一面是看好中國(guó)市場(chǎng)緊鑼密鼓的擴(kuò)張，一面卻在挑戰(zhàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其的品牌印象。

麥德龍最近很高調(diào)。記者隨意百度了一下，便是滿眼的四處開(kāi)新店消息：

“9月19日，麥德龍?jiān)谝瞬械牡谝患遗l(fā)商場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，該店是繼麥德龍莆田店開(kāi)業(yè)后一周內(nèi)在華新開(kāi)的第58家批發(fā)商場(chǎng)。麥德龍今年在華新開(kāi)店6家，足以證明其相當(dāng)看好中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

順著時(shí)間往回倒，麥德龍重慶北部新區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)項(xiàng)目完成核準(zhǔn)；麥德龍?jiān)谌A第56家批發(fā)商場(chǎng)西安浐灞生態(tài)區(qū)新店8月16日開(kāi)業(yè)；麥德龍有意在瀘州建會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市；麥德龍登陸山東臨沂籌備年底正式開(kāi)業(yè)；麥德龍入駐重慶二郎區(qū)；麥德龍搶灘江西南昌新建縣明年6月正式開(kāi)業(yè)；惠州首家麥德龍來(lái)啦……麥德龍擴(kuò)張的消息不絕于耳。

看來(lái)，麥德龍的確很看好中國(guó)市場(chǎng)，也動(dòng)作連連。

頂風(fēng)收費(fèi)返利率提高50%？

就在9月19日商務(wù)部發(fā)言人透露納入清理整頓范圍的76 家大型零售企業(yè)涉及違規(guī)收費(fèi)金額2.8 億元后，有麥德龍華南供應(yīng)商即向媒體記者報(bào)料：“麥德龍最近給出的合同中有條件返利率比原來(lái)提高了50%！”

“近期商務(wù)部的清理整頓對(duì)不少大型零售商確實(shí)有規(guī)范作用，他們?cè)谡労贤瑫r(shí)也會(huì)考慮到供應(yīng)商的承受能力。但是麥德龍明顯有頂風(fēng)作案的味道，突然將原來(lái)的有條件返利率提高了50%以上！這樣我們的利潤(rùn)空間幾乎為零，很難繼續(xù)做下去，”一位供應(yīng)商向記者抱怨，“關(guān)鍵是麥德龍沒(méi)有給出任何解釋，只讓我們選擇續(xù)約，否則就要撤出賣(mài)場(chǎng)。”

有供應(yīng)商透露，麥德龍的合同都是總部從上海直接發(fā)過(guò)來(lái)的，他們并不了解華南的情況，沒(méi)給供應(yīng)商留任何談判的余地。

商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍認(rèn)為，本次清理整頓對(duì)于行業(yè)規(guī)范確實(shí)起到了一定作用，零售商在收取各項(xiàng)費(fèi)用時(shí)將會(huì)有所收斂，在收費(fèi)上將更加透明。但企業(yè)是逐利的，供應(yīng)商應(yīng)該保持一顆平常心，大型連鎖企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)能夠給供應(yīng)商帶來(lái)的利益肯定比中小零售商大。“中國(guó)的市場(chǎng)集中度很低，95%-97%的市場(chǎng)集中在中小零售商手里。只有自身有實(shí)力的供應(yīng)商才能夠選擇更好的渠道，并跟零售商叫板?！?/p>

商務(wù)部表示，對(duì)于供應(yīng)商反映的一些情況，已經(jīng)責(zé)成相關(guān)部門(mén)調(diào)查、核實(shí)，如情況屬實(shí)，將嚴(yán)肅處理。但是，不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，此番商務(wù)部的表態(tài)并沒(méi)有透露具體的零售企業(yè)名稱，也沒(méi)有透露這些違規(guī)收費(fèi)是企業(yè)自查還是政府部門(mén)查出的。

有零售商透露：“違規(guī)金額要退回給供應(yīng)商估計(jì)很難，有的已經(jīng)找不到初始供應(yīng)商了。目前知道的就是被查出的零售企業(yè)將會(huì)被罰款?！?/p>

而不少供應(yīng)商都希望商務(wù)部的清理整頓工作能夠保持延續(xù)性。

大運(yùn)會(huì)餐飲原材料供應(yīng)商

麥德龍9月15日宣布，第九屆全國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)正式發(fā)函確認(rèn)其為餐飲原材料供應(yīng)商。

