[摘 要]本文主要依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)需求，提出商超企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力必須注重的關(guān)鍵性工具—預(yù)付費(fèi)式消費(fèi)卡，以及消費(fèi)卡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)整體發(fā)展的重大戰(zhàn)略意義。在此基礎(chǔ)上，提出挖掘消費(fèi)卡“貨幣”的核心特性，突出饋贈(zèng)品定位，抓住打動(dòng)購(gòu)買者的營(yíng)銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)等消費(fèi)卡競(jìng)爭(zhēng)取勝的基本經(jīng)營(yíng)策略。

[關(guān)鍵詞] 預(yù)付費(fèi)式消費(fèi)卡 消費(fèi)卡競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)營(yíng)策略

在商場(chǎng)或超市結(jié)算處，我們能夠經(jīng)常見(jiàn)到很多人在結(jié)算時(shí)，不是用人民幣或銀行卡來(lái)消費(fèi)，而是掏出了各種購(gòu)物卡來(lái)進(jìn)行支付。這種情況目前已經(jīng)是普遍現(xiàn)象！當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代，“購(gòu)物卡消費(fèi)”逐漸由一種消費(fèi)時(shí)尚演變成一種消費(fèi)習(xí)慣。反映到商超企業(yè)來(lái)說(shuō)，其每年發(fā)行預(yù)付費(fèi)消費(fèi)卡的金額出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，上市商業(yè)企業(yè)年報(bào)、季報(bào)中預(yù)收貨款的余額（預(yù)發(fā)消費(fèi)卡金額扣減顧客已經(jīng)消費(fèi)掉金額）大都在幾億元以上①，BR集團(tuán)為華北地區(qū)最大的商業(yè)集團(tuán)之一，屬于全國(guó)十大商業(yè)企業(yè)，其在消費(fèi)卡競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域具較為獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)特色，取得了較為出色的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在消費(fèi)卡領(lǐng)域大幅提高競(jìng)爭(zhēng)能力，體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)公司自身的規(guī)模擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖具有非常大的意義。

一、 發(fā)行預(yù)付費(fèi)式消費(fèi)卡對(duì)商超企業(yè)的重大戰(zhàn)略意義

預(yù)付費(fèi)式消費(fèi)卡，又稱預(yù)付式價(jià)值貯存卡（Stored Value Cards），其是相關(guān)企業(yè)以特種塑料板形式存在的，具有真實(shí)購(gòu)買力的多用途支付卡（后文中以消費(fèi)卡直接表示預(yù)付費(fèi)式消費(fèi)卡）；顧客必須以提前向商超企業(yè)支付貨幣的方式來(lái)得到某一商超企業(yè)的消費(fèi)卡，并以卡中所確定的金額到指定的場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)。商超企業(yè)借助預(yù)付式消費(fèi)卡的發(fā)行，能夠?qū)崿F(xiàn)自身多方面的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)意圖：

（1）提前鎖定顧客消費(fèi)

顧客所購(gòu)買和擁有的商超企業(yè)發(fā)行的預(yù)付式消費(fèi)卡，由于此類公司已經(jīng)規(guī)劃和限定了消費(fèi)卡的支付范圍（絕大部分為自身商場(chǎng)和超市等），決定這些擁有消費(fèi)卡的顧客，其最終只能在自家企業(yè)所決定的各類服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)，而不能到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買產(chǎn)品和享受服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了未來(lái)顧客消費(fèi)的忠誠(chéng)性，排他性，達(dá)到了提前鎖定顧客消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)意圖，并在一定程度上壓縮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)空間。這對(duì)提升商超企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，進(jìn)行市場(chǎng)布局具有極大地戰(zhàn)略意義。

（2）開(kāi)拓公司資金融通的新途徑

商超企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期發(fā)行預(yù)付式消費(fèi)卡的方式，可獲得大量的預(yù)售款項(xiàng)，并由于貨款早期到位與持有消費(fèi)卡顧客延期消費(fèi)的特性，形成了大量的資金余額（見(jiàn)表一），形成商超企業(yè)借助于顧客渠道獲得新的資金融措來(lái)源。這些資金既可以緩解企業(yè)的資金緊張局面，也可以支持企業(yè)的擴(kuò)張，加緊店面布局，拓展市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位。

