家得寶美國總部對于中國市場一直搖擺不定，怎么會下決心發(fā)展更為燒錢的電商？家得寶退出中國市場的大勢已經(jīng)很難扭轉(zhuǎn)，所謂的轉(zhuǎn)型電商只是緩兵之計。

業(yè)績持續(xù)虧損，規(guī)模不斷收縮，人員頻繁變動……美國第二大零售巨頭、全球最大家居建材零售商家得寶在中國市場最終還是未能熬過寒冬。

9月14日，家得寶宣布關閉分別位于天津、西安和鄭州的7家家居建材零售店，至此家得寶在中國的12家門店已全部關閉。

家得寶董事會主席兼首席執(zhí)行官布萊克表示，“關閉門店是一個非常艱難的決定?！钡瑫r聲稱，“家得寶并不是退出中國市場，而只是調(diào)整戰(zhàn)略?！?/p>

收購家世界留下后遺癥

家得寶是全球最大的家居建材用品零售商。在2011財年，家得寶的銷售額達704億美元，盈利達到39億美元，公司員工總數(shù)超過約30萬名。

早在2002年，家得寶就來到了中國，但主要是在中國開展采購工作。

家得寶正式登陸中國市場是在2006年，公司以9億元人民幣收購家世界家居12家建材超市為起點。

但是，家得寶在收購家世界建材超市時，只是收購了店內(nèi)商品及其經(jīng)營權，物業(yè)則被家世界賣給了陽光地產(chǎn)。家得寶12家門店中的9家同屬于陽光地產(chǎn)，都需要從陽光地產(chǎn)租用。

據(jù)知情人士透露，當時業(yè)主剛剛從家世界手中買下物業(yè)，家得寶時任中國區(qū)總裁陳耀東沒有處理好與業(yè)主的關系，雙方曾發(fā)生沖突，陳耀東因此離職。

但是收購家世界家居的“后遺癥”并沒有因為陳耀東的離職而煙消云散。此前，濟南店的關閉，一定程度上就是與物業(yè)方面的矛盾所致。

據(jù)悉，家得寶與業(yè)主關系不和諧的門店，還不在少數(shù)。很顯然，與采用賣場模式和自建自購物業(yè)為主的中國本土企業(yè)紅星美凱龍、居然之家相比，家得寶遭遇了物業(yè)租賃方面的難題。

美國模式消費者不買單

物業(yè)卡脖子的事，似乎還不足以讓家得寶逃離中國。對于家得寶一次關閉所有門店的原因，家得寶中國新聞發(fā)言人欒曉菲女士表示，“完全將歐美的自助DIY的概念，引入到中國，并不適合中國消費者的需求和生活習慣”。

在美國，DIY比較流行，美國人自己動手裝修房子非常普遍，因此，家得寶在美國成功的一大因素就是提出了DIY理念并全面實行，家得寶可以稱得上是家居建材行業(yè)DIY的鼻祖。

但是，進入中國的時候，家得寶高層認為，“根本就不需要改變在美國的經(jīng)營模式”。當年的家世界就是其創(chuàng)始人杜廈于1996年仿照家得寶的模式創(chuàng)立的。這也是家得寶收購家世界的原因之一。

但對于動手能力不強的中國人而言，要想完全實現(xiàn)家裝的DIY，顯然是不現(xiàn)實的。中國消費者進行家裝時，需要的是全程的服務，包括送貨、施工、安裝、使用、售后。這顯然與美國、歐洲消費者的習慣有著本質(zhì)的不同。

“說實話，聽到家得寶關門的消息，還是挺意外的。”大中華購物中心聯(lián)盟河南負責人謝濤坦言，在業(yè)內(nèi)，家得寶的業(yè)態(tài)模式是被看好的，這種模式體現(xiàn)了一種大趨勢?！爱斈昙业脤氃卩嵵輨傞_業(yè)時，我們還說這種業(yè)態(tài)真超前。”謝濤回憶說。

一位家居建材行業(yè)資深人士對記者分析：“DIY在中國明顯太超前，因為國外人力成本高，裝修多為DIY并享受其中的樂趣，國內(nèi)正好相反，消費者習慣請裝修隊，更喜歡在建材市場這種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中‘淘貨’，因為那里的價格更有彈性?！?/p>

本土化摸索不成功

家得寶進入中國兩三年后，對于超市模式的水土不服，也曾試圖尋求解決的辦法。

2009年5月8日，家得寶在西安開了一個裝修設計中心店外工作室。工作室為客戶提供家裝設計的一站式服務，包括設計、主材采購、售后服務等。

時任家得寶總裁的全國珊表示，“現(xiàn)在就是要把中國的業(yè)態(tài)弄清楚，用什么模式來發(fā)展最適合，不行的話再改?！?/p>

在西安門店，家得寶還采取了在社區(qū)訂貨、在門店采購的社區(qū)門店營銷模式。無疑這一模式可以為消費者提供更便捷的服務。

全國珊還計劃把這種模式在全國推廣，他說：“在中國的經(jīng)營模式，公司已經(jīng)形成了一套方案，會在現(xiàn)有門店中推廣，一個店一個店去改?！?/p>

