摘 要：介紹了滕州馬鈴薯品牌發(fā)展的歷程，分析了其品牌營銷中政府行為的必要性，探討地方政府的公共營銷服務(wù)方式在發(fā)展馬鈴薯品牌上的行為力度和時效，并針對其中的不足提出了改進的策略，以期其在推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化進程中發(fā)揮重大作用。

關(guān)鍵詞：滕州馬鈴薯；農(nóng)產(chǎn)品；品牌營銷；政府行為

中圖分類號：F014.35 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）36-0054-03

農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷作為提高我國農(nóng)產(chǎn)品競爭力、維護企業(yè)信譽、保障消費者利益的有效手段越來越受到重視。近年來，特別是《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》于1999年下發(fā)以來，各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷、發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為突破口和最佳切入點，從政策、資金、組織等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實施，為推動農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強有力的保證。滕州市位于山東省南部，是農(nóng)業(yè)部命名的“中國馬鈴薯之鄉(xiāng)”，是全國種植面積最大、產(chǎn)量水平最高的馬鈴薯二季作產(chǎn)區(qū)。馬鈴薯對產(chǎn)區(qū)滕州市的經(jīng)濟發(fā)展及農(nóng)民收入的提高起著舉足輕重的作用。十幾年來，在政府的宏觀調(diào)控與支持下，滕州馬鈴薯經(jīng)歷了一個品牌從無到有，經(jīng)營規(guī)模從小到大的過程。在“滕州馬鈴薯”這一品牌形成發(fā)展至今，政府的政策引導(dǎo)和支持在其品牌的建設(shè)過程中發(fā)揮了重要的作用。

一、滕州馬鈴薯主要特點及品牌發(fā)展歷程

滕州市地處蘇魯豫皖四省交界處的淮海經(jīng)濟區(qū)中心位置，由于其獨特的氣候、土質(zhì)、水文等自然條件適宜馬鈴薯的生長。馬鈴薯于19世紀末期開始在滕州種植，每年春秋兩季種植面積穩(wěn)定在65萬畝，約占山東省總種植面積的四分之一。滕州馬鈴薯具有種植面積大、產(chǎn)量高等特點，無公害、綠色、有機馬鈴薯發(fā)展迅速。全市范圍看，兩季畝均產(chǎn)值5000元左右，年總產(chǎn)量達200多萬噸，僅此一項農(nóng)民的收入就達18億元，種薯農(nóng)戶人均馬鈴薯收入約為3100元，占種薯農(nóng)戶人均收入的49%左右，是滕州市農(nóng)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。

該市大力實施品牌帶動戰(zhàn)略，注冊了“滕州馬鈴薯”、“界河馬鈴薯”、“陳馬廠有機馬鈴薯”等品牌，被山東省人民政府評為“馬鈴薯生產(chǎn)先進市”、“脫毒馬鈴薯推廣先進市”。2000年被農(nóng)業(yè)部命名為“中國馬鈴薯之鄉(xiāng)”。2008年“滕州馬鈴薯”獲國家地理標志認證。

二、馬鈴薯品牌營銷中的政府行為

滕州馬鈴薯屬于區(qū)域品牌，具有公共產(chǎn)品的一般特性，這就導(dǎo)致了單獨的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體可以無償使用品牌，但沒有人自主地經(jīng)營品牌，造成了其有人用無人管的現(xiàn)象。所以，要發(fā)展“滕州馬鈴薯”這一品牌，就需要有組織地對農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體進行適度引導(dǎo)，在生產(chǎn)能力、信息技術(shù)，管理水平等方面做出相應(yīng)的服務(wù)支持。因此具有區(qū)位公權(quán)力的政府就成為這一品牌發(fā)展計劃的整體規(guī)劃者。在馬鈴薯品牌化、產(chǎn)業(yè)化的運行中，政府行為貫穿于產(chǎn)業(yè)規(guī)劃設(shè)計、資金籌措、技術(shù)支持、品牌宣傳、市場開拓等各個環(huán)節(jié)中，發(fā)揮著極為重要的作用。

