摘要：公益廣告最根本的目的在于去除人們的陋習(xí)，改善社會(huì)的不良風(fēng)氣，營(yíng)造文明和諧的社會(huì)。公益廣告與企業(yè)相結(jié)合形成企業(yè)公益廣告，能使公益廣告的社會(huì)親善性最大化，促進(jìn)了社會(huì)的和諧，使企業(yè)有效實(shí)現(xiàn)“自利”與“他利”的統(tǒng)一最終實(shí)現(xiàn)共贏。本文將深入探究企業(yè)公益廣告的內(nèi)涵和作用。

關(guān)鍵詞：公益廣告；商業(yè)廣告；企業(yè)公益廣告

公益廣告的意義

廣告一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)AdAverture，原意是“我大喊大叫”，后演變?yōu)橛⒄Z(yǔ)中的廣告—Advertise，其含義是“一個(gè)人注意到某件事”，再后來(lái)演變?yōu)椤耙饎e人的注意，通知?jiǎng)e人某件事”?，F(xiàn)代廣告有狹隘和廣義之分，公益廣告屬于廣義的范疇，泛指非營(yíng)利性的廣告。公益廣告不是為了謀求市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的利益，而是為了造福社會(huì)，從文化、精神、社會(huì)、環(huán)境諸方面通過(guò)媒體的傳播和畫(huà)面的傳送來(lái)達(dá)到關(guān)愛(ài)社會(huì)、保護(hù)自然等目的。

公益廣告對(duì)人的思想道德、價(jià)值觀有著重要的導(dǎo)向作用。每一則公益廣告，無(wú)論它有沒(méi)有文字的描述、語(yǔ)言的溝通，它都在表達(dá)著一種思想，體現(xiàn)著某種價(jià)值。公益廣告通過(guò)其內(nèi)容給人啟迪，同時(shí)人們對(duì)公益廣告過(guò)程的接收也是對(duì)其蘊(yùn)含的思想、觀念、價(jià)值取向的解讀過(guò)程。公益廣告所傳播的內(nèi)容都具有教導(dǎo)意義，都是有利于提高全民族科學(xué)文化、思想道德、民主法制的信息，都是對(duì)社會(huì)對(duì)國(guó)家對(duì)自然有利而無(wú)害的，都是不帶任何商業(yè)性質(zhì)的廣告。

公益廣告是一種宣傳形式，它不具有強(qiáng)制性，一般其高品位的思想性和藝術(shù)性來(lái)促進(jìn)人們觀念的更新。公益廣告可以說(shuō)是我們社會(huì)的福音，對(duì)社會(huì)的發(fā)展具有重要的意義。

商業(yè)廣告的功能

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。

商業(yè)廣告是企業(yè)進(jìn)行商品促銷的重要手段，具有鮮明的功利特征和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能，同時(shí)商業(yè)廣告也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，具有一定的文化功能。我們?cè)诶蒙虡I(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)把廣告納入社會(huì)文化的系統(tǒng)中加以考察，充分認(rèn)識(shí)商業(yè)廣告的文化功能及其所擔(dān)負(fù)的文化責(zé)任，以便更好地利用它，使之在社會(huì)精神文明建設(shè)中也能發(fā)揮積極的作用。

廣告的文化內(nèi)容，特別是其中蘊(yùn)含的無(wú)論是積極的還是消極的、傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的，價(jià)值觀念、生活方式，經(jīng)過(guò)媒體的傳播都會(huì)滲入到人們的日常生活中，都會(huì)對(duì)受眾的思想行為產(chǎn)生影響。在商業(yè)廣告中反復(fù)發(fā)布廣告，借助科技和藝術(shù)手段強(qiáng)化廣告視聽(tīng)沖擊力以及“設(shè)置議題”制造轟動(dòng)效應(yīng)的方式，可以使其傳播力更廣、影響力更強(qiáng)。對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買力，往往是文化選擇的實(shí)踐行為。這些選擇有的是理性的，有的則是盲目從眾，但它們都能說(shuō)明商業(yè)廣告一邊改變著人們的物質(zhì)生活和行為方式，一邊深入到人們的心靈，沖擊人們的文化心理，影響著人們的思想意識(shí)。

公益廣告與商業(yè)廣告既有區(qū)別又有聯(lián)系。它們的區(qū)別往往體現(xiàn)在動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、結(jié)果等方面。制作廣告的動(dòng)機(jī)，一個(gè)是為了公益，一個(gè)是為了盈利；廣告的內(nèi)容，一個(gè)是傳播公益信息，一個(gè)是傳播商業(yè)信息；廣告的結(jié)果，一個(gè)是推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展但不帶來(lái)商業(yè)利潤(rùn)，一個(gè)是推動(dòng)社會(huì)企業(yè)的發(fā)展且?guī)?lái)利潤(rùn)。當(dāng)然，公益廣告和商業(yè)廣告之間也存在著聯(lián)系，存在著共性，它們?cè)谝欢ǖ臈l件下，可以合二為一，形成一種新的廣告形式——企業(yè)公益廣告。

