洲際酒店集團(tuán)于2012年3月19日在北京隆重推出全球酒店業(yè)首個(gè)為中國(guó)旅客度身打造的高端國(guó)際酒店品牌——華邑酒店及度假村。本文旨在通過“華邑”新品牌案例的分析，思考國(guó)際酒店集團(tuán)品牌建設(shè)的思路，為國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)建設(shè)提供參考。

一、酒店品牌內(nèi)涵——“禮、和、尊、達(dá)”

從中國(guó)式“待客之道”出發(fā)

“禮”中華禮儀之道：源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)文化將在酒店設(shè)計(jì)的各個(gè)方面得以體現(xiàn)，并通過精心設(shè)置的待客禮儀、隨處可及的茶文化和貫穿于特色中餐廳及夜宵面條吧的特色餐飲中一一呈現(xiàn)。

“和”汲取自然活力：環(huán)保自然、綠色之旅從客人抵店的那一刻開始，連接大堂酒廊的花園、充滿度假靈感的客房盥洗室，都將幫助現(xiàn)今繁忙的商務(wù)旅客從忙碌的生活中釋放壓力，然后重新積攢力量直面生活中新的挑戰(zhàn)。

“尊”彰顯尊貴身份：對(duì)身份的認(rèn)知和被尊重是中國(guó)社會(huì)的社交基礎(chǔ)。從細(xì)致入微的貴賓抵店服務(wù)，再到目前中國(guó)酒店業(yè)首創(chuàng)的“餐飲關(guān)系經(jīng)理”，酒店所有的服務(wù)都彰顯出賓客的尊貴身份，確保他們能夠獲得熱情周到的服務(wù)，并使他們的商務(wù)活動(dòng)完美無(wú)瑕。

“達(dá)”商務(wù)社交空間：一系列的公眾和私密商務(wù)空間將貫穿整個(gè)酒店，從多功能商務(wù)套間，到重?zé)ɑ盍Φ男蓍e空間，酒店為各類社交活動(dòng)和商務(wù)會(huì)議成功提供了完善的選擇。

二、品牌體現(xiàn)

1.標(biāo)志、顏色、象征圖形

華邑品牌顏色運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)紅色；字體運(yùn)用拼音與英文結(jié)合中外人士都容易理解；圖形運(yùn)用有中國(guó)印、窗、門、鼎、錢幣的元素相結(jié)合，富有中國(guó)特色。

2.內(nèi)涵：“華邑酒店及度假村的“華邑”二字頗具歷史文化維度?！叭A”源于“華夏”，象征著物華天寶人杰地靈的中國(guó)大地，“邑”原意為國(guó)家或城市，在這里，指中國(guó)菁英聚集之地。因此，這兩個(gè)漢字的組合意味著中華有識(shí)之士及各界菁英相聚于這一片“華邑”之地。品牌的英文名稱“HUALUXE”中的“HUA”取自漢字“華”，而“LUXE”則象征著高端奢華的品質(zhì)?！?/p>

三、品牌酒店的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

中高端五星酒店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，配備齊全的配套設(shè)施，單一酒店造價(jià)將達(dá)到5億元左右，房間預(yù)計(jì)為300-400間，房間間設(shè)計(jì)風(fēng)格以中國(guó)元素為主。

四、品牌特色服務(wù)

1.中國(guó)式歡迎：在華邑酒店，門童和服務(wù)員有中國(guó)式的歡迎姿勢(shì)，可能是打千兒或作揖。

2.特色中國(guó)餐飲：餐廳的多功能套間帶有強(qiáng)烈的本土色彩，同時(shí)擁有公共的吃飯空間和相對(duì)私密的會(huì)客空間，中國(guó)式的酒桌文化和社交文化在這里得到數(shù)倍放大，與此同時(shí)，中國(guó)高端客人消費(fèi)的微妙心理—希望高人一等同時(shí)保持低調(diào)，也會(huì)被照顧到

3.特殊服務(wù)崗位設(shè)計(jì)：“餐飲關(guān)系經(jīng)理”—他的身份就像是一個(gè)主人，幫助住客建立密切關(guān)系并對(duì)他們社交、商務(wù)活動(dòng)的各方面喜好及需求了如指掌。

4、特色部門：酒店將配套獨(dú)具中國(guó)特色的茶吧。

五、品牌市場(chǎng)定位

（1）產(chǎn)品目標(biāo)地域市場(chǎng)

1.旗艦店地區(qū)：北京和上海 （象征性：提高品牌身價(jià)）

2.主要市場(chǎng)：大多于中國(guó)的二、三線城市落地生根，并計(jì)劃在這些城市快速良性發(fā)展。目前二、三線城市普遍欠缺高端品牌酒店的資源，華邑的入駐，不僅可以成為一個(gè)地區(qū)酒店行業(yè)的標(biāo)桿，更可成為展示地區(qū)形象、對(duì)外宣傳的門戶，有助于區(qū)域品質(zhì)、影響力及知名度的提升，從而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展。

（2）定位與產(chǎn)品價(jià)格

由于華邑酒店及度假村定位五星級(jí)高端酒店，與洲際酒店旗下皇冠假日檔次相當(dāng)，預(yù)計(jì)普通標(biāo)準(zhǔn)房間標(biāo)價(jià)在每晚80至100美元。

（3）品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

法國(guó)雅高酒店集團(tuán)則將其原有品牌“美居”進(jìn)一步升級(jí)為“中國(guó)風(fēng)”品牌“美爵”。

喜達(dá)屋集團(tuán)喜來登及威斯汀品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

六、品牌管理輸出目標(biāo)

（1）品牌輸出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

洲際酒店集團(tuán)是中國(guó)最大的國(guó)際酒店管理公司，目前在國(guó)內(nèi)60余座城市擁有超過160家酒店。

（2）品牌輸出目標(biāo)

華邑品牌剛剛推出，便得到了國(guó)內(nèi)開發(fā)商的追捧，在2014年至2016年期間將有八家全新“華邑”開業(yè)亮相的。華邑”將最初在中國(guó)的一、二、三線城市以及度假勝地推出，并在未來15至20年，在中國(guó)超過100座城市內(nèi)落地生根、快速發(fā)展。”

總結(jié)：

從洲際集團(tuán)“華邑”品牌的推出我們可以看出國(guó)際領(lǐng)先的酒店管理集團(tuán)在新打造品牌的成熟經(jīng)驗(yàn)，品牌推出伊始就充分傳遞的新品牌的關(guān)鍵信息，為將來品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)打下了良好的基礎(chǔ)。

國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)正處在品牌創(chuàng)立階段，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、綠地集團(tuán)紛紛推出各自的高端酒店品牌，新品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的、全面的工作，需要對(duì)市場(chǎng)、品牌定位、管理能力等因素有全面的分析，讓品牌建設(shè)跟上工程建設(shè)，讓品牌管理能力跟上新酒店開張能力。這需要我們加強(qiáng)品牌研發(fā)能力，有組織有計(jì)劃的研究學(xué)習(xí)先進(jìn)酒店集團(tuán)品牌建設(shè)規(guī)律與經(jīng)驗(yàn)，制定明確的品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和步驟，開展品牌建設(shè)和推廣。