【摘 要】營銷是什么？幾十年以來，人們從不同的角度對(duì)營銷進(jìn)行了定義，結(jié)果，世界上對(duì)營銷的定義有兩百多條之多。其中普遍接受的定義有兩條，第一條是美國市場營銷協(xié)會(huì)定義：營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。美國營銷協(xié)會(huì)關(guān)于營銷的定義可以從以下幾個(gè)角度來理解。首先，營銷是一組活動(dòng)的總合，而不是一項(xiàng)單一的活動(dòng)，它包括產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和渠道的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。這就是市場營銷學(xué)里的一個(gè)重要概念——營銷組合策略（或4Ps），包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略和渠道策略其次，營銷活動(dòng)是指向一定的目標(biāo)的，這個(gè)目標(biāo)就是顧客。

【關(guān)鍵詞】4S；營銷；現(xiàn)代汽車營銷模式方向

1.我國汽車營銷模式的概述

隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車越來越普及，汽車市場的競爭也日趨激烈，所以汽車的營銷模式也受到重視。我國汽車市場營銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段、劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段、市場經(jīng)濟(jì)階段。中國的汽車營銷模式由國家計(jì)劃分配體制開始至今，已經(jīng)有了長足的發(fā)展。汽車營銷模式的組成至少包括三個(gè)要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)。這三個(gè)組成部分是相輔相成的，是有機(jī)統(tǒng)一的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。因而，從這個(gè)意義上講，營銷模式?jīng)]有固定的模式，每個(gè)企業(yè)在其發(fā)展過程中，它的營銷理念也會(huì)因?yàn)榄h(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整?，F(xiàn)有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經(jīng)營三種具有代表性具體模式。那么，影響汽車營銷模式的因素有哪些? 首先取決于企業(yè)的實(shí)力，對(duì)于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異，這就導(dǎo)致了它們的市場營銷的策略和模式會(huì)有較大的差別。實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就傾向于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。不同的汽車種類其價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面均存在差異，市場營銷策略也會(huì)因主導(dǎo)產(chǎn)品的不同而發(fā)生改變。

在變化越來越快的中國汽車市場中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對(duì)于營銷趨勢的把握、對(duì)營銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關(guān)鍵所在。隨著國內(nèi)汽車競爭的加劇，國內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競爭中成為佼佼者，就必須增強(qiáng)營銷意識(shí)、提高營銷水平，積極參與國際競爭，可以嘗試應(yīng)從以下幾個(gè)營銷模式出發(fā):

1.1建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式

在發(fā)展汽車營銷模式時(shí)，我們必須重視中國特殊的國情，畢竟我國的國情與汽車發(fā)達(dá)國家相比存在顯著的差別。我國人口基數(shù)很大，汽車市場雖然發(fā)展很快、增長潛力巨大，但仍然不能滿足國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。再次，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對(duì)較低、自主品牌缺失，且市場競爭又極為激烈，相對(duì)于我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營銷費(fèi)用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現(xiàn)中國特色，而不能一味追求西方的模式。

1.2建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式

對(duì)于銷售企業(yè)來說，顧客就是上帝。我國汽車營銷模式的建立必須以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。我國消費(fèi)者在購買汽車在服務(wù)上要求商家向汽車強(qiáng)國看齊，企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心，處處給消費(fèi)者帶來更多讓渡價(jià)值。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場、贏得發(fā)展。

1.3建立具有多樣性的汽車營銷模式

根據(jù)我國的國情，在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據(jù)市場規(guī)律和變化的市場，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。

2.汽車4S店?duì)I銷模式

2.1什么是4S

4S表述了一種整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋“四位一體”的汽車經(jīng)營方式。它是由汽車生產(chǎn)商授權(quán)建立的，4S店是“四位一體”銷售專賣店，即包括了整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四項(xiàng)功能的銷售服務(wù)店。4S店從1999年以后才開始在國內(nèi)出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)一種整體的、規(guī)范的、由汽車企業(yè)控制的服務(wù)。4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，動(dòng)輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派，環(huán)境舒適。

2.2 4S經(jīng)營現(xiàn)狀

2.2.1汽車4S店基本成為汽車廠家的附庸

汽車4S店基本沒有言語權(quán)，汽車4S店在很大程度上受控于廠家，基本經(jīng)營活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而勤勞工作。在當(dāng)前的市場形式下，汽車經(jīng)銷商沒有實(shí)力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對(duì)話，處于比較的弱勢地位。還有現(xiàn)在中國汽車市場的不成熟性也直接造成了汽車4S店的扭曲，以銷量換利潤，以維修和保險(xiǎn)賺資金成為眾所周知的現(xiàn)象。

