摘要：越來越多的運動員出任品牌代言人，企業(yè)通過運動員代言能提高營銷傳播的效率，運動員也能通過品牌代言獲得經(jīng)濟回報；但運動員代言過程也存在一定的風險，被代言企業(yè)可能面臨稀釋風險、衰退風險、波動風險、匹配不當風險、競爭模仿風險等，代言運動員也面臨一系列風險。對品牌代言過程中企業(yè)和運動員面臨的風險進行分析，并提出相應的風險管理措施。

關(guān)鍵詞： 運動員；代言；風險

中圖分類號： G 80-05文章編號：1009-783X（2013）02-0114-03文獻標志碼： A

聘用運動員做品牌代言人在世界范圍內(nèi)盛行[1]。現(xiàn)在，越來越多的中國體育明星也為許多產(chǎn)品代言。零點調(diào)查2005年中國城市消費者廣告態(tài)度調(diào)查報告指出，優(yōu)秀的體育明星比演藝明星擔任廣告形象人物更能獲得受眾的積極的廣告態(tài)度。從田亮、郭晶晶到姚明、劉翔，人們在廣告上越來越多地看到他們的矯健身姿。企業(yè)通過選擇合適的代言人，可以增加廣告的趣味[1]，提高品牌知曉度和品牌聲譽[2]，從而形成更有利的品牌態(tài)度，提高企業(yè)營銷傳播的效率。運動員通過品牌代言，除了能增加經(jīng)濟收入外，還能提高知名度，獲得更大的認同感和成就感；因此，品牌代言給運動員帶來了精神和物質(zhì)的回報，能夠增加運動員刻苦訓練的動力，也會吸引更多的青少年參加體育運動。只有參與企業(yè)和運動員都能夠得到合理的回報，體育市場化才能實現(xiàn)，舉國體制的轉(zhuǎn)變才能有一定基礎。

但是運動員代言也存在一定的風險。對于企業(yè)來說，可能會因為代言人選擇不當、 所選代言人代言品牌過多、競爭者模仿代言、代言運動員成績不理想等而達不到預期的代言效果，甚至會因為代言人的不當言行而產(chǎn)生負面效果；對于運動員來說，可能會因為代言品牌不當或代言品牌過多而使自己的形象受損，也可能因為所代言的公司違約而不能保障代言收益，甚至可能因為代言不當產(chǎn)品而承擔賠償責任。本文對運動員進行品牌代言過程中企業(yè)和運動員可能面臨的風險進行分析，并提出相應的風險管理措施。

1使用運動員代言的公司面臨的風險

使用運動員作為品牌代言人的企業(yè)可能面臨的風險包括稀釋風險、衰退風險、成績波動風險、不當匹配風險、競爭模仿風險。

1.1稀釋風險

許多運動明星為多種產(chǎn)品或服務代言，像邁克爾·喬丹、泰格·伍茲等。運動員代言品牌的數(shù)量會影響到其傳播的效果。在運動員知名度不高的時候，代言品牌數(shù)量的增加可能對其傳播效果沒有明顯的負面影響；但總體而言，一個運動員代言品牌數(shù)量過多時，會對傳播效果產(chǎn)生稀釋作用。一方面，如果運動員代言品牌過多，消費者會認為運動員代言行為純粹是出于賺取更多的代言費，而不是出于對該品牌的喜愛；因此，代言人和代言廣告的可信度會大打折扣。Mowen等[3]的實驗表明，當被調(diào)查者被告知代言人代言了多種產(chǎn)品時，被調(diào)查者會對該代言人的形象形成負面感知。Tripp等[4]的研究也表明，隨著代言產(chǎn)品的增加，消費者對代言人的可信度、喜愛度和廣告態(tài)度的感知都變得更加消極。他們運用歸因理論對此進行了解釋。另一方面，體育明星一般在公眾心目中都有較獨特的形象，這種獨特的形象可以傳遞到所代言的品牌中，從而塑造出獨特的品牌形象；但是，一個運動明星代言品牌過多時，這種獨特性將不復存在。

