摘 要：《消費心理學(xué)》是市場營銷專業(yè)的核心課程，因其內(nèi)容抽象，學(xué)生理解起來有一定難度?！叭蝿?wù)驅(qū)動法”有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)及團隊協(xié)作的能力。因此，從“任務(wù)驅(qū)動法”的角度剖析，初步探索了一個可行的《消費心理學(xué)》教學(xué)方法。

關(guān)鍵詞：任務(wù)驅(qū)動法；消費心理學(xué)；應(yīng)用

中圖分類號：G712 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）14-0272-02

《消費心理學(xué)》以研究消費過程中消費者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律為主線貫穿始終，是市場營銷專業(yè)的核心課程，是一門綜合性的、應(yīng)用性的和交叉性的獨立學(xué)科?！断M心理學(xué)》課程在設(shè)計思路上，應(yīng)打破原來以知識傳授為主要特征的教學(xué)模式，而以營銷工作中對消費心理知識和技能的要求為基礎(chǔ)，突出本課程為提高學(xué)生的營銷工作技巧與技能服務(wù)，在各個教學(xué)模塊中有效地將消費心理學(xué)知識與營銷活動聯(lián)系起來，科學(xué)設(shè)計學(xué)習(xí)性工作任務(wù)。

一、“任務(wù)驅(qū)動法”的提出

“任務(wù)驅(qū)動法”是基于建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)方法，是通過合適的教學(xué)設(shè)計將學(xué)生應(yīng)該掌握的知識和技能轉(zhuǎn)化成一個個具體的“任務(wù)”，在“任務(wù)”的驅(qū)使下，通過問題解決式的自主學(xué)習(xí)方式獲得知識的建構(gòu)過程。其特點是，教師設(shè)計好“任務(wù)”后，剩下的主要工作就是協(xié)助學(xué)生去完成“任務(wù)”；在教學(xué)過程中由傳統(tǒng)的關(guān)注如何“教會”，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注如何使學(xué)生“學(xué)會”?！叭蝿?wù)驅(qū)動法”將再現(xiàn)式教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)樘骄渴綄W(xué)習(xí)，使學(xué)生處于積極的學(xué)習(xí)狀態(tài)，每一位學(xué)生都能根據(jù)自己對當(dāng)前問題的理解，運用共有的知識和自己特有的經(jīng)驗提出方案、解決問題。

在《消費心理學(xué)》的教學(xué)中引入“任務(wù)驅(qū)動法”顯得尤為重要。傳統(tǒng)的《消費心理學(xué)》教學(xué)過程中把“教”與“講授”放在了核心位置，忽視了“學(xué)”的重要性，在一定程度上打擊了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性與積極性，難以培養(yǎng)學(xué)生的實操能力。“任務(wù)驅(qū)動法”的運用，使學(xué)生不斷獲得成就感，可以更大地激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，進而培養(yǎng)他們獨立探索、勇于開拓進取的自學(xué)能力。

二、“任務(wù)驅(qū)動法”的教學(xué)模式

在《消費心理學(xué)》教學(xué)中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式是復(fù)習(xí)舊知識——學(xué)習(xí)新知識——總結(jié)，學(xué)生的學(xué)習(xí)基本上是被動學(xué)習(xí)。將“任務(wù)驅(qū)動法”應(yīng)用到《消費心理學(xué)》教學(xué)中，教學(xué)模式創(chuàng)新為：創(chuàng)設(shè)情境——確定問題（任務(wù)）——自主學(xué)習(xí)、協(xié)作學(xué)習(xí)——效果評價。

（一）創(chuàng)設(shè)情境

需要創(chuàng)設(shè)與當(dāng)前學(xué)習(xí)主題相關(guān)的、盡可能真實的學(xué)習(xí)情境，引導(dǎo)學(xué)習(xí)者帶著真實的“任務(wù)”進入學(xué)習(xí)情境，使學(xué)習(xí)直觀化和形象化。生動直觀的形象能有效地激發(fā)學(xué)生聯(lián)想，喚起學(xué)生原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)中有關(guān)的知識、經(jīng)驗及表象，從而使學(xué)生利用有關(guān)知識與經(jīng)驗去“同化”或“順應(yīng)”所學(xué)的新知識，以發(fā)展能力。

