guó)外大型體育場(chǎng)館企業(yè)在不同歷史時(shí)期、不同發(fā)展階段的經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)，歸納了當(dāng)前某個(gè)大型體育場(chǎng)館企業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)管理模式及其適用問(wèn)題，提出了一些適合大型體育場(chǎng)館企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式的建議。

3）從某個(gè)大型體育場(chǎng)館企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效益評(píng)估的角度，對(duì)場(chǎng)館企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行評(píng)估。主要是參考國(guó)內(nèi)外管理效益評(píng)價(jià)的相關(guān)研究成果， 運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、可持續(xù)發(fā)展理論、財(cái)務(wù)管理理論、系統(tǒng)論等，并立足于場(chǎng)館企業(yè)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)管理情況，研究體育場(chǎng)館企業(yè)賽后經(jīng)營(yíng)管理效益評(píng)價(jià)的要素及主要內(nèi)容。

4）從大型體育場(chǎng)館企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與利用的角度，研究場(chǎng)館企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的適用性。學(xué)者們從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的層面和營(yíng)銷策略的視角，對(duì)賽后體育場(chǎng)館企業(yè)可持續(xù)利用的諸多因素、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)特征、開(kāi)發(fā)原則、內(nèi)容及經(jīng)營(yíng)思路以及存在的問(wèn)題等方面進(jìn)行了研究。

5）從大型體育場(chǎng)館投資、融資模式的角度，研究因大型體育場(chǎng)館投融資主體的不同而對(duì)場(chǎng)館企業(yè)賽后經(jīng)營(yíng)管理模式的影響。

國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的研究對(duì)本文的研究具有積極的指導(dǎo)和借鑒意義，然而，縱觀國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，主要存在以下問(wèn)題。1） 在對(duì)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理的研究方面，研究視角基本都是基于大型體育場(chǎng)館建筑類型、投融資方式、經(jīng)營(yíng)策略，很少針對(duì)大型體育場(chǎng)館的服務(wù)運(yùn)營(yíng)，更少對(duì)大型體育場(chǎng)館的服務(wù)供應(yīng)鏈進(jìn)行研究。2） 對(duì)于大型體育場(chǎng)館企業(yè)和大型體育場(chǎng)館建筑這2個(gè)概念的界定比較模糊。目前，研究文獻(xiàn)所涉及的大型體育場(chǎng)館有時(shí)是指大型體育場(chǎng)館產(chǎn)權(quán)的所有者或者產(chǎn)權(quán)所有者委托的相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，即大型體育場(chǎng)館企業(yè)，有時(shí)又是指大型體育場(chǎng)館建筑本身。3） 目前的研究文獻(xiàn)過(guò)于強(qiáng)調(diào)大型體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理體制和投融資方式對(duì)運(yùn)營(yíng)管理的影響作用。4） 在研究視角上，基本是基于還原論的方法，對(duì)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)進(jìn)行分解研究，只注重研究局部系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)管理，并經(jīng)常以局部系統(tǒng)的研究代替全局系統(tǒng)的研究，而得出最終全局系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理的結(jié)論。很少?gòu)南到y(tǒng)科學(xué)的視角去研究運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中系統(tǒng)各構(gòu)成要素的相互作用和相互協(xié)作關(guān)系。

然而，事實(shí)上，無(wú)論大型體育場(chǎng)館的投融資方式對(duì)其運(yùn)營(yíng)的管理體制如何影響，也無(wú)論大型體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)管理環(huán)節(jié)在其經(jīng)營(yíng)中處于何種地位，眾所周知，大型體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)“服務(wù)”（包括公益服務(wù)和專業(yè)服務(wù)），對(duì)其運(yùn)營(yíng)管理的研究也需要圍繞“如何才能提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)”這個(gè)主題；因此，本文從系統(tǒng)科學(xué)的視角，運(yùn)用管理學(xué)理論、供應(yīng)鏈理論、價(jià)值鏈理論、服務(wù)理論、復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論、系統(tǒng)工程方法等理論和方法，提出了基于服務(wù)供應(yīng)鏈的鳥(niǎo)巢賽后運(yùn)營(yíng)管理模式。

