在玩具世界中有兩個國度，男孩們喜歡的和女孩們喜歡的。這兩個國度偶爾會有共同的疆土，但更多時(shí)候界限分明—家長們通常不會讓芭比娃娃出現(xiàn)在兒子的房間之中。

接下來要講的是女孩玩具國度中最近發(fā)生的新鮮事。

女孩玩具市場最大的兩家公司分別是美泰和迪士尼，它們的芭比娃娃及公主系列（包括白雪公主、睡美人、花木蘭等）是這一國度中最具權(quán)勢的人物。

來自童話之都丹麥的樂高玩具則以“搭建”聞名，緊湊的“凹凸管”設(shè)計(jì)的積木塊，能夠很容易地結(jié)合或者分拆，讓孩子們搭建出完全不同的造型。最吸引小朋友的是，這些積木塊能夠搭建出非常酷的汽車或者機(jī)器人，毫無疑問，這對男孩子有更大的吸引力。樂高與擁有變形金剛品牌的孩之寶是最擅長做男孩玩具的兩家公司。

但樂高認(rèn)為自己的魅力不應(yīng)該局限在男孩玩具國度，面向5至12歲女孩的樂高女孩系列（LEGO Friends）被其視為市場突破的關(guān)鍵。這套玩具于去年12月26日在英國上市，今年1月1日在美國上市。從4月14日開始，樂高女孩已出現(xiàn)在中國門店內(nèi)。

樂高CEO Jorgen Vig Knudstorp說得很直接：“我們要占領(lǐng)世界上另外50%的兒童市場?！彼Q樂高女孩是公司近十年來發(fā)布的最重要的新產(chǎn)品。如果說兒童玩具國度即將展開一場戰(zhàn)爭，Knudstorp的這一表態(tài)即為號角。

新版公主夢

認(rèn)識一下這五個形象迥異的玩具形象。她們有自己的名字、生活經(jīng)歷以及膚色、發(fā)色等長相特征；她們穿著顏色鮮嫩的無袖T恤和短裙，顯得青春陽光有活力；她們的冒險(xiǎn)故事發(fā)生在一個叫心湖城的城市，她們經(jīng)常出沒的地點(diǎn)有一個畫廊、一個馬術(shù)學(xué)院、一個獸醫(yī)診所和一個咖啡館。女孩玩家可以從五個角色的性格描述中挑選和自己性格接近的角色，并且和她的閨蜜們進(jìn)行角色扮演的游戲。

樂高認(rèn)為女孩更喜歡角色扮演，同時(shí)也喜歡玩積木，但是方式和男孩不同。男孩喜歡迅速地搭建，并且爭分奪秒地拼出和盒子上一樣的模型；而女孩則不一樣，她們還喜歡“沿途的風(fēng)景”，她們在搭積木的時(shí)候還喜歡編故事或者重新安排結(jié)構(gòu)。在樂高女孩的設(shè)計(jì)中，女孩子可以在沒有完成整個模型之前，在不同的場景下玩耍。樂高女孩還推出了六種引發(fā)女孩愉悅感的顏色，比如蔚藍(lán)色和淡紫色。

樂高中國區(qū)總經(jīng)理姚思鵬（Esben Staerk Jorgensen）對《環(huán)球企業(yè)家》說：“從玩具市場的性別規(guī)律來講，女孩會比男孩更早脫離傳統(tǒng)的簡單玩具。”所以那些賦予了社交、愛心意義的玩具才能讓女孩更持久地產(chǎn)生興趣，這些也是家長在選購?fù)婢邥r(shí)考慮的重點(diǎn)。而男孩玩具市場的重點(diǎn)則是正義戰(zhàn)勝邪惡，家長更強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)男孩的英雄氣概。

相對于芭比娃娃、迪士尼公主所推崇的完美形象，樂高女孩更貼近5至12歲女生的真實(shí)生活，她們可以從中一起分享游戲和友誼，讓女孩子們在游戲中知道自己想要什么、想成為怎樣的女孩及需要什么樣的朋友?！皹犯吲ⅰ钡恼Q生或許將成為女孩玩具歷史上的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)—形象清新陽光，帶有友好、分享等品質(zhì)的玩具，是否會終結(jié)性感成熟的芭比娃娃的輝煌歷史？

