[摘 要]作為我國出版界的重要實踐家與理論者，陳煥仁教授在其《當(dāng)代出版業(yè)研究》一書中，建構(gòu)出了我國當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)中的“大出版”概念。文章借助該書分析了陳煥仁教授的出版觀，對我國出版業(yè)發(fā)展具有一定意義。

[關(guān)鍵詞]當(dāng)代 出版 實踐

作為四川省社科院研究生教材的《當(dāng)代出版業(yè)研究》，共十六章六十節(jié)。該書是進行我國當(dāng)代出版業(yè)理論探索與實務(wù)研究的重要著作，其作者陳煥仁先生，早年畢業(yè)于北大哲學(xué)專業(yè)，曾任四川省新聞出版局局長，后轉(zhuǎn)身投入科研與教學(xué)工作，擔(dān)任四川省社科院新聞所研究員，長期從事文學(xué)創(chuàng)作以及傳播與文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的研究?！懂?dāng)代出版業(yè)研究》（以下簡稱《當(dāng)代》）集陳先生數(shù)十年出版經(jīng)驗于一體，言簡意賅中如潑墨山水揮毫一畫，頃刻間便建構(gòu)出一個龐大的當(dāng)代出版業(yè)實務(wù)與理論體系，每一位從事出版理論研究與實踐工作的人都能從中受益。

一、綜合定位，多重文化背景下的出版觀

開篇大章言簡意賅，首先確定了我國當(dāng)代出版業(yè)的內(nèi)涵，在堅持我國出版的社會主義方向（堅持以憲法、法律及專門性規(guī)章及出版自由為基礎(chǔ)）上，明確了我國出版的指導(dǎo)思想和根本任務(wù)，也提出了推進我國出版繁榮的發(fā)展戰(zhàn)略（其中，深化體制改革是促進出版繁榮的重中之重）。

（1）出版VS.文化

作者將出版同文化、公共關(guān)系能力、社會責(zé)任聯(lián)系起來，從后三者的角度充分論述了出版的價值。首先，《當(dāng)代》一書從人類文化學(xué)角度及多元文化視野上對文化進行了審視。提出了文化的系統(tǒng)性、繼承性、相對性與比較性、適應(yīng)性四大屬性。在此基礎(chǔ)上，作者結(jié)合中國傳統(tǒng)儒學(xué)文化、優(yōu)秀的外來文化，及當(dāng)今新文化背景，提出了我國當(dāng)代出版回歸的三重背景，并做出了創(chuàng)新才是文化產(chǎn)品生命力的判斷。

（2）出版VS.公共關(guān)系能力

其次，鑒于出版強國歷來十分重視公共關(guān)系，重視話語權(quán)及宣傳工作，故《當(dāng)代》將出版與公共關(guān)系能力相聯(lián)系，結(jié)合實踐經(jīng)驗，提出了迅速提升我國出版公共關(guān)系能力的七點建議及提高出版者個人公共關(guān)系能力的五點建議。

（3）出版VS.社會責(zé)任

傳媒與國家、社會聯(lián)系緊密，負(fù)有重要的社會責(zé)任。在作者眼中，媒介必須促進國家發(fā)展，必須塑造現(xiàn)代人格，實現(xiàn)人的現(xiàn)代化。也正是因為媒介負(fù)有這不可推卸的社會責(zé)任，傳播學(xué)領(lǐng)域中的“把關(guān)”概念尤其被當(dāng)代社會主義中國所看重，作者簡述了各國出版物的把關(guān)情況，提出了我國出版物的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，和做一個合格的把關(guān)人的要件。在這之后，他著重強調(diào)了“制度把關(guān)”的重要性，從實踐角度給予了出版者一定啟示和指導(dǎo)。

