一、文字設(shè)計(jì)的重要地位

電視頻道包裝是電視業(yè)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段的必然結(jié)果。電視頻道包裝涵蓋了視覺(jué)、聽覺(jué)、心理感受等多方面的內(nèi)容。在視覺(jué)傳達(dá)方面即涉及了電視頻道的圖像、色彩、文字等，其中文字設(shè)計(jì)在電視頻道包裝中占有重要地位。

文字設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，在西方被稱為“Lettering”，中文譯作“文字書寫”。其實(shí)它是關(guān)于各種文字的造型設(shè)計(jì)、書寫和表現(xiàn)的行為，包括了寫作技術(shù)及其所表現(xiàn)的文字意義。

語(yǔ)言是人類思想溝通不可或缺的媒介，文字則是利用形體來(lái)記錄和表達(dá)語(yǔ)言的符號(hào)。在電視這個(gè)傳播媒介中，由于文字本身表達(dá)能力強(qiáng)，存儲(chǔ)容量小、視覺(jué)傳輸速度快的優(yōu)勢(shì)，成為信息傳達(dá)的重要載體。而現(xiàn)代具體意義上的文字設(shè)計(jì)“就是將概念性的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成視覺(jué)語(yǔ)言，并建立與內(nèi)容相適應(yīng)的視覺(jué)符號(hào)，從而完成文字表意到視覺(jué)圖形表意的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換過(guò)程，使文字的‘形’成為更具沖擊力和生命力的語(yǔ)言?！?/p>

文字是語(yǔ)言的記錄符號(hào)。電視屏幕上，它又作為最基本的視覺(jué)傳達(dá)符號(hào)，借助電視媒介發(fā)布、傳播信息，從而獲得存在價(jià)值。通過(guò)電視媒介傳播的文字信息對(duì)人們的意識(shí)和生活產(chǎn)生了極大地影響。文字在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中承載著信息傳遞的視覺(jué)化作用。以漢字為例，漢字屬典型的象形文字系統(tǒng)，因此，它是集表形與表意于一身的的語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)。電視媒介中，漢字不僅可以通過(guò)字的表面意義傳遞信息，甚至可以其形來(lái)傳遞信息。中國(guó)人僅僅憑借對(duì)字形的理解就可以轉(zhuǎn)化為對(duì)字意的潛在思維。這樣人們看到文字的一瞬間就可以理解文字表達(dá)的內(nèi)容，可見特定的文化背景下一些文字瞬間便能完成信息傳達(dá)與接受。目前電視頻道包裝中文字設(shè)計(jì)的意義和目的就在于將認(rèn)讀符號(hào)盡可能地轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)形體。字、圖、色是視覺(jué)傳達(dá)中最基本的信息傳遞符號(hào)，同時(shí)他們也是電視頻道傳播信息的最有效的設(shè)計(jì)元素。文字設(shè)計(jì)的意義在于視覺(jué)語(yǔ)言的圖形化表達(dá)。文字具有概念性的標(biāo)記符號(hào)意義，這個(gè)性質(zhì)使其具有獨(dú)立的傳達(dá)意念。無(wú)論怎樣書寫文字，它傳遞的內(nèi)容性質(zhì)不變。文字的視覺(jué)傳達(dá)性質(zhì)具有超概念性內(nèi)容的意義。文字設(shè)計(jì)可將語(yǔ)言的表達(dá)視覺(jué)化，準(zhǔn)確無(wú)誤地傳播信息。圖畫與簡(jiǎn)單的文字來(lái)說(shuō)在傳遞信息上更直接，更容易被理解。從視覺(jué)傳達(dá)的效果來(lái)看，在有限的時(shí)間和屏幕畫面內(nèi)，圖形往往可瞬間即獲得關(guān)注。

