[摘 要]綠色營銷是市場營銷理論的發(fā)展和延伸，代表了可持續(xù)發(fā)展觀在市場營銷學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用。綠色營銷的產(chǎn)生及發(fā)展是在一定的時代背景和文化背景中進(jìn)行的，它是環(huán)保理論與傳統(tǒng)營銷理論的結(jié)合體，它是傳統(tǒng)市場營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。綠色營銷促進(jìn)了人、自然和社會的和諧發(fā)展。本文簡要論述了綠色營銷的理論內(nèi)涵，分析了綠色營銷的成長歷程，并就綠色營銷的展望提出了自己的見解。

[關(guān)鍵詞]綠色營銷 可持續(xù)發(fā)展 傳統(tǒng)營銷

一、綠色營銷及其成長歷程

（1）綠色營銷的概述

何謂綠色營銷？這是學(xué)術(shù)界長期以來一直爭論的話題。盡管綠色營銷在營銷學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)的時間較短，但是近三十年以來，國內(nèi)外學(xué)者對這一概念的描述進(jìn)行了較為具體和深刻的探討，使得我們對綠色營銷有了較為全面的認(rèn)識。

我國學(xué)者曾指出，綠色營銷是指按照可持續(xù)發(fā)展觀的指導(dǎo)思想，企業(yè)以履行社會職責(zé)、預(yù)防環(huán)境污染、實現(xiàn)資源的充分利用、發(fā)展的可持續(xù)性的視角為出發(fā)點，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)的全過程中，作出相應(yīng)的必要措施，實現(xiàn)消費者的可持續(xù)消費、企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)、全社會的可持續(xù)發(fā)展三方面的平衡的營銷活動。英國教授肯· 畢提曾經(jīng)指出“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。

當(dāng)然，關(guān)于綠色營銷的概念不止以上兩種，學(xué)術(shù)界還有很多種看法，但上述概念反映了國內(nèi)國外的主流觀點。通過仔細(xì)分析以上概念，我們不難發(fā)現(xiàn)，綠色營銷主要包含了3個要點：一是實現(xiàn)原材料資源的可持續(xù)化運用，避免自然資源因為無休止、無計劃的開發(fā)而造成資源枯竭；二是為廣大消費者提供高安全性、高品質(zhì)性、高環(huán)保性的產(chǎn)品，使其符合消費者日益提高的產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)；三是培養(yǎng)消費者在消費過程中的環(huán)保意識，使消費者養(yǎng)成綠色消費觀。因此，我們可以把綠色營銷的概念理解為，綠色營銷是企業(yè)為了實現(xiàn)原材料資源的可持續(xù)性運用、避免自然資源的枯竭，滿足消費者對高品質(zhì)、高安全性、高環(huán)保性產(chǎn)品的需求，培養(yǎng)消費者在消費過程中的環(huán)保意識，進(jìn)而實現(xiàn)消費者、企業(yè)、自然資源三者可持續(xù)發(fā)展和共贏的經(jīng)營過程。

（2）綠色營銷的發(fā)展歷程及其必然性分析1.綠色營銷的發(fā)展歷程

市場營銷作為一門歷史悠久的學(xué)科，經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)演化成學(xué)科分支多元化的重要學(xué)科。營銷學(xué)對于指導(dǎo)市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、培養(yǎng)人們正確的消費觀、實現(xiàn)資源與需求的平衡具有重要的意義。傳統(tǒng)的營銷理念對于經(jīng)營活動的重要性已經(jīng)被諸多實例證明，但是隨著學(xué)科建設(shè)的逐漸深入，綠色營銷已經(jīng)成為市場營銷學(xué)體系的重要組成部分及主流的營銷模式。

