達芙妮在正式的聲明中表示，“企業(yè)未來發(fā)展的方向是以零售業(yè)態(tài)為主，要求能夠與終端消費者直接接觸以了解他們的需求，尋求提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)。因此自營的渠道是未來拓展的主要方向”。

剛剛被曝放棄電商業(yè)務(wù)的達芙妮國際控股有限公司，又因加盟問題陷入糾紛漩渦，其“去加盟化”的做法激起部分加盟商不滿，甚至遭到抵制。

電商業(yè)務(wù)停滯

近日有消息稱，著名鞋企達芙妮集團陷入“裁員風(fēng)波”，全國范圍內(nèi)裁員300人，電子商務(wù)部門更是成為此次裁員的重災(zāi)區(qū)，3名業(yè)務(wù)主管全部被裁。此舉一度被解讀為達芙妮放棄電商業(yè)務(wù)的信號。

達芙妮此次“裁員風(fēng)波”源于內(nèi)部員工的爆料。最近，網(wǎng)絡(luò)上有達芙妮員工爆料稱：“上?？偛恳延袔资麊T工離開，其中不乏在達芙妮工作3年以上的老員工?！彪S后，有媒體報道稱，達芙妮正在進行大規(guī)模裁員，計劃于近期將上海總部員工裁100人，工廠員工裁200人。此輪裁員涉及多個部門，其中，電商部門受影響最大，該部門的商品總監(jiān)、供應(yīng)鏈主管以及銷售主管同時被裁，有媒體援引內(nèi)部員工的話說：“整個電商部門被架空了，根本沒有辦法再運營下去了，老板可能不再想做電商這件事了。”

一時間，坊間充斥多種版本的傳言，“達芙妮或放棄電商業(yè)務(wù)”和“精簡人員比例或達到10%-12%”等說法莫衷一是，在經(jīng)濟環(huán)境不景氣和各類企業(yè)裁員風(fēng)波不斷的大背景下，達芙妮的“裁員風(fēng)波”成為媒體報道的焦點。

而達芙妮公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示，公司這是對部分工作崗位進行優(yōu)化調(diào)整，整體影響幅度占員工總數(shù)約0.7%。這個比例稱不上裁員?！安恢皇请娚滩块T有人員調(diào)整，整個集團正在逐步進行組織架構(gòu)的調(diào)整?！?/p>

對于“達芙妮或放棄電商業(yè)務(wù)”的說法，達芙妮集團在官方聲明中回應(yīng)稱：“集團現(xiàn)正對電商經(jīng)營策略進行整合及調(diào)整，不會結(jié)束電商業(yè)務(wù)?！睋?jù)悉，3位離職者的繼任者已經(jīng)到位，而電商部門副總裁的人選也已確定。

不過，有接近達芙妮管理層的內(nèi)部人士指出，電商部門的負(fù)責(zé)人在整個集團業(yè)務(wù)中僅僅是充當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人的角色，真正決定未來電商業(yè)務(wù)的走向仍牢牢掌控在集團管理層的手中。

去加盟化卸磨殺驢

十幾名三四線城市的達芙妮品牌加盟商日前齊聚上海，要向達芙妮討個說法：加盟商為達芙妮開拓了市場，現(xiàn)在其單方面決定放棄加盟業(yè)務(wù)，這讓剛剛盈利甚至還未收回成本的他們情何以堪?

