VC們是焦慮的，對(duì)紅孩子的創(chuàng)始管理團(tuán)隊(duì)是不信任的，因此，派駐眾多的高管進(jìn)入紅孩子，使得各派系的高管在紅孩子內(nèi)部斗得不亦樂(lè)乎，這加速了紅孩子的衰敗。

2010年，紅孩子的銷售收入一度逼近15億元，但2011年，這家細(xì)分母嬰行業(yè)曾經(jīng)的第一名，銷售收入增長(zhǎng)嘎然止步，毛利由正轉(zhuǎn)負(fù)，高層團(tuán)隊(duì)也七零八落。2012年更是被曝虧損嚴(yán)重。

雖然今年8月，紅孩子自稱已完成新一輪2000萬(wàn)美元的融資，但是更多人相信，即便是真，也沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的意義，巨額虧損的紅孩子已經(jīng)回天無(wú)力，被收購(gòu)成了它最好的出路。

缺錢拉來(lái)投資人

公開(kāi)資料顯示，2004年3月，紅孩子公司在北京正式成立。起初，紅孩子注冊(cè)資本為200萬(wàn)元：徐沛欣和郭濤各出資40萬(wàn)元；李陽(yáng)、楊濤各出資60萬(wàn)元。

紅孩子一位前高管接受記者采訪時(shí)透露：“李陽(yáng)、楊濤、李陽(yáng)太太是真的創(chuàng)業(yè)者，徐沛欣是紅孩子已過(guò)了一定規(guī)模，用40萬(wàn)元入股進(jìn)來(lái)的。”

另一位前高管確認(rèn)了這一事實(shí)：“把徐沛欣拉進(jìn)公司的原因很簡(jiǎn)單，即一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的三個(gè)人缺錢，相當(dāng)于是為了增加公司運(yùn)作資金才把徐沛欣拉進(jìn)來(lái)的?！?/p>

紅孩子成立之后，一直保持著迅猛的發(fā)展速度，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)矚目的成績(jī)，這吸引了VC的目光。

因幾位創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)覺(jué)得在與VC合作方面自己不擅長(zhǎng)，而徐沛欣在這方面的能力表現(xiàn)非常突出，所以他進(jìn)入公司之后，與股東的溝通，跟VC合作的事，都是他實(shí)際在操作，而李陽(yáng)和楊濤主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)。

2005年11月，北極光和風(fēng)險(xiǎn)投資基金NEA對(duì)紅孩子第一輪共投入250萬(wàn)美金。2006年，北極光和NEA追加第二輪投資共300萬(wàn)美元。

利用VC的資金，2006年，紅孩子網(wǎng)站上線，實(shí)現(xiàn)了公司創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“目錄直銷+電子商務(wù)+傳統(tǒng)物流”的經(jīng)營(yíng)構(gòu)想。

2007年8月，紅孩子引入第三輪2500萬(wàn)美元融資，由新的股東KPCB投資。

VC資金的注入讓紅孩子急速成長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在2006年和2007年，國(guó)內(nèi)最火熱的電商不是京東商城或者當(dāng)當(dāng)，而是紅孩子。

創(chuàng)立不到3年紅孩子就確立了“中國(guó)最大的母嬰零售企業(yè)”的地位。

轉(zhuǎn)型意見(jiàn)不統(tǒng)一

紅孩子以銷售母嬰用品起家。在創(chuàng)始之初就成立了專門的編輯部，制作直接郵寄廣告 (DM)目錄，投放到婦幼醫(yī)院、生活社區(qū)中。在高峰時(shí)，紅孩子的直投產(chǎn)品目錄每期印數(shù)高達(dá)150萬(wàn)冊(cè)。

隨著直銷目錄影響力的增大，紅孩子開(kāi)始在目錄中投放其他品牌的商業(yè)廣告，借此沖抵直投業(yè)務(wù)的印刷和投遞等成本。

在2008年，紅孩子的銷售收入已經(jīng)逼近10億元，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。有“中國(guó)兒童消費(fèi)品第一股”之稱的博士蛙于2010年9月在香港主板上市，其當(dāng)年的營(yíng)收規(guī)模才6.3億元，市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及紅孩子。