視覺(jué)傳達(dá)中文字信息要有效地傳播出去，就必須對(duì)文字進(jìn)行設(shè)計(jì)處理。因?yàn)槲淖中畔⒌膫鬟f效率不僅取決于文字本身的內(nèi)容意義，很大程度上還取決于文字在視覺(jué)傳達(dá)上的形式。正因?yàn)檫@樣，人們對(duì)一些事物會(huì)視而不見，也會(huì)過(guò)目難忘。將文字視覺(jué)圖形化能夠盡其所能地提高文字的視覺(jué)傳達(dá)力度。以“CCTV”這幾個(gè)字母為例，只要這個(gè)字一出現(xiàn)，人們很快就能識(shí)別，知道這是中國(guó)中央電視臺(tái)。

電視頻道中，文字無(wú)疑承載著視覺(jué)信息的傳播作用?，F(xiàn)代“包裝設(shè)計(jì)中，可以沒(méi)有圖形，沒(méi)有色彩，但不能夠沒(méi)有文字。文字設(shè)計(jì)是傳達(dá)商品信息必不可少的重要因素，成為最直接的銷售手段。成功的包裝往往運(yùn)用文字形式表達(dá)大量的商品信息與調(diào)控購(gòu)買指向，乃至完全以文字的變化與排列組合來(lái)構(gòu)成，處理包裝展示畫面?！?除圖形、色彩、標(biāo)志、編排等要素外，頻道包裝上的字體設(shè)計(jì)是傳遞信息、提升頻道品牌形象的重要內(nèi)容。字體作為視覺(jué)要素，在電視頻道包裝設(shè)計(jì)上地位極其重要，他們不但是承載、傳達(dá)各種字體信息的主要角色，而且自身的視覺(jué)形象也是一種重要的裝飾與傳達(dá)媒體。文字經(jīng)過(guò)適當(dāng)設(shè)計(jì)變化和有趣地修飾可以突出節(jié)目、欄目，甚至整個(gè)頻道的個(gè)性特征，使包裝的形式和節(jié)目、欄目及頻道融為有機(jī)的整體，從而成為賞心悅目的藝術(shù)品，使電視頻道得到觀眾的青睞。因此，文字設(shè)計(jì)在電頻道視包裝中的地位不言而喻非常重要。

二、文字設(shè)計(jì)的重要意義及要求

電視頻道包裝中的文字除了傳遞信息，還呈現(xiàn)出各種形體美感，這種積極的表現(xiàn)能力就是文字設(shè)計(jì)。文字設(shè)計(jì)的意義在于，在電視頻道包裝中通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)手段和獨(dú)具匠心的創(chuàng)意，形成潛意識(shí)上的節(jié)奏、線條和圖像等，這種唯美的視覺(jué)形象可以有力地叩擊觀眾心扉，使之留下難忘的印象，從而使電視頻道在短短幾秒之內(nèi)就能吸引觀眾駐足觀賞，并且潛移默化的使觀眾形成一種期待視野。

文字作為電視頻道畫面的形象要素之一，它首先必須具有視覺(jué)上的美感。字型設(shè)計(jì)良好、構(gòu)圖巧妙的文字能使人感到愉快。其次，文字設(shè)計(jì)要考慮到電視的頻道傳播理念和節(jié)目?jī)?nèi)容。如央視兒童頻道的文字設(shè)計(jì)喜歡采用的活潑、明快、拙稚的彩色字體字體，給小朋友們一種新鮮、快樂(lè)的感覺(jué)。最后，還要考慮到受眾心理。觀眾的層次、年齡、性別、文化背景和興趣愛(ài)好等諸多方面差異性決定著他們將關(guān)注不通的電視頻道。電視節(jié)目包裝文字設(shè)計(jì)是針對(duì)不同層次觀眾的心理需求進(jìn)行的創(chuàng)作，只有滿足觀眾的心理需求，創(chuàng)造出嶄新的視覺(jué)形象，才能傳達(dá)出作者想要表現(xiàn)的意圖和構(gòu)想，當(dāng)然也能帶來(lái)更多的附加值。因此，今日的文字設(shè)計(jì)，已不僅僅要求傳遞情感、信息，更重要的是廣泛地調(diào)動(dòng)觀眾情緒，同時(shí)使他們獲得藝術(shù)上的感染。從這一層意義上講，文字不僅可讀，而且可看、可感。