2基于服務(wù)供應(yīng)鏈的鳥(niǎo)巢賽后運(yùn)營(yíng)管理模式的構(gòu)建

2.1鳥(niǎo)巢及運(yùn)營(yíng)管理相關(guān)概念的研究與界定

鳥(niǎo)巢是指國(guó)家體育場(chǎng)。鳥(niǎo)巢建筑與鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)的概念是不同的。鳥(niǎo)巢建筑一般是指鳥(niǎo)巢建筑這個(gè)資源，具體包括鳥(niǎo)巢的軟件資源和硬件資源。而鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)則是一個(gè)組織，是從事體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以場(chǎng)館服務(wù)滿足社會(huì)需要的組織。鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以通過(guò)對(duì)鳥(niǎo)巢中的軟、硬件資源的規(guī)劃、組織、控制、整合等活動(dòng)，為客戶提供滿意、優(yōu)質(zhì)、高效的體育場(chǎng)館服務(wù)。

運(yùn)營(yíng)管理是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、交付或者服務(wù)的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、運(yùn)作以及改進(jìn)[12]。據(jù)此可知，所謂的運(yùn)營(yíng)管理是由企業(yè)設(shè)計(jì)出來(lái)的、能夠?qū)ζ渌鶕碛械能浻布Y源進(jìn)行高效利用，以為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的管理系統(tǒng)。運(yùn)營(yíng)管理的主體是企業(yè)，運(yùn)營(yíng)管理的客體是資源，運(yùn)營(yíng)管理的媒介是運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)。

因此，鳥(niǎo)巢的運(yùn)營(yíng)管理是指對(duì)鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)造和服務(wù)提供的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、運(yùn)作以及改進(jìn)。同時(shí)，鳥(niǎo)巢的運(yùn)營(yíng)管理也是指鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)為了完成其服務(wù)的創(chuàng)造和為客戶提供滿意、優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)，而對(duì)其所擁有的體育場(chǎng)及相關(guān)的各種資源等進(jìn)行規(guī)劃、整合、組織、控制、優(yōu)化等的過(guò)程。鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)管理的主體是鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)，客體是體育場(chǎng)及相關(guān)的各種資源，媒介是鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)。

綜上，鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)管理的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)高效的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，核心是能夠充分、有效地利用體育場(chǎng)及相關(guān)的各種資源，其目標(biāo)是為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)（包括公益服務(wù)和專業(yè)服務(wù)，以下都簡(jiǎn)稱服務(wù)）。

2.2鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)的服務(wù)供應(yīng)鏈

鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)為了完成其運(yùn)營(yíng)管理的目標(biāo)，即為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)，必須擁有一個(gè)高效的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，以便充分、最大限度地利用體育場(chǎng)及相關(guān)的各種資源，來(lái)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

縱觀鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)可以發(fā)現(xiàn)，其服務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程主要包括鳥(niǎo)巢服務(wù)的采購(gòu)、鳥(niǎo)巢服務(wù)的集成、鳥(niǎo)巢服務(wù)的銷售、鳥(niǎo)巢服務(wù)的保障這4步相互關(guān)聯(lián)的鏈?zhǔn)竭^(guò)程。這個(gè)鏈?zhǔn)竭\(yùn)營(yíng)過(guò)程再加上最終享受鳥(niǎo)巢場(chǎng)館服務(wù)的客戶，就構(gòu)成了鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)的服務(wù)供應(yīng)鏈。

