[摘 要]電話營銷作為現(xiàn)代營銷體系的一個(gè)分支，同時(shí)也是一種能夠?yàn)殇N售人員快速贏得客戶，增長業(yè)績的，可被有效復(fù)制與使用的行銷模式。在中國大陸，電話營銷也只不過是在最近的十年間才得以高速發(fā)展。當(dāng)然，電話營銷這種已經(jīng)被廣泛使用的銷售模式，到底是利大于弊，還是弊大于利？本文試圖作從其產(chǎn)生的背景原因以及它與傳統(tǒng)行銷模式的區(qū)別聯(lián)系等方面，作出了自己的一點(diǎn)探討。

[關(guān)鍵詞]營銷模式 電話營銷 利與弊 應(yīng)對(duì)之道

一、電話營銷產(chǎn)生的背景及其原因

（1）電話營銷的起源與定義

電話，作為一種聯(lián)絡(luò)的工具，其最基本的功能就是實(shí)現(xiàn)了人們之間的相互交流與溝通。但是隨著它的不斷發(fā)展直至如今，儼然已成為各個(gè)企業(yè)銷售人員用來發(fā)展業(yè)務(wù)，創(chuàng)造收益的一種工具。不可置否，電話營銷即（Telemarketing），產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代初中期的美國，隨后很快成為一種被眾多企業(yè)陸續(xù)用來開發(fā)客戶，聯(lián)系客戶的銷售模式。當(dāng)然，美國同時(shí)也是全球最大且最成熟的電話營銷呼叫中心。據(jù)美國電話營銷協(xié)會(huì)的官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國本土市場上的電話營銷（包括電話銷售、電話客服）所創(chuàng)造的產(chǎn)值高達(dá)5千億美元。而傳入我國則是在上世紀(jì)的90年代末，之后，伴隨著電話的普及逐漸在我國落地開花。其中，最為典型的就是中國三大通訊運(yùn)營商所設(shè)立的客戶服務(wù)呼叫中心，其話務(wù)員總數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到幾十萬數(shù)人。電話營銷的含義，就是指通過使用電話、傳真、手機(jī)等通信技術(shù)工具，來實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織，并且高效率地?cái)U(kuò)大顧客群、提高顧客滿意度、維護(hù)顧客等市場行為的手法。

（2）電話營銷產(chǎn)生的原因

首先，科學(xué)的突飛猛進(jìn)是導(dǎo)致電話營銷的基礎(chǔ)性工具—電話產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)原因?？梢哉f，沒有電話的發(fā)明及其普及，不可能有電話營銷這一銷售模式的誕生。其次，企業(yè)的現(xiàn)代化與競爭的愈演愈烈，也不得不使許多企業(yè)除了運(yùn)用以往的較為傳統(tǒng)的行銷手段與模式（如面對(duì)面銷售）外，選擇緊跟時(shí)代發(fā)展的電話銷售模式。因?yàn)槿绻溥€像以前那樣只用自身單一的經(jīng)營性資源開發(fā)產(chǎn)，再逐一上門推銷，或者擺點(diǎn)行銷，然后賣給那些本來就不需要其產(chǎn)品的客戶，將會(huì)在人力、物力、財(cái)力上增加相當(dāng)大的投入。再次，人們接受新事物能力的增強(qiáng)，致使很多人開始接受電話營銷這種新的銷售方式。誠然，社會(huì)的進(jìn)步與時(shí)代的發(fā)展必然會(huì)提升人們認(rèn)識(shí)和接受新事物的能力，從而讓人們?cè)谟行闻c無形中主動(dòng)或是被動(dòng)地獲取這一新事物的出現(xiàn)情況，電話營銷也不例外。

二、電話營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系

其一，馬克思主義哲學(xué)理論告訴我們，要用聯(lián)系的觀點(diǎn)來看待事物的發(fā)展。所謂聯(lián)系就是事物之間以及事物內(nèi)部諸要素之間的相互影響、相互制約和相互作用。而電話營銷與傳統(tǒng)營銷也是如此的，表現(xiàn)在：①從其各自的定義上看，工作的性質(zhì)和目的都是相同或者相似的，即都是在進(jìn)行與從事銷售工作，而這種工作要求從業(yè)者們參與客戶的開發(fā)，為企業(yè)創(chuàng)收。②它們的受眾對(duì)象是相同或者相似的，概括起來不礙乎就是企業(yè)和消費(fèi)者。對(duì)于它們而言，企業(yè)都是大宗客戶，消費(fèi)者都是主力客戶。③呼叫中心與話務(wù)中心的呼入呼出的業(yè)務(wù)類型也是相同或者相似的， 呼入業(yè)務(wù)包含了產(chǎn)品或服務(wù)的咨詢及其售后服務(wù)。呼出業(yè)務(wù)包含了產(chǎn)品或服務(wù)的推銷、市場調(diào)研與受理等。

