摘 要：基于當(dāng)前第三方物流企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，引入客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，有效地利用物流信息化優(yōu)勢(shì)，科學(xué)分析、精細(xì)設(shè)計(jì)、分步實(shí)施，將客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略上升到企業(yè)戰(zhàn)略管理高度，對(duì)于提高第三方物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。通過(guò)SWOT分析，對(duì)第三方物流的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略進(jìn)行了闡述，并提出戰(zhàn)略實(shí)施方法。

關(guān)鍵詞：第三方物流企業(yè)；客戶關(guān)系管理；SWOT；戰(zhàn)略實(shí)施

中圖分類(lèi)號(hào)：F259.23 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）11-0167-02

引言

近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，更多企業(yè)傾向于將物流交易承交給獨(dú)立的物流服務(wù)企業(yè)來(lái)完成，物流行業(yè)的服務(wù)屬性也愈加明顯。但與一般服務(wù)行業(yè)不同的是，第三方物流企業(yè)從本質(zhì)上要求其與客戶在物流服務(wù)發(fā)生的各環(huán)節(jié)中緊密結(jié)合，與客戶進(jìn)行深層次的合作交流，以提高客戶滿意度，維系其客戶資源，為企業(yè)獲取最大化的利潤(rùn)價(jià)值。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，第三方物流已成為西方發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體。在歐洲一些大型企業(yè)，使用第三方物流的比例高達(dá)76%，且有70%的企業(yè)會(huì)同時(shí)選擇多家第三方物流服務(wù)。英國(guó)第三方物流所占市場(chǎng)份額為34%，法國(guó)為27%，德國(guó)為23%，美國(guó)、日本等國(guó)家使用第三方物流的比例都已達(dá)到30%以上。面對(duì)物流行業(yè)良好的發(fā)展前景與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，第三方物流企業(yè)需要根據(jù)自身特點(diǎn)制定高效、有競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展戰(zhàn)略?；诋?dāng)前第三方物流企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及所處的市場(chǎng)環(huán)境情況看，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略正是第三方物流企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。

一、第三方物流客戶管理

20世紀(jì)90年代末，美國(guó)著名的研究機(jī)構(gòu)Gartner Group首先提出了客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM）的概念?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)包含三方面：一是洞察客戶，正確識(shí)別企業(yè)的目標(biāo)客戶及其需求和偏好，篩選出對(duì)企業(yè)有價(jià)值的信息。二是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值能力，創(chuàng)造客戶所需價(jià)值并傳遞給客戶以獲取利潤(rùn)。三是維持客戶關(guān)系的生命周期，該生命周期越長(zhǎng)，越有益于企業(yè)和客戶雙方。做好這三方面的管理工作，有助于更好地實(shí)施客戶關(guān)系管理。

目前，歐美國(guó)家的企業(yè)越來(lái)越關(guān)注客戶關(guān)系管理方面的研究，并且已將客戶滿意度和忠誠(chéng)度作為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)。隨之大量的客戶關(guān)系管理軟件應(yīng)運(yùn)開(kāi)發(fā)，許多企業(yè)將其主要精力放在對(duì)現(xiàn)有客戶的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)上，利用客戶網(wǎng)絡(luò)資源，有效地維護(hù)客戶關(guān)系，并通過(guò)科學(xué)化管理從中探尋新的商機(jī)。第三方物流在我國(guó)尚處于初級(jí)發(fā)展階段，客戶關(guān)系管理在第三方物流企業(yè)的應(yīng)用還較少，因此相關(guān)研究略顯不足。尤其是現(xiàn)有文獻(xiàn)主要還是討論第三方物流企業(yè)的客戶服務(wù)方式或滿意度如何測(cè)評(píng)，而對(duì)如何建立起一整套完善的第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理體系的研究還不是很多。

二、第三方物流企業(yè)建立客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略SWOT分析

SWOT分析法最早是由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，通常運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析常用的方法之一。SWOT用來(lái)確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而可將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。

（一） 優(yōu)勢(shì)層面

1.第三方物流企業(yè)的快速發(fā)展給CRM戰(zhàn)略的實(shí)施提供了可能。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)第三方物流的市場(chǎng)增長(zhǎng)率每年可達(dá)到25%，年均業(yè)務(wù)增幅超過(guò)了30%，強(qiáng)勁的行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭為第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理提供了可能，其強(qiáng)大的市場(chǎng)需要和合理的產(chǎn)出機(jī)制，也為客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略及框架的構(gòu)建提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.有效的政策引導(dǎo)與激勵(lì)為CRM戰(zhàn)略的運(yùn)用提供了良好環(huán)境。近年來(lái)，我國(guó)大力支持物流行業(yè)的發(fā)展，“振興現(xiàn)代物流業(yè)”成為很多省市地區(qū)推進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，制定的相關(guān)政策和措施都為進(jìn)一步構(gòu)建第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提供了支持。