其中，鳥(niǎo)巢服務(wù)的采購(gòu)主要是指對(duì)體育場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)相關(guān)服務(wù)的采購(gòu)，例如體育競(jìng)賽表演服務(wù)、體育俱樂(lè)部健身服務(wù)、全民健身公共服務(wù)、體育休閑旅游服務(wù)、體育培訓(xùn)服務(wù)、體育健身指導(dǎo)服務(wù)、體育比賽服務(wù)、體育健身用品銷售服務(wù)等服務(wù)的采購(gòu)。鳥(niǎo)巢服務(wù)的銷售是指對(duì)鳥(niǎo)巢相關(guān)的各種服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和銷售，具體包括鳥(niǎo)巢無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與銷售、鳥(niǎo)巢服務(wù)的營(yíng)銷廣告、鳥(niǎo)巢服務(wù)的營(yíng)銷策劃等。鳥(niǎo)巢服務(wù)的保障主要是指為鳥(niǎo)巢服務(wù)提供支撐的外圍服務(wù)，具體包括洗浴服務(wù)、餐飲服務(wù)、日用品銷售、停車服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、鳥(niǎo)巢維修服務(wù)、體育場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)人才的租賃服務(wù)、體育場(chǎng)館器材的租賃服務(wù)、鳥(niǎo)巢服務(wù)的預(yù)定等。而鳥(niǎo)巢服務(wù)的集成是指鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)管理，主要是對(duì)逐漸聚集到鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈上的各種體育場(chǎng)館服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)進(jìn)行有計(jì)劃、有步驟的整合，并為這些企業(yè)提供一個(gè)良好的運(yùn)行環(huán)境，進(jìn)一步對(duì)各種體育場(chǎng)館服務(wù)企業(yè)圍繞鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈形成鳥(niǎo)巢場(chǎng)館服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群的演化過(guò)程進(jìn)行合理的引導(dǎo)和支持。

2.3基于服務(wù)供應(yīng)鏈的鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)管理模式

供應(yīng)鏈管理是目前運(yùn)營(yíng)管理的一種先進(jìn)模式，隨著第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，供應(yīng)鏈管理的應(yīng)用范圍由最初的制造業(yè)擴(kuò)展到了服務(wù)業(yè)，服務(wù)供應(yīng)鏈已成為服務(wù)業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的一種新模式。

綜上所述，鳥(niǎo)巢的服務(wù)運(yùn)營(yíng)是由鳥(niǎo)巢服務(wù)采購(gòu)、鳥(niǎo)巢服務(wù)集成、鳥(niǎo)巢服務(wù)銷售、鳥(niǎo)巢服務(wù)保障這四步鏈?zhǔn)疥P(guān)聯(lián)的服務(wù)供應(yīng)鏈完成的；因此，本文提出的基于服務(wù)供應(yīng)鏈的鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)管理模式是將鳥(niǎo)巢的服務(wù)供應(yīng)鏈看作是一個(gè)能夠整合體育場(chǎng)館服務(wù)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)（體育場(chǎng)館服務(wù)產(chǎn)業(yè)園），而鳥(niǎo)巢服務(wù)集成商（鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)）就像是一個(gè)體育場(chǎng)館服務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，它通過(guò)對(duì)體育場(chǎng)館服務(wù)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、整合等活動(dòng)，吸引大量的鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)商、鳥(niǎo)巢服務(wù)銷售商以及提供鳥(niǎo)巢服務(wù)保障的商家等各類體育場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)，充分、高效利用鳥(niǎo)巢及相關(guān)的各種資源，在鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈這個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上進(jìn)行相互協(xié)作、相互競(jìng)爭(zhēng)，最終形成鳥(niǎo)巢場(chǎng)館服務(wù)產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)，為客戶提供更高質(zhì)量的體育場(chǎng)館服務(wù)。

3以服務(wù)供應(yīng)鏈為運(yùn)營(yíng)管理模式的鳥(niǎo)巢服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)框架

任何一種運(yùn)營(yíng)管理模式都需要高效的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)來(lái)支持?；诜?wù)供應(yīng)鏈的鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)管理模式也不例外，它也需要一個(gè)高效的，以服務(wù)供應(yīng)鏈為運(yùn)營(yíng)模式的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)來(lái)支撐。

