[摘 要]中國現(xiàn)代旅游業(yè)自上世紀80年代起發(fā)展至今，取得了重大的成就，也存在很多的問題。作為旅游業(yè)的龍頭，旅行社在經(jīng)營過程中，同樣遇到了發(fā)展的瓶頸，并且在新形勢下面臨著國家發(fā)展大環(huán)境和諸多旅游大趨勢的新挑戰(zhàn)，調(diào)整在所難免。在各種復雜形勢下，高價策略或許是旅行社發(fā)展的新思路。

[關鍵詞]旅行社 高價 趨勢

中國旅游業(yè)在取得巨大成就的同時出現(xiàn)這么多矛盾的一個重要原因在于：一方面游客想進行低價高質的旅游，另一方面旅游企業(yè)想獲得高價的回報。而目前的現(xiàn)狀卻是游客花了高價的錢獲得了低質的服務，進而產(chǎn)生各種矛盾。這種現(xiàn)象在旅行社上面體現(xiàn)的尤為明顯。結合旅行社的發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢，高價理應成為旅行社發(fā)展的新思路。

一、旅行社發(fā)展現(xiàn)狀

（1）同質化、易模仿

旅行社產(chǎn)品是具有消費需求個性化、層次化、多樣化等特征的經(jīng)驗商品，旅行社要在充分了解顧客需求的基礎上，針對顧客的不同需求開發(fā)出不同特色與檔次的產(chǎn)品，形成種類齊全、差異化明顯的產(chǎn)品體系來滿意顧客的需求。我國旅行社由于經(jīng)營實力不強，沒有能力長期進行產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。另外，旅行社產(chǎn)品組裝性很強，新產(chǎn)品容易被競爭對手模仿而又得不到專利的保護。因此，我國旅行社產(chǎn)品差異化不明顯，同質化問題十分突出。我國眾多的旅行社都是以同樣的產(chǎn)品競爭同一消費者群體，形成了市場上以產(chǎn)品價格而不是產(chǎn)品價值作為主要競爭手段的現(xiàn)狀。

顯然，旅行社在組合式的產(chǎn)品形式上想要不被模仿是有困難的。想要不被輕易模仿，只有將更多的工作重點放在全面提升旅游服務質量方面。

（2）價格競爭

面對日益下降的市場份額，旅行社會試圖通過降低成本、降低價格而取得在市場上的領導者地位。旅行社“零費用”就是一個典型代表。推行“零費用”旅游的旅行社為了在激烈的市場競爭中能生存下去，以“零團費”為誘餌吸引游客，然后帶著游客到處購物，或采用降低餐飲標準，減少旅游景點，壓縮游覽時間用到購物店拿回扣等經(jīng)營方式來保證利潤。這種過度殺價競爭方法雖換來一定的市場份額，但卻是極不穩(wěn)定的，因為它很容易被競爭對手的再次降價吸引而流失掉，而由眾多新客戶組成的極不穩(wěn)定的市場會導致旅行社效益下降。

另一方面，也正是因為旅行社存在產(chǎn)品同質化嚴重、易模仿等特點，導致旅行社之間將競爭的焦點集中在價格上，而不是進行其他易被模仿的創(chuàng)新，這樣就間接加劇了創(chuàng)新的成本，最終造成惡性價格競爭不斷的局面。

二、現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展趨勢

我國改革開放的三十多年來，現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展迅速，并且逐漸呈現(xiàn)出諸多新的發(fā)展趨勢。

（1）大眾化

我國經(jīng)濟的快速發(fā)展增加了居民的可支配收入，新技術帶動下勞動生產(chǎn)率的提升又使得居民假日逐漸增多。因此越來越多的居民有了旅游乃至多次旅游的需求，旅游的人數(shù)更是逐年增加。2011年全國國內(nèi)旅游人數(shù)就達到了26.4億人次，也就是說，國內(nèi)居民人均出游近兩次，由此可見，旅游大眾化的趨勢越加明顯。

（2）散客化

一方面，散客比例越來越大、自駕游成為新的旅游方式。據(jù)權威統(tǒng)計顯示，中國游客團隊游數(shù)量已由89年的70%下降至10年的30%，散客數(shù)量增加迅速。近幾年我國私家車數(shù)量增幅迅猛，2011年，中國私家車保有量就已經(jīng)逼近8000萬，加上公路的建設逐漸完善，使得自駕游逐漸成為新的旅游方式。

