摘要：包裝設(shè)計(jì)是一種文化符號(hào)載體，包裝設(shè)計(jì)承載著一個(gè)國(guó)家的民族文化精神，優(yōu)秀的民族文化傳統(tǒng)是包裝設(shè)計(jì)的文化核心。從視覺傳達(dá)專業(yè)角度看，設(shè)計(jì)的元素是色彩、構(gòu)圖和文字。民族特產(chǎn)具有地域、民族和文化三種特性，把民族特產(chǎn)的三種特性作為設(shè)計(jì)元素融入到包裝設(shè)計(jì)之中，是增強(qiáng)設(shè)計(jì)創(chuàng)意、提高設(shè)計(jì)水平、提升民族特產(chǎn)的視覺吸引力的重要途徑。土家族特產(chǎn)生長(zhǎng)在武陵山區(qū)，傳承著巴人文化，具有綠色、環(huán)保、初加工等，包裝多為竹、木、陶器具，以保護(hù)其原生態(tài)品質(zhì)。以土家族特產(chǎn)的地域性、民族性和文化傳承性為設(shè)計(jì)元素與包裝設(shè)計(jì)的基本元素結(jié)合為創(chuàng)意，設(shè)計(jì)“土家茶”系列包裝，并以此為切入點(diǎn)，推進(jìn)土家特產(chǎn)包裝水平的提高。

關(guān)鍵詞：土家族；民族元素；圖騰；傳統(tǒng)文化；包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-9599 （2012） 17-0000-02

1 研究背景分析

土家族是我國(guó)歷史悠久的少數(shù)民族之一，在五十六個(gè)民族的大家庭中，自稱為“畢茲卡”民族，意為土生土長(zhǎng)的山里人，是古代巴人與當(dāng)?shù)赝林褡逯饾u融合的后裔，主要分布于湘鄂渝黔毗連的武陵山地區(qū)。在公元前315年秦滅巴后，巴人的一部分流落到今天的湖南、湖北、重慶、貴州四省接壤山區(qū)一帶定居下來，與當(dāng)?shù)鼐用窈椭C相處，通婚互嫁，逐漸融合而成今天的民族形態(tài)。如今土家族主要分布在湖南省西北部（湘西土家族苗族自治州），湖北省西南部（恩施土家族苗族自治州），湖北宜昌市五峰、長(zhǎng)陽(yáng)土家族自治縣，貴州沿河、德江、印江等縣以及渝東南的石柱、秀山、酉陽(yáng)、彭水、黔江區(qū)等地，與漢、苗等民族雜居。土家人勤勞樸實(shí)，隨著數(shù)千年以來休養(yǎng)生息，在聚居的地域形成了自己獨(dú)特生活、飲食、居住等方面的習(xí)俗，土家族以“白虎”為圖騰，以農(nóng)耕狩獵為主，兼做農(nóng)特產(chǎn)品加工，創(chuàng)造了以土家織錦“西南卡普”為代表的燦爛的土家民族文化，“板黨”、“窯歸”、“錦絲”、“葛仙米”、“富硒茶”等一大批土家特產(chǎn)走出大山，享譽(yù)海內(nèi)外。

2 土家族特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀分析

從消費(fèi)心理角度講，視覺是及其重要的消費(fèi)心理活動(dòng)。心理學(xué)研究認(rèn)為，人們接受和識(shí)別事物信息是從感覺開始的。感覺是最基本最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，是感知事物的基礎(chǔ)。感覺包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等。而在人類獲得的外界信息中，80%來自視覺，其他包括聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等僅占不到20%。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的視覺效應(yīng)尤其重要。從視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的角度分析土家特產(chǎn)包裝體現(xiàn)以下特征：