根據(jù)教學(xué)目標(biāo)及教學(xué)任務(wù)的要求，結(jié)合教學(xué)需要將《消費心理學(xué)》的內(nèi)容設(shè)計為八個學(xué)習(xí)情境。具體包括：走進消費者心理、把握消費者心理活動過程、分析消費者個性、喚醒消費者需要與動機、消費者態(tài)度與購買行為完善、分析消費心理影響因素、利用消費心理實施營銷策略、利用消費心理改進營銷活動。

（二）確定問題（任務(wù)）

在創(chuàng)設(shè)的情境下，選擇與當(dāng)前學(xué)習(xí)主題密切相關(guān)的真實性事件或問題（任務(wù)）作為學(xué)習(xí)的中心內(nèi)容，讓學(xué)生面臨一個需要立即去解決的現(xiàn)實問題。每一學(xué)習(xí)情境分為兩部分：第一部分是提出“任務(wù)目的”，讓學(xué)生明確學(xué)習(xí)的目的和環(huán)境，為接下來具體任務(wù)開展做好思想準(zhǔn)備。第二部分是給出具體的“學(xué)習(xí)任務(wù)”，每項任務(wù)中都給出“任務(wù)要求”，方便執(zhí)行和操作；通過“任務(wù)實施建議”，按照實際工作思路，安排任務(wù)進程。問題的解決能使學(xué)生更主動、更廣泛地激活原有知識和經(jīng)驗理解、分析并解決當(dāng)前問題。通過問題的解決來建構(gòu)知識，正是探索性學(xué)習(xí)的主要特征。

（三）自主學(xué)習(xí)、協(xié)作學(xué)習(xí)

自主學(xué)習(xí)不是由教師直接告訴學(xué)生應(yīng)如何去解決問題，而是由教師向?qū)W生提供解決問題的有關(guān)線索，如需要搜集哪一類資料，從何處獲取有關(guān)的信息資料等，強調(diào)發(fā)展學(xué)生的“自主學(xué)習(xí)”能力。同時，倡導(dǎo)學(xué)生之間的討論和交流，通過不同觀點的交鋒、補充和修正，進而提供對當(dāng)前問題的解決方案。

（四）成果考評

成果考評是運用特定的標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)，采取科學(xué)的方法，對學(xué)生完成指定任務(wù)的工作實績和由此帶來的諸多效果做出價值判斷的過程。有效的成果考評能挖掘問題、分配利益和促進成長。對學(xué)習(xí)效果的考評主要包括兩方面內(nèi)容，一方面是對學(xué)生是否完成當(dāng)前問題的解決方案的過程和結(jié)果的評價，老師要從知識點掌握程度、分析方法、與實際貼合程度等方面對學(xué)生完成的任務(wù)進行評價，指出學(xué)生理解正確及做得好的方面和理解有誤的方面，從而使學(xué)生熟悉和正確把握課程內(nèi)容；另一方面是對學(xué)生自主學(xué)習(xí)及協(xié)作學(xué)習(xí)能力的評價，適當(dāng)?shù)毓膭顚W(xué)生，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。

三、“任務(wù)驅(qū)動法”教學(xué)模式設(shè)計實例

以《消費心理學(xué)》課程的其中一個學(xué)習(xí)任務(wù)——分析消費情感，具體闡述“任務(wù)驅(qū)動法”教學(xué)模式的實施。

（一）任務(wù)目的

1.通過講述品牌故事，使學(xué)生能清晰界定情感的內(nèi)涵、形成過程及影響因素，達到培養(yǎng)學(xué)生現(xiàn)場口頭表達能力的目的。

2.通過制作消費情感分析報告，區(qū)分消費者的情緒與情感，初步掌握消費情感分析的基本內(nèi)容與要素，達到培養(yǎng)學(xué)生文案組織和書寫表達能力的目的。

（二）任務(wù)要求

1.任務(wù)應(yīng)在教師指導(dǎo)下完成，教師需規(guī)范引導(dǎo)學(xué)生的分析方向，并對每名學(xué)生的活動實施進行全程指導(dǎo)監(jiān)控。