從傳統(tǒng)意義上來說，玩具是父母的價(jià)值和期望傳遞在孩子身上的體現(xiàn)。以樂高女孩的購買者—1980年前后出生的那批家長，他們在當(dāng)下更希望自己的女兒能成為擁有自己的事業(yè)，或者依靠自己的職業(yè)技能在社會中找到一席之地的人；要具備社會交往能力，而非僅僅與漂亮的布娃娃相處；要具備獨(dú)立生活的能力，要自己能換燈泡而非事事求助男性。

這些社會需求的改變，正在映射到兒童玩具之上。在樂高推出更強(qiáng)調(diào)動手、分享、社交意義的女孩玩具之后，女孩玩具商們需要再次審視一下自己的玩具形象是否還停留在上一個世代。

在玩具世界里，娃娃玩具始終占據(jù)著極其重要的地位。但或許能印證市場需求變化的是，傳統(tǒng)女孩玩具的銷售情況已經(jīng)遭遇挑戰(zhàn)。

2012年第一季度全球女孩產(chǎn)品銷售增長22%，而芭比銷售降低了6%。更不幸的是，全球最大的玩具生產(chǎn)商美泰發(fā)現(xiàn)自己曾經(jīng)輝煌一時(shí)的作品芭比娃娃已經(jīng)連續(xù)10個季度銷量不斷下降了。美國的反斗城以及沃爾瑪都削減了芭比的訂單。

芭比在中國的境遇也不如人意。去年年初，位于上海的旗艦店被關(guān)閉，而在中國大部分家長看來，芭比娃娃就是來自美國的濃妝艷抹的性感女郎。一位業(yè)內(nèi)人士，同時(shí)也是年輕母親，直言不諱地說：“我也不希望我的孩子這么早接觸到這種曲線畢露的女性形象?！保ㄔ斍檎堄贕emag.com.cn查閱《芭比的童年危機(jī)》一文）

不再追求完美

與此同時(shí)，一些形象不那么完美的玩具開始有了銷路，“怪物高中”（Monster High）是其中一個。它隸屬于美泰旗下一個系列，由美國傳統(tǒng)的怪物形象衍生而出，包括了吸血鬼、雪人等。今年的第一季度，“怪物高中”玩具的銷售額增長了22%。

即便洞悉市場需求，如何在公司品牌和產(chǎn)品架構(gòu)基礎(chǔ)下做出合適的產(chǎn)品依然很難。據(jù)《彭博商業(yè)周刊》報(bào)道，樂高的開發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)女孩們不喜歡樂高玩具的傳統(tǒng)形象—四四方方，胖墩墩的人仔。

在女孩眼里樂高的產(chǎn)品有美學(xué)缺陷。樂高市場調(diào)查經(jīng)理哈納依·格羅特說，女孩最在意的就是漂亮。乍看起來，漂亮在女孩玩具中有突出的地位，但是還要依據(jù)女孩玩耍的方式。就像男孩喜歡精通，女孩也有自己的要求：和諧(一種愉快的，有順序的方式)，更友好的顏色以及更注重細(xì)節(jié)。

此前樂高也為不懂這些付出了巨大的代價(jià)—那是在4年前，那時(shí)候推出的女孩產(chǎn)品Clikit的失敗給他們帶來了教訓(xùn)。Clikt是一個女孩首飾盒，女孩們可以利用里面的道具制作手鐲和屋內(nèi)小飾品，但是沒有繼承樂高“搭建”的精神。

樂高女孩確實(shí)有它的吸引力。粉色的房子，鮮艷的小花，可愛的蛋糕，甚至人物頭上的小蝴蝶結(jié)，這些生動的細(xì)節(jié)抓住了孩子們的注意力。除此之外，玩具人物性格的細(xì)節(jié)塑造，也讓家長們青睞有加。“你會發(fā)現(xiàn)，家長們很希望在玩具上看到他們對孩子的預(yù)期和設(shè)想。利落的職業(yè)女性或者聰明的設(shè)計(jì)師，家長們喜歡這些?！?/p>

“能幫我再多帶幾盒嗎？我還想要其他的樂高女孩?！币λ践i的10歲女兒這樣和他說。但在樂高女孩之前，她的興趣早就從玩具上轉(zhuǎn)移了。姚思鵬在驚訝的同時(shí)，也發(fā)覺他女兒這樣的“回頭客”在“樂高女孩”全球銷售中，并不是個例。

