摘 要：晉商在長期的經營實踐過程中，形成了具有民族特色且較為成熟完善的商業(yè)文化。因此，立足當今變幻莫測、競爭激烈的商業(yè)環(huán)境，通過探索源遠流長、博大精深的晉商文化，可以從中汲取豐富的養(yǎng)料，來開闊我們的視野，活躍我們的思路，為現(xiàn)代企業(yè)更加有效地開展市場營銷活動提供有益的啟示。

關鍵詞：晉商文化；現(xiàn)代營銷；啟示

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）14-0157-02

晉商是明清時期我國商幫的重要代表，有著500年的商業(yè)輝煌史。曾有人說：“凡是有麻雀的地方，就有山西商人。”他們的足跡遍及大江南北，經營范圍十分廣泛，“上至綢緞，下至蔥蒜”。在長期的經營實踐過程中，晉商形成了具有民族特色且較為成熟完善的商業(yè)文化，諸如重商立業(yè)的人生觀、誠信義利的價值觀、開拓進取的創(chuàng)業(yè)觀和同舟共濟的團隊觀等等。明清晉商的經營謀略和經營作風，對于現(xiàn)代營銷活動，仍然具有普遍的借鑒和指導意義，并能提供諸多有益的啟示。

一、顧客至上的營銷觀念

顧客至上，是企業(yè)成功的基石。晉商在營銷活動中能夠根據顧客的要求，積極組織貨源，嚴把質量關，以優(yōu)質熱忱的服務，滿足顧客的需求，贏得了顧客的信任和支持，充分體現(xiàn)了“顧客至上”的營銷觀念。蒙古地區(qū)是晉商經營活動的主要區(qū)域之一，晉商大盛魁商號針對牧民喜歡用結實耐穿的斜紋布制衣，于是便大量組織此類貨源；蒙民不善算數(shù)，他們就把衣料和綢緞裁成不同尺寸的蒙古袍料，任蒙人選購等。當時蒙古地區(qū)普遍缺醫(yī)少藥，不少旅蒙晉商都初懂醫(yī)術，邊做生意邊治療小病，通過義務醫(yī)病，與顧客建立起充分的信任，致使有的顧客數(shù)十年不變。

在今天進行營銷活動，“顧客至上”的觀念同樣重要。可以毫不夸張地說，顧客是企業(yè)生存之本，財富之源。只有將“顧客至上”的理念貫穿于營銷中去，企業(yè)才能為顧客提供滿意的產品和服務，并獲得顧客的忠誠，進而在顧客的支持下從優(yōu)秀走向卓越。

二、誠信為本的營銷道德

晉商始終把“講求誠信、先義后利”的理念貫穿其經營與管理之中，誠信義利已經成為明清晉商的金字招牌，并內化為其經商的精神之魂。如祁縣喬家在包頭開設有復盛公商號，因其經營時不圖非分之利，不缺斤短兩，在當?shù)匦抛u卓著，人們都愿意購買“復”字號貨物。曾有一次，復盛油坊一位伙計在銷售的食用油中摻假，被掌柜發(fā)現(xiàn)后，立即停止銷售，以維護商號信譽。馬克思說：“信用，在它的最簡單的表現(xiàn)上，是一種適當?shù)幕虿贿m當?shù)男湃巍！比魏我粋€商人，即使從自己的利益考慮，也必須培養(yǎng)和保持良好的信譽，以此來取信于人。晉商的代表人物之一、 “復”字商號掌門人喬致庸，對經商的理解即是首先重信譽，其次講仁義，最后才是商利。晉商太谷廣譽遠藥店以生產“龜齡集”、“定坤丹”名揚海內外，其長盛不衰的一個內在原因，就是配藥時精購原料，人參一定用高麗參或老山參，鹿茸一定要用黃毛茸、青茸。品質有保證，藥效自然可靠，信譽便著于市場。正是在經營中嚴把質量關，晉商才憑借“誠信”招牌贏得了顧客的青睞?！苯S新名士梁啟超有“晉商篤守信用”的評價，這說明，“誠信”已經成為當時晉商的一大特征。

營銷是一個互信互利的過程，晉商在做生意中深諳此道。他們主動與顧客建立相互信任的道義關系、情感關系，盡量淡化主客雙方的買賣關系，結成了互相信賴的朋友關系。講信用、守諾言是中華民族的美德，信用是現(xiàn)代社會的基礎，是經濟運行的平臺。當今一些企業(yè)在營銷活動中，出現(xiàn)坑蒙拐騙、假冒偽劣，甚至在產品中摻入有毒有害物質，導致市場信譽出現(xiàn)了嚴重的危機。商道酬信，奸猾可能獲一時之利，卻很難獲一世之功。但凡成功之商，都是堅守“誠召天下客，義納八方財”、“經營信為本，買賣禮當先”，在觀念上塑造 “童叟無欺，誠信為本”的經營形象。因此，在現(xiàn)代市場營銷中企業(yè)必須遵循以“信”為核心的市場營銷道德。