綠色營銷這一營銷模式，最先是在歐洲國家被提出來的，綠色營銷是在一定歷史背景條件下成長起來的，它的產(chǎn)生和發(fā)展離不開時代的背景，一系列時代機遇是促成綠色營銷發(fā)展壯大的催化劑。從國際范圍來看，綠色營銷的成長大致可以分為兩個階段：（一）萌芽階段。20世紀(jì)60年代末至20世紀(jì)70年代是綠色營銷的萌芽階段。在這一時期，部分西方學(xué)者基于對傳統(tǒng)營銷學(xué)發(fā)展前景的認(rèn)識和社會文化發(fā)展現(xiàn)狀，與時俱進(jìn)地提出了綠色營銷的初始概念。由于許多學(xué)者對于綠色營銷的認(rèn)識還停留在啟蒙階段，他們對綠色營銷認(rèn)識的局限性導(dǎo)致了他們對理論探索的不系統(tǒng)性、不全面性。通過分析萌芽階段的綠色營銷理論，我們發(fā)現(xiàn)此階段的綠色營銷并沒有對傳統(tǒng)營銷理論產(chǎn)生較強烈的革新作用，其理論體系還處于孕育之中。（二）發(fā)展完善階段。20世紀(jì)80年代至今是綠色營銷理論的發(fā)展完善階段，在這一階段，由于世界各國工業(yè)污染的加劇，導(dǎo)致人類發(fā)展與自然環(huán)境的矛盾日益突出，綠色營銷作為一個完整的題目被西方國家最先提出，從而拉開了綠色營銷理論體系發(fā)展、完善、成熟的序幕。世界眾多學(xué)者針對綠色營銷及其理論提出了各自的見解，該領(lǐng)域呈現(xiàn)出百家爭鳴的良好局面，以此為綠色營銷理論體系的提出及完最終確立善奠定了堅實的基礎(chǔ)。由于外部環(huán)境的客觀因素的限制，我國學(xué)術(shù)界與綠色營銷的正式接觸較晚，始于20世紀(jì)90年代初。我國對綠色營銷的探索也經(jīng)歷了由淺入深的過程。通過學(xué)習(xí)西方綠色營銷理論，我國學(xué)者逐漸認(rèn)識到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開與生態(tài)環(huán)境建立和諧的關(guān)系，綠色營銷的根本目標(biāo)就是實現(xiàn)消費者利益、企業(yè)利益、社會利益的最大值與統(tǒng)一。

2.綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的對比

近年來，隨著世界各國環(huán)境污染的日趨嚴(yán)重，為了緩解經(jīng)濟(jì)發(fā)展壓力，各國學(xué)者提出了種類繁多的發(fā)展觀念?？沙掷m(xù)發(fā)展觀由于其理論的全面性、具體性、可操作性和科學(xué)性，逐漸被廣大學(xué)者充分認(rèn)可。綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展觀在營銷學(xué)領(lǐng)域的實際運用，是營銷學(xué)范圍的進(jìn)一步延伸及拓展，它涵蓋了市場營銷學(xué)、環(huán)境倫理學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)知識，是對市場營銷學(xué)進(jìn)行了進(jìn)一步的加工和提純。綠色營銷與傳統(tǒng)營銷學(xué)相比有許多優(yōu)秀之處，其特點主要體現(xiàn)在：（1） 綠色營銷及其理論培養(yǎng)了消費者的綠色意識，促使消費者養(yǎng)成了綠色消費的習(xí)慣，有助于提升整個消費者群體的道德水平；（2）綠色營銷重視與消費者進(jìn)行心與心的交流。綠色營銷運用了一些列的整合手段實現(xiàn)了與消費者群體的良性互動，使企業(yè)與消費者進(jìn)行了充分的感情溝通；（3）綠色營銷非常重視對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行管理，盡力減少供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的污染。由于供應(yīng)鏈涉及產(chǎn)品的原料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商和零售商等環(huán)節(jié)，綠色營銷的理念促使企業(yè)對以上環(huán)節(jié)加強環(huán)境保護(hù)層次的監(jiān)管，使其符合國家法律法規(guī)的相關(guān)要求，履行了企業(yè)的環(huán)境職責(zé)。（4）綠色營銷充分肯定了環(huán)境保護(hù)的重要價值，并認(rèn)為環(huán)境保護(hù)的價值應(yīng)高于社會價值、企業(yè)價值。綠色營銷把環(huán)境保護(hù)的價值放于一個很突出的位置，也就是強調(diào)了環(huán)境保護(hù)價值的核心作用，要求企業(yè)在日常生產(chǎn)活動中提升環(huán)保價值的數(shù)量及質(zhì)量。

3.綠色營銷實施的必然性

①環(huán)境污染日趨嚴(yán)重導(dǎo)致了綠色營銷理論的興起

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深入，人類為了滿足自身的生存需求并獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益就必須消耗巨大的資源量，但是人類在發(fā)現(xiàn)資源、利用資源的過程中卻面臨環(huán)境污染的問題，這些環(huán)境問題的處置不理使得人類的生存環(huán)境日趨惡化。水污染、大氣污染、土壤污染、噪聲污染、放射性污染成為了環(huán)境污染的主要表現(xiàn)形式，環(huán)境問題已經(jīng)成為當(dāng)今世界各國面臨的重要問題。環(huán)境污染的嚴(yán)峻形勢促使消費者產(chǎn)生了大量的綠色需求，這種綠色需求既包含了綠色精神層次的需求，又包含了綠色物質(zhì)層面的需求。一種良好的營銷文化支撐了消費者的綠色精神層次方面的需求，而綠色營銷理論的出現(xiàn)就為消費者精神層次的需要提供了來源。環(huán)境的惡化，促使人們愈加需求環(huán)保的產(chǎn)品，這就導(dǎo)致消費者對綠色物質(zhì)層面需求的增加。