在輿論壓力下，近日，達芙妮和部分加盟商續(xù)約，但是加盟商還是不滿意。有加盟商表示，由于價格和貨品問題依然沒有解決，心里還是沒有底。

此外，據(jù)調(diào)查，續(xù)約的加盟商只有湖北地區(qū)，其他地區(qū)加盟商并未收到通知。未收到通知的加盟商表示，如果還是得不到解決，將走法律途徑。

9月5日，達芙妮集團公關(guān)總監(jiān)黃英哲表示：“我們現(xiàn)在的加盟政策還是以和現(xiàn)有加盟商雙方良好的共同合作為基礎(chǔ)，狀況好的還是有續(xù)約空間的。有些沒有打開市場的地方我們可以自己做，不能以偏概全?！?/p>

加盟商的生死劫

自2000年開始，達芙妮將渠道策略重點由代理商轉(zhuǎn)向開設(shè)自營專賣店，如今品牌直營店鋪比例提高至83%左右。數(shù)字背后，是全國加盟商大規(guī)模遭遇公司單方面不續(xù)約的窘境。

9月4日，北京市海淀區(qū)玉泉路附近的一家達芙妮專賣店外墻玻璃上貼著一張紅色的促銷海報：全場限時特價99元。正在店內(nèi)擺貨的工作人員告訴記者，這些都是今年夏季的最新款式，還有79元的特價促銷。

據(jù)了解，目前全國各地大部分達芙妮的專賣店都在進行79—99元的促銷活動，這是達芙妮直營店從今年七夕開始做的促銷活動。但是這一活動讓湖北黃岡的達芙妮加盟商夏女士有些郁悶，甚至憤怒。

“8月17日，達芙妮的直營店開始全場79～99元的促銷活動，但是我們進貨的均價都在120～135元，這還不算人工、運輸和房租成本。以前我們每天能賣2000多元，但是現(xiàn)在根本賣不出去，前天賣了400元，昨天賣了500元?！毕呐繗鈶嵉卣f道，這是達芙妮在逼加盟商退出。

2009年2月，夏女士和達芙妮簽訂了3年的加盟合同，投入了大約50多萬元。前兩年，夏女士為了打開市場，一直處于養(yǎng)店期，沒有多大盈利，本來以為今年可以開始收回成本。但去年11月2日，達芙妮告訴她，公司不做加盟了，合約停止后不再續(xù)約。

“我一下子就蒙了。當(dāng)初簽約的時候達芙妮說，除非自己不想做了，否則可以一直做下去。我投了這么多血汗錢說不續(xù)約就不續(xù)約，我怎么收回成本？”夏女士說道。

湖北棗陽陳先生的遭遇和夏女士相似。

3年前，陳先生和達芙妮簽署了一張為期3年的合同，以2萬元的加盟費和9萬元的店鋪裝修費，共計11萬元的投入成為達芙妮的加盟商。

“3年里我們投資了五六十萬，但只收回了30多萬，像這樣的形勢沒有5到8年成本根本收不回來。”陳先生說，“我們都是負(fù)債累累。”

加盟達芙妮，陳先生是當(dāng)作一項事業(yè)經(jīng)營的。起步階段，達芙妮并沒有為他帶來利潤。由于還未打開當(dāng)?shù)厥袌?，加上廣告投放、門店租金等成本，陳先生的店一開始是虧本經(jīng)營的。直到一年后，才慢慢有了生意。

然而，才開始盈利的陳先生卻突然得知達芙妮將不再跟他續(xù)約?！拔覀儎倓偘阉男『B(yǎng)大，它就要收回去了。”陳先生說。

據(jù)陳先生介紹，達芙妮每年的訂貨指標(biāo)有四個等級，達到不同指標(biāo)將享受不同程度的優(yōu)惠。他的加盟店已基本升到第三級，每年都能完成規(guī)定的業(yè)績指標(biāo)。“我也不知道它怎么就不肯和我續(xù)約了。”

據(jù)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，河南、重慶、浙江、陜西、廣西、湖南、湖北等地達芙妮加盟商都出現(xiàn)了類似的情況。甚至有些加盟商合同未到期，達芙妮就單方面停止了供貨。

逼退戰(zhàn)術(shù)

為了逼退加盟商，達芙妮從貨源、價格、直營店選址等方面處處設(shè)障。

首先是貨源。達芙妮在3年中推出了YOUNG和印象兩個系列產(chǎn)品，始終放在直營店中銷售，加盟商從未收到相關(guān)貨品?！拔覀冊儐栐?，總部回復(fù)說因為庫存太大，直營店銷售是為了消化庫存。”湖北達芙妮加盟商王霞無奈地說到。

