摘 要：構(gòu)建消費者對國外零售業(yè)品牌態(tài)度的評價指標體系，并利用AHP方法計算出各個指標相對總目標的影響權(quán)重，同時，對鞍山樂購做了實證分析，得出：消費者對鞍山樂購品牌的態(tài)度總體評價是4.3203，表示介于比較好和很好之間，趨向于比較好的程度。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；品牌；消費者

中圖分類號：F724 文章標識碼： A 文章編號： 1673-291X（2012）14-0152-03

引言

目前，世界知名零售業(yè)如沃爾瑪（Wal-Mart）、家樂福（Carrefour）、麥德龍（Metro）、易初蓮花（Lotus）、歐尚（Auchan）、萬客?。∕akro）等均在我國形成了一定規(guī)模的連鎖經(jīng)營。在爭奪我國消費者市場的同時，國外零售業(yè)之間、國外零售業(yè)與本土零售業(yè)之間的競爭不可避免。超市所面對的市場或用戶是最終消費者，消費者的消費行為與購物習慣在很大程度上要受文化傳統(tǒng)、生活方式、民族性與氣候條件等因素的影響，也就是說，超市所面對的市場是一個非常難以“標準化”的市場，因此，跨國零售商在中國市場經(jīng)營時都非常重視消費者對其的態(tài)度[1]。研究我國消費者對國外零售業(yè)品牌的態(tài)度，有利于提高跨國零售業(yè)的本土化經(jīng)營水平，有利于刺激我國零售業(yè)更快的發(fā)展。

一、構(gòu)建評價指標體系

對于評價消費者對國外零售業(yè)品牌態(tài)度的問題，已有成果大多來自三個研究角度：來源國形象、品牌企業(yè)的形象和消費者民族中心主義。

（一）來源國形象

Schooler（1965）[2]認為，消費者對不同國家生產(chǎn)的產(chǎn)品有不同的認知，這會影響消費者對產(chǎn)品的評價和對產(chǎn)品的態(tài)度，進而會影響其購買傾向。Nagashima（1970）[3]認為，來源國形象是普通消費者附加于某個特定國家的產(chǎn)品的圖景、聲譽和整體輪廓。這個形象包括各種變量，如代表性產(chǎn)品、國家特征、經(jīng)濟和政治背景、歷史和傳統(tǒng)。Narayana（1981）[4]以及Han（1989）[5]認為，來源國形象是消費者對任何特定國家產(chǎn)品的總體印象，也包含消費者對于該國產(chǎn)品整體的隱含認知。

來源國形象是消費者對來自某特定國家的產(chǎn)品所形成的總體認知，這種認知是由該國家表現(xiàn)出來的產(chǎn)品、國家特色、經(jīng)濟及政治背景、歷史及傳統(tǒng)共同創(chuàng)造的，這種形象會進一步影響產(chǎn)品的購買傾向。在Martin和Eroglu（1993）[6]的多維測量量表的基礎(chǔ)上，本文認為，評價來源國形象的指標應(yīng)該包括如下：經(jīng)濟發(fā)展水平、民主化程度、工業(yè)化程度、民族素質(zhì)、社會福利水平、市場自由化程度、技術(shù)水平。

（二）品牌企業(yè)形象

品牌企業(yè)的形象即品牌所屬企業(yè)的形象，可以簡單理解為企業(yè)形象。張建華（2006）[7]認為，企業(yè)形象具有三層含義：一是對企業(yè)各方面態(tài)度的總和；二是企業(yè)被賦予的心理意義；三是對企業(yè)各種情感的整合。余明陽、陳先紅（2003）[8]認為，人們根據(jù)所接觸到的企業(yè)側(cè)面推論出他們尚未了解的內(nèi)容，兩者結(jié)合在一起就是企業(yè)形象。還有一些學者認為，企業(yè)形象是潛在的銷售額，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一種對質(zhì)量或特性的保證等等。以上表述都有一定的合理性，因為企業(yè)形象是一種主觀的心理現(xiàn)象，它也有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)作載體，也必然起特定作用。但僅從其中的某一方面來界定企業(yè)形象，不全面，也不能很好地表現(xiàn)企業(yè)形象的本質(zhì)。

本文認為，企業(yè)形象是公眾對企業(yè)的態(tài)度，是公眾（主要是用戶）對企業(yè)的整體印象和評價，是主客體的統(tǒng)一。通過對葉萬春（2008）[9]的相關(guān)研究進行整理，本文將品牌企業(yè)的形象概括為7個層面：商品的質(zhì)量、商品的價格、服務(wù)質(zhì)量、店址的便利性、店內(nèi)環(huán)境、品種豐富程度、促銷水平。

（三）消費者民族中心主義

Shimp和sharma[10]首先提出“消費者民族中心主義”的概念，他們將社會學、心理學上的民族中心主義與營銷科學中的消費行為聯(lián)結(jié)，認為消費者面臨國產(chǎn)貨與外國貨的抉擇時，會產(chǎn)生對本國產(chǎn)品的偏愛和對外國產(chǎn)品的偏見。研究結(jié)果顯示：一國消費者愛國主義感和民族自豪感越強就越喜歡本國的產(chǎn)品。當本國經(jīng)濟或產(chǎn)業(yè)受到外國產(chǎn)品的威脅時，消費者會更傾向于購買本國產(chǎn)品；當對外國的產(chǎn)品或品牌比較陌生而對本國產(chǎn)品比較熟悉時，消費者會更傾向于選擇本國產(chǎn)品。本文將消費者民族中心主義概括為3個指標：中國人堅決不買國外產(chǎn)品；國外企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于本國產(chǎn)品時，首選外國產(chǎn)品；只能從國外購買本國沒有的產(chǎn)品。