另一方面，散客化帶來的新形式就是追求旅游時的深度體驗。隨著游客對旅游認識的逐漸加深，旅游心理更加理性和成熟。他們希望深度體驗旅游地的生活和文化，從而獲得精神上更深層次的滿足。

三、旅行社的高價路

旅行社的出路在于高價一方面是順應了我國經(jīng)濟發(fā)展大趨勢和旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢的結果，他們使旅行社的高價策略具備現(xiàn)實可能性。另一方面，也是由旅行社的發(fā)展現(xiàn)狀決定的。旅行社業(yè)存在諸多影響行業(yè)健康發(fā)展的矛盾和問題，而產(chǎn)生這些問題的重要原因就在于既定價格下企業(yè)利潤和游客滿意度之間難以達到雙贏，這為旅行社的高價策略提供了歷史必然性。

（1）現(xiàn)實可能性

西方經(jīng)濟學對市場需求的解釋為：消費者愿意并且能夠購買的勞動產(chǎn)品。借鑒至旅游業(yè)或可將旅游需求定義為：旅游者愿意并且能夠夠買的旅游產(chǎn)品。高價是旅行社的新出路一方面是由于國民收入的大幅提高，是旅游者能夠購買高價旅游產(chǎn)品；另一方面旅游者漸趨理性和成熟的心理又使他們愿意購買高價旅游產(chǎn)品。

1、居民經(jīng)濟收入的提升

自中國改革開放以來，歷經(jīng)三十多年年均GDP增速過10%的發(fā)展，中國的經(jīng)濟總量已經(jīng)躍居世界第二。中華人民共和國國家統(tǒng)計局官方網(wǎng)站發(fā)布的消息顯示：2011年，中國的GDP總量已經(jīng)達到471564億元，全年農(nóng)村居民人均純收入6977元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21810元。并且，按照世界銀行的標準，2011年中國已經(jīng)邁入世界中上等收入國家行列。而我國的幾個主要發(fā)達城市（如上海）2011年的人均GDP甚至已經(jīng)達到82560元，居全國第一，已經(jīng)邁入世界高收入國家行列標準。

居民經(jīng)濟收入的大幅上漲，可支配收入的穩(wěn)步提升，為旅行社的高價提供了最堅實的現(xiàn)實可能性。

2、旅游者漸趨理性和成熟

隨著居民收入的提高以及社會整體消費水平、認識水平等個要素的全面提升，大多數(shù)旅游者對價格沒有以前那么敏感，不會再盲目選擇低價旅游產(chǎn)品，而開始注重的是服務質量。從上述旅游發(fā)展的新趨勢也能看出，旅游者的旅游逐漸趨于理性，消費心理也更加成熟。他們花的錢比之前簡單的報一個團更多，但是他們游玩的更盡興，對獲得的旅游體驗更加滿意，所以不會太在乎多支付的部分。這為旅行社推出高價產(chǎn)品奠定基礎，使高價旅游市場備受青睞。

（2）歷史必然性

在旅游業(yè)不斷的發(fā)展過程中，而旅游業(yè)作為21世紀的“朝陽產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)得到了世界的公認。而從歷史上看，中國的現(xiàn)代旅游業(yè)作為一個新鮮事物，在我國的發(fā)展實踐中展示了巨大的活力以及生命力。但是不可否認的是，問題依舊大量存在。旅行社行業(yè)中的大量問題，就嚴重影響了旅游業(yè)整體水平的提升，影響了這個新事物的發(fā)展。依據(jù)馬克思主義理論，不合時宜的、舊的、阻礙新事物發(fā)展的因素必然會淘汰在新事物的發(fā)展壯大過程中，只是時間問題而已。所以，國家對旅游業(yè)的調(diào)控、旅游業(yè)自身的審視調(diào)整都是推動旅游業(yè)健康發(fā)展的關鍵。而筆者認為，高價顯然是其中的突破口。

1、培育成人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)

2009年國發(fā)41號文件《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中明確提出，在各省、自治區(qū)、直轄市人民政府，國務院各部委、各直屬機構大力發(fā)展旅游業(yè)的總體要求中，要把“提升發(fā)展質量，把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”作為發(fā)展的指導思想。41號文件作為目前旅游業(yè)發(fā)展的最新綱領性文件，提出這一思想是頗為審時度勢的。降低整個旅游行業(yè)的投訴率，提高整體服務質量必然成為了各分支行業(yè)單位、機構的首要目標。

