摘要：基于文獻(xiàn)研究和當(dāng)前農(nóng)資購銷中出現(xiàn)的特定現(xiàn)象提出了農(nóng)資產(chǎn)品品牌連動(dòng)力概念，并從農(nóng)戶角度出發(fā)，初步構(gòu)建了農(nóng)資品牌連動(dòng)力測量量表，對(duì)農(nóng)資品牌連動(dòng)力測量維度及各維度所代表的力的大小進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明，農(nóng)資產(chǎn)品品牌連動(dòng)力可以分為引薦力、店鋪信譽(yù)力、其他產(chǎn)品信譽(yù)力和行動(dòng)力4個(gè)方面，4種力量的大小順序依次為行動(dòng)力、店鋪信譽(yù)力、其他產(chǎn)品信譽(yù)力、引薦力。經(jīng)檢驗(yàn)，構(gòu)建的量表具有較高的信度和效度，對(duì)相關(guān)研究有一定的借鑒意義，為品牌關(guān)系及農(nóng)資產(chǎn)品品牌研究提供了一個(gè)新的研究工具。

關(guān)鍵詞：農(nóng)資產(chǎn)品；品牌連動(dòng)力；量表；因子分析

中圖分類號(hào)：F304 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439—8114（2012）19—4414—05

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料簡稱農(nóng)資，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)尤其是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中發(fā)揮著重要作用。隨著中國農(nóng)資產(chǎn)品市場化的發(fā)展，許多國外知名農(nóng)資品牌（如先正達(dá)、拜耳、杜邦）的進(jìn)入使得許多國有農(nóng)資公司及一些銷售規(guī)模小、品牌實(shí)力弱的經(jīng)營主體發(fā)展緩慢。這一狀況無益于中國農(nóng)資產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也無益于國家對(duì)農(nóng)業(yè)安全的控制。那么政府應(yīng)如何扶助國內(nèi)農(nóng)資品牌呢？利用品牌外溢效應(yīng)，通過已有知名農(nóng)資品牌帶動(dòng)弱勢品牌是建設(shè)品牌的思路之一。

名牌產(chǎn)品除具有一般品牌所具有的供消費(fèi)者識(shí)別、證明企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和推動(dòng)產(chǎn)品銷售等作用外，還能通過一些特殊方式產(chǎn)生特殊效應(yīng)。如通過將知名品牌產(chǎn)品名稱運(yùn)用于其新產(chǎn)品（即品牌延伸），以憑借現(xiàn)有成功的品牌推出新產(chǎn)品的過程；也有通過將兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)聯(lián)合品牌共同銷售（即品牌聯(lián)盟），以利用其他企業(yè)的成功品牌擴(kuò)大本企業(yè)的知名度而達(dá)成的一種協(xié)議；也有以零售店為載體，利用零售店內(nèi)某個(gè)知名產(chǎn)品品牌促進(jìn)消費(fèi)者自發(fā)地對(duì)該零售店及其他品牌產(chǎn)品的關(guān)注、信任該零售店及其他產(chǎn)品及帶動(dòng)其他品牌產(chǎn)品惠顧意愿（即品牌連動(dòng)）。

在農(nóng)戶購買農(nóng)資產(chǎn)品的過程中，存在著這樣一種特殊的購買模式：農(nóng)戶在決定購買農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)往往已經(jīng)有自己心儀的農(nóng)資品牌，在購買過程中也會(huì)只關(guān)注農(nóng)資零售店是否有自己心儀的品牌。如果沒有，農(nóng)戶就會(huì)轉(zhuǎn)向其他店鋪；如果有，則發(fā)生對(duì)該品牌產(chǎn)品的購買行為，往往此時(shí)農(nóng)戶不僅會(huì)購買他事先預(yù)期購買的品牌產(chǎn)品，還會(huì)順便購買別的可能用到的產(chǎn)品。這說明農(nóng)資店里的某個(gè)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)了農(nóng)戶對(duì)該零售店的惠顧和店里其他產(chǎn)品的銷售。本研究把這種現(xiàn)象稱為“品牌連動(dòng)力”的購買模式，它是品牌產(chǎn)生的外溢效應(yīng)之一。這種品牌的外溢效用已經(jīng)在農(nóng)資購銷行為中得到廣泛應(yīng)用，如在農(nóng)村商業(yè)連鎖經(jīng)營中農(nóng)資品牌連動(dòng)效應(yīng)發(fā)揮了很大的作用[1]。