但是紅孩子接下來(lái)的發(fā)展走向，在股東中出現(xiàn)了不同意見(jiàn)。

“VC希望紅孩子能保持300%的年均增長(zhǎng)率?！币晃粌?nèi)部人士表示，但在2008年，紅孩子的市場(chǎng)基數(shù)已經(jīng)不小，而母嬰行業(yè)的容量有限，要達(dá)到VC要求的增長(zhǎng)速度，公司就必須啟動(dòng)多元化戰(zhàn)略，而李陽(yáng)等人則主張聚焦母嬰主業(yè)。這個(gè)分歧成了創(chuàng)始人和投資團(tuán)隊(duì)的最大矛盾，且遲遲得不到化解。

李陽(yáng)計(jì)劃引進(jìn)新的國(guó)外嬰兒奶粉品牌，以及擴(kuò)大公司的OEM產(chǎn)品類型。“和食品相關(guān)的都做代理，其他全部做OEM，利潤(rùn)率就上來(lái)了?！崩铌?yáng)堅(jiān)信，目錄銷售仍有非常大的潛力。

但在徐沛欣看來(lái)，那時(shí)紅孩子在母嬰用品市場(chǎng)的擴(kuò)張已經(jīng)到達(dá)極限，其建立的16個(gè)分公司已經(jīng)覆蓋了全國(guó)70%的市場(chǎng)。

兩人最大的分歧在于是否繼續(xù)專注母嬰用品市場(chǎng)和堅(jiān)持目錄銷售。

當(dāng)時(shí)所有的電子商務(wù)網(wǎng)站都在比大而全，都聲稱有幾萬(wàn)種產(chǎn)品。但是李陽(yáng)卻認(rèn)為這種比較是沒(méi)有意義的，他認(rèn)為銷售額取決于顧客需要的產(chǎn)品而不是賣家提供的商品。

所以李陽(yáng)的工作重心還停留在：目錄應(yīng)該印多少頁(yè)？出版周期應(yīng)該多長(zhǎng)？

這樣的發(fā)展方案對(duì)于投資方來(lái)說(shuō)“缺乏想象空間”，因此沒(méi)有得到投資方的支持。

相比之下，徐沛欣所描畫(huà)的愿景更宏大，遠(yuǎn)不止今天所說(shuō)的B2C或是B2F網(wǎng)站，甚至包括零售、傳媒、物流和金融四大行業(yè)齊頭并進(jìn)的新戰(zhàn)略。

很顯然，投資方認(rèn)可了徐沛欣的發(fā)展方案。

創(chuàng)始人被迫離開(kāi)

2008年10月8日，紅孩子總經(jīng)理李陽(yáng)在國(guó)慶節(jié)假期后回到公司上班，投資方之一凱鵬華盈派駐紅孩子的代表金鵬到他的辦公室里開(kāi)門見(jiàn)山地告訴他，董事會(huì)決定，讓他立即離開(kāi)這家由他創(chuàng)立的公司。

沒(méi)有任何征兆，李陽(yáng)感到非常意外。他向另一位創(chuàng)業(yè)伙伴公司董事長(zhǎng)兼CEO徐沛欣問(wèn)詢，得到的答復(fù)亦是：“這是董事會(huì)的決定?！苯酉聛?lái)，李陽(yáng)沒(méi)能聯(lián)系上任何一個(gè)大股東?！坝腥瞬唤与娫?，有人說(shuō)出國(guó)了?！?/p>

后來(lái)，一位假期值班的員工私下告訴他，國(guó)慶期間徐沛欣和幾位副總裁天天來(lái)公司開(kāi)會(huì)。

與李陽(yáng)一起離開(kāi)的，還有和他一起創(chuàng)業(yè)的妻子王爽。徐沛欣給出解釋是董事會(huì)認(rèn)為夫妻二人不能同時(shí)在公司內(nèi)任職，而他們又不愿分開(kāi)，所以應(yīng)雙雙離去。而當(dāng)時(shí)的情況是，上一年的銷售收入已達(dá)4億元，并于2008年3月躍過(guò)盈虧平衡線，成為當(dāng)年風(fēng)頭最勁的電子商務(wù)公司。

在這場(chǎng)被徐沛欣稱之為“職業(yè)化進(jìn)程”的變革中，共有30多個(gè)中高層被換掉。但在當(dāng)事人看來(lái)，這如同一場(chǎng)政變?！耙?yàn)槿硕际俏艺衼?lái)的，他們潛意識(shí)覺(jué)得這些都是我的人。”李陽(yáng)說(shuō)。

