這是一個(gè)快速發(fā)展的現(xiàn)代化社會(huì)，信息技術(shù)的飛躍發(fā)展已經(jīng)改變了我們的生活方式，“圖像化”成為了“快餐社會(huì)”的必然選擇。正如海德格爾在20世紀(jì)30年代指出的那樣：我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“世界圖像時(shí)代”。圖像化的最終結(jié)果就是逐步的影響到我們的視覺思維方式，使我們慢慢習(xí)慣了從圖像中獲得信息，并使得報(bào)紙、雜志等印刷品也不得不采用圖文并重的方式獲得視覺關(guān)注度，平面廣告也不例外。根據(jù)廣告的傳達(dá)理論，廣告總是先要引起受眾注意，然后通過畫面說服力勾起受眾消費(fèi)欲望，才產(chǎn)生消費(fèi)行為。基于此，文章對(duì)平面廣告的視覺吸引與說服力進(jìn)行分析，以達(dá)到提高平面廣告關(guān)注度的目的。

平面廣告的視覺吸引力

廣告設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)就是吸引受眾的注意力，并傳遞商品信息。根據(jù)廣告的傳達(dá)理論，廣告總是先要引起受眾注意，然后通過畫面說服受眾，使受眾有消費(fèi)的實(shí)際行動(dòng)。從中可以看出“吸引注意”是廣告?zhèn)鬟_(dá)的關(guān)鍵步驟。根據(jù)受眾的需要可以將公眾的注意力分為兩種，一種是有意識(shí)注意的，一種是無意識(shí)注意的。有意識(shí)注意的是公眾會(huì)根據(jù)自己的需要選擇被吸引，而無意識(shí)的主要決定與被觀看的事物對(duì)受眾的刺激程度，如果廣告能強(qiáng)烈地刺激受眾眼球那就是無意識(shí)的注意。通常來說，無意識(shí)的注意要多于有意識(shí)的注意，所以平面廣告首要就是利用設(shè)計(jì)技巧增強(qiáng)對(duì)眼球的刺激效果，從而吸引受眾注意。

平面廣告總是采用整張圖片加上文字配合，而且平面廣告的尺寸受空間等因素地限制通常不大。但如何在這個(gè)小地方加進(jìn)你想要的東西？比如想設(shè)計(jì)某一個(gè)城市的平面宣傳廣告，在實(shí)際設(shè)計(jì)中，我們不可能把整個(gè)城市都拍攝進(jìn)去，所以當(dāng)我們面對(duì)這些狹小的廣告版面時(shí)，我們能做的不是將整張圖片簡單縮小，那樣看起來會(huì)有擁擠感，而且一些報(bào)紙、雜志、網(wǎng)頁總是充斥著很多混亂的信息，將圖片只是簡單地縮小，那些細(xì)微的東西完全不會(huì)引起人們的注意。所以處理時(shí)要把握：簡單、醒目及簡短的原則，就如上例中所說的一個(gè)城市的宣傳廣告并不需要使用整張城市的照片才能代表，應(yīng)該要運(yùn)用這個(gè)城市的一些象征符號(hào)來傳達(dá)這種信息，比如美國用自由女神像、帝國大廈等。需要注意的是必須要尋找一張具有象征意味的照片，且構(gòu)圖要簡單、顏色要醒目、角度要明顯、對(duì)比要強(qiáng)烈、當(dāng)然，如果所有這些因素都能夠綜合在一起，那么視覺的沖擊是會(huì)非常強(qiáng)烈的。