（一）培育多種營銷主體，推動馬鈴薯產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

農(nóng)產(chǎn)品營銷主體不僅可以為農(nóng)產(chǎn)品流通與銷售開辟廣闊的空間，而且可以有效地促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和農(nóng)民增收，具有十分重要的意義。滕州馬鈴薯產(chǎn)業(yè)起步較晚，當?shù)卣谂嘤R鈴薯營銷主體方面運用了多種方式。一是培育滕州蔬菜果品批發(fā)市場，促進馬鈴薯大進大出，以大市場、大流通來促進大生產(chǎn)，實現(xiàn)良性循環(huán)。二是成立馬鈴薯專業(yè)協(xié)會。山東省馬鈴薯協(xié)會于2006年在滕州市成立，是經(jīng)省農(nóng)業(yè)廳、民政廳依法注冊的省級專業(yè)協(xié)會，為會員提供種薯供應(yīng)、加工、貯藏、運銷等服務(wù)，以形成馬鈴薯的產(chǎn)業(yè)鏈，促進馬鈴薯產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外還有培育專業(yè)合作組織、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人和購銷大戶等。經(jīng)過近十年的發(fā)展，各種營銷主體開始發(fā)育壯大，在傳統(tǒng)農(nóng)戶、個體運銷商販和社區(qū)型馬鈴薯專業(yè)合作經(jīng)濟組織等資源的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了大量的農(nóng)民專業(yè)合作組織和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織，它們以村、鄉(xiāng)為單位，將該區(qū)域內(nèi)的馬鈴薯種植戶組織起來，對內(nèi)實行民主式管理，對外實行企業(yè)化經(jīng)營。這些營銷主體的出現(xiàn)在營銷渠道建設(shè)方面起了重要的作用，有效地降低了市場交易成本，克服了農(nóng)戶進入市場的障礙性因素。然而，無論是果品批發(fā)市場，還是農(nóng)村合作社、供銷社和股份合作制等馬鈴薯產(chǎn)銷組織，在其起步階段都需要政府在信貸、稅收等方面給予一定的政策支持，在農(nóng)產(chǎn)品購銷合同履約問題上予以法律監(jiān)督、仲裁。

（二）開展馬鈴薯展銷、馬鈴薯節(jié)，深化產(chǎn)銷對接

開展農(nóng)產(chǎn)品展示展銷活動和農(nóng)業(yè)文化節(jié)慶活動已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品宣傳展示的重要窗口，是農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)銷對接的有利平臺。近年來，政府部門不斷創(chuàng)新辦展形式，建立起來了全國性和區(qū)域性相補充，綜合性和專業(yè)性相結(jié)合的馬鈴薯展會促銷體系，取得了非常好的效果。其中最具代表的是馬鈴薯節(jié)。滕州市在2009年舉辦了首屆中國（滕州）馬鈴薯節(jié)，迄今為止已舉辦了四屆。節(jié)會共分為三個部分：滕州優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品（馬鈴薯）展示、馬鈴薯產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告會、馬鈴薯經(jīng)貿(mào)洽談會。這種以馬鈴薯產(chǎn)業(yè)為依托的文化節(jié)慶活動，不僅可以讓采購者和消費者從感官上切實感受到滕州馬鈴薯的特色，而且可以通過聽取各地專家學(xué)者在產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告會上的意見建議，進一步促進當?shù)伛R鈴薯產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在馬鈴薯經(jīng)貿(mào)洽談會上平均簽訂馬鈴薯購銷協(xié)議50余個，協(xié)議金額約5億元，有效地實現(xiàn)了產(chǎn)銷對接，使農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體可以安心生產(chǎn)經(jīng)營，為農(nóng)戶解決了后顧之憂。

馬鈴薯節(jié)叫響了“滕州馬鈴薯”的品牌，擴大了其知名度和美譽度。目前，馬鈴薯節(jié)已成為當?shù)匾环N重要的營銷方式和交流平臺，也成為馬鈴薯品牌宣傳的重要窗口。它的成功之處在于實現(xiàn)了生產(chǎn)基地、龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社與市場的有效對接，搭建起了特色農(nóng)產(chǎn)品與市場之間的橋梁，推動了訂單農(nóng)業(yè)的大力發(fā)展。

（三）加大科技投入，提高馬鈴薯品牌價值

科技興農(nóng)是農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本路徑。在馬鈴薯品牌營銷過程中，從種薯的培育到生產(chǎn)，從鮮薯的加工、包裝到銷售，各個環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支持。當?shù)卣畧猿忠M與創(chuàng)新相結(jié)合、實用技術(shù)與高新技術(shù)相結(jié)合的原則，重點在增加馬鈴薯品種、提高品質(zhì)上下功夫。1995年該市成立了植物組織培養(yǎng)中心和微型薯本地紗網(wǎng)快繁中心，加強優(yōu)良品種的自繁和引進，在黑龍江、內(nèi)蒙古等地建立了繁育基地，基本滿足了生產(chǎn)用種要求，脫毒種薯應(yīng)用面積達到97％以上，增產(chǎn)效果顯著。隨后，政府進一步加大了投入，先后投資1500余萬元，建成2600平方米的組培大樓，建設(shè)150平方米的高標準無菌接種室、4000平方米現(xiàn)代化智能溫室，配置各種儀器設(shè)備300余臺（套），引進了具有國際先進水平的脫毒馬鈴薯原種霧化栽培生產(chǎn)線。從馬鈴薯的種植到銷售，政府還成立專業(yè)技術(shù)隊伍，到田間地頭指導(dǎo)生產(chǎn)，出資購買農(nóng)藥，對全市馬鈴薯統(tǒng)一進行病蟲害防治。

