摘要：村鎮(zhèn)銀行面對的競爭壓力越來越大，如何在激烈的市場競爭中生存、發(fā)展、壯大，進行品牌建設是其走出困境的重要舉措。通過對村鎮(zhèn)銀行品牌建設的現(xiàn)狀及必要性分析，提出必須根據地域差異化，通過確定品牌定位、創(chuàng)新產品、創(chuàng)建CIS、打造企業(yè)文化、加強日常管理等措施來完成品牌建設。

關鍵詞：村鎮(zhèn)銀行；品牌建設；地域差異化；三農

中圖分類號：F830.3 文獻標識碼：C 文章編號：0439—8114（2012）19—4403—04

村鎮(zhèn)銀行作為農村金融的有益補充，是農村地區(qū)金融的新鮮血液，主要對當地“三農”、個體工商戶、小微企業(yè)的發(fā)展提供金融服務，有力地促進了農業(yè)、農村經濟的快速發(fā)展，有效地改善了農村金融市場目前存在的覆蓋率低、供給不足、競爭不充分[1]、金融服務缺位等“金融抑制”問題。銀監(jiān)會統(tǒng)計數據顯示，截至2011年5月，全國共組建村鎮(zhèn)銀行536家，其中開業(yè)440家、籌建96家。村鎮(zhèn)銀行資產總額1 492.6億元，其中貸款余額870.5億元；負債總額1 217.9億元，其中存款余額1 006.7億元；所有者權益274.7億元，其中實收資本260.2億元；不良貸款率0.12%；撥備覆蓋率810%[2]。隨著時間推移，村鎮(zhèn)銀行數量不斷增加，雖然其管理體制、機制日益完善，但市場競爭也日趨激烈：一是2000年前后紛紛撤離農村市場的商業(yè)銀行不斷“重新返鄉(xiāng)”，加入新一輪搶占農村金融市場的行列；二是農村信用社、農村合作銀行為保護已有的市場份額和搶奪更大的市場，不斷創(chuàng)新產品品種，提高服務質量；三是郵政儲蓄銀行改變以往只從農村“吸金”的做法，已開始開展小額貸款發(fā)放等業(yè)務；四是農村資金互助社、貸款公司、小額貸款公司等也各盡其能，繼續(xù)擴大自己的經營范圍。面對眾多“強敵”，村鎮(zhèn)銀行要在農村金融市場中生存、發(fā)展、壯大，就必須建立自己的品牌，才能立于不敗之地?？纱彐?zhèn)銀行的品牌建設與其他商業(yè)銀行存在較大區(qū)別，很難實現(xiàn)規(guī)模經營，只能立足于當地，根據地域差異化進行品牌建設。從村鎮(zhèn)銀行品牌建設的現(xiàn)狀入手，分析了村鎮(zhèn)銀行品牌建設的必要性，并提出基于地域差異化的村鎮(zhèn)銀行品牌建設的對策，以期為村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展壯大提供參考。

1 村鎮(zhèn)銀行品牌建設的現(xiàn)狀

我國村鎮(zhèn)銀行2007年才開始發(fā)展起來，運行時間短，普遍存在品牌建設偏弱、無特色的現(xiàn)狀。一是村鎮(zhèn)銀行對品牌建設認識不到位。有的認為村鎮(zhèn)銀行主要提供存、貸、匯款服務，尤以貸款為重，且常常陷入無錢可貸的局面，沒必要去建設品牌；有的對品牌內涵的理解不全面、不清晰，認為品牌建設就是投放廣告，做好宣傳，樹立良好形象即可；有的認為開業(yè)時那一刻就是做品牌，路人皆知，開業(yè)后可以坐享其成，不必費心去建設品牌；有的以為品牌就是行名，只要經常向客戶提出“xx村鎮(zhèn)銀行”，就是在做品牌；有的認為大銀行是“大店”，有必要去做品牌建設，而村鎮(zhèn)銀行是“小店”，服務范圍窄，不用建設品牌等。二是村鎮(zhèn)銀行在進行品牌建設時沒有特色。沒有充分考慮各區(qū)域情況的不同，一味地復制、模仿發(fā)起行或其他商業(yè)銀行的模式。思想未解放，還是沿用發(fā)起行的理念、思路；復制發(fā)起行的產品，使產品沒有創(chuàng)新，市場競爭力弱；像發(fā)起行一樣，“等客上門”式服務居多，主動出擊、下鄉(xiāng)上門少等。三是各地村鎮(zhèn)銀行的品牌建設沒有前人經驗可以借鑒，只好相互模仿，有些學習后運用得恰到好處，有些交流后弄得不倫不類。各地的村鎮(zhèn)銀行主要以本地縣域經濟社會發(fā)展為依托，重點為當地農戶、個體工商戶、小微企業(yè)提供金融支持，而我國地域遼闊，各地區(qū)情況差異極大，資源稟賦不同，經濟社會發(fā)展模式各異，鮮有可以相互借鑒的品牌建設統(tǒng)一模式。于是，東部村鎮(zhèn)銀行品牌建設的模式移植到中西部，一般不太合適，而中西部村鎮(zhèn)銀行品牌發(fā)展成功的例子運用到東部也不是很合時宜。

