病毒營銷絕對稱得上是一種威力四射的營銷方式，如果能夠運用得恰到好處，往往會獲得幾乎“瘋狂”的營銷效果，這也是其病毒的威力所在。

這是北京地鐵國貿(mào)站的墻貼廣告，當初伊利為奧運發(fā)起的廣告攻勢，據(jù)說一個月一面墻要100萬……

可是細心觀察下發(fā)現(xiàn)，李娜衣服上的耐克LOGO居然是貼上去的。后來還有人專門去驗證這個事件，專門拍下了一段視頻，證明李娜衣服上耐克的LOGO果然是粘貼上去的。后將這段視頻上傳到微博上去，在很短的時間內(nèi)就引起了瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)。

在一輪輪的轉(zhuǎn)發(fā)和評論微博中，大多數(shù)的字眼是“厲害”“有創(chuàng)意”等之類的褒獎，甚至有網(wǎng)友笑侃此舉將催生新的蹭廣告位的營銷模式，不過也有網(wǎng)友普及了知識貼——指出李娜身為NIKE的代言人，在其品牌合約中有條款要求代言人在任何公眾場合出現(xiàn)時都要身穿品牌服裝，可能是一時忘記之后不得已的補救行為。當然，身處于魚龍混雜、偶然與策劃難辨的微博世界里，也早有練就了一雙火眼金睛的網(wǎng)友質(zhì)疑這不過又是一次病毒炒作。

耐克吸引眼球

注意力是被吸引過來的，而不是被強迫要求來的，這是自媒體變革以來，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展之后，廣告人的職業(yè)原則之一。耐克這次營銷的成功拼的不是財力、也不是物力，拼的是創(chuàng)意！伊利一百萬的墻，就這么被耐克貼上了標簽，而且貼的人們都忘了這是誰的廣告墻了。

耐克沒有用媒體自上而下不斷的重復(fù)和曝光，只是花了低成本上傳了一段視頻，而且用小于伊利N倍的成本進行了宣傳，之后的傳播和擴散就由網(wǎng)友之間直接的裂變式傳播了。

耐克此舉動的成果全部來源于兩個字——創(chuàng)意！和好的洞察力！當然也可能說是伊利有些“倒霉”，本以為趁著李娜的走紅和超級影響力，為自己的品牌知名度再添一把火，沒想到這熊熊烈火就被耐克這么一個小標志輕輕一貼，火就撲滅了。北京知名的廣告人就曾對耐克這一舉動有過如此評價：伊利碰耐克，蠢廣告遇見了牛廣告人！牛的廣告人靠的不是別的，就是好的想法。

伊利無奈埋單

搞營銷的都知道，在進行病毒營銷的過程中，病毒的關(guān)注點是網(wǎng)友在傳播的過程中會說些什么，這不僅是傳播的核心，也是話題的核心所在。說實話，耐克此舉也是冒了很大風(fēng)險的，若網(wǎng)友在轉(zhuǎn)發(fā)此視頻的過程中，說耐克“占便宜”，那么耐克迎來的就不是一場低成本高效的營銷了，而是一場自制的危機。當然，現(xiàn)在看來耐克是提前策劃好的這場活動，所有的點都是經(jīng)過精心策劃的。甚至轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容也是提前設(shè)計好的，若是中間出現(xiàn)什么差錯，耐克就得不償失了。

當然，耐克精明的團隊在宣傳時自然會將風(fēng)險降到最低，所以一切話題的方向他們早已設(shè)定好了——在一輪輪的轉(zhuǎn)發(fā)和評論微博中，大多數(shù)的字眼是“厲害”、“有創(chuàng)意”等之類的褒獎，甚至有網(wǎng)友笑侃此舉將催生新的蹭廣告位的營銷模式，不過也有網(wǎng)友普及了知識貼——指出李娜身為NIKE的代言人，在其品牌合約中有條款要求代言人在任何公眾場合出現(xiàn)時都要身穿品牌服裝，可能是一時忘記之后不得已的補救行為。當然，身處于魚龍混雜、偶然與策劃難辨的微博世界里，也早有練就了一雙火眼金睛的網(wǎng)友質(zhì)疑這不過又是一次病毒炒作。但是事情發(fā)生之后，大家似乎也不在關(guān)心這個廣告究竟出自誰手，為誰服務(wù)了，耐克巧妙的將話題轉(zhuǎn)移，激發(fā)了新一輪的討論。并且利用了低成本的病毒式傳播，將耐克的關(guān)注度擴大到了最大的范圍。

