摘 要：伴隨著國內電子商務的快速發(fā)展，傳統(tǒng)購買行為的主力軍——女性網購群體在網購市場中扮演著重要的角色。如何抓住女性的網購心理，成為電子商務發(fā)展的關鍵之一。從行為差異、角色差異與態(tài)度差異三個方面來闡述女性購買群體區(qū)別于男性購買群體的特點。

關鍵詞：女性；購買行為；差異

中圖分類號：F713.365 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）11-0144-02

2010年12月，中國婦女雜志社社長、華坤女性生活調查中心理事長韓湘景發(fā)布了“2010—2011中國城市女性消費調查報告”。調查選取北京、上海、廣州、哈爾濱、長沙、蘭州、大連、太原、成都、寧波等10個大中城市18—60歲的城市女性為對象。報告指出，網購日漸成為女性重要的購物方式之一：2010年參與過網購的被訪者達70.8%，上年網購比例僅為42.3%。有調查顯示，女性是半數消費品、商品的購買者，控制著國內消費額的60%，決定著77.5%的家庭購買力，遠遠超過男性和兒童類別[1]。伴隨著電子商務的快速發(fā)展，女性作為購買行為的主體之一，在網購方面表現出巨大的潛力。就此，筆者從行為、角色和態(tài)度三個方面對女性購買群體進行了分析。

一、行為差異

男性與女性的差異，從生物學的角度解釋是由于男女的第23對染色體的遺傳基因以及性激素和大腦下丘腦和大腦兩半球的影響。激素的作用也決定了男性與女性在性格上的差異。男性經常會被冠以粗狂、不拘小節(jié)的特點，而女性相對于男性更加的細膩敏感，情感也更加的豐富，更容易受朋友推薦的影響，喜歡評價與分享。

對于男性與女性的行為差異，除了從生物學角度去分析，美國心理學家阿爾伯特·班杜拉(Albert Bandura)的社會學習理論還認為性別角色發(fā)展是經驗積累的結果，家長、教師、同伴等影響兒童社會化的人通過榜樣、期望、玩具選擇來強化性別適宜行為、懲罰性別不適宜行為，通過對男女兒童的不同對待來形成兒童的性別行為[2]。

無論是哪種理論，都決定了男性與女性在后天行為上的差異。

艾瑞網報告指出，男性在選擇購物時通常帶有很強的目的性，他們會鎖定所需物品，在認為價格合理的范圍內快速購買。與實際生活中一樣，他們通常很少無目性地在網絡上瀏覽。而女人則相反，她們會選擇將網上瀏覽作為一種休閑娛樂方式。除此之外，她們在購買時所關注的側重點也有所區(qū)別。由中國互聯網監(jiān)測研究權威機構發(fā)布的《2011中國女性網民消費行為報告》顯示，整體上促進用戶在網上購買某個商品的最重要驅動因素是“是自己喜歡的”，其次是“質量保障承諾”、“降價、打折、促銷優(yōu)惠時”以及“商品的口碑好”。而男性在購買行為上則多表現為單純性和明確的目的性，他們往往將質量和實用性作為最主要的驅動因素。

在對精神方面的追求方面，男性與女性的差異在購買行為中表現在對于情感因素與美的追求上。男性在購買決策中主要關注所購物品的功能與實用價值，大部分男士會采取比較理智的態(tài)度嚴格按照購買策略選擇商品。而女性在性格方面的細膩使很多女性在購買之前往往會根據實際情況制訂一定的購買計劃，并作出大概的預算。但是在購買活動開始后，這個計劃的實施就可能會受到很多因素，諸如特價活動、網頁設計、促銷信息等等的干擾。女性在選擇商品上更注重細節(jié)方面的內容，例如商品的拍攝效果、物品搭配、設計內涵、形象意義等等，這也與女性與生俱來對“浪漫主義”的追求相關聯。

女人對于美的追求可以用“亙古不變”來形容，她們不僅僅注重自己的美，同時也關注家庭其他成員的形象。這些對于她們來說都是“面子”問題。女性的審美觀影響著整個社會潮流的變化，因此可以說，從某種意義上來講女性的消費潮流影響著整個社會的消費潮流。

二、角色差異

所謂角色，是指在人類社會化的過程中，形成的一種社會關系。它是一個抽象的概念，不指代具體個人，具體的個人是角色的扮演者。

男性與女性在購買行為上的角色差異統(tǒng)一于現實購買和網購行為中。 從家庭的角度來說，一個女人從出生到死亡要扮演女兒、妻子、母親三個重要的角色。由于生理性別和社會化訓練的不同，通常女性都會被塑造成一個“弱者”的形象。無論處在三個角色的哪個階段，這個“弱者”都是經常被人們所呵護和關愛的群體。在傳統(tǒng)的“男主外，女主內”觀念的影響下，大多數女性在家庭中的定位決定她不需要承擔太多家庭經濟方面的負擔，這就決定了大多數女性能夠自由地支配自己的收入。據統(tǒng)計，女性消費者占全國人口的48.7%，對消費活動影響較大的中青年婦女，即年齡在20—55歲的那些占人口總數的21%[3]。