2.1 圖形設(shè)計(jì)的定位準(zhǔn)確。圖形作為設(shè)計(jì)的語(yǔ)言，就是要把形象的內(nèi)在、外在的構(gòu)成因素表現(xiàn)出來，以視覺形象的形式把信息傳達(dá)給消費(fèi)者。要達(dá)以此目的，圖形設(shè)計(jì)的定位準(zhǔn)確是非常關(guān)鍵的。土家族特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)從圖形來分析，做到了定位準(zhǔn)確，內(nèi)容和形式的辯證統(tǒng)一。不論是圖形表現(xiàn)的技法選擇，還是民族文化展示，都體現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、大方、經(jīng)濟(jì)、美觀、實(shí)用。從表現(xiàn)手法來分析，土家族特產(chǎn)包裝實(shí)物圖形（以實(shí)物照片為主）明顯多于裝飾圖形，不管是反映包裝內(nèi)容物及其屬性的具象（指以人物、風(fēng)景、動(dòng)物或植物的紋樣作為包裝的象征性圖形），還是抽象的寫意（指采用抽象的點(diǎn)、線、面的幾何形紋樣、色塊或肌理效果構(gòu)成畫面），都顯現(xiàn)出裝飾簡(jiǎn)略的特點(diǎn)。如土家織錦—“西南卡普”的構(gòu)圖就比較明顯的反映出這一特點(diǎn)。選取傳統(tǒng)圖案進(jìn)行平面造型設(shè)計(jì)，如圖騰、傳統(tǒng)的花邊紋樣、國(guó)畫、民族服飾、民間圖案紋樣、民間寓意吉祥圖案、歷史文化遺產(chǎn)、名勝古跡等等。傳統(tǒng)的紋飾在現(xiàn)代包裝中運(yùn)用十分廣泛，無論是作為底紋，主體圖案還是邊飾或角飾，都能帶來一股古樸、清新的氣息，并具有強(qiáng)烈的裝飾感。

2.2 色彩醒目，對(duì)比度大，有較強(qiáng)的吸引力。色彩在包裝設(shè)計(jì)中占據(jù)重要的位置。色彩是美化和突出產(chǎn)品的重要因素。包裝色彩的運(yùn)用與整個(gè)畫面設(shè)計(jì)的構(gòu)思、構(gòu)圖緊密聯(lián)系著的。包裝色彩要求平面化、勻整化，這是色彩的過濾、提煉的高度概括。包裝設(shè)計(jì)中色彩要求醒目、對(duì)比強(qiáng)烈、有較強(qiáng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，以喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。從這一方面來分析土家族特產(chǎn)基本體現(xiàn)出了這些要求。如鳳頭姜、莼菜等食品的包裝色調(diào)鮮明豐富，以暖色為主，突出食品的新鮮、營(yíng)養(yǎng)，有很強(qiáng)的味覺吸引力；板黨、當(dāng)歸等原生藥材包裝以自然、單純的冷暖色調(diào)，體現(xiàn)出原生態(tài)的風(fēng)貌。而我的“土家茶”包裝設(shè)計(jì)，則主調(diào)選用白色和黃色，白色調(diào)突出天然、環(huán)保，黃色調(diào)讓“土”字的色彩概念更貼切（見圖1，2）。

2.3 文字簡(jiǎn)明、真實(shí)、生動(dòng)、易記，并點(diǎn)綴土家地理和民族風(fēng)情介紹。文字是傳達(dá)思想、交流感情和信息、表達(dá)某一主題內(nèi)容的符號(hào)。商品包裝上的牌號(hào)、品名、說明文字、廣告文字以及生產(chǎn)廠家、公司或經(jīng)銷單位等，反映了包裝的本質(zhì)內(nèi)容。設(shè)計(jì)包裝時(shí)必須把這些文字作為包裝整體設(shè)計(jì)的一部分來統(tǒng)籌考慮。包裝設(shè)計(jì)中文字設(shè)計(jì)的要點(diǎn)有：文字內(nèi)容簡(jiǎn)明、真實(shí)、生動(dòng)、易讀、易記；字體設(shè)計(jì)應(yīng)反映商品的特點(diǎn)、性質(zhì)、獨(dú)特性，并具備良好的識(shí)別性和審美功能；文字的編排與包裝的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)和諧。涉及民族性、地域性的土特產(chǎn)的包裝往往把當(dāng)?shù)厝宋摹⒌乩砗桶傩账猜剺芬姷囊恍┟耧L(fēng)、民俗作為設(shè)計(jì)表現(xiàn)符號(hào)進(jìn)行構(gòu)思，以體現(xiàn)各民族的文化內(nèi)涵和民族民間藝術(shù)的創(chuàng)造性和生命力，為包裝設(shè)計(jì)賦予新的文化靈感和設(shè)計(jì)元素?，F(xiàn)今市面的土家族特產(chǎn)包裝對(duì)此有所體現(xiàn)，但缺乏系統(tǒng)與完整，沒有形成設(shè)計(jì)理念。

