摘 要：有人說未來的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，有人說未來的競(jìng)爭(zhēng)是資本的競(jìng)爭(zhēng)，有人說未來的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，但所有的技術(shù)、資本、人才等的優(yōu)勢(shì)都直接體現(xiàn)在你是否塑造了強(qiáng)勢(shì)品牌，是否培育出了名牌。要塑造名牌，我們首先要了解為什么人們喜歡名牌和特定的品牌，消費(fèi)者究竟偏好什么樣的品牌，品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值體現(xiàn)尤其重要。

“價(jià)值”這一術(shù)語起初是表示價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的綜合結(jié)果的。質(zhì)量相同的前提下，價(jià)格越低，價(jià)值越高，不過有些時(shí)候一些質(zhì)量是不能被人接受的。名牌是建立在這樣一種假設(shè)上的，即絕大多數(shù)人愿意多付一些錢，買個(gè)能用的久一些，或者吃起來味道好一些的產(chǎn)品，再不就是獲得豪華一些的服務(wù)。這就是名牌的價(jià)值體現(xiàn)。不過，近年來隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們?cè)谶M(jìn)行名牌消費(fèi)的同時(shí)希望產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格能夠一致，品牌的價(jià)值內(nèi)涵也在發(fā)生著變化，因?yàn)槠放铺貏e是名牌之間的實(shí)際質(zhì)量差異越來越小。化妝品和洗滌用品的銷售最為典型。

業(yè)內(nèi)人士知道，化妝品和洗滌用品直觀的質(zhì)量差別已經(jīng)很小，為什么寶潔（PG）的品牌家族卻在幾年內(nèi)成為中國消費(fèi)品市場(chǎng)的霸主。其中的秘訣之一，就是寶潔公司從進(jìn)入中國市場(chǎng)的第一天起就從注意滿足消費(fèi)者價(jià)值享受方面入手建立其品牌帝國。

寶潔公司營銷人員很清楚，每個(gè)國家和民族的價(jià)值觀是不同的，消費(fèi)觀念也是不同的，因此非常注意對(duì)不同地區(qū)的文化形態(tài)進(jìn)行深入研究。在進(jìn)軍中國市場(chǎng)之初，寶潔公司在中國全境做了長(zhǎng)達(dá)兩年的市場(chǎng)調(diào)查，在隨后的營銷活動(dòng)中開展消費(fèi)者跟蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系，力爭(zhēng)用自己的產(chǎn)品給予消費(fèi)者消費(fèi)心理上的極大滿足，使消費(fèi)者覺得“物有所值”甚至“物超所值”。寶潔認(rèn)為“市場(chǎng)輸贏的界定在于有沒有好的產(chǎn)品”，因此，為了確保產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)，擁有相當(dāng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的寶潔公司始終顯得一絲不茍，其產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱，延續(xù)這一傳統(tǒng)，寶潔在中國市場(chǎng)中定位很鮮明，即“一流”、“高檔”，其產(chǎn)品無論從內(nèi)在質(zhì)量、外在包裝等，都力求滿足中國消費(fèi)者的價(jià)值需求。

而可口可樂的成功也不能歸因于其出色地把握了消費(fèi)者的“價(jià)值享受”理念。研究表明，可口可樂成功的最重要因素之一是它的生產(chǎn)和消費(fèi)體系保證了可口可樂以最佳狀態(tài)送到世界各地的消費(fèi)者手中，大約有兩萬名員工和100萬相關(guān)工作者構(gòu)成了這一體系。它也為產(chǎn)品配方、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量控制過程、銷售、設(shè)計(jì)、包裝工藝和營銷戰(zhàn)略提供技術(shù)和后勤支持。公司在可口可樂產(chǎn)品背后投入的時(shí)間、人才和投資在同行業(yè)中是無可相比的。因此，在消費(fèi)者中形成了一個(gè)理念，可口可樂是無可替代的，是“貨真價(jià)實(shí)”的。除質(zhì)量的可靠性外，所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都將可口可樂作為趕超目標(biāo)這一點(diǎn)也加深了消費(fèi)者對(duì)可口可樂的價(jià)值認(rèn)同。其他品牌與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，極少試圖創(chuàng)建一種獨(dú)具特色的品牌定位和品牌個(gè)性。由于可口可樂已居首位，所有競(jìng)爭(zhēng)者在宣傳時(shí)都必須設(shè)法避開這一點(diǎn)——對(duì)于消費(fèi)者來說，可口可樂是貨真價(jià)實(shí)的。競(jìng)爭(zhēng)者才去的主要方法是，試圖使消費(fèi)者相信他們的產(chǎn)品與可口可樂一樣。