在鳥(niǎo)巢以服務(wù)供應(yīng)鏈為媒介進(jìn)行服務(wù)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，圍繞著鳥(niǎo)巢服務(wù)這個(gè)目標(biāo)，所有提供鳥(niǎo)巢服務(wù)的服務(wù)提供商、銷售鳥(niǎo)巢服務(wù)的銷售商，以及保障鳥(niǎo)巢服務(wù)的保障商都會(huì)在鳥(niǎo)巢服務(wù)集成商（鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)）的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)管理策略引導(dǎo)下、以鳥(niǎo)巢資源的高效利用為核心，不斷地進(jìn)行相互協(xié)作、相互競(jìng)爭(zhēng)，并逐漸演化成鳥(niǎo)巢場(chǎng)館服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群。

由此可知，在基于服務(wù)供應(yīng)鏈的鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)管理模式中，其服務(wù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，以便合理地組織和充分地利用鳥(niǎo)巢資源，并協(xié)調(diào)好鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈中各服務(wù)企業(yè)之間的協(xié)作和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，為鳥(niǎo)巢場(chǎng)館服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群的演化發(fā)展提供良好的政策環(huán)境和運(yùn)行環(huán)境，從而，更好地為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的體育場(chǎng)館服務(wù)。

因此，以服務(wù)供應(yīng)鏈為運(yùn)營(yíng)管理模式的鳥(niǎo)巢服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的主要功能應(yīng)包括：1） 合理地組織和充分地利用鳥(niǎo)巢及相關(guān)的各種資源；2） 通過(guò)公平、公正的服務(wù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理策略，有效地組織和協(xié)調(diào)鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈中各企業(yè)之間的相互協(xié)作和相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；3） 合理地規(guī)劃和整合鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈上的服務(wù)提供商、服務(wù)銷售商、服務(wù)保障商所提供的服務(wù)；4） 為鳥(niǎo)巢場(chǎng)館服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群的演化發(fā)展提供良好的政策環(huán)境和運(yùn)行環(huán)境；5） 為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的體育場(chǎng)館服務(wù)。

按目前傳統(tǒng)的基于還原論的設(shè)計(jì)思想，要設(shè)計(jì)具有上述功能的鳥(niǎo)巢服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，需要將整個(gè)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)逐層進(jìn)行功能分解，并依據(jù)分解的功能設(shè)置相應(yīng)的功能管理模塊實(shí)施相應(yīng)的管理。其研究的重點(diǎn)在于整體運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的功能分解。研究方法一般采用自頂向下的方法，從運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的頂層功能開(kāi)始進(jìn)行逐層分解，逐層設(shè)計(jì)。

然而，眾所周知，雖然一個(gè)系統(tǒng)是由許多基本元素所組成的，但是，反過(guò)來(lái)，將這些基本元素堆放在一起時(shí)，卻未必能還原出這個(gè)系統(tǒng)。這是因?yàn)橄到y(tǒng)構(gòu)建的充分條件是這些基本元素的相互作用。同樣道理，即使我們能夠準(zhǔn)確地分解并設(shè)置鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的所有管理子模塊，但是，離開(kāi)了這些管理子模塊的相互作用，也同樣無(wú)法還原出鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)管理的系統(tǒng)。

由貝塔朗菲一般系統(tǒng)論中的定義“系統(tǒng)是相互聯(lián)系相互作用的諸元素的綜合體”可知，基于還原論所設(shè)計(jì)的鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)忽略了系統(tǒng)構(gòu)成元素之間的相互作用及系統(tǒng)對(duì)元素的整合作用；因此，鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的構(gòu)建應(yīng)該采用自底向上的系統(tǒng)構(gòu)建方法，并考慮到由系統(tǒng)中相互關(guān)聯(lián)的諸元素進(jìn)行的相互作用。