但上述研究仍處于定性思辨層面，還需進(jìn)一步的定量實(shí)證研究加以科學(xué)化證實(shí)，并繼續(xù)引向深入。其中，“農(nóng)資品牌連動(dòng)力”這一變量的度量問題是進(jìn)行實(shí)證研究的前提。但是，這種能全面衡量農(nóng)資品牌連動(dòng)力構(gòu)成的量表目前尚不存在。本研究旨在開發(fā)全新的農(nóng)資品牌連動(dòng)力構(gòu)成量表。

1 農(nóng)資品牌連動(dòng)力內(nèi)涵界定

目前，專門對(duì)于農(nóng)資品牌連動(dòng)力這一特定品牌外溢效應(yīng)的研究比較少。網(wǎng)絡(luò)研究中，已有對(duì)全國性的家電及IT品牌連動(dòng)現(xiàn)象的描述，并對(duì)某一時(shí)刻的不同品牌連動(dòng)力的大小及方向進(jìn)行了測量，得出連動(dòng)力的大小及方向隨品牌的不同而有差異的結(jié)論。但該研究并沒有給出品牌連動(dòng)力的概念[2]。Boush等[3]提出情感轉(zhuǎn)移模型，指出消費(fèi)者對(duì)主導(dǎo)品牌的情感態(tài)度能直接遷移到其他產(chǎn)品上，消費(fèi)者對(duì)主導(dǎo)品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的相似度的判斷是一個(gè)快速的、自然的、下意識(shí)的過程，而不是逐一匹配的過程。消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品的態(tài)度形成是一種認(rèn)知過程，在此過程中，消費(fèi)者會(huì)逐一評(píng)價(jià)主導(dǎo)品牌的質(zhì)量、主導(dǎo)品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的相似度、其他產(chǎn)品的生產(chǎn)難度等指標(biāo)，然后再形成對(duì)其他產(chǎn)品的評(píng)價(jià)[4]。Bottomley等[5]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)主導(dǎo)品牌的偏好可以引發(fā)品牌效應(yīng)的發(fā)生。類似地，研究人員很早以前就了解到消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的判斷受到附近的類似物體的感知或評(píng)價(jià)特征的影響，這被稱為環(huán)境效應(yīng)[6]。Simmon等[7]發(fā)現(xiàn)，人們不熟悉的合作品牌受到主導(dǎo)的聯(lián)合品牌和合作品牌的影響要大于那些知名度比較高的合作品牌所受到的影響。這種效應(yīng)建立在顧客充分評(píng)價(jià)主導(dǎo)品牌和修飾品牌信息的基礎(chǔ)上。所以，選擇一個(gè)知名的品牌作為合伙品牌，而不需要考慮合伙品牌之間的匹配性就可以保證品牌效應(yīng)取得成功[8]。國內(nèi)學(xué)者徐潔怡等[9]把情感遷移模式分為直接遷移模式和間接遷移模式，其中，直接遷移模式是消費(fèi)者把對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品的態(tài)度直接遷移到其他產(chǎn)品上，其機(jī)制是經(jīng)典條件反射原理和刺激泛化。在主導(dǎo)品牌產(chǎn)生效應(yīng)的情境中，主導(dǎo)品牌就是非條件刺激，而其他產(chǎn)品是條件刺激；在品牌效應(yīng)產(chǎn)生的初期，消費(fèi)者只有品牌信息，沒有輸入其他產(chǎn)品信息，很容易產(chǎn)生泛化反應(yīng)，此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品產(chǎn)生出與主導(dǎo)品牌一致的評(píng)價(jià)[9]。李永鋒[10]在研究合作品牌時(shí)指出，兩家或兩家以上的企業(yè)，其中一家為在市場有影響力的品牌企業(yè)，另一家為弱勢品牌，由于二者有相同的目標(biāo)市場，弱勢品牌可以借助強(qiáng)勢品牌來提高品牌影響力[10]。