2.2.2很難有自身的品牌形象

作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內(nèi)外所有的CI形象均嚴(yán)格按廠家的要求進(jìn)行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則基本不能體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)。當(dāng)前各地的汽車市場，出現(xiàn)了越來越多的汽車銷售公司，他們按照4S店的標(biāo)準(zhǔn)建造卻不單一的為某一品牌服務(wù)。他們具有較大的實(shí)力，有自己的品牌形象，當(dāng)然這段路很長也很崎嶇。而且投資人的意識(shí)、學(xué)歷、文化背景基本上決定了這家4S店的模式及發(fā)展，走多久，怎么走，都由老板決定。

2.2.3基本上靠汽車品牌吃飯

汽車4S店的經(jīng)營狀況的好壞，70%依賴于所經(jīng)營的品牌，品牌好就容易賺錢，品牌不好就不容易賺錢。同時(shí)同一品牌不同的4S店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營者與廠家的關(guān)系，關(guān)系好廠家給予的相關(guān)資源就多，利潤的空間也越大。當(dāng)然完全的盈利模式確實(shí)需要廠商更大的努力，畢竟你賣的是單一品牌的車，局限性很大。但是4S店自身的信譽(yù)度、知名度、營銷模式也對(duì)銷量和維修等其他服務(wù)有很大的影響，這些方面也是4S店脫離廠家應(yīng)該自身努力的方向。

2.2.4利潤是挺高的

一般4S店都與廠家簽訂了購銷合同。意味著廠家給的指標(biāo)必須完成，這對(duì)4S店的壓力的確很大。尤其在中國現(xiàn)在汽車消費(fèi)文化并不理性的情況下，要很好的生存下去確實(shí)需要費(fèi)不少的努力。一般來說，4S店銷量越多，廠商返利越大，也就意味著你拿到的車價(jià)格越低。但是利潤并非只有賣車，其實(shí)4S店的模式很多人不理解也并不知曉其中原因。維修、改裝，甚至保險(xiǎn)都是現(xiàn)在4S店的盈利組成部分。

2.2.5專業(yè)的人才隊(duì)伍素質(zhì)不高，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定

因?yàn)檫@幾年中國汽車市場的異?；鸨?，大量的資本進(jìn)駐汽車行業(yè)，導(dǎo)致汽車專賣店、汽車大賣場大大飽和，互相之間過度競爭，專業(yè)人才缺泛，互相挖墻腳，導(dǎo)致人才流動(dòng)較頻繁，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。大多數(shù)4S店學(xué)歷不高，汽車文化意識(shí)不強(qiáng)，整體素質(zhì)還有待提高。

2.2.6專賣店的經(jīng)營重銷量，輕售后和美容加裝

一方面由于2010年車市需求“井噴”引起的價(jià)格“失真”，誤導(dǎo)了很多企業(yè)以銷售為中心來開展企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)；另一個(gè)重要原因是廠家注重銷量而且有相關(guān)的與完成銷量直接相關(guān)的返利激勵(lì)政策。

2.2.7汽車4S店自身可控制的經(jīng)營因素有限

汽車4S店自身可控制的經(jīng)營因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營。汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對(duì)汽車4S店的經(jīng)營管理模式、業(yè)務(wù)流程、崗位的設(shè)置等都有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和要求，對(duì)產(chǎn)品價(jià)(格、促銷政策、銷售區(qū)域、零配件和工時(shí)的價(jià)格也有較為強(qiáng)硬的規(guī)定和植入。即便是廣告的表現(xiàn)形式，廠家也會(huì)指手畫腳，使得汽車4S店的經(jīng)營比較僵化，難以體現(xiàn)4S店離開廠家的運(yùn)營模式。這些都說明4S店的自身可控環(huán)節(jié)比較弱，自主控制價(jià)格、配置等因素發(fā)言權(quán)不大。但4S店的進(jìn)步在這些年的進(jìn)步是有目共睹的，畢竟汽車在我們國家還不久，我們需要的是長足的進(jìn)步，形成中國獨(dú)特的汽車文化理念。相信那個(gè)時(shí)候4S店也能比得上歐美發(fā)達(dá)國家了。 [科]

【參考文獻(xiàn)】

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