3.高層次物流人才的培養(yǎng)為CRM戰(zhàn)略對(duì)接企業(yè)提供了人力支持。目前，我國(guó)已有近300所高校設(shè)立了物流管理學(xué)科，上千所高職院校開(kāi)設(shè)了物流管理專(zhuān)業(yè)，物流專(zhuān)業(yè)的在校師生近60萬(wàn)人。這些專(zhuān)業(yè)的物流人才不僅具備較強(qiáng)的物流管理理論基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)順應(yīng)國(guó)際物流行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的理念比較認(rèn)可，作為第三方物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的儲(chǔ)備人才，一旦經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，便可將其所學(xué)的理論知識(shí)應(yīng)用于第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)踐中，發(fā)揮其積極作用。

（二）劣勢(shì)層面

1.客戶信息收集不足，缺乏對(duì)客戶分析能力?；诠?yīng)鏈的角度，全面掌握客戶信息特別是客戶需求情況，有助于第三方物流企業(yè)為客戶提供周全的、有針對(duì)性的服務(wù)。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，第三方物流企業(yè)很少去關(guān)注客戶合同之外的一些信息，對(duì)客戶類(lèi)型、特征、偏好、需求等問(wèn)題很少去分析，更缺乏建立完整的客戶檔案方面的考慮，因此難以衡量客戶需求、滿意度、信用度、忠誠(chéng)度等指標(biāo)，企業(yè)決策缺乏科學(xué)性。

2.客戶溝通渠道單一。目前，第三方物流企業(yè)與客戶溝通聯(lián)絡(luò)方式主要還是采用電話、傳真等傳統(tǒng)工具，未能有效拓展網(wǎng)絡(luò)溝通渠道。而客戶一般較少主動(dòng)與企業(yè)聯(lián)系，企業(yè)及時(shí)獲取客戶反饋的信息渠道單一，難以把握客戶的滿意程度，甚至引起客戶的不滿。

3.缺乏有針對(duì)性的物流服務(wù)方案。很多客戶在選擇物流服務(wù)商的過(guò)程中難以找到合適服務(wù)商的重要原因之一，就是得不到有針對(duì)性的個(gè)性化物流服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)向所有的客戶群體均提供統(tǒng)一的物流服務(wù)將難以獲得最大客戶滿意度，因?yàn)椴煌蛻魧?duì)同一物流服務(wù)的滿意程度不同，因此，企業(yè)難以與一些重要的客戶維系長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

（三）機(jī)會(huì)層面

機(jī)會(huì)層面主要從戰(zhàn)略構(gòu)成要素分析。第三方物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的前提是對(duì)CRM戰(zhàn)略的構(gòu)成要素有一個(gè)清晰的了解。通常處于不同行業(yè)的企業(yè)關(guān)注對(duì)象不同，其客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的基本構(gòu)成要素也有所不同。對(duì)于第三方物流企業(yè)而言，客戶價(jià)值、客戶細(xì)分、客戶滿意度以及客戶忠誠(chéng)度是其客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的核心要素。

1.客戶價(jià)值?；诳蛻艚嵌龋蛻魞r(jià)值即客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)中獲得的需求滿足值?；谄髽I(yè)角度，客戶價(jià)值是企業(yè)從與其具有長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系且愿意為企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)并承擔(dān)合適價(jià)格的客戶中獲得的利潤(rùn)，也即客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)值。“長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系”表現(xiàn)為客戶生命周期。對(duì)于第三方物流企業(yè)，如果其提供的產(chǎn)品與服務(wù)所帶來(lái)的客戶價(jià)值高于客戶成本，則表明客戶為第三方物流企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值高于企業(yè)對(duì)該客戶付出的成本，那么證明該客戶對(duì)企業(yè)而言是有價(jià)值的。因此，衡量每個(gè)客戶對(duì)于第三方物流企業(yè)的價(jià)值是構(gòu)建客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的基本要素之一。

2.客戶細(xì)分?；诳蛻粜枨蟮慕嵌?，不同類(lèi)型的客戶需求存在差異，為使不同類(lèi)型的客戶都獲得滿意，企業(yè)就必須提供有針對(duì)性的、符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而為滿足這種多樣化的客戶需求，就必須根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶群體進(jìn)行客戶細(xì)分。基于客戶價(jià)值的角度，不同類(lèi)型的客戶為企業(yè)提供的價(jià)值亦存在差異，要對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行科學(xué)判斷，就必須對(duì)自己的客戶進(jìn)行細(xì)分，清晰掌握客戶的需求和認(rèn)知情況，這樣才有助于創(chuàng)造出較高的“客戶價(jià)值”。

3.客戶滿意度?？蛻魸M意度，也稱(chēng)為客戶滿意指數(shù)，是指客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度，即客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)?？蛻魸M意度的提高，可以增加單位客戶價(jià)值。

4.客戶忠誠(chéng)度?？蛻糁艺\(chéng)理論意在要求企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶抱怨、投訴，不斷提高客戶滿意度，促使客戶忠誠(chéng)，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”。 對(duì)于企業(yè)而言，只有通過(guò)客戶滿意度的研究才能掌握客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信任和忠誠(chéng)程度，這對(duì)企業(yè)發(fā)掘潛在客戶及維系客戶關(guān)系具有重要指導(dǎo)意義。尤其在第三方物流企業(yè)中，客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度呈正相關(guān)關(guān)系。