2 基于地域差異化的村鎮(zhèn)銀行品牌建設的必要性分析

村鎮(zhèn)銀行與競爭對手最終的較量，體現(xiàn)在品牌競爭，品牌是其最核心的競爭力。村鎮(zhèn)銀行品牌建設必須以地域差異化為前提，形成各自獨有的特色品牌，才能發(fā)展得又快又好。主要從以下幾個方面來考慮。

一是各地區(qū)情區(qū)貌不同。區(qū)情區(qū)貌是各地發(fā)展的基礎，任何區(qū)域的經濟社會發(fā)展都必須充分立足于當地實際，發(fā)揮長處，規(guī)避短處，走出一條適合自己發(fā)展的獨特路子。熟悉并靈活運用當地區(qū)情區(qū)貌是任何產業(yè)立足、發(fā)展的前提，村鎮(zhèn)銀行也要根據當地區(qū)情區(qū)貌制定適宜的發(fā)展戰(zhàn)略和策略。村鎮(zhèn)銀行的品牌建設應以區(qū)情區(qū)貌為基礎，從產品創(chuàng)新、日常管理、服務規(guī)范等方面加強品牌建設。

二是資源稟賦各有所長。各地資源稟賦的不同決定了經濟社會發(fā)展模式的差異，如江蘇、浙江以發(fā)展輕工業(yè)產品為主，貴州、廣西以開發(fā)資源性產品為重。這要求村鎮(zhèn)銀行在拓展業(yè)務的過程中優(yōu)先考慮當地資源稟賦的比較優(yōu)勢，開發(fā)出緊密結合當地資源稟賦的金融產品，形成獨一無二的客戶管理模式，以塑造自身獨特的品牌。

三是產業(yè)結構差異極大。沿海經濟相對發(fā)達區(qū)域第二、三產業(yè)比重大，中西部欠發(fā)達地區(qū)第一產業(yè)比重大，這樣的產業(yè)結構決定了各區(qū)域村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展路徑各有不同，品牌建設的內涵也隨之而變。沿海地區(qū)村鎮(zhèn)銀行的客戶以個體工商戶、小微企業(yè)為主，“三農”次之，而欠發(fā)達區(qū)域村鎮(zhèn)銀行則以“三農”、個體工商戶為主要客戶，小微企業(yè)次之。

四是村鎮(zhèn)銀行本身實力各有千秋，無法以同樣的模式進行品牌建設。雖然村鎮(zhèn)銀行的主發(fā)起者均為銀行，可發(fā)起行的資金規(guī)模、管理能力、盈利水平、經營理念等存在較大差異，以致成立的村鎮(zhèn)銀行在這些方面也同樣復制、衍生過來，形成了一定差異，這決定了各村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展路徑、品牌建設無法雷同。

3 基于地域差異化的村鎮(zhèn)銀行品牌建設的策略

品牌是企業(yè)參與競爭、贏得勝利最有力的法寶，也是最好的王牌。它是一種復雜的關系符號，包含了產品、消費者、企業(yè)三者之間的關系總和，是三者關系屬性在一定時期的商業(yè)整合與互動中形成的相對統(tǒng)一的符號化的關系模式[3]。村鎮(zhèn)銀行品牌建設必須根據地域差異化，通過確定品牌定位、創(chuàng)新產品、創(chuàng)建CIS、打造企業(yè)文化、加強日常管理等措施來完成。

