[摘 要]蘇州作為魚米之鄉(xiāng)，有很多特色農(nóng)產(chǎn)品，目前已形成了以優(yōu)質(zhì)稻米、蔬菜、生豬、家禽、水產(chǎn)、林業(yè)等為支柱的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群。隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，環(huán)境保護(hù)意識的增強，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求發(fā)生了根本變化，越來越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的安全問題。開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。本文通過對蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀的研究，探討蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]綠色農(nóng)產(chǎn)品 綠色營銷 農(nóng)超對接

隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，環(huán)境保護(hù)意識的增強，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求發(fā)生了根本變化，更加傾向于適度、無污染、保護(hù)環(huán)境的消費，越來越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的安全問題。開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。蘇州有豐富的農(nóng)業(yè)資源，目前已形成了以優(yōu)質(zhì)稻米、蔬菜、生豬、家禽、水產(chǎn)等為支柱的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群。本文通過對蘇州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀的研究，探討蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略。

一、當(dāng)前蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的模式

蘇州素有人間天堂之稱，作為魚米之鄉(xiāng)，有很多特色農(nóng)產(chǎn)品，至2010年末無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機食品總數(shù)近1500種，如樹山梨、鎮(zhèn)湖黃桃和葡萄、碧螺春茶、枇杷、楊梅、蘇太肉等都是蘇州的特色農(nóng)產(chǎn)品。

（1）“訂單農(nóng)業(yè)”發(fā)展加快

“訂單農(nóng)業(yè)”是指農(nóng)產(chǎn)品訂購合同、協(xié)議。簽約的一方為企業(yè)或中介組織，另一方為農(nóng)民。蘇州市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和專業(yè)合作社通過訂單農(nóng)業(yè)，解決了農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售流通問題，保障了產(chǎn)銷的合理安排，不僅增加了單位產(chǎn)量，還能保證上市農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。

（2）農(nóng)超對接等現(xiàn)代流通方式發(fā)展迅猛

以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛，與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈競爭。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)較多，導(dǎo)致成本增加，最終抬高零售價格。這種物流模式，在物價高漲期間暴露無疑。為此，蘇州市大力發(fā)展各種“產(chǎn)地”到“銷地”的直接配送方式，努力提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷組織化程度，大型連鎖超市與農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)開展的“農(nóng)超對接”項目讓生產(chǎn)者和銷售者直接見面，省略中間環(huán)節(jié)，有效地降低流通成本，進(jìn)而降低農(nóng)產(chǎn)品價格，是穩(wěn)定“菜籃子”的有效途徑。目前蘇州市已形成街道、社區(qū)、超市、應(yīng)急、流動、農(nóng)貿(mào)、高校、網(wǎng)絡(luò)等8種農(nóng)產(chǎn)品平價銷售模式，到2013年，農(nóng)產(chǎn)品平價商店的規(guī)模將達(dá)到350—400家。

（3）網(wǎng)上營銷勢頭迅猛

蘇州市農(nóng)業(yè)企業(yè)和規(guī)模經(jīng)營大戶通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，拓寬農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，網(wǎng)絡(luò)改變了蘇州農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售方式，實現(xiàn)跨空間、跨地域的新營銷，例如，常熟配菜網(wǎng)是一家通過網(wǎng)絡(luò)平臺平價直銷農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，運用現(xiàn)代物流和電子商務(wù)的“網(wǎng)上預(yù)訂、冷鏈物流、免費配送”的銷售系統(tǒng)，使產(chǎn)銷對接更加便捷。該網(wǎng)站與8家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地結(jié)成聯(lián)盟，簽定長期供應(yīng)協(xié)議，市民登錄網(wǎng)站下單后，基地次日早晨下田摘菜，網(wǎng)站上午免費配送到家，市民足不出戶就能坐享實惠。

二、蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷困境分析

盡管蘇州農(nóng)業(yè)的數(shù)量規(guī)模，與幾十年前相比已經(jīng)縮小了很多，2010年在三次產(chǎn)業(yè)中的占比，也僅為1.7，但對蘇州社會經(jīng)濟的穩(wěn)步、健康發(fā)展，起到了至關(guān)重要的作用。雖然蘇州市民喜歡本地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷方面還存在很多問題。

（1）蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品牌化成本偏高

雖然蘇州的大多數(shù)綠色農(nóng)產(chǎn)品有了自己的品牌和注冊商標(biāo)，但品牌知名度還不高，沒有現(xiàn)代的物流和經(jīng)營，另外，一些綠色農(nóng)產(chǎn)品的包裝比較簡單、粗糙，僅僅是裝個盒子、套個袋子，包裝標(biāo)準(zhǔn)還未完全符合綠色環(huán)保要求，因此品牌建設(shè)和推廣工作還有待加強。

（2）產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)不發(fā)達(dá)

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工，既是滿足市場的需要，也是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的需要，發(fā)展以食品工業(yè)為主的農(nóng)產(chǎn)品加工是世界農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向、新潮流。世界發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品的加工占其生產(chǎn)總量的90%，加工后增值2—3倍；我國加工品只占其總量的25%。但是現(xiàn)有的綠色農(nóng)產(chǎn)品以初級產(chǎn)品居多，深加工產(chǎn)品少，產(chǎn)品的附加值低，綠色農(nóng)產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)較少（目前蘇州僅有14家），一些鮮活綠色農(nóng)產(chǎn)品的加工率較低。