（四）威脅層面

1.第三方物流企業(yè)的發(fā)展環(huán)境仍不樂(lè)觀。一方面，由于我國(guó)物流企業(yè)大多是由傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)貨運(yùn)企業(yè)發(fā)展而來(lái)的，與國(guó)外大型物流企業(yè)相比，無(wú)論是在管理機(jī)制、物流技術(shù)還是在硬件設(shè)備方面都相對(duì)落后，要適應(yīng)全球化競(jìng)爭(zhēng)的浪潮必須進(jìn)一步改進(jìn)和提高；另一方面，全球化背景下，物流市場(chǎng)已是開(kāi)放化的市場(chǎng)，我國(guó)第三方物流企業(yè)將與國(guó)外實(shí)力雄厚的企業(yè)一起競(jìng)爭(zhēng)與搶占物流市場(chǎng)份額，使我國(guó)物流企業(yè)面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2.物流資源整合度低。第三方物流企業(yè)作為綜合性服務(wù)行業(yè)的企業(yè)，需運(yùn)籌水、陸、空等多種運(yùn)輸方式。而我國(guó)公路、鐵路、航空分別是由不同的行政部門(mén)管理，交通部、鐵道部及民航總局這些部門(mén)各自為政，其發(fā)展目標(biāo)、規(guī)劃等尚未完全實(shí)現(xiàn)對(duì)接，因此，第三方物流企業(yè)在整合社會(huì)各方面物流資源時(shí)面臨一定的難度，制約了物流成本的降低和物流服務(wù)效率的提升。另一方面，由于第三方物流企業(yè)面對(duì)的客戶具有區(qū)域廣、跨地域性強(qiáng)、輻射面積大的特點(diǎn)，而一些地方保護(hù)主義現(xiàn)狀在一定程度上阻礙了全國(guó)性第三方物流企業(yè)在各地增設(shè)多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，朝著集團(tuán)化、規(guī)?；较虬l(fā)展。

三、第三方物流客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施

1.建立相應(yīng)的客戶管理機(jī)構(gòu)。首先需在第三方物流企業(yè)中設(shè)立客戶關(guān)系管理中心、客戶呼叫中心、客戶互動(dòng)中心，并明確其職責(zé)。由客戶關(guān)系管理中心負(fù)責(zé)客戶信息的匯總與管理，并根據(jù)客戶的基本信息及需求定制出個(gè)性化的客戶營(yíng)銷(xiāo)策略，并跟蹤客戶服務(wù)等各項(xiàng)工作；由客戶呼叫中心負(fù)責(zé)培養(yǎng)高素質(zhì)的業(yè)務(wù)代表，給客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最大限度地提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，樹(shù)立第三方物流企業(yè)的良好形象，并在呼叫中心設(shè)立CRM模塊，進(jìn)一步獲得翔實(shí)的客戶資料；由客戶互動(dòng)中心負(fù)責(zé)管理客戶資源，維護(hù)并拓寬現(xiàn)有市場(chǎng)渠道，發(fā)掘潛在客戶資源，通過(guò)分析不同的客戶群體，有針對(duì)性地指導(dǎo)企業(yè)的客戶推廣策略，同時(shí)通過(guò)處理客戶的投訴或建議，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系維護(hù)中的問(wèn)題，改善客戶服務(wù)。設(shè)立客戶關(guān)系管理中心、客戶呼叫中心、客戶互動(dòng)中心是客戶服務(wù)的先決條件，是第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施的必經(jīng)之路。在具體操作中，可以借鑒一些大型物流企業(yè)客戶關(guān)系管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)。例如，安吉天地物流公司設(shè)立的客戶服務(wù)中心，能夠做到集企業(yè)形象宣傳、信息查詢、業(yè)務(wù)受理、客戶投訴和建議、客戶回訪為一體，通過(guò)與原有物流管理系統(tǒng)相連，實(shí)現(xiàn)將客戶數(shù)據(jù)及時(shí)導(dǎo)入呼叫中心的數(shù)據(jù)庫(kù)中，快捷地將客戶的信息數(shù)據(jù)直接顯示在服務(wù)電腦屏幕上，以便客戶代表在第一時(shí)間為客戶提供優(yōu)質(zhì)、親切的服務(wù)。

2.建立相應(yīng)的客戶關(guān)系管理制度。構(gòu)建集第三方物流企業(yè)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化與服務(wù)改進(jìn)管理制、客戶接觸管理制度、客戶檔案管理制度、客戶服務(wù)管理制度、客戶定期回訪制度、客戶意見(jiàn)投訴處理制度、客戶資源流失管理制度、客戶忠誠(chéng)度調(diào)查制度、客戶信息分析與數(shù)據(jù)共享制度等為一體的客戶關(guān)系管理制度。制度的建立與完善，對(duì)于第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施具有重要意義。將一系列的客戶關(guān)系管理程序及細(xì)節(jié)納入制度化管理，可以最大限度地增加第三方物流企業(yè)的商機(jī)。

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