1.2衰退風險

公眾興趣的轉(zhuǎn)移和運動員運動成績的下降會降低運動員的影響力，進而會影響該運動員代言的營銷傳播效果。這就是運動員代言的衰退風險。運動員的運動生涯有限，其在公眾中的影響力會隨著運動成績的下降而衰落。即使運動員的成績穩(wěn)定，由于公眾興趣的轉(zhuǎn)移，運動員的影響力也會下降。有些運動員在特定的重大賽事，例如奧運會中，瞬間名揚四海，具有全球知名度，迅速成為具有營銷傳播功能的品牌載體，但其影響力的衰退也很明顯。按照時效遞減效應周期來分，奧運會結(jié)束1個月內(nèi)被稱之為超白金時期；奧運會結(jié)束3個月內(nèi)為黃金時期；奧運會結(jié)束6個月內(nèi)為白銀時期，而奧運會結(jié)束1年和2年內(nèi)則被分別稱之為青銅時期和黑鐵時期。社會風尚的變遷和公眾偏好的變化，也會使某些運動項目的影響力發(fā)生巨大的變化，如曾經(jīng)風靡一時的保齡球現(xiàn)在少有人問津。

1.3匹配風險

運動員的形象特點、運動員所從事運動項目的風格如果不能與代言品牌及其目標消費者形成良好的匹配關(guān)系，代言活動就不能取得理想效果，甚至會造成負面影響。這就是運動員代言中的匹配風險。許多學者[5-6]對代言人和產(chǎn)品的匹配關(guān)系進行了研究，Lynch等也發(fā)現(xiàn)與產(chǎn)品相匹配的代言人的代言效果更好[7]，Langmeyer等[8]和Mc-Cracken[9]也持相似的觀點。有些運動員知名度很高，影響力很大，但用來做某品牌的代言人效果卻不好，原因就在于運動員的形象和產(chǎn)品品牌形象錯位。羅納爾多的兩顆大門牙與金嗓子喉寶品牌形象匹配性差，是該廣告為人詬病的原因。與目標消費者的匹配，也是代言人選擇的一個重要標準。White等發(fā)現(xiàn)男性對與反向參考群體（如女性代言人）相聯(lián)系的產(chǎn)品評價更加消極[10]，Jones等對一本體育雜志的廣告進行內(nèi)容分析也發(fā)現(xiàn)，與男性相關(guān)的產(chǎn)品用的代言人全部是男性，而與女性相關(guān)的產(chǎn)品則有1/3的代言人是男性[11]。同是頂級體育明星，姚明、易建聯(lián)在男性中受歡迎，而田亮、林丹在女性中受歡迎程度明顯很高[12]。李寧品牌的女性化傾向除因為其品牌標志顯得柔和有余而力度不足之外，為其代言的運動項目多是體操等表演性項目也是一個原因，請阿根廷籃球隊做代言就是出于增加對抗性運動項目的考慮。

1.4模仿風險

在請明星代言行動中，廠商也具有從眾現(xiàn)象。如果某廠商聘請了某運動員做代言人，出于競爭考慮，其同類競爭對手也會紛紛聘請類似的運動員做代言人。如運動鞋行業(yè)多家企業(yè)聘請乒乓球運動員做代言人，安踏請了孔令輝之后，求質(zhì)用馬琳，金萊克請王楠，富時來用劉國正，萬杰隆聘請劉國梁，恩東請王勵勤做代言人，而且這些代言廣告大多集中在中央電視臺5套播出 [13]。當多家同類廠商聘請多名同類的運動員進行品牌代言時，會在公眾中產(chǎn)生模糊效應，公眾分不清誰代言了誰，傳播效果將大打折扣。

1.5成績波動風險

運動員運動水平發(fā)揮固有的波動性和比賽過程中的偶然性決定了比賽成績的不確定性。比賽成績的好壞直接影響運動員在公眾媒體上的曝光率，影響運動員的實力和形象，并最終會對代言品牌的形象和代言活動的效果產(chǎn)生影響。進行品牌代言的企業(yè)希望運動員在特定的時期特定的比賽中發(fā)揮出最理想的水平，本身就具有很大風險。像在雅典奧運會之前，中國移動就將寶押在了號稱體操夢之隊的中國體操隊上，結(jié)果中國體操隊卻遭遇滑鐵盧。 聯(lián)想在世界杯前聘請巴西球星羅納爾迪尼奧代言為期1年，其中前半年的協(xié)議價格就達到1 000萬元。結(jié)果巴西隊被擋在了四強之外，小羅也沒有進球，聯(lián)想的巨額代言的效果大打折扣。就是深諳體育營銷之道的跨國公司也經(jīng)常失算，在德國世界杯上，由于巴西隊不敵法國隊提前打道回府，其贊助商耐克公司為世界杯付出的18億美元巨額投入也幾乎打了水漂。傷病也是導致運動員成績波動風險的原因之一，如劉翔在北京奧運會上因傷退賽，就給所代言的公司帶來了極大的被動。