3 土家特產(chǎn)包裝的設(shè)計(jì)要素

3.1 在色彩上注重自然色彩與裝飾色彩的有機(jī)結(jié)合凸顯產(chǎn)品的時(shí)尚性。土家人崇尚綠色，認(rèn)為民族的興旺與林木生態(tài)密切相關(guān)，民間有“山清水秀、地方興旺”，“山窮水盡、地方衰亡”的說法。土家人十分注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和生態(tài)的培育。土家族特產(chǎn)生長(zhǎng)在武陵山區(qū)優(yōu)越的自然環(huán)境之中，這里土質(zhì)肥沃、雨量充沛、光照溫度適度、微量元素比例適當(dāng)，加上樸實(shí)土家人精耕細(xì)作，從田間生長(zhǎng)，到加工出售始終貫徹自然環(huán)保的理念。因此，土家族特產(chǎn)是地地道道的綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，要綜合營(yíng)養(yǎng)、環(huán)保等要素，在色彩處理上彰顯產(chǎn)品的原生態(tài)特點(diǎn)，自然色彩和裝飾色彩合理搭配，產(chǎn)品顏色與環(huán)境顏色相互映襯，并運(yùn)用軟件加以處理，使其在簡(jiǎn)樸中透出時(shí)尚，自然里凸顯高貴。

3.2 在構(gòu)圖上使產(chǎn)品圖形和民族符號(hào)相互襯托表現(xiàn)產(chǎn)品的民族性。千百年來，土家人依山而居，伴水而筑，生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品多“取方就圓”以竹篾編筐或以箍木成桶盛裝，也有自制石器、陶器來裝食物。由此演化用比較精致的竹、木、石、陶器等包裝食品、物品贈(zèng)送親友，有的還在禮品上雕刻上自己的名字或物品的圖案，從而形成了土家特產(chǎn)原始的包裝形態(tài)。神話傳說和圖騰崇拜是土家傳統(tǒng)文化的重要組成部分。土家人家喻戶曉的神話傳說《虎兒傳》、《水杉樹的傳說》分別講述的人與老虎和諧相處，人與自然和諧生長(zhǎng)的“人虎和一”、“人樹和一”，描述了土家人把白虎、樹木敬奉為神的理念。土家人以“白虎”、“古樹”為圖騰，把“白虎”、“古樹”作為精神的符號(hào)雕刻于或作畫張貼重要地方或場(chǎng)合或重要物品上?，F(xiàn)今，“白虎”、“古樹”等圖騰符號(hào)正在成為土家民族的象征。因此，在土家特產(chǎn)包裝點(diǎn)綴以土家民族圖騰符號(hào)，其民族身份就會(huì)不言而喻了。從而，把土家圖騰符號(hào)作為重要的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行土家特產(chǎn)包裝的設(shè)計(jì)，使其與產(chǎn)品圖案相互點(diǎn)綴襯托，只要把握好位置、大小、顏色等，不僅能彰顯產(chǎn)品的民族特性，更是一種設(shè)計(jì)創(chuàng)新，有利于產(chǎn)品推銷宣傳、吸引客戶（見圖3，4，5）。

