摘要：由于不同國家、不同民族的思想文化存在很大差異，因此對于廣告的理解也會有所不同。本文就中西方廣告的差異進行了比較與分析，并對中西方廣告差異形成的原因和現(xiàn)狀做了簡單的研究。

關(guān)鍵詞：廣告；廣告創(chuàng)意；差異；原因

廣告是為了滿足某一組織特定的需要并通過一定形式的媒體公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。我們今天所要提到的是廣告中的一重要元素——廣告創(chuàng)意。中西方廣告創(chuàng)意從整體上說的確存在多方面的差異，這并不是指創(chuàng)意水平的高明與低劣，而更多的則表現(xiàn)為一種創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上的不同。

中西方廣告的差異

中西方國家由于本身語言的不同以及各自不同的社會背景和文化底蘊，使作為一種社會文化表現(xiàn)方式的廣告也具有一定的差異，下面將從三個方面來探討中西方廣告的差異。

1.中西方廣告創(chuàng)意的思維方式不同

不少語言對比研究表明，具有不同語言背景文化的人所采用的思維方式是不一樣的。Kaplan認(rèn)為，西方的廣告是“吐直線形”的，一篇文章常以標(biāo)題開頭，直接點明中心思想，然后在以下各句中發(fā)展這一中心思想。而中國廣告多呈螺旋形，專題往往不是采用直接了當(dāng)?shù)姆绞剑遣捎糜鼗氐姆绞郊右躁U述。這不僅表現(xiàn)在文學(xué)作品上更滲透到了廣告創(chuàng)意的方式中，例如雕牌洗衣粉的一則“下崗篇”廣告，剛開始描寫的是一位下崗母親四處奔波找工作，突出了生活的艱難。然后在她家里，有一個孩子在家?guī)湍赣H洗衣服，孩子因為能幫媽媽洗衣服臉上露出了燦爛的笑容。最后母親回來看到孩子的字條“媽媽，我能幫你干活了”和洗好的衣服而感動得流下了眼淚，最后打出產(chǎn)品的名稱“雕牌洗衣粉”。在廣告中我們并沒有看到對“雕牌”洗衣粉特點的介紹，而是更多把感情做為主線，讓人產(chǎn)生溫情雕牌的印象。

西方廣告則常運用幽默、荒誕、夸張、恐懼等手法傳播廣告內(nèi)容，給人以感官的沖擊力。如《DQ漢堡》的廣告，在一間辦公室里，一個男職員坐在辦公桌前正在吃一個漢堡包，在他的右側(cè)是一罐D(zhuǎn)Q的飲料，這位職員吃一口漢堡，然后深吸了一口氣，看上去很爽的樣子。當(dāng)他用紙巾擦完汗之后，嘴向左手側(cè)呼了一口氣，令人沒有想到的是那張紙巾居然起火了，把這個人嚇了一跳，他趕緊站起來。但是不知道如何是好，手里隨便拿了一個檔案袋，手忙腳亂的他想把火吹滅，沒想到他越吹越大，整個辦公桌都著火了，最后辦公室屋頂上的滅火裝置開始往外噴水，搞的整個公司一團的糟糕。辦公室里的兩個男員工嘴里邊喊著“oh，no！”的沖了進來，手里還拿著文件夾，想幫助他滅火，那個滿嘴吐火的男士說“nogothere”，接著給出這個漢堡的一組圖片：一個十分美感的、令人一看就流口水的漢堡，說明是加入辣培根肉的，然后說請小心食用，DQ口味獨特！最后把畫面留給了這個可憐的紳士，他站在辦公桌上，手扶著天花板，在喝著滅火的水，享受著這種超辣的快感！

從上述兩個案例可以看出思維方式的差異直接影響廣告的創(chuàng)意，中國廣告注重的是感情交流，從溫情的角度感染人的心靈；而西方廣告卻喜歡用夸張的手法直接將產(chǎn)品的特點表現(xiàn)出來，增添趣味的同時又讓人一目了然。

2.中西方廣告詞的風(fēng)格不同

西方廣告是一種外向型的文體，它的語言充滿張力，具有極強的滲透力；作為東方代表的中國廣告文化則是一種內(nèi)斂型文化，在語言方面也傳承了民族溫文儒雅的品質(zhì)，注重廣告的韻律和節(jié)奏。如中國移動的廣告語：溝通從心開始；優(yōu)樂美的廣告語：你就是我的優(yōu)樂美，優(yōu)雅、快樂、美麗等等，這些廣告詞都充滿了溫情，形成了語言美感，也恰到好處地向人們傳遞了人間真情。西方廣告詞則偏重于語氣詞的運用。比如我們經(jīng)常會在廣告詞中看到ohGod、NO！NO！NO諸如此類的語氣詞。同時在語言的節(jié)奏和韻律方面，也有很大的差別，中國廣告一般以漢語的組詞構(gòu)成決定它的節(jié)奏和停頓；英語廣告則按照輕重之間的交替模式安排節(jié)奏，以重音決定節(jié)奏，這些因素都導(dǎo)致了東西方廣告詞的差異。