3.1 品牌定位是村鎮(zhèn)銀行品牌建設的根基

村鎮(zhèn)銀行品牌建設首先要進行品牌定位，品牌定位是村鎮(zhèn)銀行品牌建設的前提、基礎。因客戶有不同類型、不同消費層次、不同消費習慣和偏好，村鎮(zhèn)銀行的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找目標客戶。例如在香港，雖然有多達200余家商業(yè)銀行，但每一家銀行都有其生存空間，主要源于他們的特色定位。恒生銀行定位于服務最佳的銀行；渣打銀行定位于歷史最悠久、最為安全可靠的英資銀行；匯豐銀行創(chuàng)造出“環(huán)球金融、地方智慧”的定位[4]，等等。村鎮(zhèn)銀行品牌定位必須根據地域差異化，牢牢抓住客戶的真實需求，滿足客戶某種切實的需求，找到切中客戶需求的品牌利益點，必須將實際的利益帶給客戶。品牌定位明確、個性鮮明，有助于村鎮(zhèn)銀行確定目標客戶群；有助于客戶區(qū)別、消費本行金融產品，以形成穩(wěn)定的客戶群體；有助于成為某類客戶品味的象征，最終獲得客戶的認可，讓客戶得到情感和理性的滿足。

村鎮(zhèn)銀行要在激烈競爭中脫穎而出，惟一的選擇就是差異化，而品牌定位正是達到差異化最有效的手段之一。品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。品牌定位的過程分為市場細分、選擇目標市場、具體定位三個階段。市場細分主要根據地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等來劃分，既可以是單一因素，也可以是綜合運用。對于村鎮(zhèn)銀行市場細分而言，地理因素為其首要因素，人口、心理、行為等因素都是建立在地理因素的基礎上再進一步考慮的。選擇目標市場是村鎮(zhèn)銀行依據自身產品、管理等特色，結合當地具體情況，評估所有細分市場，優(yōu)選某一或若干個細分市場作為自己的目標市場，以目標市場上的潛在客戶作為本銀行的未來客戶。具體定位是指村鎮(zhèn)銀行針對所選擇的目標市場上潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產品、品牌或村鎮(zhèn)銀行在目標客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。如廣西百色市平果國民村鎮(zhèn)銀行，根據平果縣經濟社會發(fā)展狀況，重點支持生產效益好、有誠信、守信用的小微企業(yè)、個體工商戶及農村種養(yǎng)殖戶。該行通過支持涉農企業(yè)貸款、大力支持養(yǎng)殖業(yè)、支持發(fā)展林業(yè)經濟等建立專屬特性品牌，以區(qū)別于縣內其他金融機構在信貸投入方面都相對集中資金支持鋁工業(yè)生產企業(yè)和效益顯著的國營、民營企業(yè)，走出屬于自己的品牌之路。

3.2 產品創(chuàng)新是村鎮(zhèn)銀行品牌建設的重點

產品是企業(yè)生存、發(fā)展的根本。品牌是靈魂，產品是軀體。品牌基于產品，產品是品牌的核心內容，產品創(chuàng)新是品牌建設的重點。這里所指的產品是指整體產品，包括核心產品、形式產品、附屬產品。核心產品是指產品所能提供的基本效用；形式產品是指產品的實體外在形態(tài)，包括品質、特征、式樣、包裝和商標等；附屬產品是指針對產品本身的商品特性而產生的各種服務保證。

村鎮(zhèn)銀行必須依據各地實情，堅持社會營銷觀念，要牢固確立以客戶為中心，以滿足客戶需求為出發(fā)點，以提高客戶滿意度為最終目的，遵循針對性、可控性、效益性、漸進性等原則，采用各種措施積極進行產品創(chuàng)新。一是村鎮(zhèn)銀行要破除舊觀念，打破思維定勢，立足于當地農村實際和地方特色，積極主動地創(chuàng)新能滿足農戶、小微企業(yè)、個體工商戶的銀行產品，重點創(chuàng)新與涉農產業(yè)、農業(yè)產業(yè)化、產業(yè)集群等方面有關的產品；二是村鎮(zhèn)銀行根據銀行產品的分類，緊密結合當地經濟發(fā)展的特點，經過綜合考慮，權衡利弊，為個人、企業(yè)量身定做獨特的創(chuàng)新產品，以滿足個人、企業(yè)的實際需求為主，解決其實際困難；三是村鎮(zhèn)銀行應建立科學的人力資源管理機制，通過強化內部員工培訓，積極引進優(yōu)秀的金融復合型人才，改變人才短板現(xiàn)狀，為產品創(chuàng)新打下堅實的基礎；四是村鎮(zhèn)銀行要與證券業(yè)、保險業(yè)開展合作，進行組合產品的創(chuàng)新；五是各級金融主管部門要為村鎮(zhèn)銀行提供良好的政策、法律、技術環(huán)境，營造寬松、公平的氛圍，幫助村鎮(zhèn)銀行主動、積極地進行產品創(chuàng)新。

