【摘 要】在經濟快速發(fā)展的今天，為滿足廣告主品牌宣傳需求，植入式廣告作為一種隱形廣告宣傳形式應運而生。然而隨著植入式廣告的廣泛運用，非議也不斷，給我們帶來了一系列的思考，利弊何在，未來如何？

【關鍵詞】植入式廣告；優(yōu)勢；劣勢；未來

隨著經濟的發(fā)展，廣告主對品牌宣傳的需求日益增長，從而促進了廣告業(yè)的快速發(fā)展，各種廣告宣傳蜂擁而至，媒體之間的競爭越演越烈，消費者抵觸情緒非常大，植入式廣告作為一種隱形廣告宣傳形式應運而生。植入式廣告是廣告形式的升華，是廣告行業(yè)發(fā)展的必然產物，是媒體和廣告公司發(fā)展的需要，也是廣告主品牌傳播的現(xiàn)實需要。然而，隨著植入式廣告的廣泛運用，非議也不斷，給我們帶來了一系列的思考，利弊何在，如何發(fā)展？

1.植入式廣告的定義

“植入式廣告”(Product Placement)是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠螅赃_到營銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。

2.植入式廣告的優(yōu)勢

2.1廣告成本低，回報率高

植入式廣告直接依附于載體，可以在受眾欣賞過程中實現(xiàn)自身傳播，不占用受眾額外時間看廣告，不占用制片方額外拍攝成本，不占用媒體額外廣告時段，更不需要廣告主額外投入拍攝廣告。根據某專業(yè)機構對《丑女無敵》的監(jiān)測為例，前5集中300次的插播廣告平均每次的插播需要2.94萬元。而根據數(shù)據模型計算得出前5集中204次植入式廣告平均每次僅為2990元。如此計算，同樣的廣告花費，植入式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的十倍。因此這種廣告主、媒體、受眾三方均無排斥感的宣傳形式，有著巨大的發(fā)展空間。

2.2廣告受干擾度低，到達率高

植入式廣告作為隱性廣告可以與情節(jié)高度融合，運用娛樂方式傳達品牌信息，具有排他性且高頻次、不規(guī)律的出現(xiàn)，在高度專注下得到受眾的觀注，很少會遭到受眾的抵觸與拒絕，比硬性推銷的效果要好得多。電影《變形金剛》就是一個很好的例子。通過電影的熱映帶動了其廣告大客戶美國孩之寶玩具的熱銷，另一個大客戶通用汽車相關車型的品牌影響力也迅速擴散。這樣的“業(yè)績”不僅與《變形金剛》自身的商業(yè)氣息有關，更與其高水平的廣告植入密不可分。

2.3廣告營銷模式靈活，現(xiàn)場感強

植入式廣告可以從不同的植入層次、不同的植入手法來表現(xiàn)，而且植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊。將品牌置于特定情景中，使受眾有身臨其境之感，無意識地接受品牌信息。強烈的現(xiàn)場感，對受眾形成一種行為示范，繼而產生情感共鳴。如成龍片中的三菱汽車與“勇氣和冒險”聯(lián)系在一起，在深化品牌影響力的基礎上，獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得了廣泛的認同與品牌價值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢寐以求的。

2.4廣告受眾數(shù)量龐大，接觸率高

有報道稱，只有上映2萬場，上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告，這也說明植入式廣告的受眾數(shù)量龐大。以《手機》這樣的叫座影片為例，其受眾包括影院觀眾、影像產品觀眾、網絡觀眾和電視頻道觀眾，再加上相關新聞報道的受眾，品牌與受眾的接觸率是極為可觀的，甚至會超過某些大眾媒體。

3.植入式廣告的劣勢

3.1品牌適用性范圍較小

由于植入式廣告需要受眾在短時間快速、準確識別出包裝、外型等一系列品牌信息，因而適合做植入式廣告的品牌范圍較小，多數(shù)情況下只適用于知名品牌。知名度和認知度成為植入式廣告的門檻。

3.2深度說服力差，產品內涵體現(xiàn)不足，信息傳達量小

受植入載體限制，品牌內涵體現(xiàn)不足，不適合做直接訴求和深度說服，尤其不適合做直接的理性介紹或者功能推廣，從而導致一些前衛(wèi)產品的功能性訴求被受眾當作影片的虛構，因此只能做一些突出品牌形象特征的介紹，信息傳達量相對較小。

3.3廣告頻率密度大，受眾膩煩心理強

由于植入式廣告依附于影視劇、網絡游戲、娛樂節(jié)目之中，可供植入廣告的容量有限，如果植入的數(shù)量過多，出現(xiàn)頻率過密，會引起觀眾的反感產生強烈的膩煩心理。

4.植入式廣告的未來

4.1限制植入數(shù)量，提高植入水平

目前，植入式廣告雖呈現(xiàn)一派欣欣向榮之象，但由于創(chuàng)作力量薄弱，制作粗糙，商業(yè)信息濃厚，因而飽受非議。植入式廣告在今后發(fā)展過程中，限制植入數(shù)量，防止過度商業(yè)化傾向植入，提高創(chuàng)作水平，根據品牌特性，選擇關聯(lián)性高的載體，保證品牌形象真實、自然的合理體現(xiàn)，這樣才能贏利受眾的認可。有著雪佛萊大黃蜂的《變形金剛》是如此的吸引觀眾的眼球，這充分說明廣告不能凌駕于劇情之上，而要真實體現(xiàn)，商業(yè)信息不能過濃，否則就過于牽強。

4.2完善法律法規(guī)，實施有效監(jiān)督和引導

我國目前還沒有相關職能部門能夠對植入式廣告的合法性和合理性做出準確評估，《廣告法》等也并未包括這一新的廣告形式。換句話說，植入式廣告仍游離于現(xiàn)有的法律法規(guī)之外。如何立法并進行監(jiān)管，這是一個新課題，需要相關政府部門和行業(yè)協(xié)會進行監(jiān)督和引導。 [科]

【參考文獻】

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［３］植入式廣告，百度百科．