寶潔的“感謝母親”奧運(yùn)營銷可不只是動動嘴皮子。今年母親節(jié)前夕，它為美國的每一位奧運(yùn)、殘奧會運(yùn)動員（約800位）的母親送上了一份大禮—一張價值1000美金的Visa卡，以供母親們陪孩子去倫敦參賽時消費(fèi)。在其它國家，寶潔也有類似的贊助。

當(dāng)大多數(shù)奧運(yùn)贊助商大力宣揚(yáng)運(yùn)動拼搏精神時，這家世界上最大的消費(fèi)品公司選擇了一張與公司形象更為吻合的“溫情牌”。寶潔是奧運(yùn)贊助的新手，卻并不想去復(fù)制可口可樂、麥當(dāng)勞的營銷方式，但倫敦奧運(yùn)會的營銷主題也并非冒失推出。寶潔在兩年前的溫哥華冬奧會已經(jīng)做了一次嘗試，當(dāng)“Thank you，Mom”的奧運(yùn)營銷主題在2010年首次推出后，市場反饋的確不錯，為寶潔帶來了1億美元的銷售增長。

寶潔希望這個數(shù)字能在本屆倫敦奧運(yùn)會上放大。“在每個運(yùn)動員身后，都有一位了不起的母親?！睂殱嵢蚴袌鰻I銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢睿哲（Marc S. Pritchard）說，這是寶潔與奧運(yùn)的契合點(diǎn)。

事實(shí)上，寶潔多年來都在努力取悅其核心消費(fèi)群體—中年女性，倫敦奧運(yùn)營銷則是迄今為止對母親們的最盛大贊歌?！斑@是寶潔174年來最大規(guī)模的一場全球營銷，并且首次將各子品牌集合在一起來做?！睂殱嵈笾腥A區(qū)品牌運(yùn)營總監(jiān)李紅對《環(huán)球企業(yè)家》說。

社會化媒體在全球的快速覆蓋讓這一切成為可能。寶潔拍攝了一個叫做“培養(yǎng)奧運(yùn)健兒（Raising an Olympian）”的系列微型紀(jì)錄片，講述奧運(yùn)選手的母親們是怎樣一步步把他們培養(yǎng)長大的。這系列紀(jì)錄片被作為社會化媒體傳播的主要素材之一，5月初開始在Facebook和Youtube等網(wǎng)站上線。

在中國，“為母親喝彩（Proud Sponsor of Moms）”主題活動于2月28日啟動。其中涉及社會化媒體的事件營銷在奧運(yùn)前后的幾個月將成為主推熱點(diǎn)。除了在各個SNS網(wǎng)站注冊官方頁面，寶潔還與騰訊和百度這兩家在用戶數(shù)和數(shù)據(jù)庫上占據(jù)優(yōu)勢的公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

寶潔旗下各個子品牌由于產(chǎn)品屬性的差異，一直以來都是獨(dú)立進(jìn)行營銷。比如，寶潔、海飛絲、吉列在Facebook和新浪微博上都各自有頁面和一定量的粉絲。當(dāng)統(tǒng)一到“感謝母親”的大主題下時，之前積累的關(guān)注者很容易形成集群效應(yīng)。各個子品牌根據(jù)自身特色選擇與大主題相關(guān)的角度切入，也豐富了傳播的內(nèi)容。比如，幫寶適主要傳達(dá)的觀點(diǎn)為“每一個奧運(yùn)冠軍都是從小孩開始”。

為此，寶潔設(shè)立了一個新的組織結(jié)構(gòu)：PG Brand Group，由全球CEO麥睿博（Robert A.McDonald）擔(dān)任大品牌經(jīng)理，各個子品牌的相關(guān)人員參與進(jìn)來?！皧W運(yùn)營銷和日常營銷其實(shí)非常類似?！碑咁Ｕ苷f，“我們需要做的就是在一個大的奧運(yùn)主題下，每個子品牌從自身特性出發(fā)，各拿出一套創(chuàng)意?！?/p>

智能手機(jī)和平板電腦終端的用戶正變得越來越不能被忽視。很多公司推出了富有創(chuàng)意和趣味的App程序，比如星巴克、蒂芙尼、香奈兒。寶潔也推出了“感謝母親”的App程序，移動終端用戶可以上傳照片、視頻，或者發(fā)信息給自己的媽媽表達(dá)感謝。

本屆倫敦奧運(yùn)會上，幾乎每個贊助商都應(yīng)大勢所趨將主力戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了社會化媒體。寶潔在很長一段時期內(nèi)都熱衷于傳統(tǒng)媒體的廣告投放，現(xiàn)在也不得不努力領(lǐng)會數(shù)字時代的營銷新規(guī)則。

好處很明顯，這可以很大程度地提高寶潔營銷支出的“性價比”。雖然目前尚不明確社會化媒體營銷是否對所有行業(yè)都適用，比如通用汽車在前不久表示，因在facebook投放廣告效果不好，決定撤去這部分費(fèi)用；但對于生產(chǎn)消費(fèi)品的公司，似乎更容易將事件的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為銷售額。比如，寶潔旗下的Secret止汗香體膏在Facebook發(fā)起“Mean Stinks”營銷之后，26周內(nèi)美國的銷量增長了9%。

寶潔對廣告和營銷費(fèi)用并不吝惜?！拔覀兠磕甑膹V告費(fèi)用預(yù)算占銷售額10%至11%左右?！碑咁Ｕ苷f。按照2011年寶潔在全球的銷售總額826億美元計(jì)算，這一數(shù)字應(yīng)該超過80億美元。

但利潤連續(xù)下滑讓寶潔不得不緊縮開支。寶潔在年初宣布將在2016年前削減100億美元的支出，其中包括10億美元的營銷成本。導(dǎo)致利潤下滑的原因包括石油等原材料價格上漲、高端產(chǎn)品開發(fā)不利等。社會化媒體營銷成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體廣告，可幫助寶潔控制支出。

當(dāng)然，平面、電視等傳統(tǒng)媒體仍然會在這場全球營銷中扮演重要角色。比如電視將會作為一系列重點(diǎn)廣告的傳播渠道。在這個包含20多個版本的系列廣告里，主題都是表現(xiàn)母親如何打理年輕的奧運(yùn)健兒的日常生活的，比如為孩子準(zhǔn)備營養(yǎng)早餐。

寶潔分布于全球的零售終端合作方也將參與到“感謝母親”的推廣之中。比如，去年11月寶潔在上海舉行了中國最大規(guī)模的零售店CEO聚會，和他們分享“感謝母親”的奧運(yùn)營銷主題。這些合作方隨后會在自己的超市和大賣場里舉辦相關(guān)活動。從產(chǎn)品角度，寶潔則會應(yīng)景地推出奧運(yùn)主題產(chǎn)品，比如現(xiàn)在有了“奧運(yùn)版”的幫寶適紙尿褲。

2010年7月28日，寶潔與國際奧委會（IOC）在倫敦簽訂了從2012年倫敦奧運(yùn)會到2020年奧運(yùn)會期間成為全球合作伙伴的協(xié)議。如果本屆倫敦奧運(yùn)會上再次取得良好反響，“感謝母親”很有可能成為寶潔在接下來幾屆奧運(yùn)會上的持續(xù)營銷主題。

那么父親怎么辦呢？“我們同樣會在父親節(jié)的時候?qū)λ麄冋f感謝?！碑咁Ｕ苷f。