摘 要：現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的多元化更多地體現(xiàn)出多學(xué)科相互交叉與融合。廣告設(shè)計(jì)的多元化需要設(shè)計(jì)者更多的掌握相關(guān)的邊緣學(xué)科，來適應(yīng)時(shí)代的要求，市場的要求，符合當(dāng)代信息科技的要求。作為一名廣告設(shè)計(jì)者必須在把握前沿設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)的前提下，更多的應(yīng)關(guān)注及掌握相關(guān)其他學(xué)科的知識(shí)。

關(guān)鍵詞：多元化；學(xué)科融合；廣告設(shè)計(jì)；信息化；符號(hào)

中圖分類號(hào)：G201 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2012）36-0294-01

隨著信息化技術(shù)的推進(jìn)，廣告設(shè)計(jì)在現(xiàn)代商業(yè)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演者日益重要的角色。廣告設(shè)計(jì)形式也日益豐富，逐漸地以平面及靜態(tài)形式為基礎(chǔ)向三維及動(dòng)態(tài)的方向發(fā)展，從固定的編排設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變到互動(dòng)形式的可變?cè)O(shè)計(jì)。在這種設(shè)計(jì)形式的多元化的狀態(tài)下，更多的體現(xiàn)了各個(gè)學(xué)科之間的交匯與融合，這也正是目前設(shè)計(jì)界一直探討的藝術(shù)與科學(xué)、多學(xué)科交叉互補(bǔ)的問題，在信息化背景下，我們究竟應(yīng)該關(guān)心什么，注重什么，如何有效利用學(xué)科融合達(dá)到設(shè)計(jì)真正的目的，產(chǎn)生更多的設(shè)計(jì)形態(tài)和創(chuàng)意火花。

一、廣告設(shè)計(jì)的多元化

（一）廣告設(shè)計(jì)的符號(hào)化

符號(hào)一詞衍生于拉丁文，其基本意思是標(biāo)簽。符號(hào)即是一種記號(hào)。在圖像瘋狂膨脹的現(xiàn)代，視覺傳播越來越依靠符號(hào)。廣告設(shè)計(jì)本身就是一種符號(hào)的表達(dá)方式，它是人與人交流的媒體，廣告設(shè)計(jì)是由符號(hào)元素構(gòu)成，它以符號(hào)的方式為手段向大眾傳達(dá)和傳遞信息，達(dá)到宣傳的目的。法國社會(huì)學(xué)家博德里亞對(duì)廣告的定義是：“廣告，首先是關(guān)于物的述辭”。這是廣告由文案、圖像等所構(gòu)成，作為宣傳商品的功能的一個(gè)側(cè)面。其次，“廣告是被消費(fèi)的物品本身”。文案和圖像本身，像文化的作品一樣成為被消費(fèi)的意象。這樣，廣告就具有了“關(guān)于物的述辭”以及“被消費(fèi)的物品本身”的兩面性。也就是說，廣告由“關(guān)于物的價(jià)值的表述”和“文案和圖像背后的符號(hào)意義之解讀”這兩部分構(gòu)成。所以廣告設(shè)計(jì)信息的傳達(dá)是否準(zhǔn)確，是否合理決定著符號(hào)的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生。符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中起著舉足輕重的作用，傳播者、消費(fèi)者愈來愈側(cè)重于廣告的“符號(hào)性”。因此選用合適的符號(hào)準(zhǔn)確的傳遞信息是廣告設(shè)計(jì)中最重要的部分。

（二）廣告設(shè)計(jì)的形式多元化

信息時(shí)代中廣告設(shè)計(jì)也逐步從以往單一的形式過渡到現(xiàn)在更新更豐富的表現(xiàn)形態(tài)，廣告設(shè)計(jì)形式的多元化體現(xiàn)為從最熟悉的報(bào)紙、雜志、廣播、電視，發(fā)展到和現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)、多媒體、數(shù)字媒體、手機(jī)等新媒體的整合，極大地改變了信息傳播的形式和速度，打破了傳統(tǒng)的單一媒體模式，信息呈現(xiàn)出更多的表達(dá)形式。信息的傳播載體也豐富多樣，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得媒體形式產(chǎn)生多樣性變化，視覺信息表現(xiàn)也變得a異常豐富多彩。