表一 商超公司消費(fèi)卡銷售融措資金余額（舉例）

（數(shù)據(jù)來(lái)源于2011-12-31部分上市公司第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告）

除此之外，商超企業(yè)還可以借助預(yù)付式消費(fèi)卡的禮品、福利替代品的市場(chǎng)地位，大力開(kāi)拓具有消費(fèi)卡發(fā)放需求的企業(yè)、公司、行政事業(yè)單位等客戶，實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，提升大客戶所占消費(fèi)比重，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式；

據(jù)此，商超企業(yè)為了達(dá)到追求提升市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的基本發(fā)展目標(biāo)，必須大力開(kāi)展消費(fèi)卡經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，努力打造自身消費(fèi)卡在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

二、提升消費(fèi)卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的路徑選擇

在確認(rèn)消費(fèi)卡的發(fā)行對(duì)公司發(fā)展的重大戰(zhàn)略意義后，商超企業(yè)必須把消費(fèi)卡的發(fā)行作為公司的重大戰(zhàn)略行為，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向原則，千方百計(jì)地提升自身所發(fā)放消費(fèi)卡的競(jìng)爭(zhēng)力，高站位，多層次，精心籌劃，完善和提高消費(fèi)卡的市場(chǎng)價(jià)值和顧客價(jià)值。

（1）從戰(zhàn)略發(fā)展高度上重視預(yù)付費(fèi)式消費(fèi)卡的發(fā)行

一般商超企業(yè)通常的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵集中于兩點(diǎn)：一是采購(gòu)的低價(jià)優(yōu)質(zhì)，打好銷售的基礎(chǔ)；二是商超的布局及服務(wù)水平，吸引顧客來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，方式主要是現(xiàn)款現(xiàn)貨；現(xiàn)在商超企業(yè)把進(jìn)行具體消費(fèi)的環(huán)節(jié)，根據(jù)消費(fèi)流程進(jìn)行了兩段式區(qū)分：先把現(xiàn)金交付商超企業(yè)，取得消費(fèi)憑證（預(yù)付費(fèi)式消費(fèi)卡）；再根據(jù)生活需要，隨時(shí)到商超進(jìn)行購(gòu)買，并以消費(fèi)卡進(jìn)行結(jié)算；在這兩個(gè)階段中，第一個(gè)階段是關(guān)鍵性的活動(dòng)，只要滿足第一個(gè)階段的活動(dòng)，第二個(gè)階段必然會(huì)發(fā)生，消費(fèi)收入必然歸商超企業(yè)所掌握。企業(yè)所要關(guān)注的要點(diǎn)是千方百計(jì)擴(kuò)展第一階段的數(shù)量和比例，能夠?qū)崿F(xiàn)提前鎖定顧客，擴(kuò)展銷售，壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)空間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo)。

所以，商超企業(yè)對(duì)消費(fèi)卡的發(fā)行工作，需要放到戰(zhàn)略層次來(lái)高度重視；首先公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的規(guī)劃中，把消費(fèi)卡的發(fā)行和獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)作為非常重要的組成部分，給予足夠的支持和資源保障，并集成到公司的總體戰(zhàn)略實(shí)施中；其次，成立專門的消費(fèi)卡發(fā)行和管理機(jī)構(gòu)，并且和其在公司戰(zhàn)略中的地位相匹配，賦予較高的組織等級(jí)，并且需要吸引業(yè)務(wù)骨干和其他人才來(lái)充實(shí)該部門。第三，要對(duì)消費(fèi)卡的發(fā)行工作，進(jìn)行整體、全面、本質(zhì)的研究和細(xì)致規(guī)劃，對(duì)消費(fèi)卡的設(shè)計(jì)、發(fā)行、宣傳、推廣、促銷、維護(hù)工作進(jìn)行全面的推進(jìn)和管理，樹(shù)立自身的特色和優(yōu)勢(shì)；最后，針對(duì)消費(fèi)卡的消費(fèi)流程需要，配備先進(jìn)、實(shí)用信息網(wǎng)絡(luò)（硬件、軟件等）的支持系統(tǒng)，使消費(fèi)者做到劃卡消費(fèi)快捷準(zhǔn)確。目前BR集團(tuán)對(duì)消費(fèi)卡發(fā)行工作，不僅全面支持消費(fèi)卡發(fā)行的主體流程，而且在很多細(xì)節(jié)方面提供了很多人性化的服務(wù)內(nèi)容，如在商城、超市中建設(shè)消費(fèi)卡余額自動(dòng)查詢系統(tǒng)，提供消費(fèi)卡片的增磁服務(wù)等，滿足消費(fèi)者多方面全方位的消費(fèi)需求。