據(jù)了解，麥德龍將向大運(yùn)會(huì)6300多名運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員提供包括肉類(lèi)、海鮮、蔬菜及干貨等全系列高品質(zhì)的餐飲原材料。大運(yùn)比賽期間每日供應(yīng)早、中、晚、夜宵等四餐，主食不少于5種，中、晚餐菜品不少于20種，營(yíng)養(yǎng)均衡、葷素搭配，預(yù)計(jì)每日消耗大量食材，尤其是肉類(lèi)、魚(yú)類(lèi)、蝦類(lèi)等富含蛋白質(zhì)、有更高要求的生鮮食材。

麥德龍?jiān)谑称钒踩芾矸矫嬉回炞哉J(rèn)為是行業(yè)的表率，通過(guò)可追溯體系、全程冷鏈體系以及HACCP（危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)）體系，分別從供應(yīng)商質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、物流質(zhì)量保證以及食品安全控制的角度，為食品從田間、到商場(chǎng)、再到餐桌的每個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置可靠的安全閘門(mén)。

基于成熟且嚴(yán)格的食品安全管理體系，麥德龍?jiān)恢付?008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)、及2010年第16屆亞運(yùn)會(huì)的食品配送服務(wù)供應(yīng)商。

各地頻發(fā)小事故

與前邊所述麥德龍的躊躇滿志，形成鮮明對(duì)比的是各地麥德龍超市頻現(xiàn)“小事故”。

女兒考上大學(xué)，沈陽(yáng)周先生宴請(qǐng)親朋好友，可鹽水鴨卻有臭味兒。8月26日，周先生拎著兩袋鹽水鴨來(lái)到沈陽(yáng)麥德龍超市討說(shuō)法。麥德龍沈陽(yáng)鐵西商場(chǎng)迅速行動(dòng)，將所有涉及產(chǎn)品撤架處理，同時(shí)給予周先生10倍賠償。

9月初，家住江陰南閘的馬小姐，在麥德龍給女兒買(mǎi)了一個(gè)印著喜羊羊、標(biāo)價(jià)2.9元的文件夾，她用信用卡結(jié)了賬之后，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)小票上竟然顯示文件夾5個(gè)、價(jià)格19.5元！麥德龍離奇算術(shù)題2.9元＝14.5元＝19.5元，激怒了顧客。馬小姐將自己的遭遇發(fā)到網(wǎng)上，并向有關(guān)部門(mén)反映，網(wǎng)友一邊倒“力挺”馬小姐。

8月15日，合肥李小姐下班后到麥德龍超市購(gòu)物，當(dāng)她來(lái)到食品區(qū)選購(gòu)奶酪的時(shí)候，卻在冷凍柜里發(fā)現(xiàn)了死去的蒼蠅，并且不止一處，這讓喜歡干凈的她頓時(shí)感到十分惡心。 “這些蒼蠅不是剛剛有的，應(yīng)該是放了很久，因?yàn)橛械囊呀?jīng)被貨物壓扁了?！彼纱藢?duì)大牌的麥德龍感到很失望。

值得關(guān)注的是，麥德龍門(mén)店處理這些小事故的參差不齊的表現(xiàn)。這說(shuō)明，2011年銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)15億歐元的麥德龍，管理水平尚有很大提升空間。

線上試水淘寶天貓

麥德龍代表的是網(wǎng)絡(luò)超市的另一種類(lèi)型。它并非是傳統(tǒng)超市上線的先行者，反而有些后知后覺(jué)。但慢歸慢，麥德龍這次是有備而來(lái)。麥德龍選擇了雙線作戰(zhàn)，既進(jìn)駐天貓，又建立了獨(dú)立的官方網(wǎng)站。

從進(jìn)入中國(guó)的第一天起，麥德龍便以倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制的形式開(kāi)展B2B業(yè)務(wù)。當(dāng)麥德龍決定進(jìn)入天貓時(shí)引來(lái)了不少爭(zhēng)議：麥德龍難道要在線上做B2C了?麥德龍內(nèi)部也對(duì)在天貓上開(kāi)旗艦店心存疑慮。

“既然有80%的消費(fèi)者在淘寶上購(gòu)物，麥德龍便不能缺席，不管消費(fèi)者是個(gè)人還是公司?！?麥德龍中國(guó)電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理胡興民是電子商務(wù)老兵，曾任eBay與新蛋網(wǎng)高管、大貨棧創(chuàng)始人。

2011年10月，麥德龍?zhí)熵埰炫灥暾介_(kāi)張營(yíng)業(yè)。但此時(shí)團(tuán)隊(duì)其實(shí)并沒(méi)思考清楚麥德龍入駐天貓后的定位，“直優(yōu)通”的名字也起得有些莫名其妙?！坝捎邴湹慢埦€上線下價(jià)格一樣，當(dāng)時(shí)就擔(dān)心大客戶有意見(jiàn)，因?yàn)槿绻I(mǎi)2000萬(wàn)的和20元的價(jià)格都一樣，麥德龍顯然無(wú)法交代?！焙d民的擔(dān)憂不無(wú)道理。