1.6負面新聞風險

運動員在比賽和日常生活中可能會有一些不恰當?shù)难孕校谫Y訊傳媒異常發(fā)達的今天，隨時都有可能成為公眾談論的焦點?？票鹊膹娂榘笌缀跏艿饺澜绲年P(guān)注，王浩的撒尿門也很快傳遍神州大地。這些“問題”體育明星所代言的品牌也會跟著遭殃。Brian等就代言人的負面信息對代言產(chǎn)品的影響程度進行了研究，他們發(fā)現(xiàn)，代言人在消費者如何看待代言品牌上有著巨大影響力，這種影響力深刻地影響品牌形象，其影響的方向可能是積極的，也可能是消極的[14]。隨著公眾對職業(yè)運動員身上的自我放縱、粗俗、暴力等不良行為容忍度的下降，代言人負面信息的消極影響會更加明顯。

2代言運動員面臨的風險

運動員在品牌代言過程中也不僅是領取代言費，形象風險、法律風險、代言公司違約風險是他們必須注意的問題。

2.1形象風險

對于體育明星而言，形象就是資本[15]，但運動員代言品牌不當，會對運動員的形象造成損害[16]。李毅代言男科醫(yī)院的傳言，讓其形象大受影響。此外，代言品牌過多，會降低代言人的可信度，會在公眾中留下貪得無厭、有奶便是娘的印象。田亮過多的代言活動大大降低了其在公眾中的形象。所代言的公司的不當行為也會影響代言人形象。如“三聚氰胺”奶粉事件，引起網(wǎng)民對其代言人的聲討，以致劉國梁等趕緊聲稱愿意退還代言費，以期消除不良影響。

2.2法律風險

國外對明星代言的法律責任有明確的規(guī)定，如果體育明星在廣告代言中有虛假宣傳誤導消費者的行為，對消費者利益造成損害的，代言人要負連帶賠償責任。目前，我國在食品領域已經(jīng)開始要求代言人承擔法律賠償責任，隨著我國相關(guān)法律的完善，這一趨勢必然會推廣到其他領域。運動員在進行品牌代言之前一定要嚴格考察廠商的產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽，以及廣告內(nèi)容的客觀真實性，以免陷入法律糾紛，遭受經(jīng)濟損失。

2.3所代言公司的違約風險

有些公司實力較弱，經(jīng)營也不穩(wěn)定，試圖用體育明星的影響力賭一把；因此簽合同時很大方，但是合同能不能得到履行就很難說了。像中國足協(xié)這樣的強勢機關(guān)還遭遇幾千萬贊助費要不回來的命運，普通運動員被賴賬的風險就更大了。有些公司本身并沒有違約賴賬的意圖，但由于經(jīng)營惡化，無力履行代言合同，導致運動員無法獲得約定的代言費。像英超曼聯(lián)俱樂部就因為代言的公司美國金融集團無法履行合同，面臨財務危機。

3運動員品牌代言風險的管理

降低運動員代言風險的辦法主要有風險分散、法律保障、科學調(diào)研預測、確定適當代言數(shù)量等。

3.1科學的調(diào)查預測

準確的調(diào)研預測是降低代言風險的關(guān)鍵。代言運動員與公司品牌及目標受眾的匹配性、運動員成績的變化趨勢都可以通過準確的調(diào)查進行大致的判斷。很多企業(yè)在周密調(diào)研的基礎上，簽下還沒成名的運動員，投資很少，一旦運動員成名，就成為一樁物超所值的買賣?？煽诳蓸吩趧⑾柽€不知名的時候就同他簽約，而到了雅典奧運會后半程，劉翔已經(jīng)家喻戶曉了。

