[摘 要]農產品的安全是人類飲食安全的基礎，是其他食品安全的源泉。隨著社會的進步，人們生活水平的逐步提高，以及飲食衛(wèi)生知識的不斷普及，人們獲取安全放心農產品的要求越來越強烈。有機農產品不僅是安全放心的，而且其生產方式也是可持續(xù)的、生態(tài)的和環(huán)保的。本文對有機農產品的目標市場分析的基礎上，闡述了中國發(fā)展有機農產品的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，在這種背景下提出了有機農產品道路的營銷策略，并以寧波市“康譜園”為實例進行了具體分析。

[關健詞]寧波 有機產品 營銷策略

一、有機農產品的目標市場

有機農產品由于其生產加工的原則和標準相當嚴格，所以其單位面積產量要低于一般農產品，而成本和價格則要高于一般農產品。我國尚是發(fā)展中國家，人口多，人均土地面積少，13億多人口的溫飽問題壓力大，在現(xiàn)有技術條件下大規(guī)模推廣有機農業(yè)還不切實際。所以有機農產品在當前及今后較長時期內，都只能作為高端農產品滿足少數人的需求，其目標市場定位為中等及以上收入家庭；工廠、學校、幼兒園及機關、事業(yè)單位等的食堂；賓館、酒店和注重品牌效應的一般飯店。

二、關于當前發(fā)展有機農產品的SWOT分析

（1）優(yōu)勢分析

我國有機農產品的市場正在逐步擴大，有機農產品的多樣化不斷增加。人們收入水平也隨之提高，因而更加注重食品上的安全。消費觀念的轉變，使更多的人認為食用有機食品是生活當中時尚的表現(xiàn)。

（2）弱勢分析

有機產業(yè)是剛剛興起的一個新行業(yè)。有機農產品在我們國家才剛剛興起，并不為大多數人們所知曉。此外，有機農產品價格高，品質不一定優(yōu)。有機農產品在生產過程中是遵循有機農業(yè)的標準而進行生產，因而對生產基地的要求比較高。

（3）機遇分析

國家政策的支持，加大強農惠農政策的投入力度?？茖W技術發(fā)展迅猛。隨著互聯(lián)網的不斷普及，有些商家看準商機，運用互聯(lián)網，在網上銷售有機農產品。消費者觀念的轉變。食品危機帶來的負面影響使人們更向往健康、純天然的食品。因此，消費者健康觀念的轉變，使有機農品逐漸被大多數消費者所認可。

表1 當前發(fā)展有機農產品的SWOT分析示意圖

三、我國實施有機農產品營銷的對策分析

（1）產品策略

在包裝上，對有機農產品的包裝可以不經過深加工進行裝包。將出土的有機農產品用專用的包裝袋進行包裝，包裝上不僅含有有機食品的防偽標志，更要突出原生態(tài)、健康這一特征。必要時可以帶著蒜梗一起包裝，給消費者一種剛出土的感覺，吸引消費者的注意力。包裝上也要不斷創(chuàng)新思路，在一些節(jié)假日可以混合不同種類的有機農產品，形成禮品包裝。在包裝中也要利用低碳的原理，盡量使用一些原始的包裝，如用紙包裝，或是菜籃子包裝。

有機農產品包裝的優(yōu)化組合。目前生產出來的有機農產品多數是初級加工品，因此在銷售過程中要細分品種，細分目標市場，并將有機農產品的組合根據高、中、低這三個檔次進行細分，針對高端個人---會員制；針對行政、機關單位---周末菜籃子，每周五陪送；針對禮品市場突出送健康----禮盒產品。因為有機農產品存在季節(jié)性限制，所以在產品生產方面，有機農產品基地（公司）根據產品生產周期設置科學合理的產品種植組合。比如，在超市專柜，普通產品區(qū)則可以將簡單包裝的有機農產品進行出售，而在一些禮盒區(qū)或是高檔產品區(qū)，就要制作有機農產品的高檔包裝。

此外，需要注意農產品的質量和營養(yǎng)問題。嚴格控制有機農產品的質量，有機農產品能不能長期受到消費者信賴與產品的質量顯著相關。為長期定制有機農產品（特別是有機蔬菜）的消費者科學搭配蔬菜品類和營養(yǎng)，既滿足消費者對蔬菜種類變化的需求又滿足對營養(yǎng)搭配的要求，做消費者的“家庭營養(yǎng)師”。

（2）促銷策略

促銷就是賣方與買方之間進行的信息溝通。在現(xiàn)代市場經濟條件下，促銷的內容十分豐富，同時促銷成為了企業(yè)出售商品的重要手段。有機農產品主要是面向出口，對國內的市場也只是簡單的銷售有機農產品，并沒有進行相應的促銷宣傳策略，因此根據促銷方式來制定有機農產品的促銷策略。

第一，有機農產品不同于普通食品，它是屬于調料品一類，因此可以采取免費贈送的方式。即購買有機農產品達到一定量則會送有機農產品的贈品，也可以贈送有機農產品的宣傳冊、農產品樣式的飾品或是別的贈送物品。對有機農產品進行折扣上的優(yōu)惠。比如在一些節(jié)假日，或是一些特殊的節(jié)日上，進行價格的優(yōu)惠。發(fā)放折扣券，小面額的有價證券，吸引顧客前來購買。

