[摘 要]零售客戶是卷煙品牌培育的主體，是品牌培育的真正實(shí)踐者，其營銷經(jīng)驗(yàn)是品牌培育的天生智慧。發(fā)揮零售客戶主體作用，建立以零售客戶為工作中心的品牌培育體系，是創(chuàng)新服務(wù)模式的重要方法，是做好品牌培育的重要保障。

[關(guān)鍵詞]零售客戶 主體 品牌培育

一、零售客戶是天生的品牌培育主體

1.零售客戶的直接營銷對(duì)象是消費(fèi)者

從煙農(nóng)種植煙葉，到商業(yè)企業(yè)收購煙葉，到工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)卷煙，到商業(yè)企業(yè)批發(fā)卷煙，再到零售戶將從商業(yè)企業(yè)批發(fā)到卷煙銷售給消費(fèi)者，這就是煙草價(jià)值鏈。在這個(gè)煙草價(jià)值鏈中，商業(yè)企業(yè)的營銷對(duì)象是零售戶；而零售戶位于煙草價(jià)值鏈的終端，零售戶的營銷對(duì)象才是消費(fèi)者。簡單的說，是零售戶將卷煙產(chǎn)品的價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)，是卷煙最終價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最后中介。我們可以把煙草公司與零售戶在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)的狀況進(jìn)行相關(guān)比較，如下表：

可以看出，煙草公司與消費(fèi)者的接觸渠道相對(duì)較少，接觸的時(shí)間和空間有限，決定了煙草公司對(duì)消費(fèi)者促銷宣傳不能起到?jīng)Q定性的作用，與消費(fèi)者接觸的主體必定是零售戶，煙草公司重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象應(yīng)是廣大零售戶，通過有效利用工業(yè)公司的物料支持，激勵(lì)廣大零售戶做好卷煙營銷。

2.零售客戶是卷煙促銷宣傳的前沿陣地

營銷的重要手段就是促銷，促銷的主要方式就是廣告，而我國現(xiàn)行《廣告法》第18條明確規(guī)定，我國嚴(yán)禁在五大媒體、四類公共場所出現(xiàn)煙草廣告；煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”。自2011年1月起，《煙草控制框架公約》在我國全面生效，在公共和工作場所全面禁煙，更全面禁止煙草廣告、促銷和贊助。隨著國內(nèi)的相關(guān)控?zé)煼?、法?guī)、條例等相繼執(zhí)行，卷煙產(chǎn)品的宣傳空間更加趨向于狹窄，卷煙企業(yè)的營銷傳播更是“如履薄冰”。也就是說，現(xiàn)行最廣泛、最有效、最直接的廣告宣傳手段對(duì)于煙草企業(yè)來說都是不可用的，只有零售客戶才是煙草宣傳的最后陣地。

3. 零售客戶是品牌培育的真正實(shí)踐者。

工業(yè)企業(yè)和煙草公司都不能直接將卷煙銷售給消費(fèi)者。煙草公司將工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的卷煙，通過商業(yè)批發(fā)到零售客戶，零售客戶直接面對(duì)的是消費(fèi)者，因此，零售客戶才是卷煙產(chǎn)品到消費(fèi)者的最后中介。卷煙新品上市同樣需要經(jīng)過零售客戶推介給消費(fèi)者。零售客戶通過各種營銷技巧，經(jīng)過產(chǎn)品推介，影響卷煙消費(fèi)者做出購買決策，從而完成新品卷煙的銷售。零售客戶持續(xù)銷售新品卷煙的一系列動(dòng)作就構(gòu)成了零售客戶的品牌培育行為。

綜上，品牌培育必須以零售客戶為的主體，建立以零售客戶為工作重心的品牌培育體系，就是從零售客戶中尋找智慧，革故鼎新，探索零售客戶的贏利手段，推廣零售客戶的品牌培育技巧，激發(fā)零售客戶的創(chuàng)利動(dòng)力和積極性，保障零售客戶的合法利益，從而著力推進(jìn)卷煙品牌的培育工作。