“直優(yōu)通”并未得到消費(fèi)者的認(rèn)可。2011年底，胡興民將旗艦店名改回麥德龍。

試運(yùn)營(yíng)3個(gè)月后，胡興民有了驚喜的發(fā)現(xiàn)。從單筆訂單來(lái)看，一次性購(gòu)買(mǎi)20箱果汁的客戶比比皆是，這很明顯是企業(yè)采購(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，麥德龍線上有60%的訂單來(lái)自于公司客戶。

“這是麥德龍的品牌正在影響消費(fèi)者?！睋?jù)胡興民介紹，為了吸引公司消費(fèi)者，他們?cè)诜抨P(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)用“批發(fā)”、“整箱”等詞語(yǔ)，讓公司賣(mài)家第一時(shí)間找到麥德龍。

麥德龍旗艦店采用的策略和其他線上超市相差甚遠(yuǎn)。聯(lián)華的線上旗艦店以進(jìn)口產(chǎn)品為主，而麥德龍上線的往往都是爆款、性價(jià)比最高的產(chǎn)品，品類(lèi)齊全，但檔次不高。

對(duì)于麥德龍而言，旗艦店的作用有兩個(gè)：一是讓網(wǎng)購(gòu)人群知道麥德龍，告訴大家麥德龍有什么，打造麥德龍的形象；二是通過(guò)服務(wù)個(gè)人買(mǎi)家，繼而發(fā)展白領(lǐng)背后的公司買(mǎi)家，麥德龍希望旗艦店成為個(gè)人買(mǎi)家向公司買(mǎi)家轉(zhuǎn)變的陣地。

今年5月7日，麥德龍官方網(wǎng)站正式上線。官方網(wǎng)站的定位與線下定位一脈相承，專注于B2B業(yè)務(wù)，基本不接受個(gè)人用戶消費(fèi)。

B2B道路上獨(dú)享風(fēng)光

和其他網(wǎng)超相比，麥德龍從線下延伸而來(lái)的B2B線上業(yè)務(wù)，最大優(yōu)勢(shì)在于瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)的空白點(diǎn)。正如麥德龍中國(guó)區(qū)副總裁馮劉此前透露：有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)未來(lái)90%的業(yè)務(wù)屬于B2B，而目前這塊市場(chǎng)除了少數(shù)的B2B平臺(tái)，尚少有人涉及。

站在網(wǎng)絡(luò)超市的角度，B2B的業(yè)務(wù)流程要比B2C簡(jiǎn)化許多。延續(xù)其線下“公司對(duì)公司”的思路，麥德龍開(kāi)展線上B2B業(yè)務(wù)，也就不存在適應(yīng)和改革的過(guò)程，可以非常方便地整合和調(diào)用線下的體系。比如，麥德龍官網(wǎng)因?yàn)椤肮緦?duì)公司”業(yè)務(wù)更多，因而配送難度也要比麥德龍?zhí)詫毱炫灥晷≡S多。

一般而言，傳統(tǒng)線下超市的倉(cāng)庫(kù)都屬于B2B倉(cāng)庫(kù)，從大倉(cāng)到門(mén)店，一車(chē)一車(chē)地發(fā)貨，因此不具備B2C分揀配送能力。上線后大部分的傳統(tǒng)超市都需要重新建倉(cāng)和重新建系統(tǒng)，這相當(dāng)于另起爐灶，所以線下的倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)無(wú)法轉(zhuǎn)化成線上的優(yōu)勢(shì)。

此外，保質(zhì)期商品的管理也是重點(diǎn)。在倉(cāng)庫(kù)中，商品的擺放方法和超市店面是截然不同的，超市是擺給人看的，貨倉(cāng)是給機(jī)器看的。假設(shè)要讓貨倉(cāng)有效率，就需要在一個(gè)貨位上放多個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)條形碼來(lái)進(jìn)行辨識(shí)。但是在賣(mài)場(chǎng)則不同，每個(gè)貨位只放一種產(chǎn)品，而且需要把接近保質(zhì)期的產(chǎn)品放在前面，消費(fèi)者拿的永遠(yuǎn)是最接近保質(zhì)期的。而庫(kù)房抓貨是哪個(gè)方便拿哪個(gè)，因此在庫(kù)存安排上，放的方法將直接決定如何抓貨以及工作效率。