其二，馬克思主義基本原理關(guān)于矛盾的特殊性指出了矛盾著的事物及其每一個(gè)側(cè)面各有其特點(diǎn)并且是揭示了世界上諸種事物之所以有著千差萬別的內(nèi)在原因，構(gòu)成了這個(gè)事物區(qū)別于其他事物的特殊本質(zhì)。因此，電話營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別表現(xiàn)如下：①它們采用的方式不同。電話營銷以電話作為主要的工具用來開發(fā)聯(lián)絡(luò)客戶，傳統(tǒng)的營銷方式則以企業(yè)在商場的直銷專柜或企業(yè)派駐員工到各社會(huì)區(qū)所進(jìn)行的面對(duì)面的銷售。②它們的特點(diǎn)（這里主要指優(yōu)點(diǎn)）不盡相同。電話營銷的特點(diǎn)：把握客戶需求的及時(shí)性；與客戶聯(lián)絡(luò)的持續(xù)性；使用成本的低廉性與便利性；關(guān)于保護(hù)企業(yè)商業(yè)機(jī)密的隱蔽性。傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)：能有與客戶面對(duì)面的交流的機(jī)會(huì)；客戶能直接體驗(yàn)或者試用后對(duì)該產(chǎn)品與服務(wù)作出評(píng)價(jià)；更適合于年紀(jì)較長的傳統(tǒng)型的客戶。③受限范圍與各自的能力的不同。電話營銷基本上不受時(shí)空的局限，能在各行各業(yè)中運(yùn)用，還擁有強(qiáng)大的“one by one”溝通能力，反映的時(shí)間短，靈活性強(qiáng)。而傳統(tǒng)營銷所要要求的時(shí)空就很容易受到限制，而且其靈活性不如電話營銷。

三、電話營銷發(fā)展所普遍遇到的瓶頸及應(yīng)對(duì)之道

（1）電話營銷普遍的缺陷

第一，對(duì)于部分年長的客戶的吸引力不夠。不管是在美國還是在中國，甚至在全世界，這都是電話營銷所存在的一個(gè)通病，其原因在于年長型的客戶對(duì)于面對(duì)面的，所謂的“眼見為實(shí)，耳聽為虛”的銷售模式的信賴。第二，部分企業(yè)對(duì)于員工的招聘與培訓(xùn)不太慎重，招聘時(shí)隨意招人，而在培訓(xùn)方面，有的甚至根本就沒有進(jìn)行正規(guī)的培訓(xùn)，就開始讓員工從事電話銷售工作，這樣往往會(huì)導(dǎo)致該企業(yè)陷入被動(dòng)甚至是損失。第三，對(duì)呼叫中心數(shù)據(jù)庫的分析不到位。眾所周知，數(shù)據(jù)庫是關(guān)系到電話營銷成功率的重要一環(huán)，部分企業(yè)沒有對(duì)接收到的數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分析或舍不得投入經(jīng)費(fèi)去建立和維護(hù)數(shù)據(jù)庫。這樣，最大的危害就體現(xiàn)在可能流失掉大部分的有潛在意向的客戶，并且影響話務(wù)員的積極性，嚴(yán)重時(shí)會(huì)導(dǎo)致銷售隊(duì)伍的不穩(wěn)定。第四，個(gè)別企業(yè)在電話營銷流程上的混亂或者缺失。有的企業(yè)，在制定電話營銷流程和員工執(zhí)行電話營銷技巧的時(shí)候，考慮欠妥，容易造成誤會(huì)并讓客戶留下不良的印象（如讓人覺得這是在進(jìn)傳銷活動(dòng)）。第五，部分企業(yè)呼叫中心的辦公環(huán)境太雜亂。一些企業(yè)的呼叫中心的辦公環(huán)境是值得商榷的，比如他們?cè)谝粋€(gè)10來平米大小的房間內(nèi)就擺放了10部以上的電話和辦公設(shè)備，讓10來個(gè)話務(wù)員就在這種狹小嘈雜的地方開始一天的工作。這不僅不利于話務(wù)員的身心健康，而且實(shí)際上也是對(duì)客戶的一種不尊重（因?yàn)槁曇舻泥须s會(huì)讓聽筒對(duì)面的客戶認(rèn)為是一個(gè)無聊的或者類似惡作劇的一個(gè)電話）。第六，不太容易判斷出客戶的心理狀態(tài)。面對(duì)面的傳統(tǒng)營銷模式，能讓銷售員通過察言觀色或是對(duì)方的肢體語言快速做出判斷，判斷客戶是否需要立即購買或是其潛在客戶。而電話營銷卻恰好相反。