二、零售客戶的營銷經(jīng)驗(yàn)是品牌培育的天生智慧

1.零售客戶有著營銷創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)和動(dòng)力。一方面，零售客戶有著卷煙營銷創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。（1）營銷技巧的借鑒優(yōu)勢(shì)。除經(jīng)營卷煙外，零售客戶一般還經(jīng)營其他產(chǎn)品。其他產(chǎn)品的營銷技巧有利于零售客戶對(duì)卷煙營銷技巧的總結(jié)。（2）擁有固定消費(fèi)群體的優(yōu)勢(shì)。零售客戶在經(jīng)營過程中形成的誠信、信譽(yù)等，為零售客戶贏得了“回頭客”，并掌握在零售客戶的“生意經(jīng)”里。（3）市場準(zhǔn)確定位的優(yōu)勢(shì)。零售客戶對(duì)其經(jīng)營的地域范圍內(nèi)的消費(fèi)者的熟悉程度遠(yuǎn)超過煙草公司，能夠?qū)π缕肪頍煹南M(fèi)群體進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

另一方面，零售客戶有著卷煙營銷創(chuàng)新的動(dòng)力。（1）面臨著其他零售客戶的競爭。卷煙零售客戶分布在城市和農(nóng)村各地，零售客戶之間也存在對(duì)消費(fèi)市場的競爭。（2）新品卷煙的利潤吸引。由于新品上市前期投入的貨源有限，容易引起市場貨源短缺，使得卷煙暢銷、產(chǎn)品緊俏。（3）煙草公司對(duì)零售客戶品牌培育行為的直接支持和鼓勵(lì)。煙草公司在鼓勵(lì)零售客戶品牌培育過程中，不僅給予其一定的貨源傾斜，更給予一定物料支撐，甚至直接的物資獎(jiǎng)勵(lì)。

2.零售客戶的營銷經(jīng)驗(yàn)是經(jīng)過實(shí)踐證明的。（1）零售客戶的營銷經(jīng)驗(yàn)來源于長期的經(jīng)營銷售實(shí)踐。零售客戶大都是個(gè)體工商戶，還有少部分的企業(yè)老板，都有著長期經(jīng)營銷售的經(jīng)歷。無論是成功的銷售實(shí)踐還是失敗的促銷經(jīng)歷，都磨練出了善于營銷的零售客戶。（2）營銷技巧經(jīng)過零售客戶不斷的總結(jié)和完善。所有的營銷技巧都是零售客戶在日常的銷售經(jīng)營實(shí)踐中不斷總結(jié)而來，并在日常的經(jīng)營過程中不斷得到修正和完善，最終形成零售客戶自己的“生意經(jīng)”。（3）營銷經(jīng)驗(yàn)不斷指導(dǎo)零售客戶經(jīng)營獲利?！吧饨?jīng)”是零售客戶賺錢的根本，“生意經(jīng)”不斷指導(dǎo)零售客戶的日常經(jīng)營，并不斷贏利。

3.零售客戶的營銷經(jīng)驗(yàn)更便于推廣。（1）零售客戶之間聯(lián)系密切。特別是同一地域的零售客戶，零售客戶之間是鄰里朋友、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，甚至有生意往來，特別是同屬于零售行業(yè)的身份屬性，拉近了零售客戶之間的距離。（2）零售客戶的營銷經(jīng)驗(yàn)推廣方便。零售客戶之間的同業(yè)屬性，特別是營銷經(jīng)驗(yàn)少理論性質(zhì)，更具實(shí)踐性和可行性，易于在零售客戶之間推廣。（3）零售客戶愿意并容易接受。一方面，零售客戶營銷經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造的贏利吸引，能夠激發(fā)其他零售客戶主動(dòng)學(xué)習(xí)熱情；另一方面，零售客戶成功的營銷技巧更容易借鑒，其他零售客戶甚至可以“拿來主義”。（4）零售客戶的營銷經(jīng)驗(yàn)有立竿見影的效果，能夠直接為其他零售客戶帶來經(jīng)營業(yè)績的上升。

三、發(fā)揮零售客戶在品牌培育中主觀能動(dòng)性的建議

1.與零售客戶建立深厚的感情。（1）切實(shí)維護(hù)好零售客戶的合理利益。只有零售客戶利益得到有效保障，才能使卷煙商品的價(jià)值得到順利轉(zhuǎn)化，卷煙商品才能貨暢其流，零售客戶才能與煙草公司形成利益共同體，并努力配合煙草公司的各項(xiàng)工作。（2）要善于與零售客戶交流，善于讓零售客戶講述生意經(jīng)。要勤于走訪，面對(duì)面的交談更能增進(jìn)感情；要勤于溝通，多用電話等通訊工具聯(lián)系；要勤于關(guān)心，關(guān)心零售客戶的經(jīng)營情況和生活狀況，拉近彼此距離；要勤于向零售客戶學(xué)習(xí)，善于發(fā)現(xiàn)零售客戶的營銷技巧和經(jīng)驗(yàn)；要勤于激勵(lì)，鼓勵(lì)零售客戶主動(dòng)講述“生意經(jīng)”。（3）及時(shí)給予積極向煙草公司推介營銷方法的零售客戶以獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)他們的參與熱情。營銷技巧是零售客戶的贏利訣竅，積極向煙草公司推介營銷技巧體現(xiàn)了零售客戶對(duì)煙草公司工作的積極配合，要采取多種措施及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)零售客戶，形成零售客戶向煙草公司積極建言獻(xiàn)策的良好局面。

