摘要：隨著信息時代的發(fā)展，我國各通信行業(yè)都得到了迅猛發(fā)展，取得了較好的成果，移動通信集團跑在了同類行業(yè)的前頭。但當前市場競爭越來越激烈，移動通信企業(yè)的市場拓展越來越困難，要想長久在市場競爭中立于不敗之地，移動通信企業(yè)必須采取有效措施擴大營銷，搶占更多的市場份額。本文主要分析我國移動通信業(yè)的營銷特點及移動通信市場的現(xiàn)狀，提出擴大市場營銷的策略。

關(guān)鍵詞：移動通信；市場營銷

中圖分類號：F626 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9599 （2012） 17-0000-02

1 移動通信的營銷特點

1.1 業(yè)務(wù)和品牌是其主要競爭手段。移動企業(yè)的運營商開始重視業(yè)務(wù)創(chuàng)新和品牌競爭，不再是價格競爭了，比如移動企業(yè)推行的移動增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌，包括游戲、商務(wù)、娛樂、生活和資訊等多領(lǐng)域，增大了市場吸引力，因此，競爭的重點已是尋求差異優(yōu)勢。由于為了市場具有不確定性，移動運營商通過推動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展來吸引用戶，從而拓寬市場。

1.2 營銷推廣的手段以報紙、廣告為主要媒介。由于移動通信行業(yè)的產(chǎn)品信息內(nèi)容比較龐大，傳播起來難度比較大，運營商主要通過報紙、廣告等媒介進行營銷傳播。這在一定程度上忽略了營業(yè)廳、網(wǎng)站、熱線等的利用，使客戶對同一企業(yè)從不同渠道獲得的信息不一致，另外，報紙上對產(chǎn)品的說明過多，而且內(nèi)容復(fù)雜難懂，使客戶不能有效的了解產(chǎn)品，在一定程度上影響了營銷的推廣。

1.3 廣告投入過大，造成嚴重浪費。由于用戶規(guī)模比較大，任何一個產(chǎn)品所覆蓋的用戶數(shù)量也很大，對客戶不能做有效的分析，因此，必須加大廣告的投入，但是由于產(chǎn)品更新速度快，傳播的內(nèi)容也必須跟隨更新，如果不加強廣告的累積效應(yīng)，就會造成廣告投入的浪費。

2 我國移動通信市場營銷的現(xiàn)狀

2.1 市場現(xiàn)狀。在知識經(jīng)濟時代，市場經(jīng)濟越來越激烈，移動公司憑借其良好的服務(wù)質(zhì)量、高超的技術(shù)水平成為電信行業(yè)最具影響力的公司，市場占有率達到前所未有的高度，位居該行業(yè)之首。但隨著電信、聯(lián)通等企業(yè)不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，綜合實力在不斷提高，移動企業(yè)要保住自己的領(lǐng)頭羊地位，就必須不斷創(chuàng)新，開拓新的市場占有額。

當前，客戶的觀念發(fā)生了改變，由于人們的精神生活水平不斷提高，對通信服務(wù)的價格、質(zhì)量、功能等方面有了更高的要求，給移動公司帶來了挑戰(zhàn)，同時也帶來了契機。隨著電信、聯(lián)通公司的發(fā)展，移動公司的優(yōu)勢有所下降，由于移動公司發(fā)展較早，其覆蓋范圍基本趨于飽和狀態(tài)，拓展新的市場已比較困難。因此，移動企業(yè)要抓住機遇加強改革，增強企業(yè)的活力，從而提高行業(yè)競爭力。

2.2 營銷觀念的現(xiàn)狀。移動通信行業(yè)的營銷理念還是摻雜有較多的推銷成分，沒有形成系統(tǒng)的營銷理念，對消費者的行為學法研究，沒有較好的去完善情報信息系統(tǒng)，渠道整合和營銷組織整合的環(huán)節(jié)還比較薄弱，市場規(guī)劃缺乏戰(zhàn)略性的眼光，對促銷活動不加以事后分析，也沒有形成統(tǒng)一的服務(wù)市場。

2.3 移動通信的市場營銷管理現(xiàn)狀。總的來說，我國移動通信的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢，其市場營銷渠道涉及到的面比較寬廣，同時也向縱深方向發(fā)展，比如除了自辦的營業(yè)廳外，還發(fā)展了代辦點、專營店、代銷商等多種渠道形式，取得了很高的市場知名度。近些年，由于國家的扶持，聯(lián)通公司很快追上來，與移動公司分半壁江山，移動通信應(yīng)意識到當前占有的市場不意味著完全占有了市場，還必須開拓發(fā)展新市場，完善企業(yè)的市場營銷管理體系，才能增強市場競爭力。

2.4 移動通信營銷渠道現(xiàn)狀。移動通信的移動渠道主要有自有渠道和社會渠道兩種，自有渠道主要是移動企業(yè)將產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)移給客戶，企業(yè)自己來組織管理，這樣便于及時了解市場，節(jié)約成本，控制價格，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如營業(yè)廳、呼叫中心、網(wǎng)上營業(yè)廳、大客戶經(jīng)理等。社會渠道主要是通過合作、代理、經(jīng)銷的方式協(xié)助移動公司銷售產(chǎn)品并獲得相應(yīng)的報酬，社會渠道的銷售方式往往為移動企業(yè)提供高于自營銷售所得的利潤。