另外，通過對(duì)圖片進(jìn)行恰當(dāng)?shù)丶羟校梢钥刂茍D片進(jìn)而傳達(dá)出不同的效果。剪切過程雖然簡單，但在剪切時(shí)卻需要很多技巧。例如玉蘭油的平面廣告，把漂亮的女模特的原始圖片，通過剪切只保留臉的一半，使到整張圖片變得更具有沖擊力，同時(shí)還留出了空間進(jìn)行文字注釋。但是文字與圖片必須謹(jǐn)慎配合，避免讓人產(chǎn)生兩者分離的感覺。事實(shí)上，文字與圖片必須形成同一種信息。字體也是一種圖形，所以可以充分利用字體的樣式、形狀、粗細(xì)及顏色來補(bǔ)充和加強(qiáng)圖片的力量。比如在設(shè)計(jì)黃山的平面廣告時(shí)，有的設(shè)計(jì)者采用了黃山的全景圖，然后下面配上了一個(gè)白色區(qū)域里面配上文字說明。顯然這個(gè)作品是失敗的，采用的白色文字區(qū)域的說明與作為焦點(diǎn)的黃山主體沒有很好的融合。但可以通過剪切來作進(jìn)一步的處理，在處理時(shí)只取了整個(gè)全景中的一角，一棵松樹配上煙霧繚繞的高山，下面的文字去掉白色區(qū)域，與圖片重疊，盡管圖片沒有太大的改變，但這種處理方式卻使整個(gè)設(shè)計(jì)顯得更加寧靜，使人們產(chǎn)生一種向往感。

平面廣告的視覺說服力

廣告的視角沖擊，并不只是為了吸引注意，它更注重宣傳的實(shí)效性，即說服力。通過平面廣告的視覺說服，最終達(dá)到使受眾產(chǎn)生消費(fèi)行為的目的。

視覺說服就是為了使傳播效果最大化，在傳播中運(yùn)用各種視覺成分進(jìn)行巧妙選擇的一種技巧和方法。進(jìn)行視覺修辭是為了使廣告?zhèn)鞑サ男畔槭鼙婈P(guān)注并取得認(rèn)可，從而引起受眾態(tài)度和情感發(fā)生預(yù)期的改變，讓他們成為訴求商品的消費(fèi)者，獲得價(jià)值上的認(rèn)同以及心理滿足。在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的過程中，人們總是精心選擇并巧妙配置各種視覺成分，力圖增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和說服力。視覺說服在平面廣告中有不可替代的作用，廣告多通過人們的愿望或其他情感來產(chǎn)生與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，而圖像憑借其模擬物質(zhì)世界外觀的能力，可成為這種愿望和情感的替代物。通過攝影形成的圖像利用觀眾認(rèn)定圖像與現(xiàn)實(shí)之間存在著直接和自然而然的聯(lián)系，可為廣告所宣稱的內(nèi)容提供證據(jù)，所以視覺說服在說服力上具有先天的優(yōu)勢。比如汽車廣告總是離不開林蔭大道和美女，設(shè)計(jì)者有意識(shí)地把汽車與美女聯(lián)系在一起，并引導(dǎo)受眾憑直覺去感受二者之間的關(guān)系。

平面廣告和動(dòng)態(tài)廣告相比在信息量的傳播上處于劣勢，它不能像動(dòng)態(tài)廣告那樣不停地變化達(dá)到信息大量傳播的效果。它的畫面是靜止的，所以在拍攝撲捉時(shí)一定要抓住其最精彩、最具有代表性的一面才具有說服力。但是平面廣告也有動(dòng)態(tài)廣告不能比擬的優(yōu)點(diǎn)，例如平面廣告的靜止形象是永恒的，相比復(fù)雜的動(dòng)態(tài)廣告它更容易被記住。它只記錄特定畫面，所以這一張?zhí)囟ǖ漠嬅婺哿藷o數(shù)的精心設(shè)計(jì)、篩選，它不但能傳達(dá)商品的信息，而且非常具有說服力和感染力。

比如通常的化妝品廣告都是采用美女攻略，這樣的廣告對(duì)受眾來說和競爭品的區(qū)別通常不大，沒有新奇感。而妮維雅的一款防曬霜的平面廣告，就采用了與眾不同的設(shè)計(jì)。廣告脫離了美女，來了個(gè)大變身。畫面中只有空無一人的火車站，表達(dá)的含義就是用上妮維雅的這款防曬產(chǎn)品，你不再需要躲著太陽，這個(gè)簡單的畫面，表達(dá)了產(chǎn)品的寓意，具有很強(qiáng)的說服力。

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編校：王 姣