筆者實(shí)地調(diào)查農(nóng)戶在農(nóng)資零售店中的購買行為時(shí)發(fā)現(xiàn)：第一，當(dāng)農(nóng)資零售店有農(nóng)戶自己心儀的農(nóng)資品牌時(shí)，農(nóng)戶會(huì)選擇對(duì)該零售店以及零售店中的其他產(chǎn)品給予更多的關(guān)注。第二，當(dāng)農(nóng)戶認(rèn)識(shí)到農(nóng)資零售店中銷售信譽(yù)很好的品牌產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)對(duì)零售店的實(shí)力和信譽(yù)產(chǎn)生信任。第三，由于農(nóng)資零售店銷售品牌農(nóng)資產(chǎn)品，農(nóng)戶在農(nóng)資零售店中購買農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)，不僅信任他們了解的品牌產(chǎn)品，而且他們愿意相信零售店內(nèi)的其他產(chǎn)品也不差、購買風(fēng)險(xiǎn)小。即農(nóng)資店里的品牌產(chǎn)品帶動(dòng)了店里其他產(chǎn)品品牌的銷售。第四，當(dāng)農(nóng)戶在需要購買農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)，愿意到該農(nóng)資零售店購買，并會(huì)將該農(nóng)資零售店推薦給親朋好友。上述現(xiàn)象統(tǒng)稱為品牌連動(dòng)力現(xiàn)象。

從文獻(xiàn)資料以及訪談的實(shí)際情況來看，基于農(nóng)戶購買農(nóng)資品牌的特殊情境，這里將農(nóng)資品牌連動(dòng)力定義為由主導(dǎo)名牌產(chǎn)品帶動(dòng)的農(nóng)戶自發(fā)式惠顧銷售該名牌產(chǎn)品的農(nóng)資零售店并購買其他產(chǎn)品的作用力，這種作用力可以歸納為引薦力、店鋪信譽(yù)力、其他產(chǎn)品信譽(yù)力和行動(dòng)力4個(gè)方面。這種品牌外溢效應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)理并不完全等同于國內(nèi)外已經(jīng)研究過的品牌延伸、品牌聯(lián)合等。本研究采取問卷的方式獲取農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資品牌連動(dòng)力的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，并對(duì)這些作用力進(jìn)行實(shí)證分析。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 量表及問卷設(shè)計(jì)

2.1.1 品牌連動(dòng)力構(gòu)成要素量表 采用現(xiàn)場觀察、德爾菲法、個(gè)案研究、農(nóng)戶深度訪談的方法并根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)農(nóng)戶購買農(nóng)資產(chǎn)品規(guī)律進(jìn)行了研究，綜合品牌聯(lián)合、品牌拖動(dòng)等相關(guān)文獻(xiàn)，選取11個(gè)可能構(gòu)成農(nóng)資品牌連動(dòng)力要素的指標(biāo)：農(nóng)資產(chǎn)品零售店不經(jīng)營農(nóng)戶想要的品牌產(chǎn)品農(nóng)戶不會(huì)考慮該零售店的其他產(chǎn)品、對(duì)農(nóng)資零售店的關(guān)注、對(duì)店內(nèi)其他產(chǎn)品給予的關(guān)注、對(duì)零售店實(shí)力的信任、對(duì)零售店信譽(yù)的信任、相信店內(nèi)其他產(chǎn)品也不會(huì)差、認(rèn)為店內(nèi)其他產(chǎn)品的購買風(fēng)險(xiǎn)小、該零售店經(jīng)營農(nóng)戶想要的品牌產(chǎn)品農(nóng)戶不僅會(huì)購買該品牌產(chǎn)品還會(huì)購買其他產(chǎn)品、會(huì)優(yōu)先到該農(nóng)資零售店購買品牌產(chǎn)品、會(huì)優(yōu)先到該農(nóng)資零售店購買其他產(chǎn)品、向親朋好友推薦該店。