但兩種銷售渠道都存在一定的問題，由于代理商的增多，自有營業(yè)廳更注重向形象、服務(wù)窗口轉(zhuǎn)型，使得銷售功能弱化；新建立的網(wǎng)絡(luò)營銷方式?jīng)]有長遠的規(guī)劃和部署，網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣和宣傳還不夠；電話營銷的宣傳也不夠，廣大客戶還不能廣泛接受電話購買產(chǎn)品。營銷人員的素質(zhì)已不能滿足客戶的需求，一些基層的公司員工專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水平都不高，不能為高端客戶和企業(yè)客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，企業(yè)對一線營銷人員的薪酬待遇不夠好，使得員工流動大。另外，對社會渠道的管理和評價投入過少，導(dǎo)致社會渠道出現(xiàn)違規(guī)、竄貨等現(xiàn)象發(fā)生，社會渠道的合作忠誠度需要進一步提高。

3 擴大移動通信營銷的策略

3.1 轉(zhuǎn)變觀念，實行全員營銷的策略。移動通信業(yè)要轉(zhuǎn)變以往的推銷色彩，將營銷納入戰(zhàn)略階段，樹立市場營銷為核心的理念，使全體員工都參與進來，形成整體性的營銷主體，建立整體性的營銷手段。把產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改造、生產(chǎn)管理、資本運營等工作都統(tǒng)一到市場上來，其中市場營銷部門是中心，其他環(huán)節(jié)都為市場營銷部門提供服務(wù)和幫助。

另外，全員營銷必須提高員工的整體素質(zhì)，員工要不斷加強學習和培訓，熟知精通自己分管的業(yè)務(wù)，全面了解整個移動通信的整個業(yè)務(wù)，同時還要加強技術(shù)支持，提高服務(wù)水平和技術(shù)層次。通過綜合協(xié)調(diào)各種形式來加強傳播，使不通途徑傳遞的產(chǎn)品信息一致，從而有效了解客戶的需求。

3.2 合理利用價格手段。商界在一定情況下慣用價格大戰(zhàn)來作為營銷手段，但如果過分利用或濫用價格手段會導(dǎo)致惡性循環(huán)。但價格大戰(zhàn)在一定程度上能起到優(yōu)勝劣汰的作用，促使市場重新配置資源，從而加強企業(yè)抵抗風險的能力，因此，移動企業(yè)要根據(jù)實際情況，有針對性的進行價格營銷，但價格一定有個限度，不能一降再降，造成顧客一味的等待心理，在一定程度上影響了企業(yè)形象，造成不好的反映。

3.3 差異化的營銷策略。移動通信企業(yè)要加強對客戶的了解，深入分析客戶的需求，根據(jù)不同客戶的不同需求采取差異化的營銷辦法來滿足客戶的需求，這是基于客戶的需求而實行的營銷策略。移動通信企業(yè)有實行差異化營銷的優(yōu)勢，首先其先進的網(wǎng)絡(luò)為準確分析消費者的需求提供了技術(shù)保證，移動通信企業(yè)充分利用這些信息就能了解到客戶的潛在需求，有利于制定有針對性的營銷方案。除了利用自身和社會渠道進行營銷推廣外，更重要的是要創(chuàng)新產(chǎn)品，實行差別話營銷和服務(wù)，提高顧客的滿意度。比如根據(jù)客戶群體不同的特點和需求來提供服務(wù)，或者根據(jù)年齡層次的不同來實行差異化服務(wù)，這是運營商最好的選擇，還可以根據(jù)付費方式或選擇的業(yè)務(wù)功能的不同進行差異化營銷。

3.4 提高服務(wù)水平和技術(shù)，推進產(chǎn)品營銷。服務(wù)水平和質(zhì)量是對企業(yè)開展市場營銷活動有重要的意義，移動通信行業(yè)是一個技術(shù)和服務(wù)為一體的企業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的好壞是通信企業(yè)成敗的關(guān)鍵。首先要加強控制服務(wù)質(zhì)量，建立健全監(jiān)督考核制度，有效監(jiān)督服務(wù)部門的工作，只有顧客滿意了才能使企業(yè)樹立良好的形象。其次，要通過技術(shù)創(chuàng)新進一步提高服務(wù)質(zhì)量，同時，還要使服務(wù)市場統(tǒng)一協(xié)調(diào)，盡量使不同地區(qū)的客戶享受相同的服務(wù)，這需要移動通信企業(yè)建立一個統(tǒng)一規(guī)范的市場，打破不同地區(qū)的限制，從而提高消費者的滿意度。

4 結(jié)語

總之，當前的通信市場處于百家爭鳴時期，市場競爭異常激烈，移動通信企業(yè)要繼續(xù)引領(lǐng)通信企業(yè)的發(fā)展，必須采取措施改變營銷策略，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷模式，提高服務(wù)質(zhì)量，保證營銷渠道的順暢，才能很好的滿足客戶需求，取得競爭優(yōu)勢。

參考文獻：

[1]李暢.淺議如何創(chuàng)新移動通信業(yè)的營銷策略[J].時代經(jīng)貿(mào)（中旬刊），2008，S8.

[2]鄭杰.淺議移動通信企業(yè)市場營銷策略[J].經(jīng)營管理者，2010，12.