（2）改進(jìn)或采用的措施

關(guān)于上述出現(xiàn)的問題，筆者認(rèn)為：第一，對(duì)于年長型的客戶應(yīng)該采取“軟硬兼施”的策略。既在對(duì)他們進(jìn)行電話聯(lián)絡(luò)的同時(shí)，兼顧采用先免費(fèi)寄送樣品，然后再面對(duì)面的上門拜訪或是邀請(qǐng)他們來自己的實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)。這樣會(huì)讓年長型客戶對(duì)其的信任度不斷提升，因?yàn)樗麄兊膫鹘y(tǒng)觀點(diǎn)還是認(rèn)為眼睛看到的，手能摸到的，最好是自己親身體驗(yàn)過后才會(huì)做出購買的意向。第二，招聘應(yīng)該趨于專業(yè)化，以招聘電子管理類、電子商務(wù)類、市場營銷類專業(yè)的畢業(yè)生或已從事過電話營銷工作的且在以前企業(yè)表現(xiàn)較好的人員為主；其他人員為輔。以此同時(shí)，要對(duì)他們進(jìn)行必要的崗前培訓(xùn)與持續(xù)性的在崗培訓(xùn)，培養(yǎng)專業(yè)化人才，創(chuàng)造好的企業(yè)氛圍。第三，加大對(duì)呼叫中心的數(shù)據(jù)庫的建立與維護(hù)。只有及時(shí)的更新，追加客戶的信息，才能最大可能的增加電話營銷員對(duì)客戶的成功率。第四，合理制定與規(guī)劃電話營銷的流程，并要更加注重靈活運(yùn)用。筆者覺得一個(gè)企業(yè)出了制定出電話營銷的基本流程外；還應(yīng)規(guī)劃好具體的細(xì)節(jié)問題。譬如在員工聲音的親和力方面；在如何應(yīng)對(duì)客戶的拒絕方面；在聯(lián)絡(luò)好客戶之后的后續(xù)追呼方面等都應(yīng)該要加以注意。第五，辦公環(huán)境應(yīng)該按照一定的比例來安排，而不是一個(gè)房間里的話務(wù)員越多越好，要避免喧雜的環(huán)境對(duì)客戶的影響。第六，對(duì)于客戶心理的難以判斷方面，除了要求話務(wù)員自身要具備良好的職業(yè)道德與職業(yè)素養(yǎng)外，還應(yīng)采取多種形象的復(fù)合式的營銷手段加以結(jié)合，讓客戶不要覺得一切都是“紙上談兵”，“泛泛而談”，顯得很抽象。

四、結(jié)語

電話營銷的出現(xiàn)給社會(huì)的發(fā)展帶來了重大意義，它不僅增加了企業(yè)的收益，同時(shí)為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著“添磚加瓦”的作用。雖然其存在著這樣或那樣的不足之處，但筆者相信隨著其不斷的進(jìn)步，總會(huì)得到完善和解決的。因此，總體趨勢是利趨勢大于弊趨勢的。當(dāng)然，筆者寫作的目的是希望能夠通過弊的存在去激發(fā)出更多的利，獲益的不光是各個(gè)擁有電話營銷業(yè)務(wù)的企業(yè)，最終將會(huì)是我們整個(gè)的國民經(jīng)濟(jì)?？傊?，電話營銷的更大發(fā)展讓我們拭目以待。

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作者簡介：周迪，男，重慶北碚人，重慶師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士研究生。研究方向：馬克主義法哲學(xué)、社會(huì)調(diào)查分析。