達芙妮加盟商胡靜稱，自從發(fā)生了不續(xù)約風(fēng)波，發(fā)貨速度也較以往慢了，之前從打款到拿到貨通常是一個星期，現(xiàn)在每次進貨都要比直營店晚至少半個月。

“鞋子若發(fā)生質(zhì)量問題，一兩雙鞋還可以退回公司，如果是一款鞋幾十雙全部有問題，公司不管，只能自己處理。”

在價格方面，達芙妮從8月17日在全國開始了全場99元的季末促銷活動，但是加盟商夏季涼鞋的進貨價就要120元，總部也不提供任何差價補貼。

直營店的選址最讓加盟商頭疼。

據(jù)達芙妮國際2012年半年報，上半年公司凈增銷售點366 間，公司表示在加入411 間直營店鋪并減少45 間加盟店后，公司核心品牌直營店鋪比例提高至約83%。

“我們加盟商把市場辛苦培育出來，總部就在離加盟店不遠的商場里開設(shè)直營店，他們店鋪大，貨源足，種類多，很容易搶走我們的市場份額?！?/p>

轉(zhuǎn)型之痛

在女鞋行業(yè)，擁有從制造、設(shè)計到銷售整條產(chǎn)業(yè)鏈的達芙妮，依靠其平價策略，在國內(nèi)市場一直保持著領(lǐng)先的銷量。即使在經(jīng)濟發(fā)展放緩、需求低迷的上半年，達芙妮在中國市場的核心品牌業(yè)務(wù)依然取得了33.4%的增長。

但業(yè)績增長的背后，隱憂已經(jīng)出現(xiàn)。其“達芙妮”核心品牌毛利率出現(xiàn)了0.5%的小幅下降，而平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從149天上升到了202天。

事實上，達芙妮銷售渠道的變化已很明顯。

“最近5年，達芙妮在原先的重點開拓市場——二線城市業(yè)務(wù)趨于飽和，增長有限。他們想轉(zhuǎn)到業(yè)務(wù)增量更大的三四級城市，但達芙妮摸不清當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c、規(guī)模、消費能力和實際的增量空間，于是就用我們這些非常熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅娜?，以加盟的方式，替他們打先鋒?！焙秉S石地區(qū)的達芙妮加盟商劉石表示。

據(jù)了解，2009年5月，美國德克薩斯太平洋投資團體（TPG Capital）以6.25億港元購入達芙妮一批可換股債券，同時獲得1億份認(rèn)股權(quán)證，之后TPG持有達芙妮18.2%股權(quán)，為達芙妮國際控股公司第二大股東。

在得到美國TPG的投資后，達芙妮加大直營店的擴張速度，同時減緩加盟店增速。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前達芙妮集團核心品牌“達芙妮”和鞋柜品牌\"Shoe box\"共擁有4547家直營店，較上年同期的3918間增加629家，增幅達到16.05%；而加盟店方面，達芙妮核心品牌共擁有1055家，較上年同期的984家新增71家，增幅僅為7.21%。

達芙妮宣布，今年將新增“達芙妮”及“Shoe box”的零售店700家，且全部為直營店。

達芙妮明確表示：“公司認(rèn)為穩(wěn)定的店鋪擴展計劃對持續(xù)發(fā)展非常重要，因而采取了專注發(fā)展自營渠道的策略性開店計劃……自營的渠道是未來拓展的主要方向，現(xiàn)階段將不會再接受新的加盟申請。”

對此，有行業(yè)分析師認(rèn)為，將渠道控制在自己手中確實是鞋業(yè)的一種趨勢，利于公司壓縮渠道成本。

“企業(yè)在經(jīng)過快速增長期之后進入平穩(wěn)期，尤其是現(xiàn)在經(jīng)濟形勢下滑，開始出現(xiàn)增長乏力。這時候的瓶頸在哪里？主要是終端店尤其是加盟店的規(guī)范化管理和效率提高。所以，所有品牌企業(yè)都希望轉(zhuǎn)型成直營，以保證利潤的可持續(xù)增長?！鄙钲谑凶吭匠砷L管理顧問有限公司總經(jīng)理、首席顧問卞維林說道。