女性消費者群體數量龐大，是大多數購買行為的主體。由于在家庭中同時擔任女兒妻子母親等多種角色，使她們不僅購買自己所消費的商品，同時也是大多數兒童用品、老人用品、家庭用品的主要購買者。如果將實際購買者和購買決策者的數量統(tǒng)計出來，這個比率將會更高。對于大件物品，例如房屋，汽車等等也具有很大的建議權?！?010—2011中國城市女性消費調查報告》顯示，2010年城市女性消費的四大熱點領域按支出數額高低依次是服裝服飾、旅游、健康和與車相關的支出，與車相關的開支首次進入女性年度消費的前四位。與往年相比，女性用于購車、學車及與車相關的開支有了較大增加。因此，商家若要占領市場必須對女性購買群體予以足夠的重視。

三、態(tài)度差異

筆者這里所說的態(tài)度差異主要是指在面對“購買”這件事情上，男性與女性所持的不同的態(tài)度。英國廣播公司(BBC)曾報道稱，英國?？巳卮髮W研究人員對3 000男女一起購物的態(tài)度進行研究后得出了這樣的結論：男子在購物上一般是快速“獲取獵物”，而女子則喜歡“觀察獵物”。如果男女一起購物時間超過1小時12分鐘，就可能導致雙方購物態(tài)度上的沖突[4]。報告認為，絕大部分男性購物就像一名獵人，他們很清楚自己想要的東西，然后快速撲向“獵物”。女性購物風格完全不同，她們往往是從容瀏覽“獵物”，仔細觀察商品，最后才決定買什么。

根據對北京和沈陽兩個城市的20—40歲女性群體的隨機抽樣調查顯示，多數女性將購物作為休閑娛樂，把購買活動看做是一件樂趣；而對男性的調查則顯示，多數男性認為逛商場是“無聊的事情”[5]。

俄羅斯《勞動報》也曾報道過，英國心理學家戴維·劉易斯博士研究發(fā)現，購物給男人帶來的壓力最大。男人喜歡送禮物，但很害怕逛街。他們樂意將購物的責任推到妻子或秘書身上，當后者把禮物買回來的時候，他們覺得如釋重負。而女人對購物的態(tài)度則完全相反。對她們來說，購物是一種愉悅，而且是緩解壓力的最佳方式。這種購物態(tài)度也同樣存在于網絡購物中。

作為一種消遣方式，女性愿意將自己的剩余時間投入到這種消遣活動中去，并享受整個過程。時間投入的增加也就在客觀上增加了女性的購買幾率。很多調查顯示，女性期待意外購物驚喜所帶給她們的驚喜。艾瑞調查顯示，由于男女對“購物”所持的態(tài)度不同，男性一般選擇在休息時段進行網購瀏覽，而女性除在休息時段進行瀏覽外，上班時間也經常瀏覽購物網站。

綜上所述，由于男性與女性在“購物”上存在諸多的差異，這就要求商家在營銷策略上應根據男女的不同購買行為制定營銷策略，做到有的放矢，在滿足購買者的同時促進企業(yè)的發(fā)展，以期共贏。

參考文獻：

[1] 王星辰.女性消費——網絡購物市場的潛力股[J]. 綜合管理， 2009，(6).

[2] Bandura， A. Human Agency in Social Cognitive Theory[J]. 美國心理學家，1989，(44).

[3] 郝勝宇.市場青睞女性消費者[J].稅務， 2002，(8).

[4] 逛商場不宜男女搭配，購物超1小時就會沖突[N].廣州日報，2003-09-20.

[5] 陳科勛，劉益彬，貝洪峰.商業(yè)建筑中兩性購物行為的差異[J].城市建設，2010，(10).

Difference analysis of the women buying behavior

MA Xiao-rui

（Information management college，Heilongjiang university，Harbin 150080，China）

Abstract: Accompanied by the rapid growth of domestic e-commerce， main force of traditional buying behavior - female Cyber group network plays a crucial role in the buying market. How to catch Cyber psychology of women， as one of the keys to e-commerce development. Three behavioral differences， differences in role and attitude differences to demonstrate characteristics of women buying group is distinguished from men buying groups.

Key words: women; buying behavior; difference

[責任編輯 王 莉]