②綠色消費有助于綠色營銷理論的發(fā)展

綠色消費是一種新的消費方式，體現(xiàn)了消費層次、消費質(zhì)量的提高，展示了人與自然的可持續(xù)性發(fā)展，反映了人的思想、美感、道德的進(jìn)步。由于消費者的環(huán)保行為可以消除或降低廢棄物對自然界的危害性，從而有助于削減處理污染物的成本，提高企業(yè)及整個社會的經(jīng)濟(jì)效益。消費可以被看作是生產(chǎn)的目標(biāo)及刺激力量。綠色消費是一種兼具傳統(tǒng)消費觀和環(huán)保意識的理智性消費理念，它與可持續(xù)發(fā)展的基本要求相符，是綠色市場形成的基本條件。綠色消費是消費者在可持續(xù)發(fā)展觀指導(dǎo)下培養(yǎng)環(huán)境意識的重要環(huán)節(jié)，從而促進(jìn)了綠色營銷的理論創(chuàng)新、變革及調(diào)整。

③綠色營銷的順利開展離不開科學(xué)技術(shù)的巨大進(jìn)步

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，人類社會的每一項進(jìn)步都離不開科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代科技的飛速前進(jìn)極大地提升了人類社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展質(zhì)量。作為世界科學(xué)發(fā)展的前沿陣地，西方發(fā)達(dá)國家早已把先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的實踐中，由此獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益、社會效益。西方各國每年都會從政府預(yù)算中投入較多資金用于可再生資源的研究，實現(xiàn)了資源的多元化，減少了各國對不可再生資源的依賴，有效遏制了資源的枯竭，促進(jìn)了消費者、企業(yè)與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。

二、綠色營銷發(fā)展的展望

（1）綠色營銷的理念將更加深入各類企業(yè)的日常生產(chǎn)活動

綠色營銷作為一種全新的營銷理論，是市場營銷學(xué)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，蘊含了濃厚的生態(tài)倫理、自然主義的思想。因此，隨著科技的日益進(jìn)步和人類文明的日益提升，綠色營銷的觀點將更深入滲透到企業(yè)和社會中去。具體而言，企業(yè)就需要充分使用先進(jìn)的管理方式，大力引進(jìn)低污染、低耗能的設(shè)備裝置，從而既滿足消費者不斷增長的物質(zhì)需求，又符合可持續(xù)發(fā)展的核心要求。此外，企業(yè)在定價策略、利益分配、政策實施等部分也需做出與環(huán)境保護(hù)相對應(yīng)的措施，這就要求企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品價格、產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品促銷的綠色化。

（2）綠色營銷將極大的提升企業(yè)的競爭力

由于生態(tài)環(huán)保意識日益深入消費者的心中、政府部門日益重視對各地區(qū)的環(huán)境保護(hù)進(jìn)行監(jiān)督，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略日益受到生態(tài)環(huán)境因素的影響。企業(yè)及其產(chǎn)品是否符合環(huán)境保護(hù)的要求，是否符合消費者的綠色觀念，是否與政府的政策相符，已經(jīng)成為判斷一個企業(yè)能否在市場立足的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。各種外部因素的壓力將使企業(yè)重視綠色營銷并把其核心思想應(yīng)用于企業(yè)的營銷規(guī)劃和營銷過程，進(jìn)而提高企業(yè)的市場競爭力，贏得較好的社會認(rèn)同，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（3）綠色營銷的本土化是一種不可避免的趨勢

任何一種營銷理念都有其生存發(fā)展的空間，但其具體形式都會隨空間的變換而發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)換。綠色營銷及其理論起源于西方國家，但隨著我國企業(yè)不斷將綠色營銷的觀點運用與日常生產(chǎn)實踐中，綠色營銷的本土化就十分明顯了。許多企業(yè)為贏得本地消費者的認(rèn)同和本地政府的青睞，不斷改進(jìn)營銷策略以適應(yīng)企業(yè)所在區(qū)域的市場特征，從而使企業(yè)不斷挖掘發(fā)展?jié)摿Σ?chuàng)造出較大的企業(yè)收益。

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