2.消費情感分析報告內(nèi)容包括：情感形成過程分析，情感類型分析，情感表達形式分析。

3.要求以4人一個小組，依次講述自己的品牌故事。每位同學(xué)講述要求做到過程完整，描述生動，用詞精準(zhǔn)。

4.要求每位組員在講故事活動結(jié)束后，針對其講述的品牌故事，編寫一份書面的消費情感分析報告。

（三）任務(wù)實施建議

具體的任務(wù)實施建議如表1所列。

（四）成果考評

在評價考核上，采用過程性評價和終結(jié)性評價相結(jié)合的方式。其中，過程性評價主要考核學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、自主學(xué)習(xí)及協(xié)作學(xué)習(xí)的能力，主要從學(xué)生參與角色扮演、討論發(fā)言以及出勤情況等方面進行評價；終結(jié)性評價主要考核學(xué)生任務(wù)完成的情況，主要是各個學(xué)習(xí)情境單元模塊的作品。

根據(jù)教學(xué)需要，將《消費心理學(xué)》各個情境單元模塊的作品設(shè)計為如下幾個：自我個性、自我意識與自我消費行為分析報告，分析我國不同社會階層的消費心理及行為差異、家庭不同形態(tài)消費心理及行為差異、我國區(qū)域環(huán)境因素對消費心理及行為影響以及區(qū)域消費心理及行為差異，分析一則廣告心理作用過程等；在本任務(wù)模塊的具體作品體現(xiàn)為消費情感分析報告。

成果考評內(nèi)容、考評標(biāo)準(zhǔn)以及考評權(quán)重見表2所示。

表2 成果考評表

四、運用“任務(wù)驅(qū)動法”的注意事項

“任務(wù)驅(qū)動法”的核心是將課程內(nèi)容設(shè)置成各個“任務(wù)”，然后再以學(xué)生為主體組織實施設(shè)置好的各個“任務(wù)”。因此，在“任務(wù)驅(qū)動法”的教學(xué)模式中，“任務(wù)”的設(shè)置非常重要。

（一）“任務(wù)”的設(shè)置要以學(xué)生為主體

以學(xué)生為主體，才會引發(fā)學(xué)生的興趣，學(xué)生才會積極主動地投入“任務(wù)”中。興趣是最好的老師，教師要從生活實際和學(xué)生感興趣的問題出發(fā)，結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)一個良好的教學(xué)情境和任務(wù)。此外，“任務(wù)”的設(shè)置要留給學(xué)生一定的發(fā)揮想象空間，這將有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

（二）“任務(wù)”的設(shè)置注重團隊學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作精神

分組是“任務(wù)驅(qū)動法”常用的模式，人數(shù)保持在3—～6人以內(nèi)。根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)、個人興趣愛好、男女性別比例等情況分組，每組好、中、差的學(xué)生搭配應(yīng)合理。每組由本組組長進行組內(nèi)成員之間的任務(wù)分工，確保個人都有相應(yīng)的工作任務(wù)。這樣，既完成教學(xué)任務(wù)，又鍛煉他們的各種能力，活躍課堂氣氛。通過學(xué)生親自活動和實踐，變被動學(xué)習(xí)為主動積極而又有創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)，并能在學(xué)習(xí)中與他人相互協(xié)作，充分體現(xiàn)了在實踐中學(xué)習(xí)、主動學(xué)習(xí)的教學(xué)目的，培養(yǎng)學(xué)生小組協(xié)作和團隊精神。

（三）“任務(wù)”的設(shè)置應(yīng)能提高學(xué)生的綜合素質(zhì)

“任務(wù)”的設(shè)置除了能使學(xué)生達到一定的認(rèn)知目標(biāo)和技能目標(biāo)以外，還需要對學(xué)生的思維方式、道德觀念、行為習(xí)慣、價值取向等方面均產(chǎn)生積極影響。

《消費心理學(xué)》的教學(xué)不僅僅是對學(xué)生技術(shù)的操作和解決實際問題的能力的培養(yǎng)，更重要的是使教學(xué)環(huán)境情境化、問題化，達到融知識、技能、情感于一體的至高境界?！叭蝿?wù)驅(qū)動法”是體現(xiàn)現(xiàn)代化教育思想的一種學(xué)習(xí)方式，它可以有效改變消費心理學(xué)教學(xué)中課堂沉悶、內(nèi)容乏味、學(xué)生厭學(xué)、效果欠佳的問題，讓學(xué)生在輕松的、競爭的課堂中成為學(xué)習(xí)的主體，這對于培養(yǎng)應(yīng)用型人才的高等教育顯得十分迫切和重要。

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