李陽(yáng)的離開(kāi)，被一些員工視為紅孩子由“以業(yè)務(wù)為核心”輸給“以資本為核心”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

楊濤也在之后以“長(zhǎng)期休假”的方式脫身公司管理層。其間，公司的另一位創(chuàng)始人也已被迫離職，徐沛欣成為唯一留任的創(chuàng)始人，但也被認(rèn)為“缺乏創(chuàng)始人氣質(zhì)”。

紅孩子創(chuàng)業(yè)時(shí)搭建的“1(CEO)+3(執(zhí)行總經(jīng)理)”的管理架構(gòu)，至此已被資本瓦解。

被綁架的多元化

VC在控制公司后，為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，填補(bǔ)業(yè)務(wù)空白，紅孩子在2009年開(kāi)始在其母嬰網(wǎng)站上拓展美妝、美食等業(yè)務(wù)。2011年，推出其全新的百貨網(wǎng)站——繽購(gòu)網(wǎng)。

繽購(gòu)網(wǎng)是針對(duì)女性網(wǎng)民群體的集化妝、食品、家居、廚電為一體的購(gòu)物網(wǎng)站，提出“繽紛暢購(gòu)，樂(lè)享生活”為口號(hào)，并試圖脫離紅孩子母嬰業(yè)務(wù)，追趕京東、當(dāng)當(dāng)?shù)刃袠I(yè)領(lǐng)跑者。但是，事與愿違。紅孩子上市計(jì)劃泡湯，繽購(gòu)經(jīng)營(yíng)也出現(xiàn)危機(jī)。

傳媒、物流和金融這些徐沛欣極力支持的項(xiàng)目，在李陽(yáng)離開(kāi)后也都得到了快速擴(kuò)張。紅孩子旗下的紅品傳媒推出的高端雜志《insider社交商圈》由徐沛欣出任出品人，最終目的是進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域。在虧損了幾千萬(wàn)后，這本雜志被剝離到徐沛欣自己擁有的另一家公司旗下。

紅孩子還將自己的物流體系獨(dú)立出來(lái)，成立宏品物流，希望打造一家能與順豐、宅急送等一拼高下的大型物流公司，但在2010年底，其又重新被納入公司內(nèi)部。

至于金融，實(shí)際上是指紅孩子與銀行合作的信用卡商城項(xiàng)目，原本希望借這個(gè)渠道切入3C業(yè)務(wù)。但是與銀行合作提供分期付款商城服務(wù)，其業(yè)務(wù)模式基本上無(wú)利可圖。而且用戶渠道由銀行控制，這一業(yè)務(wù)也給紅孩子帶來(lái)了巨額虧損。

對(duì)于紅孩子的多元化擴(kuò)張，紅孩子副總裁廖衛(wèi)國(guó)在博客中曾承認(rèn)是一次戰(zhàn)略失誤：“博士蛙的上市說(shuō)明嬰童行業(yè)的市場(chǎng)容量足夠大，只不過(guò)我們沒(méi)有專注而已?，F(xiàn)在越來(lái)越覺(jué)得紅孩子沒(méi)有在母嬰市場(chǎng)上走得足夠深可能是戰(zhàn)略的失誤，明顯陷入了多元化陷阱之中?！?/p>

“從2008年末至2011年，紅孩子自己迷失了方向?！币晃患t孩子離職高管表示，在中國(guó)母嬰用品行業(yè)的增長(zhǎng)黃金期，紅孩子毫無(wú)作為。

管理亂象從生

2011年6月和2012年7月，紅孩子又完成兩輪2000萬(wàn)美元融資，仍由北極光、NEA以及凱旋創(chuàng)投三家VC追加投資。

粗略計(jì)算，紅孩子已獲投資方1.2億美元投入。而在如此的投資規(guī)模下，紅孩子的絕大部分股權(quán)已為三大VC所掌控。徐沛欣在接受采訪時(shí)對(duì)記者肯定了這一說(shuō)法。

而有業(yè)內(nèi)人士向本刊記者透露，在2010年，徐沛欣主導(dǎo)下的紅孩子多元化及網(wǎng)站創(chuàng)新方面的一些嘗試相繼失敗后，徐沛欣在公司也已經(jīng)被VC“架空”，各分管業(yè)務(wù)的副總裁，直接匯報(bào)的對(duì)象早已是三家VC機(jī)構(gòu)。