圖3 圖4 圖5

3.3 在文字上把產(chǎn)品介紹中融入民族文化風(fēng)情宣傳以促進(jìn)土家文化的傳承。西方發(fā)達(dá)國(guó)家曾經(jīng)提出，包裝設(shè)計(jì)要遵循“符號(hào)優(yōu)先，情調(diào)渲染”的原則。土家族集聚區(qū)歷來堪稱歌舞之鄉(xiāng)，民族情調(diào)十分豐富，尤其是鄂西南的恩施自治州傳統(tǒng)舞蹈盛行，如肉連響、撒葉爾荷、擺手舞、銅鈴舞等，通過這些舞蹈展示土家族眾多的民族文化風(fēng)情，土家民族音樂“六口茶”、“龍船調(diào)”、“蒿草鑼鼓”等是土家民間文化風(fēng)情的傳唱，土家“女兒會(huì)”、“擺手節(jié)”、“搶親”、“陪十姊妹”等更是土家民族文化風(fēng)情的集中展示，土家織錦“西南卡普”的一些花紋圖案就是民間文化風(fēng)情場(chǎng)景?，F(xiàn)今，土家民間文化風(fēng)情正以一種重要的文化現(xiàn)象，通過各種媒介廣泛傳播。如何將土家文化風(fēng)情作為包裝設(shè)計(jì)元素來提升設(shè)計(jì)的藝術(shù)效果和產(chǎn)品的檔次呢？我認(rèn)為應(yīng)在產(chǎn)品介紹中融入民族文化風(fēng)情展示及介紹，或者在產(chǎn)品介紹中運(yùn)用比喻、象征、聯(lián)想等手法傳播民間文化典故，或者以民族文化風(fēng)情圖案為文字背景，或者以民間舞蹈、民間節(jié)日等直接對(duì)產(chǎn)品命名。以此種種，使民族民間文化風(fēng)情展示宣傳成為重要的設(shè)計(jì)元素，增強(qiáng)產(chǎn)品的視覺吸引力，以提高設(shè)計(jì)水平、包裝水平和產(chǎn)品品質(zhì)。比如“土家茶”設(shè)計(jì)中，我運(yùn)用到的土家族民族圖案“西南卡普”傳統(tǒng)圖案為背景，點(diǎn)綴以土家“白虎”的圖騰圖案，加上對(duì)土家茶產(chǎn)地?zé)o污染、無公害、富含硒元素等描述，并運(yùn)用軟件進(jìn)行處理，以此形成主體形象，構(gòu)成“土家茶”包裝設(shè)計(jì)方案，完整的體現(xiàn)了“土家茶”民族性、傳統(tǒng)性、時(shí)尚性和科技感。可以預(yù)期，以此進(jìn)行包裝的土家特產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)必將得到大力提升，會(huì)迅速走出大山，暢銷海內(nèi)外（見圖6，7）。

4 結(jié)語(yǔ)

象征性和審美性是藝術(shù)的必備因素。民族特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)把現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)元素和民族傳統(tǒng)文化元素有機(jī)結(jié)合，既體現(xiàn)了傳統(tǒng)美和現(xiàn)代美，也是民族文化傳承的象征，并以此提升產(chǎn)品檔次和文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品知曉率和市場(chǎng)占有率。從設(shè)計(jì)要素來講在三個(gè)基本要素，即圖形、色彩、文字的基礎(chǔ)上，突出民族特產(chǎn)的地域、民族和文化三種特性，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)思路和表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，使特產(chǎn)包裝集傳統(tǒng)與現(xiàn)代、時(shí)尚與簡(jiǎn)樸、民族與國(guó)際于一體，讓設(shè)計(jì)美感和藝術(shù)特性凸顯的更強(qiáng)烈，還能傳承民俗文化，這樣的產(chǎn)品包裝，必將更受消費(fèi)者所青睞。

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中巧妙地運(yùn)用民族元素，繼承、弘揚(yáng)、創(chuàng)新、發(fā)展傳統(tǒng)文化，無疑是一種好的設(shè)計(jì)策略。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中創(chuàng)造性的運(yùn)用民族元素，從傳統(tǒng)文化中吸取營(yíng)養(yǎng)，做到本土化和市場(chǎng)化的結(jié)合，歷史性和時(shí)代性的結(jié)合，形成自己本民族特色的包裝思想和包裝語(yǔ)言，有利于民族特色產(chǎn)品更快的走向世界。

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[作者簡(jiǎn)介]袁銘君（1988.10-），女（土家），湖北恩施，現(xiàn)為恩施職業(yè)技術(shù)學(xué)院計(jì)算機(jī)與信息工程系助講，動(dòng)漫設(shè)計(jì)與制作專業(yè)，主要研究方向：平面設(shè)計(jì)，二維動(dòng)畫。