本文擬從系統(tǒng)科學(xué)的視角，運(yùn)用復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論和方法[13-16]，提出如下觀點(diǎn)：1）鳥(niǎo)巢服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)是一個(gè)服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)；2）該服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)是由鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)商、鳥(niǎo)巢服務(wù)銷售商、鳥(niǎo)巢服務(wù)保障商、鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)這4類行為主體相互作用、相互協(xié)作所動(dòng)態(tài)演化出來(lái)的，這4類行為主體是鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的構(gòu)成元素；3）在服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)中，各行為主體之間的相互作用是非線性的；4）在服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)中，各種類型的行為主體都具有決策能力和自適應(yīng)能力，能夠進(jìn)行分析決策和學(xué)習(xí)提高，并能通過(guò)自身的適應(yīng)能力去優(yōu)化自己的戰(zhàn)略或改變自己的運(yùn)行策略；5）鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)是由上述4種類型的行為主體不斷地進(jìn)行行為主體之間以及行為主體與環(huán)境之間的相互作用、相互協(xié)作、相互競(jìng)爭(zhēng)而演化發(fā)展出來(lái)的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)演化出來(lái)的鳥(niǎo)巢服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的自適應(yīng)系統(tǒng)。

據(jù)此，鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)是由鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)商、鳥(niǎo)巢服務(wù)銷售商、鳥(niǎo)巢服務(wù)保障商、鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)這4類行為主體元素相互作用、相互協(xié)作而動(dòng)態(tài)演化出來(lái)的。而研究的重點(diǎn)是鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)合理的服務(wù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理策略，才能有效地組織和協(xié)調(diào)鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商、鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)服務(wù)銷售商、鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)服務(wù)保障商在服務(wù)供應(yīng)鏈上的非線性作用關(guān)系，并演化成鳥(niǎo)巢場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)集群。研究方法采用自底向上的系統(tǒng)構(gòu)建方法。自底向上的系統(tǒng)構(gòu)建方法的步驟為：首先，研究和分析鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)商、鳥(niǎo)巢服務(wù)銷售商、鳥(niǎo)巢服務(wù)保障商這3類行為主體的服務(wù)供給策略、供給方式以及相互之間的交互規(guī)則；其次，研究并規(guī)劃鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該采用的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)管理策略；第三，研究并規(guī)劃鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)與其他3類行為主體之間的相互作用規(guī)則；最后，通過(guò)對(duì)系統(tǒng)中這些微觀組成元素的相互作用，構(gòu)建動(dòng)態(tài)的鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)。

4鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理模式的分析

4.1鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

鳥(niǎo)巢，即國(guó)家體育場(chǎng)為第29屆奧運(yùn)會(huì)的主會(huì)場(chǎng)，它位于北京奧林匹克公園內(nèi)，建筑面積25.8 萬(wàn)m2。目前，鳥(niǎo)巢已經(jīng)被北京市政府收回，由國(guó)家體育場(chǎng)有限責(zé)任公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，屬于事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，隸屬于北京市國(guó)資公司，并且不作任何冠名。作為市民眼中的北京市地標(biāo)性建筑，鳥(niǎo)巢的運(yùn)營(yíng)不僅要考慮到經(jīng)濟(jì)效益，還要兼顧社會(huì)效益，主要是公益效益。這就對(duì)鳥(niǎo)巢提出了一個(gè)很艱巨的任務(wù)。

由相關(guān)的調(diào)研可知：目前鳥(niǎo)巢場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有110人左右，一直致力于打造3個(gè)世界級(jí)：世界級(jí)品牌、世界級(jí)景觀和世界級(jí)活動(dòng)。已舉辦了諸如國(guó)際足球邀請(qǐng)賽、圖蘭朵大型文藝演出、鳥(niǎo)巢冰雪節(jié)以及鳥(niǎo)巢嘉年華等活動(dòng)。同時(shí)，鳥(niǎo)巢還在以下4個(gè)方面積極策劃相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)：1）鳥(niǎo)巢旅游，包括場(chǎng)館旅游、奧運(yùn)旅游和建筑旅游。主要目的是增加鳥(niǎo)巢的內(nèi)涵和娛樂(lè)性。2）緊隨其后的鳥(niǎo)巢旅游產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)，其中包括酒店、餐飲、紀(jì)念品等項(xiàng)目。其目的是輔助鳥(niǎo)巢旅游業(yè)，以吸引游客。3）鳥(niǎo)巢文化表演，也就是之前談到的大型文藝演出或者演會(huì)唱等。4）體育賽事，其中包括鳥(niǎo)巢策劃的重大賽事，也包括租場(chǎng)活動(dòng)。另外，鳥(niǎo)巢還進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)策劃，包括合作伙伴關(guān)系的建立、包廂開(kāi)發(fā)和公益活動(dòng)的舉行等。

