最近在一家陶瓷企業(yè)的策劃項(xiàng)目中，被客戶問(wèn)到“日用陶瓷到底還有沒(méi)有創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)渠道？”一時(shí)竟不知如何作答。市場(chǎng)發(fā)展到今天，銷(xiāo)售之水無(wú)孔不入，而渠道也是水自成溪，形形色色的產(chǎn)品通路都被翻來(lái)覆去的炒作后，創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)渠道在哪里呢？

企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，往往投入高額的廣告費(fèi)用，開(kāi)發(fā)盡可能多的產(chǎn)品通路，目的就是為了把產(chǎn)品賣(mài)出去。代理、加盟、授權(quán)、直營(yíng)四面作戰(zhàn)，超市、商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)城、展銷(xiāo)會(huì)、電子商務(wù)、團(tuán)購(gòu)、異業(yè)聯(lián)合促銷(xiāo)全線開(kāi)花，換來(lái)的卻只是品牌元?dú)獯髠?，一時(shí)的銷(xiāo)量成就一世的傷。企業(yè)短視的為了銷(xiāo)量，忽略品牌建設(shè)，更無(wú)視消費(fèi)者體驗(yàn)。

日用陶瓷行業(yè)歷史悠久，產(chǎn)品從日常的碗、盤(pán)、碟、勺，到茶杯、茶壺，再到辦公用的筆筒、筆架、煙灰缸，直至觀賞性陶瓷，花瓶、藝術(shù)品；加上現(xiàn)在的工藝品，如陶瓷臺(tái)燈、陶瓷電水壺、陶瓷刀具等，產(chǎn)品形態(tài)豐富多樣，品類(lèi)及色澤五彩繽紛，日用陶瓷產(chǎn)品深受人們的喜愛(ài)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶喜愛(ài)陶瓷的原因還有兩點(diǎn)：第一，陶瓷作為中國(guó)的發(fā)源地，是消費(fèi)者心目中引以為傲的產(chǎn)品，使用陶瓷產(chǎn)品可能體現(xiàn)對(duì)這一發(fā)明的自豪感。第二，陶瓷所蘊(yùn)含的高貴、藝術(shù)氣息，給消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)生活、品味歷史的情感享受。

國(guó)內(nèi)成千上萬(wàn)的日用陶瓷企業(yè)，產(chǎn)品除出口一部分外，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道就是上面所提到的幾種方式，最多再配合隱性渠道，如禮品、定制式產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式，所以，相同產(chǎn)品、相同渠道競(jìng)爭(zhēng)下的結(jié)果只能是不同的價(jià)格，從此陷入惡性循環(huán)，去很少有企業(yè)去關(guān)注和理解客戶的體驗(yàn)。比如禮品定制渠道，一些企業(yè)、機(jī)關(guān)單位定制了大量的產(chǎn)品，廠家出貨后一般就不知道產(chǎn)品流向哪里？使用者是誰(shuí)？更不提什么反饋了，采購(gòu)的負(fù)責(zé)人一般會(huì)說(shuō)，你們的產(chǎn)品不錯(cuò)，因?yàn)椴少?gòu)的人也不知道這些問(wèn)題。

當(dāng)然，客戶的是體驗(yàn)不是僅表現(xiàn)在客戶的購(gòu)買(mǎi)及使用反饋上，客戶體驗(yàn)也體現(xiàn)在產(chǎn)品售前、售中、售后的全過(guò)程，更體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)前的認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生時(shí)的接觸和購(gòu)買(mǎi)后的滿意程度。通過(guò)對(duì)日用陶瓷消費(fèi)行為的分析，發(fā)現(xiàn)客戶不單是消費(fèi)自己所需的產(chǎn)品，更是消費(fèi)者對(duì)生活的追求，追求陶瓷所帶來(lái)的高品質(zhì)、高享受、具有藝術(shù)氣息的生活方式。所以，當(dāng)一個(gè)品牌在產(chǎn)品的訴求上擺脫了產(chǎn)品的作用和使用性質(zhì)，進(jìn)而傳播品牌所帶來(lái)的內(nèi)涵、價(jià)值，當(dāng)且僅當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知與這一品牌所釋放的功能與理念達(dá)到一致時(shí)，才會(huì)從根本上傳達(dá)客戶體驗(yàn)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