（三）廣告設(shè)計(jì)的民族化

21世紀(jì)的廣告設(shè)計(jì)是一種文化的象征，我國有著悠久的歷史和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，這些因素是我們民族的瑰寶，是民族化的體現(xiàn)。歷史上的設(shè)計(jì)風(fēng)格都是經(jīng)過了深厚的文化理念而積淀的，將歷史傳統(tǒng)文化的痕跡融入今天的設(shè)計(jì)，是經(jīng)得起世人的推敲與評(píng)論的?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)越來越強(qiáng)調(diào)本土化，找出傳統(tǒng)和現(xiàn)代的碰撞點(diǎn)，形成新的設(shè)計(jì)風(fēng)格才是設(shè)計(jì)的精髓。越具有民族性的就越具有世界性。傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)著它獨(dú)特的個(gè)性和特殊的文化理念。各個(gè)不同地域、民族、時(shí)代都有不同的審美心態(tài)和文化意識(shí)。廣告設(shè)計(jì)就是要將這些特殊的元素歸結(jié)到設(shè)計(jì)中去，體現(xiàn)五彩繽紛的風(fēng)格和韻致。脫離了傳統(tǒng)性，與其背道而馳就是趨功近利，它使歷史失去了深度，文化失去層次，審美失去意義。

每一個(gè)民族都有自身獨(dú)特的語言，都有自身獨(dú)特的審美心理，只有民族化的才是國際化的。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用民族化的圖形、色彩、文字，體現(xiàn)一定的民族性，凸顯自身優(yōu)勢，發(fā)揚(yáng)民族傳統(tǒng)精神，使廣大的受眾者引起共鳴，使其能欣然接受所傳遞的信息，接納并認(rèn)同其廣告設(shè)計(jì)作品的思想。民族的才是世界的，民族化的廣告設(shè)計(jì)才能體現(xiàn)自身的價(jià)值和文化的博大精深，充分運(yùn)用傳統(tǒng)，結(jié)合當(dāng)代設(shè)計(jì)思想，傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合才更能打動(dòng)現(xiàn)代人的心。

二、廣告設(shè)計(jì)的學(xué)科融合

學(xué)科融合是指承認(rèn)學(xué)科差異的基礎(chǔ)上不斷打破學(xué)科邊界，促進(jìn)學(xué)科間相互滲透、交叉的活動(dòng)。學(xué)科融合既是學(xué)科發(fā)展的趨勢，也是產(chǎn)生創(chuàng)新性成果的重要途徑。

福樓拜在《包法利夫人》一書中寫道：藝術(shù)與科學(xué)在山腳下出發(fā)，到最后，一定會(huì)在山頂相聚。目前國內(nèi)國際情況表明：每個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)步都必須與其他學(xué)科交叉融合才能向前發(fā)展。多學(xué)科和共生技術(shù)的滲透大大提高了科學(xué)技術(shù)的水平，使人們從新的角度和更高的水平來開發(fā)新技術(shù)新產(chǎn)品。交叉學(xué)科研究近十年來已成為社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域中的一個(gè)重要的研究取向，這點(diǎn)已得到國內(nèi)外的公認(rèn)。

譬如，目前動(dòng)畫廣告隨著科技的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)具有較強(qiáng)實(shí)踐性的應(yīng)用型學(xué)科，它融合了動(dòng)畫與廣告兩個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)。是兩個(gè)專業(yè)領(lǐng)域?qū)W科融合的產(chǎn)物。并且動(dòng)畫廣告作為一個(gè)新興的具有綜合性和邊緣交叉性的藝術(shù)學(xué)科，其內(nèi)容涉及諸多知識(shí)領(lǐng)域，如設(shè)計(jì)學(xué)、美學(xué)、影視理論、新聞傳播學(xué)、心理學(xué)等，而且學(xué)科本身的知識(shí)更新與理論發(fā)展速度也在隨著社會(huì)實(shí)踐的迅速發(fā)展而不斷地加快。設(shè)計(jì)學(xué)科有其自身的發(fā)展特點(diǎn)，創(chuàng)新性、應(yīng)用性、包容性和開放性是動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的重要特征，這些特征要求學(xué)科知識(shí)及體系構(gòu)架要不斷地革新與完善。