（3）綠色農(nóng)產(chǎn)品價格策略。綠色農(nóng)產(chǎn)品由于對生態(tài)環(huán)境要求較高，同時在加工、運輸?shù)确矫娑家蠓暇G色標(biāo)準(zhǔn)，因成本較高導(dǎo)致定價較高，如芬蘭綠色農(nóng)產(chǎn)品價格比一般食品高30%～50%，英國的綠色食品也比一般食品高20%～50%，我國的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)實施綠色食品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，價格既不過高也不過于低廉。但目前蘇州在綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售中由于經(jīng)營者對綠色農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)有價的觀念宣傳的不到位，在替代品較多的情況下，難以激發(fā)消費者的購買欲望。

（4）綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷尚缺乏整合策略。目前在傳播形式上比較注重利用各種層次的農(nóng)產(chǎn)品展銷會和博覽會來傳遞綠色農(nóng)產(chǎn)品信息，短時間內(nèi)易取得較好傳播效果，但隨著時間的推移，傳播效應(yīng)逐漸遞減乃至于無；而其他促銷形式特別是公關(guān)和廣告促銷的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

三、蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的思路

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是指廣泛應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代工業(yè)提供的生產(chǎn)資料和科學(xué)管理方法來經(jīng)營的科學(xué)化、集約化、市場化、生態(tài)化的農(nóng)業(yè)，是保護(hù)生態(tài)平衡和可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)。如果還停留在以前的老觀念上，只進(jìn)行生產(chǎn)，不顧市場的變化，就會造成產(chǎn)品過剩。而促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收和最大限度拓展農(nóng)產(chǎn)品利潤空間，都離不開農(nóng)產(chǎn)品的營銷。

（1）開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)高品質(zhì)的綠色農(nóng)產(chǎn)品

農(nóng)產(chǎn)品消費需求的多樣化決定了品種的多樣化，要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高效，必須實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價高產(chǎn)高效策略，隨著人們生活水平的不斷提高，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價正成為新的消費動向，把引進(jìn)、選育和推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品作為搶占市場的一項重要策略，逐步淘汰劣質(zhì)品種和落后生產(chǎn)技術(shù)，以質(zhì)取勝，要根據(jù)市場需求和客戶要求，生產(chǎn)適銷對路的農(nóng)產(chǎn)品。

（2）培育龍頭農(nóng)產(chǎn)品加工企以增強競爭力

世界發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品的加工品占其生產(chǎn)總量的90%，加工后增值2-3倍；我國加工品只占其總量的25%，增值25%，因此我國農(nóng)產(chǎn)品加工潛力巨大。當(dāng)前的蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展必須采用協(xié)調(diào)聯(lián)動的方法，增加產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、延伸性、增值性，以降低競爭成本，形成集約優(yōu)勢，形成以農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)帶動—協(xié)會協(xié)調(diào)—半成品坯料加工—農(nóng)戶基地協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，避免惡性競爭。蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可通過成立協(xié)會來協(xié)調(diào)規(guī)范發(fā)展，發(fā)揮集約優(yōu)勢，增強企業(yè)在市場上的競爭力。

（3）運用現(xiàn)代流通方式銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品

當(dāng)前蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在打造核心競爭力時，要注重原產(chǎn)地綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌整合，提高農(nóng)產(chǎn)品在新型業(yè)態(tài)和高端市場中的比重，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營和物流配送，適時發(fā)展冷鏈配送系統(tǒng)，在城市開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品連鎖專賣店，擴大對超市、大專院校、餐飲業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)，開展訂單銷售，發(fā)展以B2B為主的訂單農(nóng)業(yè)，訂單生產(chǎn)，訂單采購，建設(shè)現(xiàn)代物流配送中心，通過展銷會、展示會等擴大對綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，積極尋找目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場，廣泛進(jìn)行網(wǎng)上交易，開展電子商務(wù)，降低交易成本。

（4）加快培養(yǎng)開拓國內(nèi)外市場的營銷人才隊伍

目前蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中將生產(chǎn)、營銷策劃、銷售實施連為一體的復(fù)合人才非常少，要通過高校等渠道加大對蘇州現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的宣傳力度，逐步轉(zhuǎn)變學(xué)生的就業(yè)觀念，吸引更多的營銷人才參與到蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷隊伍中，加快培養(yǎng)能開拓國內(nèi)外市場的營銷隊伍，一方面要培育農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、代理商、批發(fā)商組織，擴大營銷規(guī)模，提高交易效率，另一方面還要對既懂計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又具有營銷理念的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展，增強競爭力，使蘇州的綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷能更上一個臺階。

綜上所述，當(dāng)前蘇州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，一個高效的農(nóng)產(chǎn)品盈利模式應(yīng)既能實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，又能滿足消費者的需求。

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作者簡介：李鳳珍（1963.07—），女，漢族，江蘇省蘇州市，研究方向：市場營銷，蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系。