同時，穩(wěn)定的店鋪拓展計劃對持續(xù)發(fā)展非常重要，因此，達芙妮要采取專注發(fā)展直營店鋪的策略性開店計劃。

前達芙妮管理人員張杰表示，全國適合開店的大約有3000多個縣市，目前達芙妮直營店加盟店有6000多家，市場基本飽和了。為了獲取更大的利潤，達芙妮只能多開直營店，但是會造成與加盟店的競爭，所以這時候只能犧牲加盟店。

博弈仍在繼續(xù)

“從調(diào)整品牌戰(zhàn)略角度來看，達芙妮這種做法是可以理解的。” 華東政法大學(xué)國際法學(xué)院副教授張國元表示，“但所有加盟都有協(xié)議，建立起的關(guān)系不是單方面想解除就能解除的?！?/p>

“去加盟化沒有錯，但是這次達芙妮處理加盟商的做法太過激烈，顯然沒做鋪墊。去加盟化應(yīng)該給部分加盟商制訂補償計劃，尤其是立下汗馬功勞的，或者把加盟商投資轉(zhuǎn)化成公司的股權(quán)，起碼能保證加盟商的利益?！北寰S林表示。

近日，達芙妮2013年春季商品訂貨會如期在達芙妮總部舉行。

加盟商的聯(lián)名請愿書稱，訂貨會上款式明顯減少，達芙妮的直營店卻有很多加盟商看不到的款式，加盟商代理的是整個達芙妮品牌，公司卻把款式分成若干塊。加盟商認(rèn)為，這樣將影響他們的業(yè)績。

訂貨會上，達芙妮是否開放了所有的品種接受加盟商訂貨？是否做到了對待加盟商與直營店一視同仁？對此，記者電話采訪了部分與會加盟商。有前往訂貨的加盟商表示，就目前的情況來看，展出的鞋品并未標(biāo)明屬何種系列，款式和品種數(shù)量跟去年相比相差無幾。但是是否做到了和直營店一視同仁，這個不好講，“現(xiàn)在先簽合同，只有等貨發(fā)到以后，跟直營店的進行對比之后才能知道”。

達芙妮公司公關(guān)總監(jiān)黃英哲向媒體表示，新推出的系列品牌并不在加盟商的商品經(jīng)營范圍之內(nèi)。

請愿書中，加盟商要求公司無期限續(xù)約，認(rèn)為公司應(yīng)該實踐此前承諾的“一生的事業(yè)，合作雙贏”。

對此，黃英哲表示，無限期的續(xù)約是不可能的，現(xiàn)階段將不會再接受新的加盟申請。對于現(xiàn)有加盟商的續(xù)約問題，公司會視個別加盟商的經(jīng)營管理能力、當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮葪l件綜合考量再做決定。

達芙妮在正式的聲明中表示，“企業(yè)未來發(fā)展的方向是以零售業(yè)的業(yè)態(tài)為主，要求要能夠與終端消費者直接接觸以了解他們的需求，尋求提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)。因此自營的渠道是未來拓展的主要方向”。

黃英哲向媒體聲稱，公司正在與加盟商磋商，在堅持公司直營店發(fā)展模式的同時，會考慮在過渡期內(nèi)用一些具體措施和政策對加盟商進行某種程度的補償。針對加盟商的訴求及問題，公司有專責(zé)主管妥善回應(yīng)，加盟商可以尋求協(xié)助，協(xié)商最好的解決方式。

“在必要時，我們不排除起訴達芙妮的可能?！币晃贿_芙妮加盟商的表態(tài)預(yù)示著這場博弈還遠未到達終點。