客戶體驗(yàn)的目的是客戶在個(gè)人遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)程中，對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的印象。企業(yè)通過(guò)正確的引導(dǎo)、傳播，使品牌在客戶心目中占據(jù)良好的印象。客戶體驗(yàn)應(yīng)注重與客戶之間的溝通，發(fā)掘客戶內(nèi)心的需求，站在客戶體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻趔w驗(yàn)不只是打造標(biāo)準(zhǔn)化的品牌識(shí)別系統(tǒng)、建立統(tǒng)一的宣傳口徑、再配合高要求的終端服務(wù)體系，這些都只是客戶體驗(yàn)的初級(jí)階段。

體驗(yàn)涉及到客戶的感觀、情感和情緒等感觀因素，也受客戶知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、智力等理性因素的影響。例如，充分利用人們對(duì)陶瓷產(chǎn)品的內(nèi)涵做文章，先是邀請(qǐng)客戶到工廠參觀日用陶瓷的生產(chǎn)過(guò)程，使客戶的好奇心得到滿足；接下來(lái)，宣傳普及陶瓷基礎(chǔ)知識(shí)，因?yàn)榻^大多數(shù)人不知道什么是陶？什么是瓷？有什么區(qū)別？引導(dǎo)客戶的情感及消費(fèi)心理；最后，傳達(dá)日用陶瓷的使用能夠體現(xiàn)哪些內(nèi)容。

根據(jù)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的理論，營(yíng)銷(xiāo)人員必須首先定制一個(gè)主題，并確定所有的活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題展開(kāi)。同時(shí)要增加產(chǎn)品或服務(wù)的“體驗(yàn)”成分。一是加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，了解客戶核心需求，換位思考，提供滿意的消費(fèi)體驗(yàn)；二是日用陶瓷的器形、畫(huà)面創(chuàng)意、銷(xiāo)售場(chǎng)景都要以體驗(yàn)為導(dǎo)向，使每一件日用陶瓷產(chǎn)品，被賦予豐富的內(nèi)涵，帶給客戶或清新典雅、或甜蜜溫馨、或熱血沸騰、或渾厚磅礴等不同的情感體驗(yàn)；三是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中絕不能片面地追求單個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)，而要不斷地增加客戶體驗(yàn)，并提升客戶體驗(yàn)的文化價(jià)值與生活品位；四是在日用陶瓷產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，同一器形，同一材質(zhì)，同一工藝，唯用利用不同的畫(huà)面來(lái)讓客戶體驗(yàn)不同產(chǎn)品特性，日用陶瓷的靈魂在于產(chǎn)品畫(huà)面，價(jià)值在于客戶體驗(yàn)。

體驗(yàn)需要一個(gè)主題，產(chǎn)品更需要一個(gè)主題。很多城市的出租車(chē)坐椅上都是按星期幾來(lái)布置的，這樣一來(lái)，市場(chǎng)擴(kuò)大了7倍。很多家庭的窗簾也是如此，春夏秋冬各有不同的主題，來(lái)體現(xiàn)不同的特色。那么借鑒到日用陶瓷市場(chǎng)呢，比如一個(gè)家庭，平時(shí)兩口子用餐，使用浪漫主題的；周末一家人團(tuán)聚的，使用和睦主題的；節(jié)日親友來(lái)訪，則使用熱情大方主題。既能體現(xiàn)客戶的品位，又能表達(dá)不一樣的情感。

日用陶瓷營(yíng)銷(xiāo)，要結(jié)合產(chǎn)品本身的特性，發(fā)掘市場(chǎng)空間，努力借助感官、情感、思考和關(guān)聯(lián)等媒介物去體現(xiàn)與創(chuàng)造體驗(yàn)的感覺(jué)。消費(fèi)者越來(lái)越推崇理性消費(fèi)，但并不意味著傳達(dá)感性、情緒化的理念不值得，相反，只有品牌理念、產(chǎn)品內(nèi)涵及特性與消費(fèi)者思維中隱藏的需求達(dá)到水乳交融的境界時(shí)，客戶對(duì)于品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度才會(huì)形成。

目前，國(guó)內(nèi)日用陶瓷行業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)還未成氣候，廠商和企業(yè)都在傳統(tǒng)的顯性渠道上大打出手，隱性渠道的挖掘也進(jìn)一步漫延到產(chǎn)品及價(jià)格層面。通過(guò)不斷的代理加盟體系，一大批日用陶瓷中間商迅速崛起，在全國(guó)各城市建立加盟店、形象店，也能夠讓更多的客戶通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等情感，體驗(yàn)到日用陶瓷產(chǎn)品所展示的完美功能和文化內(nèi)涵?？蛻趔w驗(yàn)的進(jìn)一步深入，改變的不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，而是渠道內(nèi)客戶的消費(fèi)習(xí)慣與需求，做到真正的以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)日用陶瓷企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。 [科]