二、以人為本，重視創(chuàng)意與消費

《當(dāng)代》一書與其他出版理論書籍不同的是，它結(jié)合了作者的實踐經(jīng)驗，從人的角度出發(fā)，特別強調(diào)將“以人為本”的觀念融匯到實務(wù)活動中。出版中的“以人為本”，關(guān)鍵在三個部分，即：出版者、著作人和受眾。

（1）出版者為主，重視創(chuàng)意及人才培養(yǎng)

除了上文所講的出版者要做好“把關(guān)”這項工作外，出版人的基本功還包括對選題策劃的敏感性，及掌握與作者打交道的技巧等?！懂?dāng)代》中強調(diào)好的選題策劃來自于創(chuàng)意，而創(chuàng)意本身又來源于現(xiàn)實生活。不僅如此，書中也提出“分眾窄播”、作者本身、擁有廣闊視野和新思維的出版者都是好的選題創(chuàng)意的來源。

作者聯(lián)系當(dāng)前我國出版業(yè)中普遍存在的“非法出版”現(xiàn)象（以“書商”與“工作室”牽頭，一方面向著作人組稿，一方面從國有出版企業(yè)進行書號買賣），以《達芬奇密碼》的成功為例，說明了在我國出版業(yè)深化體制改革的過程中，“作家星探”（即連接作者與出版商之間的經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)公司）的重要性。全書結(jié)合出版實務(wù)，論述了出版者既不是慈善家也不是惡棍，認(rèn)為名人名家名著非一夕得名，所以不可只關(guān)注這些作品，要充分關(guān)注那些未成名的投稿者及外來出版物。至于某些“人情稿”和“關(guān)系稿”，編輯有一條底線是一定不能突破的，那就是書稿質(zhì)量。

（2）重視著作人，關(guān)注受眾消費口味

該書對著作人的關(guān)愛，主要體現(xiàn)在對著作人權(quán)利的保護上，強調(diào)版權(quán)和著作權(quán)保護及版權(quán)交易的重要性，明確界定了受法律保護的情況及發(fā)生糾紛應(yīng)當(dāng)怎樣維權(quán)。同時，作者也強調(diào)一切出版工作的核心還在于讀者，要以內(nèi)容為王，以讀者為重，注重讀者接受。他強調(diào)出版者要時刻注意接收人群處于變化中的消費口味，這種觀念其實是接受理論在出版領(lǐng)域的延伸。

三、發(fā)行為重，講求營銷策略

長久以來，出版與發(fā)行就如一體同胞，不可分割?！懂?dāng)代》首先論述了我國圖書發(fā)行的歷史實踐及國外發(fā)行市場的新走向，向世人展示了我國圖書發(fā)行市場中的“三國演義”狀況——新華書店、自辦發(fā)行、民營書店三足鼎立，而外來出版則較難在中國立足。

發(fā)行是出版業(yè)生存、發(fā)展與壯大的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)代出版發(fā)行，十分講究市場營銷策略的合理使用。作者提出了批發(fā)、零售的主要銷售方式，征訂包銷、征訂經(jīng)銷及寄銷的購銷形式。采用產(chǎn)品生命周期理論論述了圖書出版物的市場生命周期，在此基礎(chǔ)上提出了新形勢下的營銷策略，即：一是要堅持“內(nèi)容”為王；二是要堅持廣而告之；三是要堅持網(wǎng)絡(luò)營銷；四是要堅持專業(yè)營銷和便捷營銷，特別強調(diào)銷售網(wǎng)點的專業(yè)化。

全書專章討論了如何進行報紙、雜志的有效發(fā)行，提出要定位精準(zhǔn)，進行有效的市場細分，同時，從出版商與廣告商的角度，和讀者的立場分別剖析了有效發(fā)行的定義，并以《參考消息》與《今晚報》的發(fā)行實例佐證了鮮明的刊物特色、精準(zhǔn)的讀者定位，與內(nèi)容為王、讀者為重的出版觀及創(chuàng)新發(fā)行方式對有效發(fā)行的重要作用。