在老一批創(chuàng)業(yè)者離開(kāi)后，這些管理職位大多數(shù)由投資方或投資方推薦的人擔(dān)任。原北極光投資經(jīng)理廖衛(wèi)國(guó)出任紅孩子副總裁，主管產(chǎn)品；財(cái)務(wù)副總裁李亓來(lái)自KP；COO陳爽則由北極光創(chuàng)始人鄧鋒推薦。

“VC們是焦慮的，對(duì)紅孩子的創(chuàng)始管理團(tuán)隊(duì)是不信任的，因此，才會(huì)派駐如此多的高管進(jìn)入紅孩子。但有人的地方便有斗爭(zhēng)，各派系的高管在紅孩子內(nèi)部斗得也是不亦樂(lè)乎。這也加速了紅孩子的衰敗?！奔t孩子內(nèi)部人士稱。

多個(gè)投資方派員管理，其結(jié)果是公司內(nèi)部派系林立。甚至一位來(lái)自投資方的高管也抱怨說(shuō)，在紅孩子要做到心里想的、嘴上說(shuō)的和行動(dòng)做的三個(gè)不統(tǒng)一，才能生存。

“這個(gè)公司實(shí)際上變成了由風(fēng)投直接管理的公司?！币晃恢袑庸芾碚哒f(shuō)，“起碼在我所知道的創(chuàng)業(yè)企業(yè)里，沒(méi)有這種情況。”

在VC的直接管理下，紅孩子的業(yè)務(wù)反而失去了控制。最大的問(wèn)題是新來(lái)的管理者并不真正懂業(yè)務(wù)，盡管在大多數(shù)新高管看來(lái)紅孩子的業(yè)務(wù)模式非常簡(jiǎn)單。

紅孩子的一些員工至今仍寄望于投資方“撥亂反正”。一員工在寫(xiě)給投資方的信中寫(xiě)到：“市場(chǎng)短暫的挫折并不可怕，可怕的是現(xiàn)在整個(gè)企業(yè)斗志消失，謠言滿天飛，沒(méi)人知道紅孩子要怎么走，也沒(méi)人知道你們投資者怎么想，人人自危?！?/p>

賣掉爛攤子

紅孩子已經(jīng)無(wú)力回天，創(chuàng)始人被投資方架空失去奮戰(zhàn)動(dòng)力，投資方也無(wú)心繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，紅孩子正走向終結(jié)的邊緣。

近日，來(lái)自投資界的消息稱，紅孩子與蘇寧易購(gòu)正在探討出售事宜，目前雙方正在接洽。一位不愿披露姓名的VC確認(rèn)了這一消息。

“身陷倒閉危機(jī)的紅孩子就如同一個(gè)急于繳納住院費(fèi)的病人。在別無(wú)選擇的情況下，很可能會(huì)急病亂投醫(yī)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果不賣掉，以現(xiàn)在的虧損規(guī)模和運(yùn)營(yíng)成本，投入就是一個(gè)無(wú)底洞。

在深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥看來(lái)，紅孩子雖然處境堪憂，但仍存在一定的并購(gòu)價(jià)值。其理由是，這家公司在母嬰用品行業(yè)浸淫多年，已經(jīng)在用戶中累積了一定的知名度。并且，經(jīng)過(guò)多年整合的母嬰用品行業(yè)供應(yīng)鏈，以及累積的電商行業(yè)人才，對(duì)于一些急于快速崛起的綜合類電商而言，都是比較有價(jià)值的。

但是在公開(kāi)信息中，紅孩子與蘇寧易購(gòu)雙方都否定了接洽的消息。

分析師認(rèn)為，之前所傳出的紅孩子獲得風(fēng)投注資和蘇寧否定收購(gòu)的消息，可能只是雙方為了在談判中增加籌碼，不管怎樣，紅孩子最終會(huì)被出售，最后估價(jià)可能會(huì)被壓得很低，這在情理之中。

9月25日最新消息，蘇寧電器正式宣布以6600萬(wàn)美金收購(gòu)創(chuàng)業(yè)8年的母嬰電商品牌“紅孩子”， 紅孩子成為蘇寧易購(gòu)并購(gòu)的第一家垂直電商。蘇寧公司副董事長(zhǎng)孫為民稱，蘇寧收購(gòu)紅孩子的意義，在于加速電商行業(yè)朝向成熟化成長(zhǎng)，推動(dòng)行業(yè)的理性發(fā)展，并加速蘇寧團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。