企業(yè)通過(guò)公益廣告能夠得到社會(huì)公眾的支持，公益廣告的社會(huì)親善作用，使企業(yè)有效實(shí)現(xiàn)“自利”與“他利”的統(tǒng)一。這是一種雙贏的結(jié)果，羅馬詩(shī)人恩尼烏斯有句名言：“好心為迷路者帶路的人，就像用自己的火把點(diǎn)燃他人的火把，他的火把不會(huì)因?yàn)辄c(diǎn)亮了朋友的火把而變得‘黑暗’?！痹谏虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，點(diǎn)亮他人的火把，往往意味著我的火把就會(huì)變暗。但公益廣告與企業(yè)的結(jié)合卻不是這樣，它留給人的是共同的光明。因此為了提高企業(yè)公益廣告的質(zhì)量，更好地發(fā)揮企業(yè)公益廣告的作用，我們必須闡明企業(yè)公益廣告的內(nèi)涵，并深入了解其作用。

企業(yè)公益廣告的內(nèi)涵及作用

企業(yè)公益廣告具有一般廣告的基本要素，即廣告主、廣告媒體、廣告目標(biāo)、廣告信息和廣告受眾。企業(yè)公益廣告是指由企業(yè)出資并針對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀的不良風(fēng)尚，而以廣告的形式及其特殊的表現(xiàn)手法來(lái)引起公眾的關(guān)注，對(duì)大眾的社會(huì)行為進(jìn)行警戒規(guī)勸和引導(dǎo)。以此樹(shù)立新風(fēng)、影響輿論、疏導(dǎo)社會(huì)心理、規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)也樹(shù)立企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的良好形象。

企業(yè)公益廣告的作用主要體現(xiàn)其巨大的社會(huì)效益，它能夠影響人們的思想、規(guī)范公眾的行為、促進(jìn)社會(huì)的文明和進(jìn)步，是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要組成部分。企業(yè)公益廣告的社會(huì)效益主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.規(guī)范公眾行為，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)

隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)也在逐步發(fā)展，其本質(zhì)在于人類社會(huì)文明及精神文明建設(shè)的全面發(fā)展。只有使社會(huì)大眾的思想文化素質(zhì)得以全面提高，精神文明建設(shè)才能有所發(fā)展，社會(huì)的文明程度才能進(jìn)一步提高，社會(huì)文明才能為經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)創(chuàng)造必要的條件和良好的人文環(huán)境。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展、人的素質(zhì)這三者是互為因果的連鎖關(guān)系，企業(yè)公益廣告正是在這一因果關(guān)系中應(yīng)運(yùn)而生的。企業(yè)公益廣告以言簡(jiǎn)意賅、為大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式服務(wù)于人民的生活（包括物質(zhì)和精神），提高人口素質(zhì)并加快社會(huì)文明進(jìn)程，推動(dòng)社會(huì)不斷向前發(fā)展。企業(yè)公益廣告更多面向于社會(huì)公眾，以社會(huì)福利為主、企業(yè)宣傳為輔，針對(duì)當(dāng)前社會(huì)的不良風(fēng)氣進(jìn)行直面或側(cè)面的批評(píng)教育，以警醒世人。企業(yè)公益廣告能為維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康正常的運(yùn)轉(zhuǎn)和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展提供了良好的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，為社會(huì)公眾創(chuàng)造了一個(gè)和諧的人際關(guān)系。企業(yè)公益廣告的出現(xiàn)緩解了政府財(cái)政、人力等方面的壓力，還發(fā)動(dòng)更多的人來(lái)為社會(huì)公益事業(yè)奉獻(xiàn)自己的一份力量，加快了社會(huì)主義精神文明建設(shè)。在這里，企業(yè)公益廣告與社會(huì)發(fā)展相互作用，它是社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，既反映社會(huì)的發(fā)展水平，又反過(guò)來(lái)推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。

2.樹(shù)立企業(yè)良好形象

企業(yè)公益廣告以企業(yè)名義倡導(dǎo)一種精神文明觀念或?qū)ι鐣?huì)的一種看法，它一方面表現(xiàn)出對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的支持，另一方面展現(xiàn)出企業(yè)高度的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)還獲得了消費(fèi)者的贊同和支持，以此為企業(yè)贏得名譽(yù)進(jìn)而產(chǎn)生一種關(guān)注效應(yīng)，再將這種關(guān)注轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，提高品牌的知名度和親和力，這是目前企業(yè)形象廣告使用最為廣泛的一種手段。企業(yè)公益廣告和一般的宣傳有所不同，它的宣傳制作和發(fā)布公益廣告，更多的是支持社會(huì)公益事業(yè)，在此基礎(chǔ)上彰顯企業(yè)的氣度和力度，同時(shí)也是企業(yè)從正面樹(shù)立自己的社會(huì)形象，提升企業(yè)品牌形象的絕佳機(jī)會(huì)。而目前我們最需要的就是建立健全這種能夠讓企業(yè)和社會(huì)精神文明建設(shè)雙贏的運(yùn)作機(jī)制，這將對(duì)引導(dǎo)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展起到重要的積極作用。

企業(yè)公益廣告從公益的角度出發(fā)，警醒世人，在對(duì)社會(huì)奉獻(xiàn)著自己的一份力量的同時(shí)也為自己樹(shù)立一個(gè)良好的形象，促使公眾對(duì)企業(yè)整體形象的認(rèn)同，而這些是任何商業(yè)廣告都無(wú)法獲得的。因此公益廣告是樹(shù)立企業(yè)形象的最優(yōu)選擇。

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編校：王 姣