三、開拓進取的營銷精神

山西地處黃土高原，自然環(huán)境較差，不少山西人不得不背井離鄉(xiāng)，踏上萬里行賈之路。他們販茶于福建、湖南等地，銷售于大漠之北，千山萬水，夏則頭頂烈日，冬則餐飲冰雪，年復一年奔波于商途，鑄就了晉商勤儉吃苦、堅韌不拔的品質。那些經商于新疆、蒙古、俄國、日本等地的山西商人，需要克服語言和生活習慣的障礙，沒有開拓進取、艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神是難以立足于商界的。此外，晉商還采取“人棄我取，人無我有”的策略，把外省商人不曾經營或不受重視的貨物，不論大小，不論貴賤，不論遠近，只要有利可圖就擇機及時販運，把商品運銷于四方。像晉商這樣舞臺廣大，負貨遠征千萬里，必須要有堅忍不拔的意志和不畏艱險的進取精神。

在經濟全球化的今天，當代企業(yè)家應該以晉商為榜樣，擯棄“小富即安”、“寧當雞頭，不當鳳尾”的狹隘觀念；在進行營銷活動時，更要繼承晉商開拓進取、勤儉吃苦的優(yōu)良傳統(tǒng)，形成一種不怕艱苦、不畏風險的創(chuàng)業(yè)精神。展開博大寬厚的經營胸懷，放眼世界，勇敢地“走出去”，開拓市場，開辟舞臺，開發(fā)資源，立足全國，瞄準全球化，主動地融入世界商業(yè)大潮。

四、薄利多銷的營銷策略

營銷營銷，無論是營還是銷，最終的目的還是利潤。在商言商，晉商的營銷是樸素的，他們做生意一個重要的特點是薄利多銷，產銷結合，并以其熱情周到的服務，贏得廣大客戶的歡迎。在薄利營銷策略下，利潤成為唯一的核心，也成為非常清晰的核心。在薄利原則的指引下，無論是對供應商還是消費者，商號經營者都不會因刻意堅持利潤底線而引起與對方的緊張僵持狀態(tài)。商號對供應商實行充分信任的政策，在價格上也不斤斤計較。近年來，隨著對晉商歷史文化的逐步了解，人們才真正明白了為什么稱山西人為“九毛九”，它并非貶義，而是贊揚山西人會經商、講誠信，義大于利。凡是可以掙一元錢時只掙“九毛九”，永遠讓利于人。在現(xiàn)代大型超市里，特別是美國，有很多貨簽標價就是“九毛九、九塊九等”，而我國很多商品的標價也是這樣，似與此同理。

當然，晉商以其涉獵行業(yè)之廣泛、地域之廣闊，顯然不可能有也不會有均衡和統(tǒng)一的利潤，其所謂薄利，一定在不同時期和不同行業(yè)也有相應的變化。目前，探索晉商薄利營銷的意義和價值，便是領會和把握其真髓并將之有效地結合到自己的營銷實踐中去。

五、重視知識的營銷手段

做生意，要講信息。在以自給自足為主要經濟特征的明清時期，晉商得以發(fā)展壯大的主要秘訣之一，在于其勇于打破市場封閉、信息不暢通的封建經濟狀態(tài)，高度重視和靈活運用市場信息，建立起完善的營銷網絡。晉商的經營品種包羅萬象，經營地域遍及長城內外、大江南北，牽涉機構上及朝廷，下達工農生產基地。晉商充分利用自身的信息收集和溝通的優(yōu)勢，開創(chuàng)了類似于現(xiàn)代連鎖經營模式的聯(lián)號制和分號制，使晉商的各種商鋪、票號遍及國內各個角落。明清晉商強大的網絡狀營銷體系，讓各大商鋪可利用其發(fā)達的商業(yè)網點進行有效的信息溝通，及時做出貨源的調劑，并迅速組織經營。在商業(yè)總號和分號之間，一般是五天一信、三日一函，互通情報，這種經濟情報對晉商尋求商機和商業(yè)決策起了很大的作用?，F(xiàn)代營銷也要像晉商那樣，掌握市場和競爭對手的情況。

數(shù)學、地理、交通與商人的經商活動有著密切關系，明清山西商人很注意這方面知識的學習和應用。明代蒲州大商張四教，16歲即離鄉(xiāng)經商，頭腦靈活，常有出人意料的妙招，其兄張四維說他“尤精《九章算術》”；晉商還編著了《貿易須知》等商業(yè)書籍，總結培養(yǎng)學徒和坐賈經商等經驗。不難看出，晉商在營銷活動中非常重視知識的應用。現(xiàn)代營銷當然更要重視知識和新技術手段的應用，以期獲得事半功倍之效。

綜上，在缺少明確的經濟運行規(guī)則的背景下，晉商的成功并不在于簡單的成本質量的競爭，而在于建立了一套符合中國傳統(tǒng)文化和當時社會實際，并能體現(xiàn)經濟倫理道德準則的經營文化。市場營銷既是一門科學，也是一種文化，作為一種外來文化，它帶有很深的的西方民族文化的烙印，要使其植根于中國大地上，必然要在現(xiàn)代各種成功的營銷策略中融入優(yōu)秀的民族文化精神。晉商文化源遠流長、博大精深，我們可以取其精華，去其糟粕，為我所用，為現(xiàn)代營銷競爭服務。面對當今變幻莫測、競爭激烈的商業(yè)環(huán)境，我們可能無法從晉商文化中尋找到所面臨的具體問題的現(xiàn)成答案，但我們卻可以從晉商長期實踐和經驗積累所提煉出來的商業(yè)文化中汲取豐富的養(yǎng)料，來開闊我們的視野，活躍我們的思路，觸類旁通，舉一反三，更加有效地開展現(xiàn)代市場營銷活動。

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