“當(dāng)她擁有了咖啡廳（樂高玩具），她還會想要面包房。”姚思鵬解釋道。相比樂高的其他產(chǎn)品系列，樂高女孩的各個套裝有更緊密的相互聯(lián)系，從而擁有更高的再購買比例。

虛擬公主

當(dāng)你6歲的女兒開始哭鬧，扔給她一個芭比娃娃、白雪公主或者樂高女孩或許都能讓他瞬間破涕為笑。但對“80后”父母來說，把裝滿游戲的iPad交給女兒的效果或許會更好。這些虛擬的電子游戲，才是傳統(tǒng)玩具世界中最強(qiáng)大的敵人。

具有戰(zhàn)略眼光的玩具巨頭發(fā)現(xiàn)，既然潮流無法抵擋，那便與其攜手。美泰去年宣布，將旗下著名的芭比娃娃與在線游戲Stardoll相結(jié)合，開發(fā)一個時(shí)裝娃娃拓展系列“芭比Stardoll”。這些娃娃被設(shè)計(jì)成迷你時(shí)尚明星，并在去年年末銷售旺季這個最能盈利的時(shí)期推向市場。

這次合作協(xié)議對玩具業(yè)有重大影響。在此之前，Stardoll網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的熱潮僅限于網(wǎng)絡(luò)上。這個全球最大的女孩在線游戲和交友社區(qū)網(wǎng)站擁有2億女孩用戶，她們利用這個虛擬社區(qū)為自己喜愛的娃娃換裝。

樂高女孩也推出了相應(yīng)的網(wǎng)站和手機(jī)二維碼站，小女孩們可以通過在線的小測試來獲悉5個女孩中哪個女孩與自己的性格最接近?！盁o論如何，電子和網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)玩具來說是一個挑戰(zhàn)也是一個機(jī)遇?！币λ践i說。

但就姚思鵬在中國的任務(wù)重心來說，依然在傳統(tǒng)渠道的擴(kuò)張之上。他首先面臨的難題是，歐美的家長自己就是玩樂高長大的，但是中國的家長很多聽說過樂高，但從未親手玩過。中國的家長和孩子往往從幼兒園開始就處在升學(xué)或者成長的高壓力之下，他們用來玩的時(shí)間很少。

但姚思鵬與他的中國同事還是找到了一些方法來讓中國家長來體驗(yàn)樂高玩具?！叭绻覀兣c中國家長著重強(qiáng)調(diào)‘智慧’、‘未來’、‘成功’之類的詞匯，他們會覺得這對成長壓力沉重的孩子來說是雪上加霜?！彼阅切┻^分強(qiáng)調(diào)益智的玩具反而受到了抵觸，姚思鵬表示，“但如果我們說‘創(chuàng)造力’、‘成就感’、‘解決方案’，他們就更喜歡接受。”

中國家長對兒童相關(guān)的消費(fèi)很矛盾，他們每天既為孩子未來的成長、教育擔(dān)憂，但又希望他們能生活快樂。樂高表示，中國家長很喜歡樂高玩具體現(xiàn)的的“不只是樂趣”的特點(diǎn)，能讓孩子在玩玩具的過程中學(xué)到一些動手、社交能力，但前提是它必須確實(shí)是有樂趣的，不觸及教育的壓力。這一點(diǎn)，對男孩玩具及女孩玩具市場都適用?！八麄冃枰玫臇|西給他們的孩子，樂高滿足了這個需要。”姚思鵬說。

現(xiàn)在中國已是樂高的第三大市場，緊隨美國和日本。“用不了幾年，中國就會成長為全球第二大市場?！币λ践i對此很有信心。在過去三年，樂高對中國市場的增長目標(biāo)定在了30%至35%，但實(shí)際增長達(dá)到了50%。

在中國女孩玩具市場占據(jù)更高份額，也是保障樂高未來幾年增長的重心之一。盡管姚思鵬認(rèn)為樂高女孩吸引孩子的主要是人物個性，外表的差異并不重要，但他依然表示：“明年會有一個中國形象的女孩加入樂高女孩?！?/p>