（四）探索推動錯季銷售，準確進行市場定位

品牌是否能夠營運成功，關(guān)鍵在于市場的定位，品牌的市場定位過程就是選擇農(nóng)產(chǎn)品目標市場的過程。政府要根據(jù)消費者對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品需求的層次性與多樣性，以及農(nóng)產(chǎn)品自身的特點與條件，給產(chǎn)品確定適當?shù)奈恢谩τ隈R鈴薯來說，一般國內(nèi)南方鮮薯的上市季節(jié)是4月份之前，北方特別是東北地區(qū)的鮮薯上市季節(jié)是8月份以后，因此4～8月是國內(nèi)馬鈴薯鮮薯供應(yīng)的淡季。當?shù)卣隈R鈴薯產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中將馬鈴薯的上市時間確定在供應(yīng)淡季上，打好時間差，通過選用脫毒早熟春薯品種，采用“三膜兩苫”保護地栽培的主導(dǎo)模式實現(xiàn)錯季上市。同時，政府部門還向農(nóng)民推廣馬鈴薯貯存的有關(guān)知識和經(jīng)驗，在種植戶中積極推行具有良好貯藏性能的大型馬鈴薯恒溫貯藏庫建設(shè)，引導(dǎo)農(nóng)民充分利用地下室、地窖貯存鮮薯，使鮮薯上市期從每年4月份一直持續(xù)至來年3月份，有效延長了馬鈴薯銷售時間，避免了馬鈴薯上市銷售時間短、價格低、貯存難、易變質(zhì)的問題，提高了當?shù)剞r(nóng)民收入。

三、當前政府參與馬鈴薯品牌營銷存在的主要問題

在馬鈴薯品牌化、產(chǎn)業(yè)化的運行中，政府行為貫穿于各個環(huán)節(jié)中，發(fā)揮著極為重要的作用。可以說，在經(jīng)營主體自身無法實現(xiàn)其品牌化的情況下，政府參與滕州馬鈴薯的品牌建設(shè)和營銷具有客觀必然性。但從近年來滕州馬鈴薯的發(fā)展狀況看，有成功的輝煌，也有困難和問題，如品牌差異化優(yōu)勢不明顯、質(zhì)量不穩(wěn)定、競爭力低下、市場經(jīng)營狀況混亂等。政府行為與此有著密切的關(guān)系，它的不足之處主要表現(xiàn)在：

（一）科技投入不足，推廣滯后

實施馬鈴薯品牌營銷，必須重視科技創(chuàng)新，只有依靠科技進步提高馬鈴薯生產(chǎn)和加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變其競爭力低下的狀況。滕州馬鈴薯產(chǎn)業(yè)起步晚，在傳統(tǒng)的經(jīng)驗?zāi)Ｊ胶统跫壈l(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群中，對科技信息的重視還遠遠不夠。從整體而言，經(jīng)過近年來的發(fā)展，政府對農(nóng)業(yè)科技投入水平不斷提高，但仍然存在著很多問題，如科技項目的立項少，經(jīng)費投入不足，科研力量薄弱，科研人才缺乏，尤其是科技推廣應(yīng)用滯后的現(xiàn)象十分嚴重。在我國，政府財政的支持是馬鈴薯科技投入的主渠道，同時，對農(nóng)民的技術(shù)指導(dǎo)也一直被認為是政府的“當然責任”，這些問題的存在與政府行為有著密切的關(guān)系。在滕州，政府在一些馬鈴薯主產(chǎn)區(qū)鎮(zhèn)街設(shè)有農(nóng)技站，這是當?shù)剞r(nóng)業(yè)技術(shù)推廣系統(tǒng)的一部分，也是傳統(tǒng)的科技興農(nóng)主渠道，但其運行狀態(tài)卻不容樂觀。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技人員的整體學(xué)歷偏低，政府也沒有為其提供脫產(chǎn)培訓(xùn)和進修的機會，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站缺少電腦等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，農(nóng)技人員沒有暢通的渠道獲取新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息，降低了科技研發(fā)、推廣、應(yīng)用的時效性。