（2）創(chuàng)建和突出預(yù)付費(fèi)式消費(fèi)卡的核心特性

依據(jù)筆者對(duì)消費(fèi)卡的研究，并結(jié)合多家企業(yè)發(fā)行的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)預(yù)付式消費(fèi)卡能夠得到廣大消費(fèi)者和市場(chǎng)普遍接受和認(rèn)可的核心特性，呈現(xiàn)為接近于“貨幣”的屬性和特征！哪一家商超企業(yè)的消費(fèi)卡此種特性表現(xiàn)的越明顯，越為社會(huì)廣泛認(rèn)知，則該商超企業(yè)的消費(fèi)卡發(fā)行越能取得較大的成功！結(jié)合BR集團(tuán)的實(shí)際情況，提出創(chuàng)建和突出預(yù)付費(fèi)式消費(fèi)卡的核心特性的具體思路：

1.創(chuàng)建和提升商超消費(fèi)卡的信譽(yù)度，強(qiáng)化其無(wú)風(fēng)險(xiǎn)特性

商超企業(yè)需要努力構(gòu)建和宣傳自身所發(fā)行消費(fèi)卡的良好市場(chǎng)信譽(yù)，消除廣大客戶購(gòu)買和持有消費(fèi)卡的戒心和警醒，強(qiáng)化其無(wú)風(fēng)險(xiǎn)特性，讓購(gòu)買者和持有者能夠?qū)Υ司哂懈叨刃判?，這是消費(fèi)卡發(fā)行取得成功的最核心、最基礎(chǔ)的特性。而要實(shí)現(xiàn)此種特性，主要依靠商超企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、財(cái)務(wù)信譽(yù)的天然市場(chǎng)“背書(shū)”，需要突出表現(xiàn)商超企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)規(guī)模實(shí)力，良好的市場(chǎng)形象，突出的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，最好同時(shí)具有深厚的歷史淵源和成長(zhǎng)歷史。例如BR集團(tuán)做為華北地區(qū)的龍頭商業(yè)企業(yè)，市場(chǎng)形象極佳，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力突出，年銷售收入已經(jīng)超過(guò)百億元大關(guān)，具備長(zhǎng)期悠久的成長(zhǎng)歷史和良好口碑，并通過(guò)開(kāi)展一系列的企業(yè)實(shí)力展示，廣告宣傳、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)實(shí)力被當(dāng)?shù)仡櫩退鶑V泛認(rèn)可，這些構(gòu)成了強(qiáng)化和突出所發(fā)行消費(fèi)卡的良好保障能力，從而達(dá)到消除顧客風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)大基礎(chǔ)。在（表一）中上海友誼股份，也具有類似的特點(diǎn)，因而友誼股份所發(fā)行消費(fèi)卡的金額超過(guò)同是本地上市公司百聯(lián)股份的十幾倍。

2.增強(qiáng)消費(fèi)卡的消費(fèi)通道、拓展消費(fèi)領(lǐng)域與能力

貨幣的基本特征之一是支付用途的廣泛性和方便性，作為以接近“貨幣”為核心特性的預(yù)付式消費(fèi)卡，商超企業(yè)自然要在上述方面進(jìn)行精心籌劃，并力爭(zhēng)比其他商超企業(yè)的消費(fèi)卡在該特性上表現(xiàn)的更為出色，以最大可能的吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的要求，并通過(guò)一定的手段去超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，超越顧客需求！

①商超企業(yè)自身可引入多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)