4.2鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理模式分析

從鳥(niǎo)巢的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，鳥(niǎo)巢場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)初步具有了服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理模式的雛形。然而，在構(gòu)建由國(guó)家體育場(chǎng)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱國(guó)家體育場(chǎng)公司）、鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)商、鳥(niǎo)巢服務(wù)銷售商、鳥(niǎo)巢服務(wù)保障商這4類行為主體相互作用、相互協(xié)作的服務(wù)供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的過(guò)程中，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的國(guó)家體育場(chǎng)公司還沒(méi)跳出傳統(tǒng)的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式，只是重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)文化表演、體育賽事、會(huì)展、場(chǎng)館租賃、傳統(tǒng)旅游等傳統(tǒng)的場(chǎng)館業(yè)務(wù)，沒(méi)有立足于體育場(chǎng)館服務(wù)產(chǎn)業(yè)去經(jīng)營(yíng)更多的體育場(chǎng)館相關(guān)的服務(wù)，以突出體育場(chǎng)館服務(wù)產(chǎn)業(yè)的特色，形成鳥(niǎo)巢的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加快形成體育場(chǎng)館服務(wù)產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)，致使鳥(niǎo)巢陷入到與表演業(yè)、會(huì)展業(yè)、傳統(tǒng)旅游業(yè)、零售業(yè)等其他服務(wù)產(chǎn)業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海之中；而且，在鳥(niǎo)巢服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的過(guò)程中，由于缺乏完善、有效、合理的服務(wù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理策略，也無(wú)法更好地整合和集成大量的鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)商、鳥(niǎo)巢服務(wù)銷售商、鳥(niǎo)巢服務(wù)保障商等企業(yè)到服務(wù)供應(yīng)鏈上，以形成鳥(niǎo)巢場(chǎng)館服務(wù)產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)。

4.3關(guān)于優(yōu)化鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理模式的建議

本文依據(jù)鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的理論框架，對(duì)于鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理模式的優(yōu)化提出如下建議。

1）構(gòu)建鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺(tái)，以便能通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)系統(tǒng)地整合鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理中的服務(wù)流、信息流、資金流。

2）構(gòu)建鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理的仿真平臺(tái)。通過(guò)計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)來(lái)對(duì)鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)中的服務(wù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、服務(wù)運(yùn)行管理策略，以及服務(wù)供應(yīng)鏈中各行為主體的非線性關(guān)系等進(jìn)行仿真研究，從而能夠有效避免鳥(niǎo)巢在實(shí)施相關(guān)的服務(wù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和服務(wù)運(yùn)行管理策略上的盲目性。

3）在對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)分析和調(diào)研的基礎(chǔ)上，盡快找到體育場(chǎng)館服務(wù)的藍(lán)海。

4）逐步將鳥(niǎo)巢場(chǎng)館服務(wù)采購(gòu)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的服務(wù)上來(lái)，比如：對(duì)體育競(jìng)賽表演、體育休閑、體育旅游、全民健身，體育俱樂(lè)部活動(dòng)、體育培訓(xùn)、體育健身指導(dǎo)、各企事業(yè)單位的體育比賽服務(wù)、體育健身用品銷售等服務(wù)的采購(gòu)。

5）加強(qiáng)鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈中的服務(wù)保障環(huán)節(jié)。吸引更多優(yōu)質(zhì)的進(jìn)行鳥(niǎo)巢場(chǎng)館服務(wù)保障的企業(yè)，加快形成鳥(niǎo)巢場(chǎng)館服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)。鳥(niǎo)巢場(chǎng)館服務(wù)的保障主要包括洗浴服務(wù)、餐飲服務(wù)、日用品銷售、停車服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、鳥(niǎo)巢場(chǎng)館維修服務(wù)、體育場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)人才的租賃服務(wù)、體育場(chǎng)館器材的租賃服務(wù)、鳥(niǎo)巢服務(wù)的預(yù)定等。