四、專項討論，出版理論延伸

《當(dāng)代》一書，專列了動漫、報紙與雜志、廣告、數(shù)字出版等板塊，暢談了它們同出版的關(guān)系，同時，也對對傳統(tǒng)印刷是否會滅亡進行了討論。

（1）漫畫出版是動漫生產(chǎn)的前提

作者強調(diào)漫畫出版之于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。鑒于目前我國漫畫出版所面臨的困境，作者對比了中日兩國動漫產(chǎn)業(yè)的狀況，認(rèn)為應(yīng)合理借鑒日本動漫的發(fā)展經(jīng)驗（尤其是其漫畫出版機制建設(shè)的經(jīng)驗），來推動我國動漫體制的改革，促進漫畫出版和動漫產(chǎn)業(yè)的繁榮。

（2）報紙與雜志的創(chuàng)新之路

作者以《讀者》為例，說明了雜志必須走向小眾化和專業(yè)化，必須要有明確的讀者定位，要重視讀者、找準(zhǔn)市場、大打品牌效應(yīng)，走出一條品味、質(zhì)量、效益的路子。在報紙領(lǐng)域，他以都市報為例，說明了報紙要避免同質(zhì)化與低俗化才是發(fā)展之道。

（3）廣告促進出版業(yè)繁榮

在作者眼中，廣告對報紙、雜志的出版發(fā)行十分重要。從廣告創(chuàng)意的生成，廣告的標(biāo)題、正文、口號、附文、圖案編排一直到報紙、雜志的廣告經(jīng)營，作者都進行了一定的說明。

（4）數(shù)字出版前途無限

上世紀(jì)末以來，傳播學(xué)領(lǐng)域便有關(guān)于傳統(tǒng)媒介是否會消失的大討論，出版界也是如此。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和信息時代的到來，出版業(yè)也迎來了繼活字印刷術(shù)和激光排版技術(shù)后的第三次技術(shù)革命，即數(shù)字革命。作者強調(diào)傳統(tǒng)出版不會消亡，但也認(rèn)為其應(yīng)當(dāng)盡快實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。從電子出版到數(shù)字出版，作者不吝贊美之詞，認(rèn)為數(shù)字出版作為一種嶄新的印刷方式，具有其他出版形式不可比擬的優(yōu)勢，提出了未來數(shù)字印刷發(fā)展的趨勢，及我國數(shù)字印刷的發(fā)展前景。

五、深化改革，構(gòu)建大出版體系

作者將自己數(shù)十年的理論思考和工作實踐付諸紙筆，鋪陳出了一個我國當(dāng)代出版的發(fā)展藍圖。他認(rèn)為報業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞主業(yè)綜合經(jīng)營；圖書業(yè)應(yīng)當(dāng)提高專業(yè)化水平、提高圖書競爭力；雜志業(yè)要以品牌帶動產(chǎn)業(yè)；而發(fā)行業(yè)則要以網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)終端市場；至于數(shù)字出版，則一定要與世界同步。

要構(gòu)建這樣的出版強國，就不能不深化出版業(yè)的體制改革。作者提出了六點建議，分別來自于：思想意識層面，即要清除思想和體制上的障礙；管理體制改革層面，要分類管理，加速轉(zhuǎn)制進程；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)增長方式；

總之，《當(dāng)代出版業(yè)研究》融作者數(shù)十年工作實踐于其中，書中呈現(xiàn)的出版觀集中反應(yīng)了一位曾工作在一線的出版人，及將實踐已經(jīng)上升為理論的科研人員對我國當(dāng)代出版的深度思考，對當(dāng)代我國出版理論研究與實踐工作都具有十分重要的指導(dǎo)作用。

參考文獻：

[1]陳煥仁.當(dāng)代出版業(yè)研究[M].四川人民出版社，2009.8

作者簡介：李昱瑾（1985.08—），四川達州人，四川省社會科學(xué)院2010級文藝學(xué)研究生，研究方向為文化產(chǎn)業(yè)。