商超企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)卡發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在保證自身原有經(jīng)營(yíng)主業(yè)的基礎(chǔ)上，在符合公司發(fā)展戰(zhàn)略的前提下，發(fā)展多種業(yè)態(tài)形式，給消費(fèi)者提供較多產(chǎn)品、服務(wù)的選擇，以減少消費(fèi)卡進(jìn)行購(gòu)買的物品、服務(wù)限制，擴(kuò)增持有消費(fèi)卡顧客的消費(fèi)選擇；不僅在整體公司發(fā)展方面，同時(shí)在消費(fèi)卡的發(fā)行和競(jìng)爭(zhēng)上，創(chuàng)造比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，BR集團(tuán)，在原有百貨商場(chǎng)的基礎(chǔ)上，逐步發(fā)展和引入了BR連鎖超市、BR家電連鎖、BR珠寶連鎖三種新型業(yè)態(tài)，保證消費(fèi)卡的消費(fèi)范圍得以大幅度的增加；

②選擇和爭(zhēng)取其他優(yōu)勢(shì)服務(wù)行業(yè)納入自身商超企業(yè)消費(fèi)卡的消費(fèi)網(wǎng)

公司經(jīng)過(guò)詳細(xì)規(guī)劃，并做好信息技術(shù)建設(shè)和支持對(duì)外結(jié)算系統(tǒng)的基礎(chǔ)后，選擇和爭(zhēng)取其他優(yōu)勢(shì)服務(wù)行業(yè)納入自身商超企業(yè)消費(fèi)卡的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，給持有消費(fèi)卡的廣大顧客提供超出商超企業(yè)自身范圍的更多市場(chǎng)選擇，極大增強(qiáng)消費(fèi)卡消費(fèi)的廣泛性，提升顧客進(jìn)行消費(fèi)卡的市場(chǎng)體驗(yàn)，從而達(dá)到通過(guò)附加服務(wù)提升消費(fèi)卡競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的良好效果。這種擴(kuò)展消費(fèi)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)舉措在擴(kuò)展領(lǐng)域、擴(kuò)展行業(yè)，擴(kuò)展服務(wù)品種的空間、行業(yè)是極其廣大的。

③合理規(guī)劃本地消費(fèi)卡消費(fèi)的店面布局

在實(shí)現(xiàn)上述兩個(gè)方面要求的同時(shí)，商超公司也必須考慮公司自身多種業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的合理規(guī)劃，同時(shí)把納入消費(fèi)卡支付網(wǎng)絡(luò)的其他服務(wù)企業(yè)、消費(fèi)場(chǎng)所整體系統(tǒng)考慮和設(shè)計(jì)，結(jié)合城市商業(yè)中心分布，居民小區(qū)坐落，使消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)形成良好的覆蓋廣度，足夠的市場(chǎng)密度，提升消費(fèi)卡消費(fèi)的足夠便利性，形成比其他商超企業(yè)更大的比較優(yōu)勢(shì)。

④在具有極大優(yōu)勢(shì)的情況下，爭(zhēng)取消費(fèi)卡消費(fèi)突破本地限制

目前，對(duì)那些全國(guó)布局?jǐn)U展的商超企業(yè)，借助自身經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，可使消費(fèi)卡發(fā)行、消費(fèi)突破地域限制，形成全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而支持消費(fèi)卡的發(fā)行實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)營(yíng)意圖和經(jīng)濟(jì)利益；公司可以有兩個(gè)方向，一是立足自身的全國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)卡在公司內(nèi)部的跨區(qū)域消費(fèi)支持；二是和其他區(qū)域的某些具有全國(guó)知名度的，具備當(dāng)?shù)爻鞘行蜗筇卣鞯纳虡I(yè)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)，結(jié)成單對(duì)單的結(jié)算合同單位；三是和其他服務(wù)行業(yè)的，同樣具備全國(guó)連鎖網(wǎng)絡(luò)的知名企業(yè)，形成消費(fèi)卡消費(fèi)結(jié)算的互聯(lián)互通，體現(xiàn)為消費(fèi)卡競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟建設(shè)。目前，山東濟(jì)南銀座商城等都達(dá)到了此種效果。

上述經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)營(yíng)措施，是突出了4C營(yíng)銷理論（Customer、Cost、Convenience和Communication）中便利性（Convenience）要求，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)卡支付用途的廣泛性和方便性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)卡的核心特性，支持商超企業(yè)的成功；