盡管我們可以設想，如果“社區(qū)訂貨、門店采購”模式持續(xù)走下去，也許家得寶會為中國消費者帶來另一種消費感受。

但是，家得寶這一營銷模式推出不足一年，還沒來得及全面實施，該模式的推行者全國珊就離職了。

全球采購優(yōu)勢無法突出

家得寶的一大優(yōu)勢就是全球采購，全球采購能夠極大地降低成本。

得益于全球采購優(yōu)勢，家得寶在國外的市場嘗試頗為成功。家得寶在加拿大和墨西哥等國都擁有百余家門店，然而在中國，它的全球采購優(yōu)勢卻沒有顯現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士認為，家得寶全球采購優(yōu)勢在中國根本無法實現(xiàn)。

原因很簡單，中國的家居建材商品是全世界種類最多，也最便宜的。中國的建材商品不斷走出國門，很大程度上靠的就是低廉的價格。家得寶所賴以成功的全球采購優(yōu)勢在中國反而成了劣勢。

家得寶一位前任部門總監(jiān)透露，以產(chǎn)品為例，同樣一款大芯板，家得寶的售價可能高達100元，而批發(fā)市場的價格可能也就30元，家得寶根本沒有價格優(yōu)勢，反而處于不利地位。

家得寶的一些門店在地理位置上也存在先天不足。無論是位于北京東南三環(huán)的分鐘寺店，還是地處豐臺區(qū)的西四環(huán)店，都沒有形成密集的家居商圈。

此外，家得寶在中國的店面太少，難以形成品牌認知度，很多人并不知道它的存在，一直處于邊緣化的尷尬狀態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士認為，與其他業(yè)態(tài)相比，建材連鎖根本不可能做到規(guī)模優(yōu)勢。建材分銷渠道的極度分散，根本不可能讓連鎖企業(yè)在中國市場有規(guī)模采購或是議價優(yōu)勢。這一點，無論是曾在衛(wèi)哲時期風光無限的百安居，還是本土企業(yè)中的東方家園，都無法解決，甚至成為發(fā)展中的關鍵掣肘。

市場低迷無力回天

建材市場的全線低迷，也許是壓垮家得寶的最后一根稻草。建材連鎖行業(yè)的低迷應該是不難預見的，除了經(jīng)濟下行，房地產(chǎn)的調(diào)控對其更是致命的。

以北京為例，自從今年3月份有著“京城八大燈飾城”名聲的八方龍燈飾城被改作花鳥市場，北京的家居建材行業(yè)就掀起了一輪倒閉潮。

有數(shù)據(jù)顯示，從去年8月份開始，北京各類家居建材賣場已經(jīng)有12家正式關門，而最近半年關門店面達到8家。

事實上，除了家得寶之外，全球排名第二的家居建材零售商百安居的日子也不好過。自2009年以來，伴隨市場環(huán)境、內(nèi)部管理等諸多問題的影響，百安居便進入關店下行通道。

2009年3月，百安居宣布的一項“中國業(yè)務重整計劃”，即關閉當時63家門店中的22家店。如今，不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，百安居在華門店數(shù)量也從鼎盛時期的64家銳減至如今的39家。

華耐立家副總裁張志良認為，家得寶退出中國市場，也與目前的家居市場大環(huán)境不好有一定關系。

榮麟世佳總裁戚麟認為，除了大家普遍說的水土不服問題、成本問題，可能還有一個關鍵問題就是家得寶整個集團的盈利問題，現(xiàn)在全世界的地產(chǎn)都在萎縮，家得寶全球盈利今年也遭遇了下滑，因此撤出中國市場只是純經(jīng)濟行為。

轉(zhuǎn)型被疑緩兵之計

就在業(yè)界認為家得寶將全線退出中國之時，家得寶方面卻否認了這一說法，堅稱“不會退出中國”，并會將業(yè)務重點轉(zhuǎn)型。

家得寶新聞發(fā)言人欒曉菲稱，家得寶中國是在進行一次戰(zhàn)略調(diào)整，主要原因是我們也看到中國消費者的普遍需求和購物習慣逐漸集中在網(wǎng)絡購物，所以這次戰(zhàn)略調(diào)整后我們將主要關注兩塊，一塊是專業(yè)零售店，另一塊是網(wǎng)上銷售。

事實上，傳統(tǒng)的家居建材賣場進軍電商已成為行業(yè)共識。包括紅星美凱龍、金海馬等都有所嘗試。

同時，家居行業(yè)有其特殊的行業(yè)屬性，用戶體驗是最為重要的。電商模式無法解決這一根本性問題，若實體店不足，就很難進行線上線下的有效互動。

對于家得寶的新模式，業(yè)內(nèi)專家大多不看好。北京市場協(xié)會家居市場分會秘書長劉晨認為，失去了體量優(yōu)勢會讓家得寶的競爭力大為減弱。同時，家居業(yè)電商發(fā)展需要很漫長的過程。

“家得寶美國總部對于中國市場一直搖擺不定，怎么會下決心發(fā)展更為燒錢的電商？”一位熟悉家得寶的人士說，“家得寶退出中國市場的大勢已經(jīng)很難扭轉(zhuǎn)，所謂的轉(zhuǎn)型只是緩兵之計。”