目前，文字在的信息傳遞功能已不是唯一目的，其應(yīng)用范圍已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)范疇。文字融合視覺(jué)審美與內(nèi)在精神統(tǒng)一的特點(diǎn)，使其具有永恒的生命力。

三、電視頻道包裝文字設(shè)計(jì)發(fā)展的歷史

電視頻道包裝的文字設(shè)計(jì)可以說(shuō)是電視包裝藝術(shù)和文字設(shè)計(jì)藝術(shù)的邊緣學(xué)科，其發(fā)展歷史十分短暫。由于近年來(lái)電視頻道激烈競(jìng)爭(zhēng)，電視文字設(shè)計(jì)也被提上日程，并在電視頻道包裝中展示了獨(dú)特魅力。

電視頻道包裝文字設(shè)計(jì)的發(fā)展歷史十分短暫，但總體上看，可以分為三個(gè)階段：

一是原始手工制作階段。

早期電視頻道包裝由電視技術(shù)制作人員直接制作。而早早期的電視制作人員大部分人缺乏藝術(shù)培訓(xùn)，只是單純的從技術(shù)要求上設(shè)計(jì)文字，達(dá)到簡(jiǎn)單的傳播目的即可。制作手段上看都是手工制作。我國(guó)八十年代的電視文字大部分都是這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的。所以這時(shí)期的文字設(shè)計(jì)，形式粗糙，缺乏美感。

二是摸索學(xué)習(xí)階段。

電視走近千家萬(wàn)戶電視技術(shù)發(fā)展迅速。港臺(tái)電視在中國(guó)內(nèi)地產(chǎn)生了巨大影響。內(nèi)地電視頻道開始吸收港臺(tái)電視的風(fēng)格，電視頻道包裝設(shè)計(jì)進(jìn)入內(nèi)地學(xué)港臺(tái)，港臺(tái)學(xué)歐美的階段。但由于文化差異，這個(gè)時(shí)期的文字設(shè)計(jì)大多形式單調(diào)，多采用字庫(kù)字體，缺乏藝術(shù)性的設(shè)計(jì)，大部分由字幕機(jī)模塊和簡(jiǎn)單的非編軟件制作而成。

三是發(fā)展階段。

文字設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的一個(gè)分支。隨著電視頻道包裝設(shè)計(jì)的興起，越來(lái)越多的從事平面設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)人員參與到了電視頻道的包裝制作之中。此時(shí)，電視頻道的文字設(shè)計(jì)才得到足夠的重視，逐漸有了更多創(chuàng)意思維的加入。而且由于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，三維設(shè)計(jì)技術(shù)被引入到文字設(shè)計(jì)當(dāng)中，更為電視頻道包裝中的文字設(shè)計(jì)提供了廣闊平臺(tái)。此時(shí)的電視文字已經(jīng)是紛繁眾多，形成了百家爭(zhēng)鳴的局面。這時(shí)期的文字設(shè)計(jì)注重內(nèi)在的藝術(shù)性和外在的實(shí)用性。

在每一個(gè)發(fā)展階段，無(wú)論是電視頻道的表現(xiàn)形式、觀眾認(rèn)同度和信息承載量上都有很大的差別。并且，這三種因素也直接影響到頻道的藝術(shù)水準(zhǔn)和生命周期。