（3）把握消費(fèi)卡營(yíng)銷的關(guān)鍵

上面部分商超企業(yè)如何進(jìn)行消費(fèi)卡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與建設(shè)，但要實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)成功，還必須做好消費(fèi)卡的整體銷售運(yùn)作流程。以溫德?tīng)枴な访芩埂⒎评帧た铺乩瞻l(fā)展較為成熟的STP理論【市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning）】為理論依據(jù)，作為消費(fèi)卡戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。

對(duì)于自己到商超企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)的顧客來(lái)說(shuō)，理性的選擇應(yīng)該是持有現(xiàn)金，而不是把其轉(zhuǎn)換為持有消費(fèi)卡。所以在商超企業(yè)持卡消費(fèi)的絕大多數(shù)消費(fèi)者都不是自己購(gòu)買的，而是來(lái)源于其它人的饋贈(zèng)，或本身單位等直接發(fā)放的福利，這是消費(fèi)卡的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，至少短時(shí)期內(nèi)還看不出產(chǎn)生大的變化。針對(duì)這樣的背景，商超企業(yè)要設(shè)計(jì)出自己的營(yíng)銷特色。

1.明確消費(fèi)卡的饋贈(zèng)品定位

商超企業(yè)針對(duì)消費(fèi)卡的消費(fèi)特點(diǎn)，在營(yíng)銷中要旗幟鮮明的確定消費(fèi)卡的饋贈(zèng)品市場(chǎng)定位。中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦，自古崇尚“來(lái)而不往非禮也”，禮品消費(fèi)在中國(guó)人的日常生活中占據(jù)重要的位置。世事變遷，禮品日新月異，消費(fèi)卡成為現(xiàn)代饋贈(zèng)品選擇的重要一員。因而，消費(fèi)卡的定位既要突出自身的饋贈(zèng)品特性，還要具有與其他形式的饋贈(zèng)品相區(qū)別之處。

一是清晰的情感地位。饋贈(zèng)品消費(fèi)和我們?nèi)粘５囊话闵钚韵M(fèi)的有著一定的差異性，其更多的是一種情感消費(fèi)。饋贈(zèng)品消費(fèi)與功能消費(fèi)本質(zhì)區(qū)別在于，消費(fèi)的消費(fèi)價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)方接受饋贈(zèng)品的那一刻，而不是在使用和消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程；所以要選定某種情感因素，如友情、親情、愛(ài)情等進(jìn)行不斷強(qiáng)化，加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度。如BR集團(tuán)就是突出的親情因素，送卡送親情！

二是現(xiàn)實(shí)的交際工具。廣大顧客走親訪友，鄰里拜訪，同事交際、都能以送卡的方式來(lái)拉近距離，小卡怡情，大卡尊重，充分表達(dá)與對(duì)方的情意和敬意；

三是給消費(fèi)卡持有者自我選擇的自由。其他饋贈(zèng)品一旦購(gòu)買，無(wú)法更改，而且無(wú)法保障接收者一定喜愛(ài)和認(rèn)可，而消費(fèi)卡卻能彌補(bǔ)這一缺陷，給接收者按照自我標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我選購(gòu)的自由和樂(lè)趣；并且，增強(qiáng)了消費(fèi)卡作為饋贈(zèng)品進(jìn)行再次贈(zèng)送的條件和機(jī)會(huì)，給接受者提供了更為方便的選擇；

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，還要結(jié)合環(huán)境、市場(chǎng)、消費(fèi)者、企業(yè)自身等各種情況的變化，創(chuàng)造進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)?！保M(jìn)行消費(fèi)卡定位的獨(dú)特創(chuàng)新，創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)特色，同時(shí)創(chuàng)造消費(fèi)卡市場(chǎng)更廣的市場(chǎng)空間。

2.目標(biāo)顧客為消費(fèi)卡的購(gòu)買者，兼顧消費(fèi)者

目前消費(fèi)者研究的重心為最終產(chǎn)品和服務(wù)的使用者，而消費(fèi)卡的消費(fèi)特性決定了研究顧客消費(fèi)的核心是最終購(gòu)買決策者，其購(gòu)買者和使用者一般狀態(tài)下是不重合的。所以，商超企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)購(gòu)買顧客消費(fèi)行為的針對(duì)性考察、分析、總結(jié)，應(yīng)用購(gòu)買者營(yíng)銷（Shopper Marketing）理論進(jìn)行設(shè)計(jì)：

