[摘 要]在國家各行業(yè)經(jīng)濟(jì)體系的快速發(fā)展與創(chuàng)新中，林業(yè)產(chǎn)業(yè)在推動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)綠色增長中的地位越來越重要，胡錦濤主席強(qiáng)調(diào)“把發(fā)展林業(yè)作為實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重大舉措、建設(shè)生態(tài)文明的首要任務(wù)、應(yīng)對(duì)氣候變化的戰(zhàn)略選擇”。國有森工企業(yè)要重新確立符合市場經(jīng)濟(jì)和企業(yè)自身發(fā)展的新戰(zhàn)略，必須不斷創(chuàng)新集團(tuán)發(fā)展路徑和管理方式。品牌戰(zhàn)略體系的建設(shè)呼之欲出，并在國有森工集團(tuán)發(fā)展中起到了至關(guān)重要的作用。本文以吉林森工集團(tuán)為例，淺析品牌戰(zhàn)略體系建設(shè)的重要性與過程。

[關(guān)鍵詞]品牌建設(shè) 集團(tuán)發(fā)展 品牌戰(zhàn)略

一、國有森工企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇

以2003年中央9號(hào)文件和2008年中央10號(hào)文件為標(biāo)志，我國林業(yè)建設(shè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級(jí)的新階段，迎來了加快發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期。黨的十七大作出了建設(shè)生態(tài)文明的戰(zhàn)略決策。一系列加快林業(yè)發(fā)展重大舉措開始實(shí)施；一系列有助于林業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、生態(tài)建設(shè)目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)化為具體的政策和行動(dòng)，全面開創(chuàng)現(xiàn)代林業(yè)科學(xué)發(fā)展新局面，為國有森工集團(tuán)企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的政策支持與市場發(fā)展空間。

二、國有森工企業(yè)市場化發(fā)展瓶頸

林業(yè)屬于我國傳統(tǒng)老行業(yè)，一直以粗放式經(jīng)營為主。就目前來看，森林產(chǎn)品的開發(fā)根據(jù)資源特征、產(chǎn)品功能特征和市場需求特征已形成不同的系列和類型。然而，大多數(shù)森林產(chǎn)品仍處于“有品無牌”的狀態(tài)，一些即使“有品有牌”的森林產(chǎn)品，也存在品牌市場定位模糊等問題。品牌建設(shè)在森林集團(tuán)企業(yè)快速發(fā)展中凸顯出來。

三、國有森工集團(tuán)品牌建設(shè)的重要性

品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。國有森工集團(tuán)建立品牌，一方面可以傳遞產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證；另一方面品牌也將成為市場競爭中“識(shí)別商品分辨器”，方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程，甚至于形成行業(yè)進(jìn)入壁壘；同時(shí)，品牌本身也將成為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，為企業(yè)帶來更好的收益與利潤表現(xiàn)。

四、建立國有森工集團(tuán)品牌體系戰(zhàn)略的舉措

集團(tuán)在確立總體發(fā)展戰(zhàn)略后，為確保戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，最終形成科學(xué)完整的國有森工集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略系統(tǒng)，為實(shí)現(xiàn)森工集團(tuán)科學(xué)可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（1）創(chuàng)新品牌管理子戰(zhàn)略，發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢

為充分發(fā)揮森工集團(tuán)優(yōu)勢和吉林森工品牌價(jià)值，立足森工集團(tuán)品牌培育的實(shí)際，確立了“一牌多品、逐步整合”的階段性品牌管理戰(zhàn)略和“統(tǒng)分結(jié)合，逐步整合”的品牌培育策略。即以“吉林森工”母品牌為統(tǒng)領(lǐng)，“露水河”、“泉陽泉”、“金橋”等子品牌為重點(diǎn)，其他品牌為補(bǔ)充，形成集團(tuán)公司品牌體系。在此基礎(chǔ)上，集團(tuán)公司通過產(chǎn)業(yè)整合重組，逐步將集團(tuán)內(nèi)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品整合進(jìn)入相關(guān)品牌系列。通過戰(zhàn)略性資源整合配置和實(shí)際可行的市場推廣與營銷，提高了森工集團(tuán)產(chǎn)品知名度和市場占有率，提升了無形資產(chǎn)價(jià)值和社會(huì)聲譽(yù)。