（二）標準化發(fā)展緩慢，質(zhì)量檢測體系不健全

標準化是目前國際農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的趨勢。加入WTO后，依據(jù)國際市場需求，政府開始投入構(gòu)建標準化生產(chǎn)體系，建立了投入品準入、馬鈴薯質(zhì)量檢測等制度，定期開展農(nóng)資市場清理整頓，以規(guī)范全市種薯生產(chǎn)和銷售市場。但由于缺乏先進的儀器設(shè)備和必要的檢測手段及技術(shù)力量，各級檢測工作難以開展。標準化是一項系統(tǒng)性的工程，它需要健全的社會化服務(wù)體系、高效的市場運作機制和較高的產(chǎn)業(yè)化組織程度做保障。目前滕州馬鈴薯的標準化戰(zhàn)略還處在剛剛起步階段，農(nóng)民標準化生產(chǎn)意識不強和推廣經(jīng)費的欠缺使標準化進程緩慢，實施這項工程所必需的質(zhì)量監(jiān)督管理體系也尚不完善。經(jīng)編委批復(fù)成立的市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心雖然購置了氣象色譜儀、原子吸收分光光度計等先進檢測儀器，也把質(zhì)量檢測列為全市馬鈴薯品牌發(fā)展的重要服務(wù)內(nèi)容之一，但也因缺乏必要的資金投入和法律保障，難以形成全市范圍的、規(guī)范化的質(zhì)量檢測制度和體系。由于馬鈴薯檢測體系不健全，制度不完善，致使相當一部分未經(jīng)檢測的鮮薯進入市場，對品牌馬鈴薯市場沖擊很大，加大了市場監(jiān)管的難度，也給農(nóng)民增產(chǎn)增收帶來了不利的影響。

（三）批發(fā)市場設(shè)施落后，缺乏現(xiàn)代化的交易手段

在我國農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道中，批發(fā)市場仍占主導(dǎo)地位，約70％以上農(nóng)產(chǎn)品通過批發(fā)市場銷售。目前滕州市馬鈴薯市場體系的主要構(gòu)成是：滕州蔬菜果品批發(fā)市場、各產(chǎn)地批發(fā)市場，以及作為補充的季節(jié)性批發(fā)市場。多數(shù)批發(fā)市場提供的服務(wù)內(nèi)容為：交易場地、磅秤租賃、購銷代理和中介服務(wù)，一些市場在馬鈴薯交易過程中采取了統(tǒng)一司磅、統(tǒng)一開票、統(tǒng)一結(jié)算的方式，但這僅滿足了客商交易的基本需求，還遠遠滿足不了我國加入WTO后，馬鈴薯流通面臨的國際激烈競爭的客觀需要。同時，傳統(tǒng)的“一手錢，一手貨”的簡單交易方式，很大程度上限制了馬鈴薯批發(fā)市場輻射范圍的擴大。所以政府在完善批發(fā)市場服務(wù)功能方面還有很大的可作為空間。政府部門應(yīng)該在完善這些基礎(chǔ)服務(wù)的同時，逐步引進現(xiàn)代交易方式，并實現(xiàn)工商、稅務(wù)、銀行、保險的一條龍集中服務(wù)。尤其是在中心批發(fā)市場利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使網(wǎng)上交易、拍賣交易、期貨交易、信用交易、委托交易等成為批發(fā)市場的主體業(yè)務(wù)。

四、加大政府對馬鈴薯品牌營銷支持力度具體對策建議

（一）加強批發(fā)市場建設(shè)，為馬鈴薯銷售提供便捷的場所和完善的服務(wù)

分析日、美等國的相關(guān)經(jīng)驗，其批發(fā)市場都是由政府出資興建，同時政府還有一系列的扶持政策，具有明顯的公益性質(zhì)。但在我國恰恰相反，沒有將此作為一項公益事業(yè)來對待，在產(chǎn)區(qū)滕州市，蔬菜果品批發(fā)市場作為該市馬鈴薯產(chǎn)業(yè)化龍頭項目，依然是由民營企業(yè)投資興辦，采取企業(yè)經(jīng)營的模式。因此，不管是加強基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)還是完善相關(guān)的規(guī)劃，前提是必須強化政府職能，確立政府的主導(dǎo)地位。政府應(yīng)加大投入，把馬鈴薯產(chǎn)地批發(fā)市場作為一項公益性基礎(chǔ)設(shè)施，納入當?shù)剞r(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃。一方面，要對各級馬鈴薯批發(fā)市場進行規(guī)劃和改造，加強市場內(nèi)道路、運輸、冷庫冷藏等硬件設(shè)施建設(shè)，強化基礎(chǔ)服務(wù)；另一方面，完善市場的信息引導(dǎo)、馬鈴薯質(zhì)量檢驗檢測等服務(wù)功能，充分發(fā)揮市場的導(dǎo)向作用。政府在加強市場信息體系建設(shè)時必須投入足夠的財力、人力保證信息的準確性、權(quán)威性，及時發(fā)布有關(guān)馬鈴薯市場、價格、政策、新技術(shù)、新品種等實用信息，使品牌馬鈴薯的種植適應(yīng)大市場的需要。