動(dòng)畫廣告是一種能夠推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)科學(xué)。動(dòng)畫廣告兼有動(dòng)畫專業(yè)與廣告專業(yè)的學(xué)科特點(diǎn)，并與時(shí)代科技的發(fā)展緊密相聯(lián)，因此具有極大的包容性和開放性。為了強(qiáng)調(diào)專業(yè)交叉融合的特點(diǎn)來標(biāo)明教育方向，如“互動(dòng)媒介動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)”、“動(dòng)畫廣告與營銷管理”、“動(dòng)畫廣告與品牌管理”等。

還有，網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)媒體與廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合而誕生的，網(wǎng)絡(luò)廣告也有多種實(shí)現(xiàn)方式，有網(wǎng)幅廣告、電子郵件廣告等，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢是傳播范圍更加廣泛，具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性，富有創(chuàng)意感官性強(qiáng)，發(fā)展速度快等。

廣告設(shè)計(jì)中傳播方式的多元化進(jìn)一步體現(xiàn)了學(xué)科的融合。信息化時(shí)代中，廣告設(shè)計(jì)的信息傳播媒體也多種多樣，科技的發(fā)展，信息技術(shù)的推進(jìn)，使得廣告設(shè)計(jì)也不斷地推陳出新，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)本身是集信息傳播、市場營銷、藝術(shù)設(shè)計(jì)等學(xué)科門類為一體的綜合性、交叉性和操作性極強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。設(shè)計(jì)藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)的結(jié)合也是廣告設(shè)計(jì)的生存與發(fā)展之道。新產(chǎn)品的開發(fā)，信息的更新，市場的競爭等等都促成了廣告設(shè)計(jì)的改革與發(fā)展，以往廣告設(shè)計(jì)追求的是單個(gè)學(xué)科的專業(yè)化與精深化，傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)不能打動(dòng)消費(fèi)者的心，對(duì)于廣告行業(yè)而言，變革正是未來的方向，尋找形式上的突破，而現(xiàn)在通過與其他學(xué)科進(jìn)行交叉融合，以跨域多學(xué)科的研究，進(jìn)一步推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，進(jìn)一步體現(xiàn)的是學(xué)科間的相互聯(lián)系和作用，例如：廣告信息活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化、智能化、數(shù)字化等等。多學(xué)科的發(fā)展與融合使廣告設(shè)計(jì)向更縱深處發(fā)展，它能不斷地吸收前沿學(xué)科的成果，走向多學(xué)科共生共榮的道路。

因此，交叉學(xué)科研究、學(xué)科之融合是對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)問題進(jìn)行多方位、多視角的探索，共同進(jìn)行研究的方法、以取得設(shè)計(jì)新的突破。可見學(xué)科融合與交叉是廣告設(shè)計(jì)取得突破性進(jìn)展的重要途徑。學(xué)科的融合需要更多地在學(xué)科的邊界開展交叉學(xué)科的研究，具有多種學(xué)科知識(shí)背景的廣告人更容易將知識(shí)通匯交叉，產(chǎn)生創(chuàng)新的思想。

三、多元化與學(xué)科融合的意義

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的多元化更多地體現(xiàn)出多學(xué)科相互交叉與融合。廣告設(shè)計(jì)的多元化需要設(shè)計(jì)者更多的掌握相關(guān)的邊緣學(xué)科，來適應(yīng)時(shí)代的要求，市場的要求，符合當(dāng)代信息科技的要求。作為一名廣告設(shè)計(jì)者必須在把握前沿設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)的前提下，更多的應(yīng)關(guān)注及掌握相關(guān)其他學(xué)科的知識(shí)，如：數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、攝影攝像技術(shù)、消費(fèi)心理等學(xué)科，整合學(xué)科資源，融入到廣告設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，綜合運(yùn)用這些觀點(diǎn)、方法和技能，凸現(xiàn)設(shè)計(jì)優(yōu)勢。

廣告設(shè)計(jì)的多元化發(fā)展與多學(xué)科融合能提高創(chuàng)新水平，更多地能發(fā)揮設(shè)計(jì)的優(yōu)勢，也是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展潮流和趨勢。我們應(yīng)該順應(yīng)這種潮流和趨勢，結(jié)合各學(xué)科領(lǐng)域知識(shí)，創(chuàng)造出更多的更好的廣告設(shè)計(jì)作品，進(jìn)一步體現(xiàn)現(xiàn)代科技帶來的巨大力量。

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（責(zé)任編輯：石 銀）