【摘 要】當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)游戲處于高速發(fā)展期，市場空間非常大，許多國外游戲公司瞄準(zhǔn)中國市場，加速了網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)銷售。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的飛速發(fā)展，這一新生事物正負(fù)效應(yīng)日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)游戲在提供休閑娛樂的同時也使年輕人產(chǎn)生了一種惡性的心理依賴，并對年輕人的身心造成極大的危害，對此，我們從游戲的本質(zhì)、玩家的行為入手，收集相關(guān)資料，從心理的角度去探討網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者的行為。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)游戲 消費(fèi)者心理 心理體驗

一、我國網(wǎng)游發(fā)展現(xiàn)狀

從20世紀(jì)90年代初的MUD時代到1999年《網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)世紀(jì)》，再到2001年盛大《傳奇》的奇跡成功，網(wǎng)絡(luò)游戲市場一片欣欣向榮的發(fā)展勢頭。2009年，我國網(wǎng)游市場達(dá)到了258億元，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場的迅速成長和玩家規(guī)模的迅速擴(kuò)大，網(wǎng)游相關(guān)信息的需求也迅速增多。據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示，2009年下半年，每天網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)的檢索量已穩(wěn)定在800萬左右，高峰時期的檢索量已經(jīng)超過1000萬。經(jīng)歷了幾年的高速發(fā)展，大型客戶端網(wǎng)游的發(fā)展增幅有所放緩，網(wǎng)頁游戲、手機(jī)游戲規(guī)模迅速崛起。2011年游戲產(chǎn)業(yè)年會的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)游戲市場繼續(xù)保持增長勢頭，實際銷售收入17億元人民幣，同比增長86.8%。而單機(jī)游戲則煥發(fā)第二春，2011年實際市場銷售收入同比增長301.3%，達(dá)到6100萬人民幣。盡管在2011年整個網(wǎng)絡(luò)游戲市場出現(xiàn)不景氣現(xiàn)象，但整體發(fā)展仍趨勢良好。初步估計，2012年中國網(wǎng)游市場規(guī)模將達(dá)到557億元，同比增長20.7%，其中網(wǎng)頁游戲市場規(guī)模將達(dá)到78.82億元。

二、網(wǎng)游消費(fèi)者心理分析

網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者心理因素包括感覺和知覺、想象、需要、動機(jī)等。

（一）認(rèn)識過程中的感覺、知覺和想象

1. 感覺和知覺：能給參與者一種成長進(jìn)步的心理狀態(tài)，既滿足自身的休閑娛樂，又能滿足自我實現(xiàn)，并且在游戲中能夠逃避現(xiàn)實中的種種困難，只要投錢，就能獲得想要的一切，而現(xiàn)實不然。

2. 想象：更多玩家通過接觸游戲，逐步認(rèn)識游戲的各種層次的付出于獲得，想象自己到達(dá)高級別時要成為怎樣的人，要一呼百應(yīng)，要群臨天下，這樣對未來可能存在的事實的渴望推動著玩家努力練級，投入很多金錢與時間在游戲當(dāng)中。

（二）個性傾向性中的需要、動機(jī)、興趣、世界觀、潛意識作用

1. 需要：馬斯洛將人的需要分為五層，網(wǎng)絡(luò)游戲的心理滿足顯然是屬于高層次得需要（尊重與自我實現(xiàn)的需要），高層次的需要更能推動消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

2. 動機(jī)：動機(jī)簡單來說是推動一個人去完成某件事情或任務(wù)的內(nèi)部驅(qū)動力。游戲玩家在游戲中為了能實現(xiàn)現(xiàn)實中很難實現(xiàn)的夢想而努力，例如：實現(xiàn)英雄夢、做大俠、路見不平拔刀相助等愿望。

（三）情緒過程中的情緒體驗和對比心理

把在生活中的情緒帶到游戲世界里，特別是將現(xiàn)實中的不滿在游戲中發(fā)泄，找人PK，挑戰(zhàn)……對比心理就是網(wǎng)絡(luò)的角色也是為了獲得炫耀的可能。