這說明，一旦品牌與消費(fèi)者的價(jià)值享受緊密地連結(jié)在一起，品牌將獲得難以估量的生命力。

那么，不同品牌之間的實(shí)際價(jià)值差距真的很大嗎？實(shí)踐證明，未必。我國有人為了銷售中國人自己的可樂，曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將幾種可樂飲品分別調(diào)換包裝和瓶罐，讓消費(fèi)者品嘗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者認(rèn)為，用可口可樂裝著的中國人自己的可樂口味最好。這一事件被新聞媒體公布后，并沒有影響可口可樂的銷售量，也沒有對(duì)中國人自己的可樂產(chǎn)生多少正面影響。

事實(shí)表明，消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值享受并不完全等同于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。成功品牌的成就證明：一種產(chǎn)品成為知名品牌并得到消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)可，越來越少的取決于它的事實(shí)上的質(zhì)量或價(jià)值，而是更經(jīng)常地取決于消費(fèi)者感知到的“潛在的”質(zhì)量和價(jià)值。人面早已熟知如何推銷產(chǎn)品事實(shí)上的優(yōu)點(diǎn)，也就是明確的價(jià)值。但是消費(fèi)者往往更注重品牌的潛在價(jià)值，特別是在實(shí)際價(jià)值相差無幾且競(jìng)爭(zhēng)激烈的過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

我們首先要澄清兩者的區(qū)別，明確價(jià)值是經(jīng)過檢驗(yàn)而符合國家標(biāo)準(zhǔn)乃至國際標(biāo)準(zhǔn)的，包含一些明確指標(biāo)的價(jià)值集成；而潛在的價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)一種品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)。在消費(fèi)者心目中，明確價(jià)值突出的產(chǎn)品并不等同于有潛在價(jià)值的產(chǎn)品。有些質(zhì)量?jī)?yōu)良，價(jià)值出色的產(chǎn)品得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，日子并不好過，甚至最終推出了市場(chǎng)；而有些一般質(zhì)量的產(chǎn)品反而在消費(fèi)者心目中成為理想的價(jià)值體現(xiàn)而成為暢銷世界的名牌。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？原因可能在于大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)值不易于被人們明確感知。消費(fèi)者單憑五官很難區(qū)分大多數(shù)商品存在的價(jià)值差異；如果不使用技術(shù)工具或在專家的幫助下，他怎么能夠準(zhǔn)確地確認(rèn)以下問題呢？

一種牙膏在防治牙病方面是否好于另一種牙膏？

一種名牌啤酒是否比一種普通啤酒更優(yōu)質(zhì)？

一種名牌保健品比一種普通保健品更有效？

事實(shí)上的差異越不容易看出，消費(fèi)者往往就越容易相信他們對(duì)潛在價(jià)值的判斷。

高露潔的大多數(shù)使用者堅(jiān)信他們使用的這種牙膏比許多普通品牌的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更能保護(hù)牙齒。但從醫(yī)學(xué)上并未得到準(zhǔn)確的證實(shí)。

農(nóng)夫山泉飲用者認(rèn)為他們引用的水比其他品牌的礦泉水更有益于身體健康，但從醫(yī)學(xué)或檢測(cè)中并沒有確定的答案。

這就使我們得出一個(gè)重要的結(jié)論。在消費(fèi)者的頭腦中，潛在的商品價(jià)值與事實(shí)上經(jīng)過檢驗(yàn)的商品價(jià)值一樣，也是實(shí)實(shí)在在和令人滿意的。不僅短期如此，長(zhǎng)期也如此。誰對(duì)這一點(diǎn)持懷疑態(tài)度，不防做一個(gè)實(shí)驗(yàn)，勸說消費(fèi)者放棄他們慣用的牙膏品牌和保健品品牌以及常用藥品品牌，甚至將由品牌，這樣做幾乎是徒勞的，因?yàn)闈撛诘膬r(jià)值差異已經(jīng)深深扎根于消費(fèi)者的頭腦之中。

（作者單位：長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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