從代言運動員的角度來講，準確調(diào)查預測和有效的風險分散措施也是降低代言風險的手段。要避免個人形象受負面影響及承擔法律賠償風險，運動員在簽約前要嚴格考察廠商的品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量，以及廣告內(nèi)容的客觀真實性，最好請專業(yè)機構(gòu)對對方的經(jīng)營風險和履約能力進行調(diào)查評估，而不是誰給大合同就和誰簽。

3.2分散風險

對于來自不確定性的風險，可以通過分散的辦法降低風險。在實力允許的范圍內(nèi)，企業(yè)可以選擇不同的體育項目、不同的運動員進行代言，增加其品牌代言運動員獲得理想成績的概率，降低運動員代言風險。2004年雅典奧運會之前，安踏請孔令輝、王浩、馮坤做代言，結(jié)果孔令輝和王浩都沒有奪得金牌，而馮坤所在的女排拿了冠軍。雅客V9策劃奧運版廣告時，開始考慮的代言人是羽毛球男單頭號種子選手林丹，后來選擇了中國羽毛球隊總教練李永波，結(jié)果林丹在第一輪就出局了。這一選擇看似偶然，其實也反映了分散風險的規(guī)律，李永波作為羽毛球隊總教練，其手下運動員取得好成績拿冠軍的概率自然要比林丹一個人要高。

對運動員而言，在滿足與運動員形象匹配的前提下，盡量選擇周期波動比較小的行業(yè)；如果同時代言幾家公司，盡量分散在不同行業(yè)中，以達到分散風險的目的。

3.3完善合同條款

對于來自主觀因素的風險，可以通過完善合同條款，依靠法律手段降低風險。公司可在合同條款中規(guī)定代言運動員在為本公司代言期間可以代言其他公司品牌的范圍、數(shù)量，代言費用在不同運動成績條件下的變化額度，以及在代言人不當言行造成負面影響時終止合同的條款。同樣，代言運動員也需要在合同中明確雙方的責任和義務，代言費用的支付條件和時間，以及企業(yè)存在不當經(jīng)營行為如制售偽劣產(chǎn)品、欺詐消費者等情況下有權(quán)終止合同的條款。

3.4確定合理代言數(shù)量

確定合理的代言數(shù)量，對于代言運動員和公司都相當重要。營銷評估公司（Marketing Evaluations Co.）曾開發(fā)出用于評估代言人的“演員Q 值評分表”（Performer Q-Ratings），根據(jù)該方法，確定知名度和喜愛度是名人評價的重要指標。這一方法也可以來決定代言人合適的代言數(shù)量。 如果喜愛度/知名度的商數(shù)即Q值小于1/5（一般名人的平均值）則不應該增加代言品牌的數(shù)量，如果Q值大于1/4，可以適量增加代言品牌數(shù)量。此方法可以用圖1所示的模型表示，喜愛度所乘的系數(shù)可以根據(jù)所屬名人群體的情況作適當調(diào)整。

3.5妥善應對已出現(xiàn)的問題

周全的事前防范也不能完全避免問題的出現(xiàn)，對于已經(jīng)出現(xiàn)代言風險，需要合理的應對措施。如代言運動員的行為給代言品牌帶來負面影響，被代言公司應該根據(jù)代言運動員行為的性質(zhì)，采取相應措施。如果該行為是運動員主觀性行為，則公司可以根據(jù)合同條款進行相應處罰，如解除代言合同。如果行為不是運動員主觀能夠控制的，如北京奧運會上，劉翔因傷退賽，則公司不宜解除代言人的合同，否則會給公眾留下落井下石的印象 [17]。運動員對代言過程中出現(xiàn)的問題也要妥善應對，防止負面影響擴大。在三聚氰胺風波中，劉國梁及時主動應對，申明愿意退還代言費，避免了形象受損，而倪萍等人應對失當，遭受公眾廣泛指責。

4結(jié)束語

運動員適當?shù)钠放拼阅軌蚪o企業(yè)和運動員雙方帶來益處，但代言企業(yè)需要注意運動員代言中的稀釋風險、衰退風險、成績波動風險、匹配風險、競爭模仿風險等，代言運動員也需要注意其中的形象風險、違約風險和法律風險。事前調(diào)查預測、風險分散、完善合同條款、確定合理的代言數(shù)量對企業(yè)和運動員而言都是必要的風險防范措施。對于代言過程中已經(jīng)出現(xiàn)問題，代言雙方要主動妥善應對。

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