（二）加大財政支持力度，支持人才隊伍建設(shè)，提高馬鈴薯附加值

當?shù)卣畱?yīng)以建設(shè)滕州國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)為契機，調(diào)整結(jié)構(gòu)、整合資金、進一步加大投入，重點支持馬鈴薯質(zhì)量檢測體系、生產(chǎn)標準綜合體系、馬鈴薯生產(chǎn)基地等基礎(chǔ)建設(shè)和新品種引進選育、良種良法推廣、疫病防控、技術(shù)培訓(xùn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，推動標準化生產(chǎn)，增加滕州馬鈴薯的品牌價值。還要建立多層次、多渠道的投融資方式，充分發(fā)揮財政資金的引導(dǎo)作用，加大社會特別是企業(yè)對馬鈴薯產(chǎn)業(yè)的投入。同時，政府部門需認識到科技人才對馬鈴薯品牌發(fā)展的重要作用，積極培養(yǎng)和引進科技創(chuàng)新和推廣人才，在新形勢下推進人才隊伍建設(shè)，應(yīng)將人才培養(yǎng)與科技研發(fā)推廣、農(nóng)技服務(wù)結(jié)合起來，通過高校、社會化服務(wù)組織農(nóng)業(yè)企業(yè)等更多渠道培養(yǎng)科技創(chuàng)新人才。落實人才激勵政策，采用多種手段如物質(zhì)獎勵、精神鼓勵、利潤分享、職務(wù)職稱晉升、提供學(xué)習培訓(xùn)機會等激勵優(yōu)秀農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新人才留在農(nóng)村、服務(wù)馬鈴薯產(chǎn)業(yè)。

（三）擴大馬鈴薯節(jié)的影響力，加大品牌宣傳力度

自該市舉辦首屆中國（滕州）馬鈴薯節(jié)以來，有效地擴大了品牌知名度，促進了馬鈴薯產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。滕州市應(yīng)利用馬鈴薯節(jié)的良好契機，通過各種媒體進行廣泛宣傳，搭建電子交易平臺，在一些國內(nèi)知名網(wǎng)站及時發(fā)布馬鈴薯產(chǎn)銷信息，擴大品牌影響力，并鼓勵和組織各經(jīng)營主體參加國內(nèi)及國際上的馬鈴薯產(chǎn)業(yè)成果展示，汲取豐富經(jīng)驗，進一步壯大品牌。同時，政府還應(yīng)從政策上引導(dǎo)科研機構(gòu)和高等院校與馬鈴薯產(chǎn)業(yè)集群結(jié)成產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟，以馬鈴薯產(chǎn)業(yè)研討會、國內(nèi)外馬鈴薯產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告會等為契機，形成各主體的聯(lián)合互動，逐步建立起創(chuàng)新信息高效流通、創(chuàng)新技術(shù)快速推廣、各方優(yōu)勢資源充分發(fā)揮的科技網(wǎng)絡(luò)體系。使馬鈴薯品牌價值獲得提升，促進產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、促進農(nóng)民增收、建設(shè)社會主義新農(nóng)村做出貢獻。

五、結(jié)論

從上述分析可以看出，在滕州馬鈴薯品牌營銷的進程中，除了當?shù)氐锰飒毢竦奶烊粌?yōu)勢之外，政府行為發(fā)揮了重要的作用。政府是馬鈴薯品牌營銷的支持和服務(wù)主體，在其中擔任了協(xié)調(diào)者、監(jiān)督者、服務(wù)者和保障者的角色，以不干預(yù)市場機制的自然運行為邊界，將馬鈴薯品牌推向全國和國際市場。雖然其中還存在很多困難，但隨著政府公共服務(wù)能力的提高，滕州馬鈴薯產(chǎn)業(yè)一定會得到充分的發(fā)展，成為最具競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌之一。

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（責任編輯：石 銀）