6）集中力量，研究并設(shè)計(jì)合理的服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)行環(huán)境，大力吸引更多進(jìn)行鳥(niǎo)巢服務(wù)銷售的企業(yè)集聚到鳥(niǎo)巢的服務(wù)供應(yīng)鏈上，依靠專業(yè)銷售公司的力量，來(lái)推銷鳥(niǎo)巢場(chǎng)館的各項(xiàng)服務(wù)。鳥(niǎo)巢場(chǎng)館服務(wù)的銷售主要包括鳥(niǎo)巢無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與銷售、鳥(niǎo)巢服務(wù)的營(yíng)銷廣告、鳥(niǎo)巢服務(wù)的營(yíng)銷劃等。

7）鳥(niǎo)巢經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)移到對(duì)體育場(chǎng)館服務(wù)產(chǎn)業(yè)的整合與集成上。要對(duì)逐漸聚集到鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈上的各種體育場(chǎng)館服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)進(jìn)行有計(jì)劃、有步驟的整合和集成，并為這些企業(yè)提供一個(gè)良好的運(yùn)行環(huán)境，進(jìn)一步，對(duì)各企業(yè)圍繞鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)鏈形成鳥(niǎo)巢場(chǎng)館服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群的演化過(guò)程進(jìn)行合理的引導(dǎo)和支持。

8）鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該盡快設(shè)計(jì)合理的鳥(niǎo)巢服務(wù)盈利模式，以減輕高額運(yùn)營(yíng)維護(hù)費(fèi)用的負(fù)擔(dān)。

5結(jié)束語(yǔ)

本文從系統(tǒng)科學(xué)的視角，運(yùn)用管理學(xué)理論、供應(yīng)鏈理論、價(jià)值鏈理論、服務(wù)理論、藍(lán)海戰(zhàn)略理論、復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論、系統(tǒng)工程方法等理論和方法，提出了基于服務(wù)供應(yīng)鏈的鳥(niǎo)巢賽后運(yùn)營(yíng)管理模式，并構(gòu)建了相應(yīng)的基于服務(wù)供應(yīng)鏈的鳥(niǎo)巢賽后運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的理論框架。最后，通過(guò)對(duì)鳥(niǎo)巢基于服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理模式的實(shí)證分析，得出以下結(jié)論：目前，鳥(niǎo)巢場(chǎng)館的服務(wù)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)初步具有了服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理模式的雛形；然而，鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)企業(yè)在吸引文化表演、體育賽事、會(huì)展、場(chǎng)館租賃、傳統(tǒng)旅游等業(yè)務(wù)進(jìn)行服務(wù)供應(yīng)鏈構(gòu)建及管理的過(guò)程中，沒(méi)有立足于體育場(chǎng)館服務(wù)產(chǎn)業(yè)去吸引更多體育場(chǎng)館相關(guān)的服務(wù)，以突出體育場(chǎng)館服務(wù)業(yè)務(wù)的特色，加快形成體育場(chǎng)館服務(wù)產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)。因此，鳥(niǎo)巢應(yīng)該盡快從與表演業(yè)、會(huì)展業(yè)、傳統(tǒng)旅游業(yè)、零售業(yè)等服務(wù)產(chǎn)業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海中突圍出來(lái)，找到體育場(chǎng)館服務(wù)的藍(lán)海。同時(shí)，還需建立完善、有效、合理的藍(lán)海服務(wù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理策略，更好地整合和集成大量的鳥(niǎo)巢服務(wù)供應(yīng)商、鳥(niǎo)巢服務(wù)銷售商、鳥(niǎo)巢服務(wù)保障商等企業(yè)到服務(wù)供應(yīng)鏈上，以形成鳥(niǎo)巢場(chǎng)館服務(wù)產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)。

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