通過以上分析，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)儆谝环N滿足精神需要的消費(fèi)品，這種特殊產(chǎn)品既然與精神層面聯(lián)系緊密。這里面能得到的心理體驗包括兩個方面：

1. 網(wǎng)絡(luò)性：交際、炫耀探索、對比優(yōu)勢感；

2. 游戲性：挑戰(zhàn)、成功、釋放。隨著情感與貨幣投入的加強(qiáng)，消費(fèi)者就會出現(xiàn)“上癮”的忠誠狀態(tài)，那對于這樣的特殊產(chǎn)品，開發(fā)商應(yīng)該具有一定的道德意識去開發(fā)這樣一個產(chǎn)品，更好地滿足人們的休閑娛樂的需求，而不是惡意地讓玩家上癮不斷投入貨幣與時間。

三、網(wǎng)游發(fā)展前探

網(wǎng)游市場正飛速發(fā)展，前景十分廣闊，網(wǎng)游的正負(fù)效應(yīng)也日益凸顯，如何規(guī)范這一事物的發(fā)展，讓大眾在享受科技發(fā)展的成果的同時，最大限度地規(guī)避新生事物的缺陷，以最大限度地造福大眾。

（一）推行網(wǎng)絡(luò)實名制

防止未成年沉迷網(wǎng)游。2011年7月1日，國家新聞出版總署、中央文明辦、教育部、公安部、工業(yè)和信息化部、共青團(tuán)中央、中華全國婦女聯(lián)合會、中國關(guān)心下一代工作委員會聯(lián)合頒發(fā)了《關(guān)于啟動網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷實名驗證工作的通知》，從2011年10月1日起，網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷實名驗證在全國范圍內(nèi)正式實施。通知規(guī)定，公安部所屬全國公民身份證號碼查詢服務(wù)中心將承擔(dān)全國網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷實名驗證工作。按照規(guī)定，網(wǎng)游企業(yè)需要按照流程及時報送需驗證的用戶身份信息，并且要嚴(yán)格將經(jīng)過實名驗證被確認(rèn)為“提供虛假身份信息”的用戶納入網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)。

（二）實行網(wǎng)游收費(fèi)繳稅制

規(guī)范網(wǎng)游市場。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲有付費(fèi)和免費(fèi)兩種，看起來似乎免費(fèi)的更具吸引力，但實質(zhì)上是一樣的，甚至大多數(shù)玩家認(rèn)為免費(fèi)游戲的后續(xù)消費(fèi)很多。因為隨著玩家的長大（升級）以及網(wǎng)游中設(shè)置的PK環(huán)境，玩家會不自覺需要投入金錢來打好裝備，這樣才能獲得上面提到的游戲性的心理滿足，只要繼續(xù)玩游戲就會有這種投入，否則挑戰(zhàn)、成功、釋放的喜悅會因你不投錢而化為烏有。針對這一問題，網(wǎng)游開發(fā)商應(yīng)該以游戲付費(fèi)的方式推出市場，首先，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)在門檻設(shè)置了條件，在還未形成產(chǎn)品忠誠之前拒絕一部分沒有收入的青少年。其次，游戲收費(fèi)意味著游戲提供商有一部分穩(wěn)定的利潤來源，那游戲上的利潤“剝削”就可以適當(dāng)減少，消費(fèi)者接受起來會更加容易。

（三）呼吁網(wǎng)絡(luò)法律的規(guī)范

德治永遠(yuǎn)是不及法治來得快的。在思想上還不成熟的網(wǎng)絡(luò)市場，我們呼吁相關(guān)法規(guī)的出臺，以法律形式規(guī)范游戲開發(fā)商的經(jīng)營，共創(chuàng)一個綠色網(wǎng)絡(luò)游戲環(huán)境。

【參考資料】

［1］紀(jì)寶成主編.市場營銷教程（第三版）.中國人民大學(xué)出版社.

［2］焦利軍，邱萍.消費(fèi)心理學(xué).北京大學(xué)出版社.

［3］百度數(shù)據(jù)研究中心網(wǎng).

［4］17173游戲網(wǎng).