一是優(yōu)化和輕松購(gòu)買者的購(gòu)買流程，強(qiáng)化其在消費(fèi)卡購(gòu)買過(guò)程中的愉悅感；

二是創(chuàng)造購(gòu)買者消費(fèi)價(jià)值體現(xiàn)，增強(qiáng)對(duì)購(gòu)買者的吸引力。特別是對(duì)占據(jù)較大份額的企業(yè)、行政事業(yè)單位等團(tuán)體購(gòu)買者（團(tuán)購(gòu)客戶），通過(guò)采用價(jià)格折扣等商業(yè)促銷行為來(lái)吸引其購(gòu)買本商超企業(yè)的消費(fèi)卡，通過(guò)加強(qiáng)日常的交流和節(jié)假日的互訪等活動(dòng)來(lái)形成緊密型關(guān)系以保持業(yè)務(wù)熱度；通過(guò)對(duì)一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和經(jīng)辦人的公關(guān)活動(dòng)，來(lái)發(fā)現(xiàn)和把握消費(fèi)卡銷售的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

三是向購(gòu)買者傳遞消費(fèi)卡對(duì)使用者的充分滿足，能夠保證購(gòu)買者的進(jìn)行饋贈(zèng)和交際意圖實(shí)現(xiàn)的保障力度。

3.注重消費(fèi)卡的市場(chǎng)宣傳和推廣

商超企業(yè)應(yīng)該立足消費(fèi)卡的市場(chǎng)定位，凸顯自身公司消費(fèi)卡服務(wù)的優(yōu)異之處，以購(gòu)買者為目標(biāo)客戶，，選擇合適的時(shí)機(jī)（主要是指一年當(dāng)中重大節(jié)假日），通過(guò)各種相應(yīng)的渠道和方式，如當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙，電臺(tái)，店堂廣告等進(jìn)行集中廣告宣傳；再加上日常的市場(chǎng)、廣告維護(hù)，消費(fèi)者的口碑傳播等方式，逐步樹(shù)立自身消費(fèi)卡的市場(chǎng)主流位置，提升知名度，逐步拉開(kāi)與其他競(jìng)爭(zhēng)者的差距，創(chuàng)造顧客的忠誠(chéng)。

2011年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范商業(yè)預(yù)付卡管理的意見(jiàn)》，對(duì)消費(fèi)預(yù)付卡進(jìn)行了一定程度的規(guī)范，但這種規(guī)范只是改變某些發(fā)卡環(huán)節(jié)要求，對(duì)商超企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略構(gòu)架沒(méi)有太大影響。

總之，商超公司應(yīng)以戰(zhàn)略發(fā)展高度充分重視消費(fèi)卡發(fā)行工作，把其作為實(shí)現(xiàn)公司迅猛發(fā)展的戰(zhàn)略手段之一；公司應(yīng)通過(guò)對(duì)發(fā)行消費(fèi)卡核心特性的深刻認(rèn)知，通過(guò)艱苦、細(xì)致的基礎(chǔ)建設(shè)和資源投入，促使消費(fèi)卡核心特性的充分體現(xiàn)，以此來(lái)吸引廣大顧客。并以此為基礎(chǔ)，以適宜的營(yíng)銷理論和思路為指導(dǎo)，把握關(guān)鍵，借助市場(chǎng)宣傳和推廣，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)公司消費(fèi)卡良好的市場(chǎng)形象，并最終成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。

注解：

①商超企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)卡發(fā)行的會(huì)計(jì)分錄為：借：現(xiàn)金 貸：預(yù)收款項(xiàng)。因而可以通過(guò)預(yù)收賬款來(lái)大致判斷其融資規(guī)模

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作者簡(jiǎn)介：郝洪文（1971.03—），河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院教師，副教授，主要從事企業(yè)運(yùn)營(yíng)研究.曾經(jīng)擔(dān)任河北養(yǎng)元、穗寶集團(tuán)等公司顧問(wèn)。