通過以上舉措大力進行產品創(chuàng)新，使產品更符合當地經濟社會發(fā)展的要求，能夠切實解決農戶、個體工商戶、小微企業(yè)的融資需求，使其得到實惠，繼而發(fā)展壯大。如廣西百色市平果國民村鎮(zhèn)銀行，始終堅持“小額、分散、流動”的定位，針對該縣的經濟特點，開發(fā)適應“三農”、個體工商戶和小微企業(yè)的貸款產品，先后開發(fā)了農戶聯(lián)戶擔保貸款、農戶小額信用貸款、農業(yè)企業(yè)擔保貸款、林權證質押貸款、個體工商戶抵押貸款、小企業(yè)流動資金貸款、可循環(huán)流動資金貸款等產品，并根據產品特點采用不同的擔保方式，有效解決平果縣域的“三農”、個體工商戶和小微企業(yè)的資金需求，增加了他們的經濟收入。

3.3 創(chuàng)建CIS是村鎮(zhèn)銀行品牌建設的外在表現(xiàn)

CIS（Corporate identity system）即為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，是指一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志和特征，它是企業(yè)在社會公眾中占據的特定位置和確定的獨特形象。CIS由MIS（Mind identity system）、BIS（Behavior identity system）、VIS（Visual identity system）三個子系統(tǒng)構成。理念識別系統(tǒng)（MIS）包括企業(yè)的經營哲學、經營宗旨、經營目標、進取精神、職業(yè)道德、經營作風等，是CIS的靈魂。行為識別系統(tǒng)（BIS）是動態(tài)識別符號，包括對內行為、對外行為，對內行為主要指教育培訓、內部營銷、研究發(fā)展等；對外行為主要指市場調研、公關活動、贊助、資助等。視覺識別系統(tǒng)（VIS）包括物質設備形象、員工形象、品牌形象等，是靜態(tài)識別符號。

村鎮(zhèn)銀行品牌建設主要通過CIS進行外在表現(xiàn)，故必須結合當地的地域特色，有所區(qū)別、側重地去創(chuàng)建CIS。首先，設計好MIS。MIS是CIS的核心，屬于戰(zhàn)略層次。村鎮(zhèn)銀行應從宏觀、長遠角度確定本行未來的發(fā)展方向、發(fā)展前景、企業(yè)使命、經營準則、經營范圍、經營特色等關鍵性的問題，繼而為VIS、BIS的設計定好基本格調。再次，進行BIS設計。BIS是MIS的動態(tài)體現(xiàn)，涉及村鎮(zhèn)銀行經營管理的各個方面，主要通過技術形象、市場形象、綜合形象等來具體體現(xiàn)，特別要重視樹立良好的外觀形象和社會形象。BIS設計包括管理制度、組織行為、員工行為、文化活動、公關行為、廣告行為等方面?？蛻敉ㄟ^傳播、經歷村鎮(zhèn)銀行的各項經營管理行為，從而對該行有一個粗略、基本的判斷，這個判斷的好壞會直接影響村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展。然后，根據MIS，設計好VIS。VIS設計包括辦公室陳設、辦公用品、交通工具、員工制服、產品包裝、廣告用品等系列。VIS設計必須容易識別、記憶，具有系統(tǒng)性、標準性、獨創(chuàng)性、針對性，能嚴格區(qū)別于其他金融機構；必須符合美感，賞心悅目，具有藝術性、情趣性，能被絕大多數人接受，并能引起他們的好感；要能反映MIS的基本特征；能反映村鎮(zhèn)銀行基本經營性質。

3.4 精心打造企業(yè)文化是村鎮(zhèn)銀行品牌建設的靈魂

企業(yè)文化是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化形象，是企業(yè)獲得發(fā)展的最核心、最深層次的源動力。由于企業(yè)文化受地域、民族、創(chuàng)始人、管理者等因素的影響，各區(qū)域的企業(yè)所形成的企業(yè)文化有較大差別。村鎮(zhèn)銀行設立的初衷主要是解決中西部農村地區(qū)金融抑制的問題，而這些區(qū)域少數民族多，生活方式、風俗習慣、價值觀念、消費理念、發(fā)展模式等各有區(qū)別，這要求村鎮(zhèn)銀行在經營、發(fā)展時必須結合本區(qū)域狀況，制定相適宜的企業(yè)文化。