2.善于總結(jié)零售客戶的成功經(jīng)驗(yàn)。（1）做好調(diào)查研究，善于發(fā)現(xiàn)營銷成功的零售客戶。做好對(duì)零售客戶的經(jīng)營監(jiān)控，掌握零售客戶銷售情況的第一手資料，對(duì)于新品銷量明顯上升的零售客戶要重點(diǎn)關(guān)注；深入零售客戶，明確零售客戶新品銷量增長的觸動(dòng)因素。（2）要善于發(fā)現(xiàn)零售客戶的營銷方法，善于學(xué)習(xí)營銷策略，善于總結(jié)營銷技巧。綜合考慮影響零售客戶成功營銷的各項(xiàng)因素，積極發(fā)現(xiàn)有利因素，并收集整理；特例要特辦。（3）善于發(fā)現(xiàn)零售客戶的成功營銷案例，并作為典型推廣。對(duì)于在品牌培育過程中較成功的零售客戶，要有針對(duì)性的做好相關(guān)資料的收集工作，匯編成冊(cè)并推廣。

3.創(chuàng)建零售客戶相互交流的平臺(tái)。（1）客戶經(jīng)理要做好零售客戶的營銷技巧的推廣工作。一方面，不斷提高針對(duì)零售客戶的培訓(xùn)效率，以零售客戶的成功營銷技巧為培訓(xùn)依據(jù)，并不斷完善培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)形式。另一方面，要積極為零售客戶創(chuàng)造相互學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，可組織零售客戶到戶參觀學(xué)習(xí)，現(xiàn)場交流。（2）卷煙經(jīng)營者協(xié)會(huì)要?jiǎng)?chuàng)新活動(dòng)形式，創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍。協(xié)會(huì)要充分發(fā)揮自身的組織優(yōu)勢(shì)，利用協(xié)會(huì)會(huì)員間的互幫互助精神，以定期組織開展零售客戶交流座談會(huì)的形式，介紹零售客戶成功營銷的方法和經(jīng)驗(yàn)。（3）創(chuàng)新營銷經(jīng)驗(yàn)的推廣形式。及時(shí)總結(jié)營銷技巧，制作營銷方案，并充分利用網(wǎng)絡(luò)、短信、郵件、光盤等信息工具，采用老百姓所喜聞樂見的形式進(jìn)行推廣。（4）形成零售客戶相互交流學(xué)習(xí)的長效機(jī)制。以新品推介為契機(jī)，鼓勵(lì)零售客戶之間多交流和溝通，并形成零售客戶之間定期交流座談學(xué)習(xí)的機(jī)制。

4.培養(yǎng)零售客戶的品牌培育能力要穩(wěn)扎穩(wěn)打。（1）客戶經(jīng)理要樹立積極的心態(tài)。零售客戶素質(zhì)參差不齊，品牌培育能力各有高低，學(xué)習(xí)接受能力也有不同，客戶經(jīng)理要利用差異化和個(gè)性化的服務(wù)、積極的心態(tài)、耐心的溝通和引導(dǎo)，逐步培養(yǎng)零售客戶的品牌培育能力，避免急躁情緒的蔓延。（2）多采取試驗(yàn)法。對(duì)于新品推介，部分零售客戶持懷疑態(tài)度。客戶經(jīng)理可努力關(guān)注一戶，讓零售客戶報(bào)著試試看的態(tài)度，努力讓其品嘗試驗(yàn)成功的喜悅，最后以點(diǎn)帶面，多點(diǎn)開花。（3）將營銷技巧逐步向零售客戶推廣，做到培育一戶，發(fā)展一戶，成就一戶。新品上市必定不能被所有的零售客戶所接受，可以少部分客戶作為新品培育的試點(diǎn)，并對(duì)其重點(diǎn)關(guān)注，逐步推介營銷技巧，做到穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。