2.1.2 問卷設(shè)計(jì) 調(diào)查問卷包括2個(gè)部分：一是農(nóng)戶個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、文化程度、家庭耕地面積及種植農(nóng)作物面積、家庭平均月收入、是否傾向購買品牌農(nóng)資產(chǎn)品、心目中的主導(dǎo)品牌產(chǎn)品及連動(dòng)產(chǎn)品種類；二是農(nóng)戶由主導(dǎo)農(nóng)資品牌產(chǎn)品引起的對(duì)品牌連動(dòng)力的評(píng)價(jià)，包括農(nóng)資產(chǎn)品零售店不經(jīng)營農(nóng)戶想要的品牌產(chǎn)品農(nóng)戶不會(huì)考慮該零售店的其他產(chǎn)品、對(duì)農(nóng)資零售店的關(guān)注、對(duì)店內(nèi)其他產(chǎn)品給予的關(guān)注、對(duì)零售店實(shí)力的信任、對(duì)零售店信譽(yù)的信任、相信店內(nèi)其他產(chǎn)品也不會(huì)差、認(rèn)為店內(nèi)其他產(chǎn)品的購買風(fēng)險(xiǎn)小、該零售店經(jīng)營農(nóng)戶想要的品牌產(chǎn)品農(nóng)戶不僅會(huì)購買該品牌產(chǎn)品還會(huì)購買其他產(chǎn)品、購買品牌產(chǎn)品會(huì)優(yōu)先到該農(nóng)資零售店購買、購買其他產(chǎn)品會(huì)優(yōu)先到該農(nóng)資零售店購買、向親朋好友推薦該店。問卷采用5點(diǎn)里克特量表（1表示很不同意，5表示很同意）計(jì)量。

2.2 調(diào)查及樣本

2011年對(duì)湖北省公安縣、潛江市、天門市、松滋縣、監(jiān)利縣、石首市6個(gè)縣市的農(nóng)戶進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，調(diào)查了解農(nóng)戶購買農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)對(duì)11個(gè)可能構(gòu)成農(nóng)資品牌連動(dòng)力要素的指標(biāo)的重視度和評(píng)價(jià)。調(diào)查采取調(diào)查員直接入戶問卷調(diào)查的形式，共發(fā)放381份問卷，回收有效問卷379份，有效率為99.48%。

調(diào)查剔除掉缺失的數(shù)據(jù)后受訪的樣本男女比例分別占56.3%和43.7%，數(shù)量基本相當(dāng)。年齡主要集中在40～54歲和55～69歲兩個(gè)年齡段，分別占51.5%和33.8%，累計(jì)占85.3%。文化程度上，初中及以下的占到89.4%，中專及以上的只占到10.6%。這符合當(dāng)前農(nóng)村勞動(dòng)力老齡化，文化程度普遍較低的現(xiàn)實(shí)狀況。在農(nóng)戶對(duì)品牌農(nóng)資產(chǎn)品的購買傾向上，81.6%的農(nóng)戶表示他們傾向于購買品牌產(chǎn)品，這符合品牌連動(dòng)力發(fā)生的前提。其中73.0%的農(nóng)戶認(rèn)為種子常常體現(xiàn)出主導(dǎo)品牌的特征，能連動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售；同時(shí)，62.0%的農(nóng)戶認(rèn)為化肥和農(nóng)藥常常是由于主導(dǎo)品牌的連動(dòng)效應(yīng)而使其產(chǎn)生購買行為的。這為農(nóng)資品牌連動(dòng)力的研究提供了研究基礎(chǔ)。