3.中西方廣告在創(chuàng)意風(fēng)格上的不同

想象力是一切創(chuàng)意的源泉，在廣告創(chuàng)意上西方更是將自身的幽默、風(fēng)趣運用地淋漓盡致。在西方廣告中幽默手法的運用幾乎隨處可見，如一則墻漆廣告就運用了戲劇化的方式來表現(xiàn)，一隊特警破窗而入逮捕罪犯，不料記錯了門牌號闖入了一對老夫婦的家中，特警們安慰受驚的老人說：“我們馬上就能把你們破壞的家恢復(fù)原樣”。于是廣告的主角——墻漆閃亮登場，警察把漆刷到墻上，墻壁立刻完好如初，警察隊長悠悠自得的喝了一口咖啡，發(fā)出號令，警察們又按原路破窗而出，留下老夫婦在那里目瞪口呆。故事生動詼諧，充分顯示了西方廣告的幽默感。而中國廣告受傳統(tǒng)文化的影響大多中規(guī)中矩，常常以溫情示人，卻很少有這樣的廣告。

中西方廣告差異的原因

中西方廣告差異的形成有諸多原因，既有客觀的又有主觀方面的，我們將從理性的角度出發(fā)，探討其差異的原因。

1.中西方廣告存在文化差異。廣告是一個重要的文化現(xiàn)象，而文化與民族又不可分割，每個民族都有其獨特的行為模式、思維方式和價值觀念，而這一切又以一種潛意識和內(nèi)在思維的方式扎根于人民的心里。廣告是作為推銷產(chǎn)品的一種形式而出現(xiàn)的，從自身利益出發(fā)，必需去迎合一般大眾對客觀世界的認(rèn)識和社會的主流思想。因此每個國家的文化、思想就嚴(yán)重制約了廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約了受眾對廣告信息的接受和理解。西方文化強調(diào)個人價值，他們重視通過自己的奮斗來發(fā)展自己，認(rèn)為只有自己得到了充分的發(fā)展社會才會發(fā)展，在廣告上他們也追求自我感官享受和價值需求。因此在西方廣告中常常以夸張、極端的形式展現(xiàn)廣告情景的內(nèi)容。

中國文化強調(diào)以和為貴，以家為群體中心，因此在中國廣告中有許多都是以家為背景、以情感為主題，帶有濃厚的人文關(guān)懷色彩。同時在中國廣告中又體現(xiàn)了群體意識比如周迅代言的雅客v9廣告，周迅在前面跑，一群人在后面追，這與中國傳統(tǒng)文化中講求集體力量和中國人的從眾心理不無聯(lián)系。中國廣告反映了中國文化的群體觀念，強調(diào)整體，重視家庭和情感的傳遞；西方廣告則反映了西方文化的個人價值觀，強調(diào)個體的獨立，重視個性的張揚。

2.中西方廣告的發(fā)展階段不同。西方廣告業(yè)比中國要早上近百年的歷史，改革開放以后，中國廣告才真正開始有所發(fā)展，而西方的廣告已經(jīng)積累了大量的經(jīng)驗。中西方廣告業(yè)發(fā)展的階段不同導(dǎo)致兩方之間存在了很大的差距。雖然中國有70000多家廣告公司，但是許多公司規(guī)模小、力量分散、專業(yè)人才缺乏等諸多原因都使中國的廣告質(zhì)量與西方有一定的差距，這也直接導(dǎo)致中國的廣告作品在世界廣告評選大賽中顯得黯淡無光，與西方廣告作品的質(zhì)量相差甚遠(yuǎn)。

3.中西方廣告賴以生存的社會制度不同。廣告是商品經(jīng)濟社會產(chǎn)生的一種經(jīng)濟現(xiàn)象，必然受到各國社會制度的影響和制約。中國屬于社會主義制度，廣告的審批要受到有關(guān)部門嚴(yán)格的質(zhì)量檢測，廣告的內(nèi)容和形式因此也受到了一定的局限，通常中國廣告呈現(xiàn)出的模式是一致的，因此在創(chuàng)意方面中國廣告就要比西方廣告略遜一籌。

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編校：王 姣