如今，麥德龍利用在中國(guó)37個(gè)城市的52家分店實(shí)施配送?！霸谥袊?guó)的二三線城市，線下客戶不多，如果從遠(yuǎn)端發(fā)貨，物流成本不可估量。”胡興民以銀川舉例，如果從上海發(fā)貨，顯然不現(xiàn)實(shí)，更何況銀川本身門(mén)店的消費(fèi)者沒(méi)有北京、上海多，即使在里面揀貨也不會(huì)影響消費(fèi)者。

事實(shí)上，麥德龍所用的正是門(mén)店現(xiàn)有的空余配送能力。每家門(mén)店都會(huì)有幾臺(tái)配送車(chē)，例行訂單配送，一般在早上9點(diǎn)前就能完成，剩余運(yùn)力正好可為線上服務(wù)。

麥德龍采用的配送方法是分撥，在每個(gè)地方設(shè)立若干個(gè)分撥點(diǎn)，再由外包的服務(wù)公司來(lái)進(jìn)行終端配送，這樣配送成本會(huì)相對(duì)便宜。

據(jù)了解，一般超市的平均客單價(jià)為150元，毛利率為16%～17%，毛利在24元左右?！熬涂催@24元毛利怎么攤。如果麥德龍線上要把廣告費(fèi)和物流費(fèi)都算上，肯定虧?！?/p>

胡興民幫記者算了筆賬：“不含固定成本，配送費(fèi)一般在10%～12%，倉(cāng)儲(chǔ)成本一般是6%～8 %，所以幾乎是賠錢(qián)。如果做長(zhǎng)途運(yùn)輸，從上海發(fā)到北京，5公斤，平均物流費(fèi)用在20元左右；如果是同城運(yùn)輸，一般10元左右，打包盒每個(gè)3.5元，還有倉(cāng)儲(chǔ)、打包人員工資，充氣材料費(fèi)用等等。”

麥德龍線上的成本結(jié)構(gòu)十分清楚，這就需要通過(guò)其他方法來(lái)進(jìn)行成本壓縮。

當(dāng)訂單量在某一個(gè)范圍內(nèi)時(shí)，揀貨人員按訂單抓貨比較容易。但一旦超出上限后，就要做二次分揀。也就是說(shuō)，由一個(gè)揀貨員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的貨柜，再由另一個(gè)揀貨員進(jìn)行二次分揀，雖然多了一道工序，但是抓貨速度卻能提高許多，成本便降低了。當(dāng)問(wèn)及物流費(fèi)用如何降低時(shí)，胡興民笑著連連搖頭：“這個(gè)方法就不能說(shuō)了，是商業(yè)機(jī)密?！?/p>

“目前，麥德龍的物流成本還較高，占到10%左右，在未來(lái)，目標(biāo)是將物流成本壓到4%～6%?！憋@然，這需要時(shí)間。

線上線下一起玩

傳統(tǒng)商超已經(jīng)習(xí)慣了從倉(cāng)庫(kù)到賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)貨，但是現(xiàn)在麥德龍需要直接從倉(cāng)庫(kù)到個(gè)人顧客。胡興民毫不隱瞞：“雖然傳統(tǒng)企業(yè)門(mén)店多，發(fā)貨方便，但其實(shí)蠻難的，有很大挑戰(zhàn)?！?/p>

要使線下的資源在線上得到利用，就必須改變現(xiàn)有的KPI體系。為此，麥德龍為門(mén)店店長(zhǎng)設(shè)定了線上KPI，要求其在完成傳統(tǒng)門(mén)店銷(xiāo)售額的同時(shí)，完成線上銷(xiāo)售額。

如今，麥德龍?jiān)O(shè)計(jì)的活動(dòng)都是線上線下結(jié)合起來(lái)做。比如，麥德龍線上官網(wǎng)舉辦了一個(gè)歐洲杯的活動(dòng)，消費(fèi)者只需要訂單滿299元，并在線上猜中哪支球隊(duì)奪冠，便能獲贈(zèng)一套刀具。一開(kāi)始，活動(dòng)只是在線上進(jìn)行，但是門(mén)店店長(zhǎng)認(rèn)為這個(gè)活動(dòng)很好，便要求在線下同時(shí)進(jìn)行，只要拿著線下消費(fèi)發(fā)票去官網(wǎng)驗(yàn)證成功后便能參與。

“其實(shí)這是互利的活動(dòng)，線下消費(fèi)者會(huì)為了參加活動(dòng)湊金額，這些門(mén)店客戶可能未來(lái)會(huì)是線上的客戶，也能為店長(zhǎng)解決KPI考核。”胡興民分析。