3 品牌連動(dòng)力測量維度及各維度所代表的力的大小

3.1 品牌連動(dòng)力測量維度

3.1.1 品牌連動(dòng)力測量維度的提取 采用SPSS19.0軟件對(duì)379份農(nóng)戶農(nóng)資品牌連動(dòng)力的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行探索性因素分析。設(shè)置因素提取方法為主成分分析法，因素旋轉(zhuǎn)方法為方差最大正交旋轉(zhuǎn)法，采用特征根大于1，因素載荷不低于0.85作為標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)碎石圖中各變量的分布提取出4個(gè)因素。再去除在所有4個(gè)因素上都不顯著的題目PL01，和會(huì)交叉落在不同因素上的題目PL08后，得到一個(gè)包含9道條目、4個(gè)維度的因素結(jié)構(gòu)。進(jìn)行Bartlett球型檢測檢驗(yàn)值為0.000，抽樣確切性的KMO度量值等于0.879，均通過檢驗(yàn)，說明樣本數(shù)據(jù)適合作因子分析。用方差最大旋轉(zhuǎn)法對(duì)因子載荷進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，解釋總方差見表1。

由表1可以看出，一共有4個(gè)主成分的特征值大于1，因此共抽取4個(gè)公因子，累計(jì)解釋變異量達(dá)到86.901%，說明這4個(gè)公因子涵蓋了原始數(shù)據(jù)11個(gè)變量所能表達(dá)的足夠信息。

通過旋轉(zhuǎn)之后的每個(gè)變量在每個(gè)公因子上的負(fù)荷如表2所示。

3.1.2 信度檢驗(yàn) 為檢驗(yàn)每個(gè)維度的內(nèi)部一致性，采用目前學(xué)術(shù)界普遍使用的Cronbach’s α系數(shù)來檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性。用SPSS19.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出結(jié)果如表3所示。由表3可以看出，各潛變量的內(nèi)部信度Cronbach’s α系數(shù)都大于0.82。社會(huì)學(xué)中，Cronbach’s α系數(shù)只要大于0.7即表明數(shù)據(jù)可靠。故本文的研究數(shù)據(jù)具有較好的可靠性和穩(wěn)定性，滿足進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析的要求。

3.1.3 品牌連動(dòng)力構(gòu)成 所提取的4個(gè)農(nóng)資品牌連動(dòng)力維度中，因素1包括了由零售店內(nèi)經(jīng)營的品牌產(chǎn)品為零售店帶來的消費(fèi)者關(guān)注和為店內(nèi)其他產(chǎn)品帶來的消費(fèi)者關(guān)注兩項(xiàng)，反映了在農(nóng)戶購買農(nóng)資產(chǎn)品過程中零售店內(nèi)的品牌產(chǎn)品能為零售店及店內(nèi)其他產(chǎn)品起到引薦作用。我們將這個(gè)因素命名為“引薦力”。

因素2指零售店內(nèi)所銷售的品牌產(chǎn)品具有良好信譽(yù)，使得農(nóng)戶相信該店實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)有保障兩項(xiàng)，體現(xiàn)了零售店內(nèi)品牌產(chǎn)品的信譽(yù)可以連動(dòng)到零售店信譽(yù)上來。我們將因素2命名為“店鋪信譽(yù)力”。

因素3指零售店內(nèi)所銷售的品牌產(chǎn)品具有良好信譽(yù)，可以使農(nóng)戶相信零售店其他產(chǎn)品也不會(huì)差、購買風(fēng)險(xiǎn)小兩項(xiàng)，反映了品牌產(chǎn)品信譽(yù)可以連動(dòng)到其他產(chǎn)品信譽(yù)上來。因此，將這個(gè)因素命名為“其他產(chǎn)品信譽(yù)力”。