（2）標(biāo)準(zhǔn)化品牌體系，打造企業(yè)核心競爭力

集團(tuán)已將標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略列入戰(zhàn)略管理的重要組成部分。目前正在組織制定吉林森工企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，把以吉林森工母品牌以及三大中國名牌為龍頭的產(chǎn)品、服務(wù)、資本、技術(shù)等各種企業(yè)要素全部納入標(biāo)準(zhǔn)體系，以標(biāo)準(zhǔn)體系再造管理流程，進(jìn)一步鞏固行業(yè)領(lǐng)先和企業(yè)龍頭地位，增強(qiáng)集團(tuán)持續(xù)核心競爭力。

（3）拓展品牌合作渠道，創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)增長方式

為充分發(fā)揮吉林森工品牌價(jià)值和優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源共享，聯(lián)合同行業(yè)企業(yè)共同發(fā)展，促進(jìn)六大產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，集團(tuán)確立并實(shí)施了加盟合作戰(zhàn)略。采取控股經(jīng)營、授權(quán)等多種方式，吸納集團(tuán)外資本、技術(shù)等要素，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，加快集團(tuán)發(fā)展。目前已通過加盟合作吸納華英、長白山大廈等民營資本，重組吉林森工華英家具、吉林森工大華礦業(yè)、吉林森工旅游集團(tuán)等企業(yè)，為聯(lián)合同業(yè)企業(yè)共同發(fā)展、延長森工集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈、快速壯大森工集團(tuán)實(shí)力做出了有益嘗試。

（4）加快品牌管理信息化，保障管理效率

信息化已成為現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的必備平臺(tái)。為此，森工集團(tuán)已引進(jìn)用友財(cái)務(wù)軟件和ERP技術(shù)，全集團(tuán)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化管理和OA自動(dòng)化，森工集團(tuán)運(yùn)轉(zhuǎn)和管理效率顯著提高；正在導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，統(tǒng)一森工集團(tuán)形象和標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一消費(fèi)者和廣大受眾認(rèn)知信息，最終形成科學(xué)成熟的“吉森模式”，運(yùn)用模式高級(jí)方式實(shí)現(xiàn)快速低成本擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

（5）倡導(dǎo)品牌發(fā)展與社會(huì)責(zé)任并重，和諧穩(wěn)健發(fā)展

森工集團(tuán)一直堅(jiān)持以人為本，踐行科學(xué)發(fā)展觀，把“為國效力，為民造?！弊鳛槠髽I(yè)的核心價(jià)值觀，把“忠誠做人、和諧創(chuàng)業(yè)、奉獻(xiàn)綠色、造福人間”作為企業(yè)的文化精神，把“生態(tài)優(yōu)先、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、產(chǎn)品優(yōu)良”作為企業(yè)的經(jīng)營方針，形成了一整套吉林森工集團(tuán)企業(yè)文化體系，塑造了吉林森工集團(tuán)享譽(yù)社會(huì)的企業(yè)形象，不斷提升企業(yè)的凝聚力、創(chuàng)新力、競爭力，為企業(yè)長足發(fā)展提供了精神動(dòng)力和文化支撐。

我國林業(yè)面臨著由傳統(tǒng)林業(yè)向現(xiàn)代林業(yè)的歷史性轉(zhuǎn)變，新興的森林品牌符合經(jīng)濟(jì)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展理念，是森林資源多功能、深層利用的結(jié)果。發(fā)展森林品牌對(duì)于國有森工集團(tuán)建設(shè)現(xiàn)代林業(yè)、充分發(fā)揮森林資源多種功能、參與市場競爭具有重要意義。

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作者簡介：劉洪波，男（1976—07），籍貫：山東省臨沂，吉林森工集團(tuán)計(jì)劃發(fā)展部戰(zhàn)略規(guī)劃處處長，工商管理碩士。