[摘 要]廣告作為一種傳播手段，它是以銷售為目的，以語言為載體的，是一種獨特的銷售主張。廣告語言是一種特殊的語言，它與文學語言有著本質的區(qū)別。廣告的最終目的是促進銷售，要使受眾理解記憶，要啟發(fā)購買動機，調動消費者的購買欲望，最終促使消費者過來購買產品。因此，廣告創(chuàng)意與文案的創(chuàng)作在廣告策略中顯得尤為重要。雖然廣告的交際工具不僅僅限于語言，還有圖像、攝影、動畫、表格等，但是語言乃是廣告借助的最主要工具，特別是文學語言。而在廣告中運用到了絕不僅僅只是文學中的語言，除此之外還包括文學中的思想以及一個國家地域的文化及觀念。因此，研究文學藝術在廣告策略中的運用，對今后廣告的創(chuàng)意與策劃有著重要的現實意義。

[關鍵詞]語言廣告語言文案策略

一、 文學語言在廣告策略中的運用

廣告，是現代社會市場經濟條件下使用頻率很高的交際手段。廣告語言是一種很有特色的交際語言。雖然廣告的交際工具不僅僅限于語言，還有圖像、攝影、表格等，但是書面語言在廣告中確實占據重要地位。怎樣通過簡單而不俗套的語言來抓住受眾的心理是令很多廣告文案創(chuàng)作者頭疼的事情。在廣告中，文學的使用主要體現在文字的魅力上，也就是說主要體現在文學的藝術表現手法上。有些廣告語言力求簡短，目的是便于記憶。所以文案的創(chuàng)作者通常會用極少的語言體現產品的特征，例如：味道好極了?。ㄈ赋部Х龋﹩蔚吨比?，用極為平常的語言表現不一樣的精彩。有些廣告則運用了一些修辭手法來表現，通常會借用古詩詞、諺語、以及回環(huán)、排比、比喻等修辭手法來表現。例如：一則酒的廣告“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，就是借用了古詩詞，達到一箭雙雕的效果；路遙知馬力，日久見“躍進”！（“躍進牌”汽車）這樣一則廣告就是在諺語“路遙知馬力，日久見人心”的基礎上加以改編的，自然而然的就把躍進牌騎車的“馬力”好的特點展現出來，給消費者留下很深刻的印象。

二、廣告意境的創(chuàng)造需要文學

文學化的手段的運用對于廣告宣傳能起到意想不到的效果。通過文字用文學手段來表現一段唯美或者凄慘的畫面，這種形象化的處理能夠使受眾與文案創(chuàng)作所創(chuàng)造的意境在某種程度上達成共鳴，觸動到消費者內心，從而引起購買的欲望。漂亮的文字通常能令人心情愉悅，有一種耳目一新的感覺，消費者不經意會受到文字的吸引，眼球不自覺的會停留在廣告上，不經意間產品就得到了宣傳。文學化的手段在廣告中的運用還體現在往往用描寫式、比喻式等手段增強廣告的文學性。例如美國的一則為銀行做的廣告，廣告語是“城市”永遠不會沉睡。說城市永遠不會沉睡顯然是比喻說法，而“城市”不僅僅是城市，它還喻指了“城市銀行”，在這則廣告中城市銀行顯然就是廣告所要宣傳的產品，一語雙關，既是說我們說生活的城市充滿活力，永遠不會沉睡，也是在說城市銀行永遠充滿活力，不會沉睡。任何一個品牌都有它的品牌故事，怎樣在眾多的品牌故事中脫穎而出，怎樣用一樣的文字講述不一樣的故事，能夠為消費者所接受這就需要借助文字作為載體，以產品為核心，以事實為依據，虛構出適合產品的故事，用故事創(chuàng)造意境。因此廣告意境的創(chuàng)造需要文學。

三、文學觀念在廣告策略中的運用

文學語言以及文學語言所創(chuàng)造的廣告意境在廣告中的運用是文學在廣告中的具象化的表現，文學的魅力不僅僅體現在表面上，還體現在觀念上。

中華民族上下五千年的歷史文明在思想哲理方面對于當今廣告的表現有著深刻的影響，尤其是儒家文化作為中國的傳統(tǒng)文化，在廣告中的被合理繼承和應用，體現出了產品的文化附加價值。儒家文化的道德倫理思想核心是“仁”，是以人為本的道德文化觀念，表現出對人的關懷和體貼。因此在廣告創(chuàng)意的選擇上，通常將廣告創(chuàng)意本身上升到“人本”思想的層次上，不僅使廣告文案承載具有勸服性質的產品信息上，而且?guī)Ыo受眾精神上的鼓舞和情感上的共鳴。例如：紅塔集團的廣告語“山高人為峰”，配合廣告畫面的波瀾壯闊，意蘊深厚，不僅達到了宣傳紅塔集團的效果，同時也傳達出了紅塔集團“以人為本”的企業(yè)文化理念，是一則成功將廣告與企業(yè)文化緊密結合的典型案例。

相比之下，西方文化氛圍一直是以“自由”為主導，這源于中世紀的文藝復興和啟蒙思想的影響，比較崇尚自由。在這樣的文化背景下，西方的文學觀念也是比較自由的。在外國文學中，作家們比較注重表達對世界的獨特思考，比如薩特，他在《理智之年》這一作品中，對哲學的詮釋體現的淋漓盡致，主人公馬跌對自由的探索令人敬佩。由此可見西方的自由主義思想在文學的運用中顯得尤為明顯。那么文學觀念中的自由應如何解釋呢？廣告中的“自由”又是如何體現的？“自由”是一種創(chuàng)作的態(tài)度，追求浪漫與夢幻，不拘一格。例如：意大利的服裝品牌吉瑞的廣告策略，以意大利的表征性元素營造品牌定位，吉瑞男裝為自己的高端定位和國際形象尋找了一條捷徑。廣告創(chuàng)意來自意大利的著名符號元素，古今轉換，編出“來自意大利”的基因密碼：米開朗琪羅的西斯廷經典、威尼斯的浪漫以及米蘭的優(yōu)雅，融為一體，夢幻浪漫復合西方人的文化心理。

四、 總結

廣告文案的創(chuàng)作能夠使消費者透過廣告體會到廣告之外的東西，甚至受到心靈的震撼，只有受到文化觀念的熏陶才會體會到其中的奧妙。如果說廣告是一門藝術，那么文學在廣告策略中的運用則是藝術中的藝術。因此研究文學與廣告的關系，對于將來廣告文案的創(chuàng)意與策劃具有很強的現實意義。