第二，廣告宣傳，廣告是各種商品進行宣傳的媒介，是推動市場發(fā)展的中堅力量。對于有機農產品來說，它的廣告應該面向全社會，在國家政策支持的大背景下，應該高調宣揚。宣傳對象是全體公眾，尤其是中老年、高級知識分子，高收入家庭、樂于接受新生事物的人們。因此，廣告的設計應該充分全面地展示有機農產品的生產方式、生產條件、特點、種類、價格、認證機構、認證程序及標準、標志，要特別說明有機與無機的區(qū)別。

（3）價格策略

有機農產品的商家在制定有機農產品價格時需考慮成本、市場、消費三因素，商家可以選擇一下價格策略：第一，組合產品的價格策略。有機農產品的互補產品是一些調味品，則進行產品組合時，要把有關煮菜的調味品擺在一起，讓顧客一目了然，因為都是炒菜過程中的必需品，則可以價格優(yōu)惠，比平常價格低一些，以此來吸引顧客。第二，差別價格策略。這是針對不同的目標市場，不同的顧客群，不同的時間段采取不同價格。

（4）渠道策略

有機農產品的銷售渠道對于有機農產品營銷網絡的建設非常重要，但是中國有機農產品在營銷渠道上還不完善，存在前期的生產成本高，規(guī)模普遍偏??；質量的信任度低，客戶發(fā)展滯后；運送過程中產品不能達到保鮮標準；配送成本高；意外災害影響等問題。

針對上述問題，一是要健全綠色農產品營銷網絡，建立國家、省、市區(qū)、市縣四級綠色食品公司，逐漸形成一個覆蓋全國的綠色農產品的營銷網絡系統(tǒng)；二是建設綠色農產品市場。在全國建立若干綠色農產品區(qū)域批發(fā)市場，以區(qū)域批發(fā)市場為中樞，在大中城市建立綠色農產品的超級市場，在縣、市、區(qū)建立綠色農產品的連鎖店及綠色農產品專柜；三是綠色渠道必須確保農產品的綠色品質，體現(xiàn)綠色理念和維護企業(yè)和產品的綠色形象。對于鮮活農產品或大批量農產品，盡量縮短渠道長度或采取直銷形式，縮短其流通路徑和時間，減少綠色品質破壞程度，所以一般應在大型農貿批發(fā)市場進行批發(fā)或與大型零售店、專業(yè)商店簽訂合同直接銷售。

四、寧波市“康譜園”有機蔬菜營銷策略的實施

（1）進行合理包裝，樹立有機農產品的品牌意識

寧波市“康譜園”對有機農產品進行初級加工。比如去掉稈，去掉外面沾著泥土的一層皮，包裝時可以幾個一起包裝，也可以按一定的量進行包裝。如果是進行出口，還可以把有機農產品的蒜瓣分開，清洗好，用保鮮袋裝好，在超市、專賣店進行出售。寧波市“康譜園”對有機農產品的包裝設計上要突出低碳這一特征。低碳在我國就是代表著環(huán)境保護、堅持可持續(xù)發(fā)展。目前低碳也已成為人們追求健康的一種時尚，更是一種消費理念。因此，有機農產品在生產、加工、包裝中都要體現(xiàn)出低碳環(huán)保這一理念。

（2）加強有機農產品的宣傳，提高認知度

寧波市“康譜園”要求宣傳部門形象生動地用畫面的形式把近幾年食品安全出現(xiàn)的問題一一羅列，然后闡述這種新的農業(yè)生產方式生產出來的農產品是健康、安全、優(yōu)質、高效、無污染的純天然、綠色食品。寧波市“康譜園”對于有機農產品的廣告宣傳，就是利用媒體宣傳有機農產品的理念，宣傳健康、安全，放心，高營養(yǎng)食品。在超市外面還要建立有機農產品宣傳欄，吸引過往的顧客，同時還需要宣傳人員把握不同的人群，如中老年人群，要講明食用有機農產品有利于身心健康，對于年輕人，則把食用有機農產品當做低碳生活的一種體驗。

（3）根據市場變化，產品價格適時調整

寧波市“康譜園”針對不同的日子采取不同的定價策略，如在節(jié)假日，則開展一些促銷優(yōu)惠活動。還比如在過“三八婦女節(jié)”“母親節(jié)”等專門節(jié)日時，可以針對這樣一些顧客群，開設價格打折、優(yōu)惠的一些活動?，F(xiàn)在網上流行的團購也可以利用到銷售有機農產品中來，團購的價格比單買的價格便宜。這樣推廣人員要制定不同團購人員的價格，比如5人團購的價格是多少，10人團購的價格等。

此外，還可以自建的“有機綠色蔬菜超市”，開拓健康蔬菜禮品市場；“蔬菜淘寶”和“社區(qū)直銷門店”為平臺，建立起以白領家庭為目標客戶的市場網絡；基地內規(guī)劃部分區(qū)塊采用“私家菜園”和真實版“開心農場”形式，吸引有農村情節(jié)的成功人士前來土地認租；以“特約授牌”和“加盟經銷”形式，開拓市區(qū)內賓館酒店的高端消費市場；以委托生產、定期配送的“周末菜籃子”形式，滿足機關企事業(yè)單位的需求。

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作者簡介：

葛振林（1990—） ，男，山東萊蕪人，寧波大學國際交流學院工商管理（中加學分互認）專業(yè)本科生。

張亞越（1970-） 女，浙江寧波人，寧波大學國際交流學院講師。