[摘 要]在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的環(huán)境下,消費者已經(jīng)成為眾多營銷學(xué)專家學(xué)者研究的對象,但是當(dāng)代消費者變化的趨勢及企業(yè)應(yīng)當(dāng)由此采取的營銷戰(zhàn)略和策略的變更卻鮮有論述。本文在參考《營銷學(xué)原理》等主要文獻基礎(chǔ)上,首先論述消費者地位的變化,實證分析當(dāng)代社會消費者變化的趨勢,進而提出企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的營銷戰(zhàn)略和策略的變更。
[關(guān)鍵詞]消費者變化 市場營銷 變更
一、現(xiàn)代市場營銷應(yīng)當(dāng)以消費者研究為中心
市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國,其早期曾經(jīng)歷 “我生產(chǎn)什么,消費者就買什么”的產(chǎn)品觀念和 “我賣什么,消費者就買什么”的推銷觀念等階段。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父Philop Kotler于1984年對市場營銷又下了定義:市場營銷是指企業(yè)的這種職能,“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望,估量和確定需求量大小,選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場,并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案),以便為目標(biāo)市場服務(wù)” 。自此,現(xiàn)代營銷學(xué)奠定了消費者在社會商品生產(chǎn)、流通中的中心地位,研究消費者需求從而“決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(方案)”成為現(xiàn)代市場營銷的中心任務(wù)。
二、當(dāng)代社會消費者變化的主要趨勢
當(dāng)代消費者變化的主要趨勢表現(xiàn)為城市消費精英的崛起,消費者消費層次的變化,以及消費渠道的變化。
城市消費精英的消費心里和行為主要表現(xiàn)在:專業(yè)水平,他們不是被動地消費而是主動地追求,并且精通;要求的不是最好的,但是最合適的;低調(diào)不張揚并非不珍貴; 精致品位,注重細節(jié)的感受; 追求文化價值,除了產(chǎn)品,更注重這個品牌和這些物質(zhì)帶給他們背后的文化歸屬感和榮譽感。
當(dāng)代社會消費者變化的另一個趨勢就是消費渠道的變化。互聯(lián)網(wǎng)時代促使消費渠道最重要的變化就是網(wǎng)上商城的迅猛發(fā)展?;ヂ?lián)網(wǎng)時代促進了電子商務(wù)的大發(fā)展,培養(yǎng)了新生代消費者的消費新習(xí)慣和消費渠道,反過來促使傳統(tǒng)商家意識到,傳統(tǒng)渠道應(yīng)當(dāng)和網(wǎng)絡(luò)渠道進行融合。
三、消費者變化與企業(yè)市場營銷的變革
1.確立以消費者為中心的戰(zhàn)略變更
“以消費者為中心”產(chǎn)生五個轉(zhuǎn)向:從贏得消費者轉(zhuǎn)向長期地?fù)碛邢M者;從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益;從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系;從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給消費者帶的利益為核心;從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。所有一切其核心是處理好與消費者的關(guān)系,把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來,通過與消費者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有消費者的目標(biāo)。
以“消費者為中心”不僅是“消費者需要什么,就生產(chǎn)什么”,這往往在市場上落后消費者需求的變化,而更應(yīng)深入洞察消費者需求的變化,挖掘、預(yù)見到消費者的需求,從而“創(chuàng)造”出消費需求。洞察消費者先機,始終領(lǐng)先一步。
2.價格導(dǎo)向型向價值導(dǎo)向型的戰(zhàn)略變革
價值導(dǎo)向型的市場營銷戰(zhàn)略并不回避價格競爭。對消費者而言,價值包括金錢可衡量的價格和非金錢(非經(jīng)濟)能代表的價值。因此,價值導(dǎo)向型的市場營銷戰(zhàn)略要求企業(yè)研究和開發(fā)產(chǎn)品給予消費者帶來的精神體驗和價值體現(xiàn),要求企業(yè)的視野超出產(chǎn)品的物理功能屬性。因此,價值導(dǎo)向型的企業(yè)不僅投資改善產(chǎn)品及服務(wù)的功能和品質(zhì),更愿意多了解目標(biāo)消費者的特殊需要和為企業(yè)及企業(yè)的品牌建立鮮明的與某些特定價值聯(lián)系的形象。YAMAHA的一位著名日本設(shè)計師說,我們并沒有向消費者售賣一種交通工具,我們售賣的是令消費者激動人心的感受。
3.品牌培養(yǎng)是市場營銷策略變革的核心
洞察消費者,認(rèn)知消費者利益訴求是建立品牌定位的前提,但決不能僅僅停留在迎合消費者對產(chǎn)品功效的基本物理屬性的訴求,而應(yīng)當(dāng)挖掘、提煉出可以進一步滿足消費者精神體驗和價值體現(xiàn)的高層次利益訴求。品牌價值不但來源消費者對產(chǎn)品物理屬性的滿足,更來源于對產(chǎn)品價值屬性的滿足。
品牌不同于產(chǎn)品。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西,品牌是消費者購買的東西。一個品牌的存在肯定有產(chǎn)品與之相應(yīng),而一個產(chǎn)品的存在就不一定有品牌與之對應(yīng)了。
4.互聯(lián)網(wǎng)時代的市場營銷渠道的策略變革
在傳統(tǒng)的消費決策流程中,消費者消費行為產(chǎn)生通常遵循引起注意-發(fā)生興趣-產(chǎn)生欲望-形成記憶-購買行動,然而有了互聯(lián)網(wǎng),這一切都發(fā)生了改變。在引起注意和發(fā)生興趣之后,消費者接下來的動作是搜索研究(Search),在搜索、研究和比較之后,消費者就會產(chǎn)生購買行為,并且消費者不會由于購買行為產(chǎn)生后消費節(jié)點就結(jié)束了,消費者還會通過各種途徑與別人進行分享。比如通過即時通訊、社區(qū)/BBS、博客等,這個分享的行為是互聯(lián)網(wǎng)下消費者行為一個非常重要的特征。因此,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷抓住 “搜索”和“分享”,如何在洞察消費者互聯(lián)網(wǎng)行為的基礎(chǔ)上將“搜索”和“分享”的工作做足,是網(wǎng)絡(luò)營銷的新的課題。
四、結(jié)語——消費者研究是市場營銷永恒的主題
今天的企業(yè)正面臨前所未有的激勵競爭,而企業(yè)如果能從產(chǎn)品理念走出轉(zhuǎn)向全面營銷理念,就能有效應(yīng)對競爭。眾所周知,營銷導(dǎo)向的基石就是擁有牢固的顧客關(guān)系。一個以顧客為中心的企業(yè)并非只是制造產(chǎn)品,更需要構(gòu)建顧客關(guān)系。
研究顧客是“擁有牢固的顧客關(guān)系”的前提。研究消費者需求,感知他們的利益訴求,可以推出迎合消費者需求的產(chǎn)品;挖掘、提煉消費者的精神體驗和價值需求,可以引導(dǎo)消費者需求,推出的產(chǎn)品可以始終引領(lǐng)市場的潮流,緊緊抓住消費者的“心”。社會不斷發(fā)展變化,消費者利益訴求、消費心理、行為不斷發(fā)展變化。消費者研究只有起點,沒有終點,是市場營銷永恒的主題。
參考文獻:
[1]佩羅特 麥卡錫著《基礎(chǔ)市場學(xué)》 中國財政經(jīng)濟出版社