“好病毒”在于分享

李娜地鐵貼logo從一開始的初衷只是我們一個好玩的發(fā)現(xiàn)，為什么NIKE的標會貼在伊利的廣告上？為什么伊利其他廣告上并未有NIKE的LOGO？之所以最后能病毒轉(zhuǎn)發(fā)1萬5千次，完全遵循一個病毒的邏輯：就是分享一次發(fā)現(xiàn)。

俯首之間皆創(chuàng)意，所以我們應(yīng)該帶著洞察的眼睛觀察周圍的環(huán)境。有的時候，好的創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)傳播，不是靠大價錢砸廣傳播，需要的是能夠一次性的吸引受眾眼球。網(wǎng)絡(luò)本來就是一個信息超級聚集地，在此打個不恰當?shù)谋扔?，網(wǎng)絡(luò)就好比一個超級“病毒庫”，所有的信息源都是一個“病毒源”，病毒好壞在于能夠被人們發(fā)現(xiàn)，并主動傳播與分享。就像前面案例中提到過的東藥集團復(fù)美欣的傳播，就是抓住了當時處于風(fēng)口浪尖的話題，制造新聞，有新聞點，有新聞價值，受眾才樂于去分享，才樂于與別人津津樂道。

而細心的人也會發(fā)現(xiàn)，伊利和耐克好像總是很“有緣”似的。早在2008年奧運會的時候，伊利就曾經(jīng)說過：“我們不必跟隨耐克”。原因在于奧運冠軍劉翔當時同時代言了伊利和耐克，而劉翔當時的退賽無疑對兩大品牌帶來了損失，但是耐克敏銳的先伊利一步更改了廣告詞，但是伊利后來投放的廣告卻有抄襲耐克的嫌疑，伊利官方當時也表示，此廣告意在支持劉翔。

從劉翔退賽事件到如今的廣告門事件，伊利似乎與耐克有著千絲萬縷的聯(lián)系，但是每每都處于下風(fēng)，究竟是伊利的創(chuàng)意不夠還是耐克團隊太精明，這誰也說不清。但是我們可以從這一件件事情中獲得啟發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)病毒營銷：出其不意

病毒式營銷是網(wǎng)絡(luò)整合營銷的一種形式，它強調(diào)的是對傳播源與傳播載體的潛在需求整合，從而產(chǎn)生一種企業(yè)所需需求的激發(fā)。與病毒式營銷強調(diào)分享過程的不同，口碑營銷更強調(diào)的是傳播的結(jié)果，也就是說口碑營銷更強調(diào)的是形成分享并產(chǎn)生購買需求，病毒式營銷強調(diào)的是傳播的特性，因為強調(diào)一種快速的分享，借助邀請制的饑渴營銷往往是病毒式營銷的最常用方式。

病毒營銷絕對稱得上是一種威力四射的營銷方式，如果能夠運用的恰到好處，往往會獲得幾乎“瘋狂”的營銷效果，這也是其病毒的威力所在。我們要如何讓自己的“病毒”富有生命力，族中能夠很好地傳播好出去呢？關(guān)鍵就在于出其不意。

到處看看，大家會發(fā)現(xiàn)市面上的，無一不再推崇那些更新鮮、更非凡、更酷的東西，無聊的想法將不會被傳播，所以我覺得大家應(yīng)該敢于在常規(guī)中打破舊規(guī)則，來些出其不意手段。在這里我就不重復(fù)啰嗦如何進行病毒營銷的方法了，我只想強調(diào)一點，還是那兩個字——創(chuàng)意！

創(chuàng)意+網(wǎng)絡(luò)帶來的不僅僅是投入少、效果快，還有很多網(wǎng)友自發(fā)的免費宣傳幫忙，而這些免費的宣傳又是根據(jù)創(chuàng)意者設(shè)定的游戲規(guī)則來宣傳的。而這些就需要企業(yè)背后有強大的策劃團隊來完成了。