最早的電視頻道包裝只是單純的某一電視欄目片頭的制作，根本無(wú)包裝概念而言。制作時(shí)只需要在圖紙上畫出，再由攝像機(jī)拍攝下來(lái)，最后在編輯機(jī)上進(jìn)行對(duì)編編輯，然后與要播出的節(jié)目串成一體，重新轉(zhuǎn)錄就可以了。當(dāng)時(shí)，由于電視設(shè)備和技術(shù)的限制，這種方法在當(dāng)時(shí)是可行的。原因之一是，這一時(shí)期只是單純的用文字來(lái)表達(dá)內(nèi)容。由手工書寫的文字較為粗糙，即使由專門的美術(shù)設(shè)計(jì)人員書寫，但限于創(chuàng)作時(shí)間及制作人的藝術(shù)修養(yǎng)差異，而缺乏藝術(shù)表現(xiàn)，很難見到優(yōu)秀的作品。二是，由于當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)制約，電視還沒(méi)有走近千家萬(wàn)戶，觀眾收看電視節(jié)目的機(jī)會(huì)不多，對(duì)電視節(jié)目的內(nèi)容要求不高。而且電視頻道單一，對(duì)電視制作基本沒(méi)有要求，更不要說(shuō)文字方面了。所以這時(shí)期，雖然電視制作粗糙，但廣大電視觀眾確實(shí)可以接受。

由于電腦業(yè)的發(fā)展，字幕機(jī)進(jìn)入了電視行業(yè)的后期制作。很多電視臺(tái)派自己的技術(shù)人員去學(xué)習(xí)字幕機(jī)的使用方法，簡(jiǎn)單的模塊式設(shè)計(jì)，使制作人員可以從電腦中調(diào)用多達(dá)幾十種，甚至上百種的字體，有一些美術(shù)基礎(chǔ)或是藝術(shù)修養(yǎng)的制作人員會(huì)挑選適合欄目特征的字型、字體進(jìn)行字幕設(shè)計(jì)。在這個(gè)過(guò)程中，技術(shù)絕對(duì)凌駕于藝術(shù)之上，很多技術(shù)人員恨不得在一個(gè)欄目片頭中采用幾十種字體，毫無(wú)設(shè)計(jì)及理念可言。隨著字幕機(jī)的普及，越來(lái)越多的制作人員掌握了字幕機(jī)的使用，一部分有藝術(shù)表現(xiàn)意識(shí)的制作人員，利用文字設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單原理，給自己的欄目片頭進(jìn)行藝術(shù)加工。此時(shí)電視頻道中的文字設(shè)計(jì)可以說(shuō)是一種簡(jiǎn)單的文字編排。

電腦軟件的發(fā)展再一次為電視頻道包裝作出貢獻(xiàn)，一系列非編軟件的出現(xiàn)，使得文字設(shè)計(jì)進(jìn)入了新的階段，這個(gè)時(shí)期有一些平面設(shè)計(jì)師，走進(jìn)了電視后期制作行業(yè)中。但由于對(duì)電視頻道包裝的認(rèn)識(shí)不足，這一時(shí)期的在文字設(shè)計(jì)上盡量模仿了港臺(tái)設(shè)計(jì)。而港臺(tái)在電視頻道文字設(shè)計(jì)上其實(shí)也是在摸索中前進(jìn)。港臺(tái)電視頻道的文字設(shè)計(jì)借鑒了西方的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，也在不斷的改進(jìn)。所以形成了一個(gè)整體趨勢(shì)就是內(nèi)地模仿港臺(tái)，港臺(tái)模仿歐美。由于競(jìng)相模仿，這一時(shí)期很少出現(xiàn)一支獨(dú)秀的優(yōu)秀電視文字設(shè)計(jì)作品，但初步有了電視頻道的包裝意識(shí)，這個(gè)時(shí)期正是電視頻道包裝中文字設(shè)計(jì)的探索階段。

由于電視業(yè)和數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展，文字設(shè)計(jì)已經(jīng)是電視頻道包裝中不可缺少的一部分。電視頻道的文字設(shè)計(jì)加入了更多的創(chuàng)意性思維，展示了文字各個(gè)方面的藝術(shù)力量。文字的設(shè)計(jì)在電視頻道的品牌之爭(zhēng)中展示出了電視頻道的各種風(fēng)韻。

（作者單位：吉林藝術(shù)學(xué)院）

注釋：

①戚躍春.視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中文字的美學(xué)特征[J].廈門大學(xué)學(xué)報(bào)，2001.

②王章旺編著.包裝分類設(shè)計(jì)[M].中國(guó)輕工業(yè)出版社，2001：74.