一方面，旅行社是旅游業(yè)的龍頭；另一方面，旅行社業(yè)正是整個旅游行業(yè)中投訴率較高，滿意度較低的部分。為此，在提高游客滿意度，建立人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)過程中，旅行社必須主動調(diào)整，發(fā)揮其龍頭作用。

2、消除強制購物的必然選擇

雖然目前國家明令禁止導游不能強制游客購物，但在實際的操作中，這種現(xiàn)象依舊大量直接存在，或者是變相存在。誠然，這也是導游的無奈之舉，因為很多旅行社將團交給地接導游時是零團費或負團費的，導游只能將的收入的集中于購物的回扣上。這樣的結果是，導游接團時就帶著一份拿回扣的預期，自始至終就會想方設法增加購物環(huán)節(jié)時間，最終導致游客的不滿意。此外，帶團時間稍長的導游會在不斷的對比接待前后旅行團之間的收入差距，一旦回扣收入達不到一定數(shù)量或者相應的預期，導游服務就開始急劇下降。這些都是造成滿意度低得重要原因。

而高價后，可以將合理的導游服務費用攤于各單項服務中，或者明碼標價給出較高的導游費，這樣一方面可以保證并規(guī)范導游的合法收入，使導游能夠安心的提供高質量的服務；另一方面也更加便于顧客的監(jiān)督反饋，進而通過優(yōu)勝劣汰機制，引導高素質人才（導游）的流入，低素質人才（導游）的流出。這樣還能部分解決旅游業(yè)高學歷人才就不了業(yè)或不想就這行業(yè)，而市場又急需這部分人才的重大結構性矛盾。進而有利于幫助實現(xiàn)旅游服務的轉型升級。

從游客角度上看，每一項（服務）價格公開，能讓游客消費的明明白白；一次性繳納較高的包括所有消費項目的消費金額，中間絕對不加收任何費用。這種做法在繳費之初就進行了初次篩選，能接受較高價格的消費者才會選擇這些產(chǎn)品，這樣就能減少雙方在旅游價格上的分歧；中途又不會增加其他的交費項目，大大提高了游客的滿意度。

3、價格是影響國內(nèi)游客滿意度的敏感因素

2012年7月12日，中國旅游研究院發(fā)布的《2012年第二季全國游客滿意度調(diào)查報告研究成果》中指出：從近三年調(diào)查結果看，旅游行業(yè)管理、旅行社、旅游價格是調(diào)查發(fā)現(xiàn)的三大突出旅游問題。由此我們可以看到，其中價格和旅行社因素就占據(jù)敏感因素中的兩席。此外，它還進一步論證了價格是影響國內(nèi)游客滿意度的敏感因素：2012年二季度國內(nèi)游客滿意度處于82.36的“滿意”水平，與上季度相比下降1.48。主要原因是國內(nèi)游客對旅游價格和性價比的滿意程度有大幅下降。

需要指出的是，投訴問題的焦點集中在價格上和游客對旅游價格的需求彈性下降是不沖突的。上述調(diào)研成果中強調(diào)的是價格和性價比的滿意度，也就是說游客在意的是滿意度。高價下能較好的篩選出優(yōu)質的旅游服務人員，進而帶來優(yōu)質的旅游服務。這樣可以提高游客對旅游價格性價比的滿意度，降低價格對游客滿意度的敏感度。

4、旅游業(yè)各發(fā)展趨勢下的必然選擇。

旅行社迎接旅游業(yè)各大發(fā)展趨勢的核心理念可以是“高價更有利于保證高質”，高出的部分就是保質的部分。

旅游大眾化趨勢下，游客的數(shù)

四、需要指出的幾點認識

首先，由于市場經(jīng)濟下，市場主體追求的是經(jīng)濟利益最大化的原則，旅行社作為市場的一個組成單元，很可能會帶來外部不經(jīng)濟而忽略整體的理性，一味的任由市場調(diào)控顯然無法將行業(yè)引導到正確的發(fā)展道路上，更多的工作仍然需要政府部門持之以恒的正確調(diào)控。

其次，高價有利于高質，但不一定能帶來高質，如何將多出的價格部分順利轉化為更高質量的服務，仍然需要旅游企業(yè)在實踐中不斷探索和調(diào)整。一旦實行了高價，就應該重點保證高價下的高質。

最后，需要指出的是，這里所說的高價應該有兩種理解：一是絕對數(shù)額上的高價，即高端旅游；二是相對目前報價上的高價，可以理解為一次性（高）報價的旅游。

參考文獻：

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