這是一個快速發(fā)展的現(xiàn)代化社會，信息技術(shù)的飛躍發(fā)展已經(jīng)改變了我們的生活方式，“圖像化”成為了“快餐社會”的必然選擇。正如海德格爾在20世紀(jì)30年代指出的那樣：我們已經(jīng)進(jìn)入了一個“世界圖像時代”。圖像化的最終結(jié)果就是逐步的影響到我們的視覺思維方式，使我們慢慢習(xí)慣了從圖像中獲得信息，并使得報紙、雜志等印刷品也不得不采用圖文并重的方式獲得視覺關(guān)注度，平面廣告也不例外。根據(jù)廣告的傳達(dá)理論，廣告總是先要引起受眾注意，然后通過畫面說服力勾起受眾消費(fèi)欲望，才產(chǎn)生消費(fèi)行為。基于此，文章對平面廣告的視覺吸引與說服力進(jìn)行分析，以達(dá)到提高平面廣告關(guān)注度的目的。

平面廣告的視覺吸引力

廣告設(shè)計的終極目標(biāo)就是吸引受眾的注意力，并傳遞商品信息。根據(jù)廣告的傳達(dá)理論，廣告總是先要引起受眾注意，然后通過畫面說服受眾，使受眾有消費(fèi)的實(shí)際行動。從中可以看出“吸引注意”是廣告?zhèn)鬟_(dá)的關(guān)鍵步驟。根據(jù)受眾的需要可以將公眾的注意力分為兩種，一種是有意識注意的，一種是無意識注意的。有意識注意的是公眾會根據(jù)自己的需要選擇被吸引，而無意識的主要決定與被觀看的事物對受眾的刺激程度，如果廣告能強(qiáng)烈地刺激受眾眼球那就是無意識的注意。通常來說，無意識的注意要多于有意識的注意，所以平面廣告首要就是利用設(shè)計技巧增強(qiáng)對眼球的刺激效果，從而吸引受眾注意。

平面廣告總是采用整張圖片加上文字配合，而且平面廣告的尺寸受空間等因素地限制通常不大。但如何在這個小地方加進(jìn)你想要的東西？比如想設(shè)計某一個城市的平面宣傳廣告，在實(shí)際設(shè)計中，我們不可能把整個城市都拍攝進(jìn)去，所以當(dāng)我們面對這些狹小的廣告版面時，我們能做的不是將整張圖片簡單縮小，那樣看起來會有擁擠感，而且一些報紙、雜志、網(wǎng)頁總是充斥著很多混亂的信息，將圖片只是簡單地縮小，那些細(xì)微的東西完全不會引起人們的注意。所以處理時要把握：簡單、醒目及簡短的原則，就如上例中所說的一個城市的宣傳廣告并不需要使用整張城市的照片才能代表，應(yīng)該要運(yùn)用這個城市的一些象征符號來傳達(dá)這種信息，比如美國用自由女神像、帝國大廈等。需要注意的是必須要尋找一張具有象征意味的照片，且構(gòu)圖要簡單、顏色要醒目、角度要明顯、對比要強(qiáng)烈、當(dāng)然，如果所有這些因素都能夠綜合在一起，那么視覺的沖擊是會非常強(qiáng)烈的。

另外，通過對圖片進(jìn)行恰當(dāng)?shù)丶羟?，可以控制圖片進(jìn)而傳達(dá)出不同的效果。剪切過程雖然簡單，但在剪切時卻需要很多技巧。例如玉蘭油的平面廣告，把漂亮的女模特的原始圖片，通過剪切只保留臉的一半，使到整張圖片變得更具有沖擊力，同時還留出了空間進(jìn)行文字注釋。但是文字與圖片必須謹(jǐn)慎配合，避免讓人產(chǎn)生兩者分離的感覺。事實(shí)上，文字與圖片必須形成同一種信息。字體也是一種圖形，所以可以充分利用字體的樣式、形狀、粗細(xì)及顏色來補(bǔ)充和加強(qiáng)圖片的力量。比如在設(shè)計黃山的平面廣告時，有的設(shè)計者采用了黃山的全景圖，然后下面配上了一個白色區(qū)域里面配上文字說明。顯然這個作品是失敗的，采用的白色文字區(qū)域的說明與作為焦點(diǎn)的黃山主體沒有很好的融合。但可以通過剪切來作進(jìn)一步的處理，在處理時只取了整個全景中的一角，一棵松樹配上煙霧繚繞的高山，下面的文字去掉白色區(qū)域，與圖片重疊，盡管圖片沒有太大的改變，但這種處理方式卻使整個設(shè)計顯得更加寧靜，使人們產(chǎn)生一種向往感。

平面廣告的視覺說服力

廣告的視角沖擊，并不只是為了吸引注意，它更注重宣傳的實(shí)效性，即說服力。通過平面廣告的視覺說服，最終達(dá)到使受眾產(chǎn)生消費(fèi)行為的目的。

視覺說服就是為了使傳播效果最大化，在傳播中運(yùn)用各種視覺成分進(jìn)行巧妙選擇的一種技巧和方法。進(jìn)行視覺修辭是為了使廣告?zhèn)鞑サ男畔槭鼙婈P(guān)注并取得認(rèn)可，從而引起受眾態(tài)度和情感發(fā)生預(yù)期的改變，讓他們成為訴求商品的消費(fèi)者，獲得價值上的認(rèn)同以及心理滿足。在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的過程中，人們總是精心選擇并巧妙配置各種視覺成分，力圖增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和說服力。視覺說服在平面廣告中有不可替代的作用，廣告多通過人們的愿望或其他情感來產(chǎn)生與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，而圖像憑借其模擬物質(zhì)世界外觀的能力，可成為這種愿望和情感的替代物。通過攝影形成的圖像利用觀眾認(rèn)定圖像與現(xiàn)實(shí)之間存在著直接和自然而然的聯(lián)系，可為廣告所宣稱的內(nèi)容提供證據(jù)，所以視覺說服在說服力上具有先天的優(yōu)勢。比如汽車廣告總是離不開林蔭大道和美女，設(shè)計者有意識地把汽車與美女聯(lián)系在一起，并引導(dǎo)受眾憑直覺去感受二者之間的關(guān)系。

平面廣告和動態(tài)廣告相比在信息量的傳播上處于劣勢，它不能像動態(tài)廣告那樣不停地變化達(dá)到信息大量傳播的效果。它的畫面是靜止的，所以在拍攝撲捉時一定要抓住其最精彩、最具有代表性的一面才具有說服力。但是平面廣告也有動態(tài)廣告不能比擬的優(yōu)點(diǎn)，例如平面廣告的靜止形象是永恒的，相比復(fù)雜的動態(tài)廣告它更容易被記住。它只記錄特定畫面，所以這一張?zhí)囟ǖ漠嬅婺哿藷o數(shù)的精心設(shè)計、篩選，它不但能傳達(dá)商品的信息，而且非常具有說服力和感染力。

比如通常的化妝品廣告都是采用美女攻略，這樣的廣告對受眾來說和競爭品的區(qū)別通常不大，沒有新奇感。而妮維雅的一款防曬霜的平面廣告，就采用了與眾不同的設(shè)計。廣告脫離了美女，來了個大變身。畫面中只有空無一人的火車站，表達(dá)的含義就是用上妮維雅的這款防曬產(chǎn)品，你不再需要躲著太陽，這個簡單的畫面，表達(dá)了產(chǎn)品的寓意，具有很強(qiáng)的說服力。

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編校：王 姣