村鎮(zhèn)銀行必須建立兼具學習型、團隊型、進取型、創(chuàng)新型的企業(yè)文化，形成區(qū)域特色品牌，促進村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展。學習型企業(yè)文化是人本管理的重要體現(xiàn)，通過加強培訓、鼓勵員工個人學習和不斷超越自我，以提高員工的全面素質與整體素質，形成共同價值觀，改善心智模式，培養(yǎng)系統(tǒng)思考能力，進而增強員工和村鎮(zhèn)銀行的競爭力。這種學習主要針對員工“干什么學什么，缺什么補什么”，是一種目的性很強、拾遺補缺式的學習。團隊型企業(yè)文化的核心是全體員工協(xié)同合作，加強向心力，增強凝聚力，使個體利益和整體利益達到高度統(tǒng)一，繼而推動整個團隊高效率運轉。優(yōu)秀的團隊文化建設應由卓越的組織領導、互補的員工隊伍、共同的發(fā)展愿景、明晰的奮斗目標、科學的激勵考核等組成。進取型企業(yè)文化推崇通過員工努力工作、積極進取、不懈奮斗，從而推動村鎮(zhèn)銀行不斷向前發(fā)展。這要求村鎮(zhèn)銀行員工保持持續(xù)奮斗、永遠進取的精神，發(fā)揮個人、團隊的智慧，用大家的聰明才智去解決村鎮(zhèn)銀行發(fā)展過程中碰到的各種經營難題。創(chuàng)新型企業(yè)文化是一種以創(chuàng)新為核心的企業(yè)價值觀念、經營理念、道德準則和行為規(guī)范的綜合體，它是能夠激發(fā)、培育和推動創(chuàng)新活動的企業(yè)文化類型[5]。村鎮(zhèn)銀行應在理念創(chuàng)新、知識創(chuàng)新、信息創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、體制創(chuàng)新等方面進行全方位創(chuàng)新。

3.5 加強品牌的日常管理使村鎮(zhèn)銀行品牌建設之樹常青

品牌管理是企業(yè)為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。村鎮(zhèn)銀行必須加強品牌的日常管理工作，這是其品牌建設的重要舉措。一是村鎮(zhèn)銀行可結合當地實情，進行充分的品牌市場調研，這是品牌管理的初步工作，是重頭戲，其他后續(xù)工作都是基于品牌調研來開展。二是進行精確的品牌定位，定位的好壞、準確與否決定著村鎮(zhèn)銀行將來的發(fā)展命運，這是主格調。三是精心制作品牌規(guī)劃，好的規(guī)劃條理清晰、可操作性強、靈活度高，使全盤工作能夠有條不紊地開展。四是根據品牌規(guī)劃，做足品牌支撐工作，使其涇渭分明，重點工作突出，輔助工作到位。五是積極做好品牌推廣，使公眾了解、喜歡、支持、癡迷本行品牌，這有助于拓展經營業(yè)務。六是對前五項程序進行診斷，看看哪些程序做得到位與否，不到位應如何補救，到位了是否能夠再優(yōu)化。七是對品牌推廣的效果進行評估，通過定量分析、定性分析判斷品牌推廣是否達到預期效果，未達到要分析原因，并及時調整相關工作。八是在確定品牌推廣有效后，要趁熱進一步推廣，通過追加投資，使戰(zhàn)果擴大。九是采取各種措施不斷維護品牌，保護已有的勝利果實，以避免出現(xiàn)品牌“曇花一現(xiàn)”。十是通過品牌創(chuàng)新，進行品牌提升，促進品牌資產增值，使村鎮(zhèn)銀行品牌建設步入良性循環(huán)。

參考文獻：

[1] 蔡 旺. 廣西農村資金互助社發(fā)展研究——以田東縣為例[J].農村金融研究，2010（4）：19—21.

[2] 蘇雪燕，劉詩平.銀監(jiān)會：截至5月末中國共開業(yè)村鎮(zhèn)銀行440家[EB/OL]. http：//www.gov.cn/jrzg/2011—07/27/content_1915081.htm，2011—07—27.

[3] 譚中明. 品牌營銷的策略[J].農村金融研究，2003（11）：30—32.

[4] 高宇輝，趙立新.商業(yè)銀行的品牌建設策略[J].銀行家，2007（2）：62—64.

[5] 陳春花，劉國江. 創(chuàng)新型企業(yè)文化的機制研究[J].科技管理研究，2009（3）：294—296.