因素4包括農(nóng)戶因零售店品牌產(chǎn)品的連動(dòng)而愿意在今后自己需要品牌產(chǎn)品或其他產(chǎn)品時(shí)，到零售店購買，或推薦給親朋好友三項(xiàng)，反映了品牌產(chǎn)品可以增加農(nóng)戶對(duì)零售店惠顧意愿，即直接對(duì)農(nóng)戶行動(dòng)產(chǎn)生影響。因此將這個(gè)因素命名為“行動(dòng)力”。

根據(jù)以上量表的探索性開發(fā)，最終將品牌連動(dòng)力量表歸納為4個(gè)構(gòu)面：引薦力、店鋪信譽(yù)力、其他產(chǎn)品信譽(yù)力、行動(dòng)力。

3.2 品牌連動(dòng)力各維度所代表的力的大小

對(duì)基于探索性分析提取的4個(gè)因子進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見表4。由表4可知，品牌連動(dòng)效應(yīng)中，行動(dòng)力和店鋪信譽(yù)力相比其他價(jià)值要素而言，力量表現(xiàn)得更大，均值達(dá)到3.761 5和3.758 2。其中，在產(chǎn)生的行動(dòng)力中，當(dāng)農(nóng)戶需要品牌產(chǎn)品時(shí)會(huì)首先考慮到銷售品牌產(chǎn)品的零售店購買，其重要性評(píng)價(jià)均值達(dá)到3.840 0；當(dāng)農(nóng)戶需要其他產(chǎn)品時(shí)也會(huì)首先考慮到銷售品牌產(chǎn)品的零售店購買，其重要性評(píng)價(jià)均值為3.765 3，僅次于前者?？梢姡闶鄣陜?nèi)銷售的主導(dǎo)品牌對(duì)農(nóng)戶再次惠顧零售店購買品牌產(chǎn)品及其他產(chǎn)品都有較強(qiáng)的連動(dòng)力。另外，從研究數(shù)據(jù)可以看出，在品牌連動(dòng)力的4個(gè)不同方面中，作用力由大到小依次為：行動(dòng)力、店鋪信譽(yù)力、其他產(chǎn)品信譽(yù)力、引薦力。

4 小結(jié)

本文基于品牌效應(yīng)理論和當(dāng)前農(nóng)資品牌購銷中的一些特定現(xiàn)象，提出了品牌連動(dòng)力的概念，并構(gòu)建和檢驗(yàn)了品牌連動(dòng)力測量量表。結(jié)果表明，農(nóng)資產(chǎn)品品牌連動(dòng)力可以分為引薦力、店鋪信譽(yù)力、其他產(chǎn)品信譽(yù)力和行動(dòng)力4個(gè)方面，4種力量的大小順序依次為行動(dòng)力、店鋪信譽(yù)力、其他產(chǎn)品信譽(yù)力、引薦力，即主導(dǎo)品牌產(chǎn)品往往對(duì)農(nóng)戶的惠顧行動(dòng)產(chǎn)生更大的影響。經(jīng)檢驗(yàn)，本文構(gòu)建的量表具有較高的信度和效度。

本研究為品牌關(guān)系及農(nóng)資產(chǎn)品品牌研究提供了一個(gè)新的工具，同時(shí)，也對(duì)農(nóng)資生產(chǎn)經(jīng)營主體改進(jìn)經(jīng)營策略具有一定啟示。如農(nóng)資零售店店主在制定產(chǎn)品銷售組合時(shí)，可以利用已經(jīng)有的名牌農(nóng)資產(chǎn)品連動(dòng)其他弱勢品牌產(chǎn)品一同銷售，以增加銷量；農(nóng)資產(chǎn)品生產(chǎn)商在選擇經(jīng)銷商時(shí)，應(yīng)更多地考慮已經(jīng)經(jīng)營有名牌產(chǎn)品的農(nóng)資零售店，利用品牌連動(dòng)力，帶動(dòng)自身產(chǎn)品的銷售；另外，農(nóng)資品牌經(jīng)營者可利用品牌連動(dòng)，培育發(fā)展自己的農(nóng)資品牌。

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