二、計算各指標對總目標的影響權(quán)重

消費者對國外零售業(yè)品牌態(tài)度的指標體系具有多目標、多層次、多因素等特點，因此，我們AHP分析方法計算各個指標權(quán)重。為了構(gòu)造判斷矩陣、確定指標權(quán)重，本文與多家零售業(yè)經(jīng)理多次交談，并調(diào)研了高校管理學院教師。求解過程如下。

（一）相對總目標的權(quán)重與檢驗

（二）相對來源國形象的權(quán)重與檢驗

（三）相對品牌企業(yè)形象的權(quán)重與檢驗

（四）相對民族中心主義的權(quán)重與檢驗

三、消費者對鞍山樂購品牌態(tài)度評價的實證分析

根據(jù)評價指標體系設(shè)計了調(diào)研問卷，并對遼寧省鞍山市200位市民做了調(diào)研。通過對問卷梳理，共得到了181份有效問卷，有效率90.5%。本文對17個問題采用的都是1—5標度。品牌來源國形象、品牌企業(yè)的形象與消費者對品牌的態(tài)度的關(guān)系是正向的，民族中心主義與消費者對品牌的態(tài)度的關(guān)系是反向的。對于正向指標數(shù)據(jù)，不做變化；對于反向數(shù)據(jù)，采用（5-+1）的形式（表示實際得到的數(shù)據(jù)）。對調(diào)研的181份樣本每個題目取算數(shù)平均數(shù)，見表5。對樣本的均值利用權(quán)重加權(quán)求和，得出評價目標值。

（一）中國消費者對英國形象的態(tài)度評價

A=k1i*xi=4.0055

從樣本來看，按照本文設(shè)計的1-5級程度，4.0055表示中國消費者對英國的形象是比較好的。

（二）中國消費者對樂購企業(yè)形象的態(tài)度評價

B=k1i*xi=4.3737

4.3737表示消費者對鞍山樂購的態(tài)度是幾乎介于比較好和非常好之間。其原因可能是鞍山樂購作為剛剛開業(yè)的企業(yè)，從地理位置、店內(nèi)環(huán)境、服務(wù)等方面，都強于本地其他的零售企業(yè)。

（三）中國消費者的民族中心主義的態(tài)度評價（相對英國）

C=k1i*xi=1.3771

1.3771表示中國消費者面對英國而言，從消費角度上來說，民主中心主義介于很差和差之間，更接近于很差。所以，這對于消費者對英國零售企業(yè)的品牌態(tài)度是很有利的。

（四）中國消費者對樂購品牌態(tài)度評價數(shù)值

X=k2i*xi+k2i*（5-xi+1）=4.3203

綜合整個評價指標體系，即從對英國形象的態(tài)度評價、對樂購企業(yè)形象的態(tài)度評價和民族中心主義評價，中國消費者對樂購品牌態(tài)度評價數(shù)值為4.3203。其態(tài)度介于較好和很好之間，更多趨向于較好。

四、結(jié)論

1.中國消費者對國外零售業(yè)品牌態(tài)度的影響因素中，來源國形象層面占權(quán)重19.72%，品牌企業(yè)形象層面占72.64%，民族中心主義層面占7.65%。可見，在中國的國外零售業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是企業(yè)形象。同時，對17項評價指標還可按照對總目標影響權(quán)重的大小進行排序。前五位分別為商品的質(zhì)量、商品的價格、店址的便利性、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟發(fā)展水平。這可以為外國零售業(yè)在華的發(fā)展提供一定的借鑒。

2.消費者對鞍山樂購品牌的態(tài)度總體評價是4.3203，表示介于比較好和很好之間，趨向于比較好的程度。具體體現(xiàn)在：中國消費者對英國的國家形象是比較好的；對樂購企業(yè)形象是超過比較好；中國消費者的民族中心主義對英國的零售企業(yè)表現(xiàn)出較差的民族中心主義。

參考文獻：

[1] 程志宇.基于品牌敏感和價值敏感的市場細分[J].第一師范學報，2006，6（1）：97-98.

[2] Schooler and Wildt.Elasticity of product bias[J].Journal of Marketing Research，1968，（2）：78-81.

[3] Nagashima.A comparison of Japanese and US attitudes toward foreign product[J].Journal of Marketing，1970，（34）：68-74.

[4] Narayana C L.Aggregate Images of American and Japanese Product： Implications on International Marketing[J].Columbia Journal

of World Business，1981，（16）：31-35.

[5] Han C M.，Country Image： Halo or Summary Construct? [J].Journal of Marketing Research，1989，26（2）：235-256.

[6] Martin I M and Eroglu S.Measuring a Multi-Dimensional Construct：Country Image[J].Journal of Business Research，1993，（28）：191-209.

[7] 張建華.魅力制勝——現(xiàn)代企業(yè)形象戰(zhàn)略[M].南京：南京大學出版社，2006：78-80.[責任編輯 李 可]